这项产品技能,你真的掌握了吗?

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导语:数据分析能力作为产品经理的必备技能,在求职面试和职业发展中备受关注;目前市面上有较多关于数据的学习课程和书籍,但如何合理、科学、充分的利用数据,洞察需求的本质,是苦恼很多产品经理的难题;本文基于笔者过往在数据学习和实战案例中所提炼出的方法论,希望能帮助大家更全面看待此项能力。

一、行业观察

笔者是站长出身,早期接触大多是网页数据分析,从cnzz(已并入友盟)/51la(转型做企业服务),到后来的百度统计、谷歌分析(后者算是数据分析届的鼻祖,百度则是借鉴谷歌做产品本地化,国内其他家则是借鉴百度)。

近些年随着增长营销和行为数据分析的火热,诞生出像GIO、神策数据等产品形态也逐步占据头部地位;再到BI领域,不论过往国外大盘Tableau、PowerBI还是国内低调的帆软,都随着这两年tob业务的兴起被更多关注,其他还有像阿拉丁专注某个特定领域的分析工具。

整个行业用“百花齐放”形容也不为过,但更多还是基于数据分析需求的细分;目前国内背靠阿里强大资源的友盟,有整合行业所有解决方案的势头。

二、经历&实战

笔者的产品历程大体分为网站产品——C端会员产品——B端SaaS产品三个阶段,每个阶段都在与各式各样的数据打交道。

随着业务的变迁,分析数据的指标和维度在发生变化,但底层逻辑依旧不变,下面依次展开交流:

1. 网站产品

从关心页面收录、排名到页面内容、体验,从网站推广到网站的策划和运营,为后续转行互联网产品打下坚实基础。

主要关注数据维度:页面权重、搜索排名、收录量、搜索关键词、访问来源、页面PV/UV/停留时间/跳出率/热力度/行为流(谷歌叫法,百度叫页面上下游,专业术语叫桑基图);如果涉及跨国业务,还要关注区域、人群、语言等分布情况,其他如人群画像、设备等信息更多时候建议只用于参考,因为数据会受限于对应平台的数据获取、整合、分析能力。

SEO实战案例:官网全年访问量同比提升80%+,重点关键词排名从不在第一页提升至稳定前三。

SEO看似与互联网产品工作关联不大,但实际上对数据能力要求不低,本文暂不具体讲解路径。

2. C端会员产品

从游戏付费会员的平台激活率到游戏特权的使用率,再到APP的活跃和付费用户数,都是基于产品形态的变化而随之调整。

相对游戏会员,视频会员的主要衡量指标较为稳定,业内主要看的是大盘有效会员数(即统计周期内,处于正常状态的会员量,即没有过期、冻结、查封等情况)。

会员实战案例:另辟蹊径,低成本大幅提升激活率。

背景说明:早期的游戏付费用户的平台激活率(成功绑定手机用户/用户大盘)一直在50%上下徘徊,整体运营策略是通过定期专题活动进行数据拉动;但非活动期增长明显乏力,且一旦遇到集中过期节点,数据下滑较为严重。离当年目标55%仍有较大距离,如何破局?

第一步:盘活流量

因为过往站长经验,对于流量有天然嗅觉,发现当时一些过期的活动页面,排名和访问量依旧不低,但页面均是生硬提示“活动已过期”,直接导致用户流失。

如果对这些过期页面进行合理干预,引流至指定页面,原本流失的流量将被重新盘活;基于思考形成落地方案通过后,随即对营销系统进行小幅迭代,功能上线后整体流量提升将近10%。

除过期活动页面外,通过数据分析整体流量的运营仍大有可为;当时发现热门游戏活动页面页面访问量大,但形态较为孤立,与官网平台之间缺少链路,无法形成闭环,即在流量池和蓄水池中间缺少桥梁。

因为活动内容不能也不适合直接干预,更多突破口放在平台所能掌握的部分,所以牵头策划并推动落地活动页面模板,除规范活动内容外,分别在页面的头部和底部带上平台固定导航入口;除新活动全部按新模板执行外,也对重点旧页面进行批量改造;模板全面覆盖后,最终将平台官网的访问量环比提升30%。

上述操作,后续也被司内其他会员产品和平台所参考借鉴。

第二步:平台玩法

盘活平台流量后,开始思考如何将这些用户流量实现激活自运转,助力整体目标达成,需要寻找有力的抓手。

在众多用户需求中,最终围绕“特权图标点亮”作为平台试点,基于以下几点考虑:

  • 对会员尊贵身份的追求是刚需,马斯洛需求顺位第二
  • 当时QQ面板的图标仍有较大吸引力,可借势运营
  • 用户心声中,用户对于图标的点亮/熄灭较为敏感

抓手和策略确定后,通过在官网和活动top通栏新增身份判断、点亮指引等功能,从试点运营逐步变成平台机制,有效推动整体激活率提升,年底到达历史新高65%+,超出预期完成目标。

可能有读者会疑惑,为何将激活率设定为核心业务指标?付费用户是来自游戏大盘,并非由会员平台产生,要想精细化运营这批高价值用户需与平台先建立纽带;而在当时手机短信、电话专线是会员产品的主要营销和服务手段。

随着会员权益和品牌认知的不断深入,触达用户手段的丰富,衡量指标也再改变。

3. SaaS产品

tob业务核心是做商家服务(常见有软件工具、数字化升级、垂直领域解决方案等服务),服务质量直接影响营收、商家数、续费率等关键指标。

实战案例:通过优化商家流程,推动产品服务标准化

背景说明:早期为了快速搭建平台和完成新老业务迁移,在部分产品体验上做了一定取舍,也为此埋下了隐患;当渠道业务陆续展开后,出现平台商家数的增长和商务的BD节奏存在较大差异,比较影响数据的分析、决策。

问题剖析:

初步分析是商户从入驻到使用产品的周期过长导致,短则1-2天,长则3-5天,且在不同产品、商家表现出不同特征;如何全局去解决问题?需要透过表象继续深挖,找到本质原因。

最后提炼出核心两点:产品标准化、自动化,最大程度减少理解、操作、沟通成本;其次对商家整个链路上增加监控,及时运营干预。

执行策略:

将各产品服务流程按最小颗粒度进行拆解,统计各阶段当前耗时、期望耗时,一是有助于抽象出公共部分进行集中优化,其次便于后续效果评估。

过程中还涉及较多内部流程优化等动作,最终通过1个月的优化,整体商户接入耗时从平均2天降至0.5天以下,数据反馈也回到正轨。

三、数据观点

1. 明确核心指标及统计维度

不同业务、阶段会有不同的考核目标,找准当前业务的核心指标尤为关键,上到影响公司发展的战略规划,下到影响业务落地开展,都需要领导者有相关的预判和洞察能力。

明确核心指标后,统计维度也需提前达成共识,避免后续出现分歧和扯皮。

2. 辨证角度看待数据结论

大厂的市场部门,每年投入不小开支在高大上的调研报告上面,笔者看过花费百万的报告,坦白说对业务帮助较为有限;日常项目汇报中的数据表现,也会出现投机取巧的选择性汇报。

当然这些情况不是普遍现象(如果是,建议趁早离开),主要想表达观点是:不轻信和过于依赖数据,保持对数据的敬畏和辨证,才能更好驾驭数据。

3. 关于数据驱动

数据驱动概念提出已久,很多老板会认为只要引入市面成熟工具,组建数据部门就能实现,但结果往往事与愿违。

追其根本是没有掌握内核驱动力——数据运营思维,构建思维体系需要从上至下重视,先升级思维认知,再结合工具系统,实践运用,才有可能实现数据驱动业务的目标。

四、结语

一项新技能的掌握都会经历了解、熟悉、精通,除了理论知识基础外,更为重要的是实践结合和保持迭代,祝愿大家在新的一年里都能收获更多的实用技能。

 

作者:疤哥产品说,前鹅厂高级产品经理,现任上市公司产品总监,10年+网站/会员/平台/B端产品及运营经验。公众号:疤哥产品说(以产品对话,聊工作人生,交江湖好友)。

本文由 @疤哥产品说 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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