京东生鲜自营店铺流量来源数据分析

1 评论 4026 浏览 22 收藏 58 分钟

编辑导读:主营生鲜的店铺在过去的2020年过的是跌宕起伏,疫情让冷冻生鲜尤其是进口海鲜滞销,社区团购和电商平台的发展又让他们寻得一线生机。本文作者以自己在京东经营的生鲜店铺为例,对其数据进行分析,希望对你有帮助。

时隔两年,没有写过东西了,19年来到北京帮朋友做生鲜线上销售,就忙着昏天黑地。简单说一下,朋友家里主要做冷冻虾类的工厂,在全国范围内,也算是数一数二的工厂,工厂一年销售过亿,但从未涉及到线上。19年,苏宁易购,盒马鲜生,每日优鲜,上线三个平台,截止今日,京东,美团,叮咚,上线十多个B2C,O2O平台。

2020年因为疫情,生鲜确实过的很艰难,但还是坚持下来了,现在负责各个平台的数据和活动,最近分析了一下京东平台的流量数据来源,做了一个简单的分析。由于数据来源不精准,导致无法做出很精准的判断,逻辑上应该是没有什么问题。一个真实初入京东自营平台的数据,主营冷冻生鲜,虾仁和虾类,大家可以参考一下。

一、数据来源及样本说明

销售统计和销售金额区间统计,来源于京东商智数据平台的经营状况-商品明细报表及经营状况-品牌类目报表。流量来源数据来源为京东商智流量分析的流量来源,以及竞争分析下的商品对比的流量来源对比。

(京东商智后台报表中心)

(经营状况-商品明细报表及经营状况-品牌类目报表)

(流量分析的流量来源)

(商品对比的流量来源对比)

2020年整体流量来源分析,样本量为1月-12月流量来源;12月高交易选择4号,5号,7号,11号,12号,25号,6天样本量;12月正常交易,选择18号,27号,30号,31号,4天样本量;12月自营竞品排名前十名选择4号,5号,7号,11号,12号,25号,6天样本量;1月高交易及单品选择8号,9号,10号,11号样本量。

因时间有限无法将整年的高交易和正常交易数据进行汇总统计分析,建议可以将整年的数据进行一下方式进行分析数据,进行对比,偏差会减小很多。

二、2020年整体销售&流量来源分析

根据2020年京东销售情况,1月-12月,京东平台销售共计:3716658元。按照销售情况和销售金额区间进行划分,1-2月是入驻京东平台初始期和过年期间,整体销售金额区间主要集中在1000-5000元之间,销售金额偏低。3-6月是上升期,整体销售金额区间主要集中在10000元以上,销售金额呈上升趋势。7-12月,因疫情原因,整体销售金额区间主要集中在2000-5000元之间,销售金额有所下降,月销售金额保持在30万左右。

根据2020年京东流量情况,将1月-12月数据后台提供的数据源,(访客数,浏览量,人均浏览量,平均停留时长(秒),加购人数,关注人数,下单人数,下单金额,成交人数,成交金额,成交转化率,成交客单价,UV价值)进行数据筛选,将每一个单项,进行降序排序,获取单项对应的流量来源的排名前十的情况。

筛选以后,将数据进行汇总,统计1月-12月,流量来源出现的频次,频次越高,权重越高,值得我们去关注这些流量入口。

根据2020年京东流量来源频次汇总,可以看出主要来源前十名的流量入口,主要为订单中心,购物车,优惠券,店铺,搜索,下单和支付,商品详情,京挑客,活动会场,促销。

三、2020年整体流量来源排名及权重分析

根据2020年京东流量来源频次汇总,将数据源细分,将数据源单项进行频次汇总统计,将单项1-12月数据合并,统计流量来源的频次。

从数据源中(访客数,浏览量,人均浏览量,平均停留时长(秒),加购人数,关注人数,下单人数,下单金额,成交人数,成交金额,成交转化率,成交客单价,UV价值)最终选取访客数,加购人数,成交金额,成交转化率,四个影响销售的较为重要因素。

将访客数,加购人数,成交金额,成交转化率1月-12月的流量来源进行频次汇总排名,将四项数据源重复出现流量来源的频次进行数据分析。

根据最终的流量来源统计的雷达图,我可以看到四项重叠度较高的,权重较高,依次为:优惠券,购物车,订单中心,店铺,搜索,商品详情,京挑客,活动会场,促销,下单和支付。

四、2020年12月高交易流量来源排名及权重分析

通过2020年的数据,我们分析出来主要的流量来源和权重,现在将整年的数据进行细分,将最近12月的高交易流量来源进行分析对比,按照销售金额大于1万元判定为高交易。(高交易均为活动期)

筛选以后,将数据进行频次分析,可以看出主要来源前十名的流量入口,主要为:购物车,搜索,订单中心,店铺,商品详情,下单和支付,优惠券,京挑客,促销,待分类。

根据2020年12月高交易流量来源频次分析,流量来源统计的雷达图,我可以看到四项重叠度较高的,权重较高,依次为:购物车,订单中心,搜索,商品详情,优惠券,促销,下单和支付,京挑客,店铺,待分类。

从权重看与2020年整体一致,权重不一样,多了一个待分类的流量入口,流量主要是来源未收录的流量链接产生的流量,这个可以暂时不去关注。

五、2020年12月正常交易流量来源排名及权重分析

通过2020年的数据,我们分析出来主要的流量来源和权重,现在将整年的数据进行细分,将最近12月的高交易流量来源进行分析对比,按照销售金额大于1万元判定为高交易。(正常交易为非活动期)

筛选以后,将数据进行频次分析,可以看出主要来源前十名的流量入口,主要为:购物车,店铺,搜索,商品详情,下单和支付,优惠券,待分类,促销,订单中心,京挑客。

根据2020年12月正常交易流量来源频次分析,流量来源统计的雷达图,我可以看到四项重叠度较高的,权重较高,依次为:购物车,搜索,优惠券,店铺,订单中心,待分类,促销,商品详情,下单和支付,京挑客。

从权重看与2020年12月高交易整体一致,权重不一样,由于单月样本量较少,会产生一些误差,但整体数据具有参考价值。可以将每个月的正常交易和高交易进行汇总分析,进行比对,可以分析高交易和正常交易流量来源的区别,进行优化和提升。

六、2020年12月单品流量来源排名及权重分析

根据2020年京东流量情况,进行了整体月份分析,现在进行单品分析,筛选12月高交易周期,将行业排名前十名主要竞争对手的流量来源数据进行汇总分析。

筛选以后,将数据进行汇总,统计12月自营竞争对手单品流量来源频次,可以看出主要来源前十名的流量入口,主要为购物车,商品详情,搜索,订单中心,优惠券,店铺,活动会场,下单和支付,京挑客,京东平台支持。

统计分析自营竞品排名同时,本店有3次进入排行榜前十名,由于数据样本量较少,数据可作为参考,统计12月本店单品流量来源频次,可以看出主要来源前十名的流量入口,主要为:购物车,订单中心,促销,京挑客,联盟,搜索,商品详情,优惠券,京东首页,待分类。

从自营竞品流量来源数据中,可以看到有一项京东平台支持的流量来源入口,而我们的是没有的,说明我们产品很少得到平台的流量支持,需要和采销沟通,进行活动报名,增加获取京东平台支持的流量来源。

七、2021年1月高交易及单品流量来源排名及权重分析

因2021年1月设置了多件打包活动,利用什么值得买发布精选,获取较多的订单量,进行分析对比,筛选1月高交易周期,进行流量来源数据汇总分析。

筛选以后,将数据进行汇总,统计1月流量来源频次,可以看出主要来源前十名的流量入口,主要为:购物车,搜索,店铺,订单中心,促销,商品详情,京挑客,优惠券,待分类,活动会场。

根据2020年1月高交易流量来源频次分析,流量来源统计的雷达图,我可以看到四项重叠度较高的,权重较高,依次为:订单中心,商品详情,京挑客,促销,待分类,活动会场,优惠券,店铺,独立海投,京东推荐。

将高交易周期的排名第一的单品,进行了流量来源数据分析,筛选以后,将数据进行汇总,统计1月单品流量来源频次,可以看出主要来源前十名的流量入口,主要为:促销,店铺,订单中心,购物车,商品详情,搜索,优惠券,活动会场,京挑客,京东推荐。

八、流量来源排名及权重对比分析

将2020年1月-12月,12月和2021年1月高交易周期的流量来源数据进行对比,尽可能的减小单项数据带来的判定误差。将3组数据进行换算成统一的权重值,进行重叠覆盖对比,三组数据重叠度较高的,权重较高。

进行数据对比,可以看出主要来源的流量入口,依次主要为:订单中心,商品详情,优惠券,京挑客,促销,购物车,店铺,搜索,活动会场,待分类,下单和支付,独立海投,京东推荐。整体来看,整年数据和单月高交易数据流量来源偏差不大。

然后,再将2020年12月自营主要竞品,12月和2021年1月单品高交易周期的流量来源数据进行对比,一样是为了尽可能的减小单项数据带来的判定误差。将3组数据进行换算成统一的权重值,进行重叠覆盖对比,三组数据重叠度较高的,权重较高。

进行数据对比,可以看出主要来源的流量入口,依次主要为:购物车,商品详情,搜索,订单中心,优惠券,京挑客,店铺,促销,活动会场,联盟,下单和支付,京东首页,待分类,京东推荐,京东平台支持。

最后,将汇总数据和单品数据合并再次进行对比,将数据用统一的权重值,进行重叠覆盖对比,三组数据重叠度较高的,权重较高。

从流量来源权重汇总及单品对比雷达图看,汇总数据和单品流量来源数据覆盖重叠度还是基本一致的,略有差别。从流量来源汇总及单品权重看,我们可以将最后这个流量来源权重排名,作为我们主要优化的目标。按照这个权重顺序进行优化提升。

主要来源的流量入口,依次主要为:订单中心,商品详情,购物车,京挑客,搜索,促销,店铺,优惠券,活动会场,待分类,下单和支付,联盟,京东推荐,京东首页,独立海投,京东平台支持。

九、流量来源说明

首先我们需要弄清楚,这些流量来源,用户是通过什么方式进来的。

  • 订单中心:包括订单列表、订单详情、我的订单、常购清单等已生成订单相关页面。
  • 商品详情:包括具体商详页、优惠套装页、图文详情页等商品详情页相关页面。
  • 购物车:通过京东 APP、京东主站、微信、QQ和手机浏览器中的京东购物车直接查看商详页。
  • 京挑客:通过佣金的页面,直接查看商详页。
  • 搜索:包括站内搜索、分类搜索。
  • 促销:包括满额促销、换购促销等促销相关方面。
  • 店铺:包括店铺首页、店铺搜索页、店铺列表页等店铺内的相关页面。
  • 优惠券:包括领券中心、我的优惠券等可点券进商详的页面。
  • 活动会场:包括通天塔、JSHOP 等页面。
  • 待分类:未收录的流量链接产生的流量。
  • 下单和支付:从订单结算页、收银台、其他订单页、提交订单页、支付成功页、订单完成页等下单过程中经过的页面。
  • 联盟:京东联盟广告商,从外部广告联盟平台产生的流量。
  • 京东推荐:京东首页推荐、商详推荐、加购页推荐、购物车推荐、分类列表页推荐、我的京东推荐、我的关注推荐进来的流量。
  • 京东首页:京东主站及各端首页的流量入口。
  • 独立海投:关键字排名带来的流量,采用CPC模式,点击付费。
  • 京东平台支持:京东市场、广告部和采销人员,为厂商投放的京准通广告资源产生的流量。

我们可以针对做一些调整和优化,针对性的进行优化提高。

十、流量来源优化建议

1. 订单中心

根据流量入口的说明,流量主要来源于订单列表、订单详情、我的订单、常购清单等,已生成订单相关页面。总体来说这些流量是用户已购买过产品,通过我的订单入口进来的流量,重点关注一下常够清单这个入口。

从京东APP截图可以看到,在我的订单顶部有常购清单提示,会提示这些商品降价,用户除了正常复购商品,常购清单的降价提醒是提高用户购买动机的主要因素之一。

定期报名官方的活动,在非活动期可以结合后台的客户运营建立单独的活动,利用店铺粉丝,已关注用户,店铺会员,做好客户管理,提升复购率。

客户管理主要是围绕店铺会员,店铺粉丝建立营销策略,促销优惠包含会员专享,会员买赠;根据店铺会员等级建立不同等级的会员价格,专享价格可以参考日常秒杀价格进行设置,低于秒杀价格,需要和采销进行沟通确认,会员专享价可以长期设置。会员买赠,需要配合整体自营活动,需要和采销进行沟通确认设置,利用营销策略可以让普通用户提升会员数量。

礼包选项包含开卡有礼,等级礼包,品牌储值卡,其中品牌储值卡自营无法直接使用,需要和采销进行对接,开卡有礼,主要包含,京豆,东券,积分,红包,优先选择东券和积分进行设置,利于用户本店进行消费和捆绑,其他两个效果很好,但转化较低,薅羊毛用户较多,不建议设置,开卡有礼可以长期或定期设置;等级礼包,设置和开卡有礼基本一样,同理优先选择东券和积分进行设置,红包需要结合会员等级制度进行设置,红包金额可以设置高一些,促进店铺会员复购,升级店铺会员等级;东券是优惠券,需要和采销沟通,并让采销进行申请优惠券。

优惠券包含会员劵,品牌会员劵,会员裂变劵,会员劵主要按照店铺会员等级进行设置,由于优惠券申请较为复杂,可以定期进行设置。品牌会员劵,设置范围较多,可以针对不同用户,推广渠道进行设置,需要配合活动进行设置,不作为长期或定期操作。会员裂变劵,重点关注这个功能,经过苏宁POP店铺测试,这个效果是比较明显的,利用优惠券列表获取用户,优惠券设置需要有一定的活动力度,需要和采销进行沟通确认设置,注意与平台活动叠加,可选择分身商品进行测试。

积分兑换活动,包含兑换商品优惠价,兑换优惠券,兑换红包,兑换商品实物,优先选择优惠价和优惠券。红包和上述一样,薅羊毛杜绝不了,商品实物需要商家自行发货,针对自营店铺并不适合。商品优惠价可以自己设置,价格可以设置成日常秒杀价格,优惠券需要和采销申请,使用优惠券,建议将优惠券统一,减少申请优惠券的次数和数量,避免申请周期较长或审批流程过长。

积分赚取活动设置包含多种互动营销,我们需要关注店铺会员积分设计问题,用户积分值输入和输出,做好积分风控体系。

另外,在客户运营中评论有赏也要关注一下,建议设置3个条件,奖项优先选择京豆,红包,通用类型的奖励更能刺激用户去发表评论。

最后,微信会员通裂变海报也是一个很好的功能,需要授权公众号,可以利用微信进行裂变分享,奖品优先选择店铺东券即优惠券,和裂变优惠券设置相似。

定向营销,前期可以使用系统默认设置的用户人群进行设置,选择有效的用户人群数据,进行数据分析,根据数据进行新建用户人群,对用户精准营销。在非活动期和活动期可以配合使用,定向优惠券可选择在非活动期设置大额优惠券,活动期可设置叠加优惠券进行发放。短信营销可添加优惠券链接,跳转直接领取。

关于用户群体,依次使用官方默认人群,观察数据表现,将表现较好的进行记录,根据人群定义,新建用户群体,进行优化和调整,持续关注数据。

店铺运营中的粉丝运营也需要重点关注,主要为粉丝专享和亲密度礼包,店铺会员权重要大于粉丝,在活动价格设计上需要考虑权重问题。

亲密度礼包优先选择东券,同理,京豆和红包,效果很好,可以吸取大量粉丝关注,取关率也是很高的,设置优惠券可以选择真正有购物需求的用户。

收藏有礼,优先选择东券,同理,京豆和红包,效果很好,可以吸取大量粉丝关注,取关率也是很高的,设置优惠券可以选择真正有购物需求的用户。建议开启邀请功能,可以实现粉丝裂变传播,获取更多的粉丝,奖品力度越大,传播效果越好。

店铺粉丝拉新活动,锦鲤抽奖,实物抽奖可自行设置,实物抽奖需要确认奖品发放,自动生成订单,可以进行设置,商家自行发货,不具备发货能力的无法设置活动,虚拟奖品需要报名活动,具有一定的活动门槛。两者都存在薅羊毛的机会,可进行测试,观察数据进行定期设置。

店铺粉丝获取需要关注内容运营后台,除了店铺,商品流量带来的关注外,重点工作就是内容运营。内容运营主要包含文章,视频,买家秀,上新,竖版视频,直播。文章可以选择微信公众号内容进行同步发布,精选菜谱制作以图文的形式(动态图片或静态图片)进行定期发布,在渠道投稿中,可以进行投稿,主要以菜谱形式为主。

在活动投稿中,可以选择匹配商品类型的活动进行投稿,活动投稿类型包含文章,视频,竖版视频,可针对不同活动进行投稿报名。

视频可以选择菜谱制作视频,以及工厂宣传视频,展会宣传视频,展示商品,突出企业实力,视频可以关联商品,用户可以跳转购买。

买家秀可以在店铺运营后台进行设置,可以设置菜谱制作照片征集,奖品力度可以设置高一些,活动可以在店铺首页和详情页进行展示,引导用户参与。也可以将文章进行关联,参与指定文章菜品,发起买家互动活动。

积累一定的买家秀,可以定期在内容后台进行发布买家秀,可以在店铺发现页展示,买家秀数量足够多,可以每天定时进行发布。

上新日常不用进行操作,发布新品进行新品宣传,主要说一下直播,直播支持回放功能,目前直播回放并没有针对对应的产品进行讲解,需要撰写脚本,将本店产品对应的进行讲解,用户可以通过直播回放观看商品的直播讲解。

竖版视频,可以参考后台视频类型进行发布,主要以食品评测,对本店的产品进行评测,针对产品的包装,包冰率,进行专业的测试,突出产品净重优势,可以将包装重量,包冰重量,化冻重量,煮熟重量,进行评测。烹饪类,可以将菜品制作视频转换成竖版视频进行发布。科普类,可以将主营商品的生活窍门,专业名词解释,给用户做科普类型的视频,例如,怎么挑选好的虾仁等。同样,也可以和文章一样,进行投稿,获取流量和粉丝。

在店铺运营中心有一个购物圈的模块,也属于内容平台,可以一起进行发布,购物圈是微信内容生态中,UGC购物分享和资讯内容导购的电商社区。可以通过购物圈有奖话题撬动粉丝晒单(粉丝晒单可以通过微信好友关系传播,实现内容扩散);通过投票、PK、免费试用等玩法吸引目标客户参与社区互动,进一步扩大店铺在微信流量,实现销售转化。社区流量一般,可以经过数据分析,进行运营策略的调整。

订单中心的运营方向主要是新客户的获取和老客户的会员维护,新客户的拉新涉及面较广,需要配合广告投放,官方活动,营销工具进行拉新,老客户需要配合客户运营后台的店铺会员,店铺粉丝营销工具进行维护,提升复购率。

2. 商品详情

利用好活动产品,在详情页面做好关联销售,商品关联要配合活动,进行实时更换,系统默认的关联销售模块,只能单纯的展示商品图片,标题,价格,没有办法突出商品活动,但可以配合活动专区设置海报进行展示活动利益点。活动期选择参与活动的商品,写明活动利益点,进行关联,在活动期将产品关联到全部商品详情页顶部,进行流量分流,包含分身产品。

商品关联默认功能包含活动专区,动态视频,活动专区配合活动进行更换活动海报,突出活动利益点,海报可添加商品链接或通天塔链接,可以进行单品关联和活动商品关联。动态视频,可以选择统一样式或者匹配商品的菜品制作视频进行关联。

店铺运营中,利用商详店招卡片配合活动进行设置,日常可选择店铺主推商品进行关联销售,活动期可以配合利益点进行设置,关键词限制6个字符,利用关键字突出活动利益点,引导用户点击。

店铺运营中,利用商详配置晒图楼层,选优质评论和图片进行精选设置,用户可以在商品详情看到精选晒单模块,提升用户的购买转化率。

关于商品详情,需要注意是定期检查商品详情是否显示正常,重点关注分身产品,时常会出现描述无法显示的问题,注意描述页面的违禁词,会导致商品图片无法显示。

3. 购物车

购物车主要体现在加购数据,加购数据来源比较广泛,主要来源分为付费推广流量引流加购,自然流量引导加购,营销引导加购。

付费推广流量引流加购,主要选择京东快车,购物触点,京挑客,京东海投。京东快车,购物触点,京东海投按点击付费广告投放,京挑客按成交付费广告投放。根据历史数据,平台活动期推广效果较为明显,非活动期,推广效果较差,ROI较低。根据平台活动排期制定推广策略,分为无活动,秒杀活动,秒杀叠加优惠,大型活动叠加优惠,大型活动秒杀活动。

  • 无活动,日常销售状态,商品价格显示页面原始价格,无活动,无优惠。
  • 秒杀活动,商品参加京东秒杀,价格为正常秒杀价格,无叠加优惠,限额和出价设置最低限制。
  • 秒杀&叠加优惠,商品参加京东秒杀,价格为正常秒杀价格或者五折秒杀价格,叠加优惠,根据活动力度,调整限额和出价设置最高限制。
  • 大型活动&叠加优惠,参加大型活动爆点期,商品价格小于等于五折,具有叠加优惠,设置CPC成本上限为3元。
  • 大型活动秒杀活动,参加大型活动爆点期,参加京东秒杀,商品价格小于等于五折,具有叠加优惠,设置CPC成本上限为3.5元或系统智能托管。

根据上述的初步推广策略先行推广,广告投放需要实时调整,测试数据,用户群体测试,通过各项数据来优化推广计划,可以从单个推广计划和整体ROI来分析推广效果。工作时长和周期较长,需要精细化运营,根据实际数据优化整体推广策略。

自然流量引导加购,涉及到站内,站内其他,站外的自然流量,站内流量主要有:

  • 京东推荐:包括京东首页推荐、商详推荐、加购页推荐、购物车推荐、分类列表页推荐、我的京东推荐、我的关注推荐等页面。
  • 消息:包括Push、消息中心、消息列表页等页面。
  • 下单和支付:从订单结算页、收银台、其他订单页、提交订单页、支付成功页、订单完成页等下单过程中经过的页面。
  • 分类列表:包括列表主页、商品列表、类目列表等页面。
  • 我的京东:指个人中心下属的各种页面,包括我的京东主页、PLUS会员、资产中心、服务中心、用户中心等。
  • 搜索:包括站内搜索、分类搜素。
  • 订单中心:包括订单列表、订单详情、我的订单、常购清单等已生成订单相关页面。
  • 评论晒单:包括评价列表、发表评价页、追加评价、大图模式页等评价晒单相关页面。
  • 购物车:通过京东 APP、京东主站、微信/手Q和手机浏览器中的京东购物车直接查看商详页。
  • 京东分类:搜索分类页,包括热卖新品、最新商品、全部商品、凑单商品、全部商品、全部分类等。
  • 京东问答:包括商详页中部的问答区域、我的京东主页中部的问答区域 等相关问答页。
  • 扫啊扫:指APP首页左上角的扫码搜商品的功能位置。
  • 关注中心:通过“商品关注”、“关注中心”、“商品收藏”点击关注页面进入的商详页。

前期主要关注站内自然流量入口,根据这些流量来源说明进行逐个优化,部分流量入口在分析范围内,不再进行说明,这里我们提一下京东问答,目前流量来源比较少,但这项工作是忽略的,将全部商品的问答进行汇总分析,分析问题类型,针对用户关心的问题设计问题和回复,利用个人账号发布问题和回复,建议账号有购买过店铺商品,定期查看用户问答,做好舆论导向。

营销引导加购,主要是营销活动去引导用户加购,可以在客户运营后台设置购物车红包,发放优惠券刺激加购无转化的用户进行购买,优惠券一样需要采销的配合,以及配合活动进行设置,注意活动重叠。也可以使用第三方的工具,在京麦服务市场进行购买,主要玩法以赠送礼品为主,弊端就是薅羊毛比较厉害,需要自己设定人群,过滤掉无效用户。

4. 京挑客

京挑客属于佣金CPS推广,按成交付费,主要包含通用计划,定向计划,CPS官方活动,京饭粒活动广场,团长招商活动,其他,经过初步测试,CPS官方活动,京饭粒活动广场,活动报名有限制条件,报名佣金比例较高,效果不明显,暂不投入精力去设置。

根据上述的初步推广策略先行推广,CPS官方活动,京饭粒活动广场报名有硬性要求,需要经过计算是否可以报名,自营商品控制权较小,需计算到手价后的佣金比例,活动时间是报名主要影响因素。

团长招商活动,优先选择官方排名靠前的团长渠道,按照推广策略进行数据分析,主要分析在相同条件下(活动周期,营销工具,利益点,到手价,佣金比例,资源位)不同团长的订单引入数量。对接需要将活动详细信息发送过去,配合团长争取免费的推广资源,也可尝试购买付费资源位。

5. 搜索

搜索主要是优化商品标题、类目、积累权重因子来获取较好排名,自然搜索来源的权重因子较多,影响搜索排序的因子有100多种,需要全方位提升,进行提升自然搜索流量,简单的说一下搜索的权重包含:相关性因子计算,交易性因子计算,评论数因子计算,时效性因子计算,综合各种相关性与商品的商业属性综合算出的权重分值。

重点关注一下商品标题的优化,自营店铺标题修改是需要采销审核,不建议修改过于频繁,且京东标题比较简单,没有淘宝复杂,可以通过标题、广告语、类目、属性、部分重点属性能找到商品就可以,标题有硬性格式要求,不能随意添加无效关键字。生鲜类目的关键字也比较少,但还是有一些变化的,由于疫情原因,用户对国产虾仁,已做核酸检测,比较重视,在商品标题中可以添加进去,关键字我们可以定期从京准通后台中的数据报表里进行查看,京东商智数据后台查看流量分析的关键字分析查看用户搜索关键字的变化,根据这些数据对标题做优化。

6. 促销

主要来源是通过商品参与平台活动进入,与优惠券类似,参与平台的满减,满赠。在非活动期,可以通过自建活动设置满减,满赠进行测试和数据分析。

在平台大促期间,我们重点关注一下营销工具页面的策略推荐,根据系统推荐的营销策略去制定大促期间的店铺运营策略,自营店铺是由采销统一安排活动排期,控制权较小,可以从这些策略当中挑选可以匹配到活动排期的玩法,送红包,前N件有礼,粉丝专享价,店铺会员专享价,未参加的活动商品,可以配合采销进行设置,可以利用分身商品做差异化营销策略。关于促销相关的操作,一定要几周提前和采销进行沟通和确认,防止活动排期重叠。

7. 店铺

主要是从店铺页进来的流量,实时配合活动进行店铺首页设计和更换商品利益点,加强店铺设计,重点突出产品利益点。节假日店铺进行页面设计更新,平台大促期间,需要关注页面装修的大促承接页。最后,配合整体运营策略,在店铺页面重点突出展现,例如:会员有礼,收藏有礼,裂变优惠券等。

8. 优惠券

新用户主要来源是通过商品参与平台优惠券活动页面进入,配合采销报名平台的优惠券活动,并争取免费的资源展示位,获取更多的流量。非活动期,根据平台排期,配合采销申请优惠劵,配合多种营销方式自建优惠券活动进行测试。老用户可以通过会员营销,定向推送优惠券,刺激用户购买。

在营销工具页面的优惠券管理中心,可以自行申请优惠券。免费抢券:此类优惠券可以设置自动公开到单品页、购物车领券,并可通过“复制链接”得到领券地址,自主推广。其他营销:此类优惠券用于绑定店铺签到、收藏有礼等互动平台活动。专属券:此类优惠券可与特定人群绑定,定向发放给专属人群。

优惠劵申请流程复杂,周期较长,一般需要一周以上的申请时间,申请优惠券活动和采销进行沟通确认,根据已经制定好的推广策略,提前进行申请,自建优惠券是商家100%承担返利。

9. 活动会场

通过活动会场进入的流量,在平台大促的时候,一般采销会争取到一些活动会场的资源,活动会场大多数付费资源位,可以通过大促招商方案进行报名,可以看到招商费用并不低,没有一定的店铺实力最好不要轻易尝试,初期可以采用置换形式,置换资源需要联系采销进行沟通确认,可以利用补贴,商品价格利益点,争取免费或置换活动会场资源位。

10. 待分类

主要来源是未收录的流量链接产生的流量,无法判断流量来源,可以暂时不去关注,大多数流量来源是分身和佣金其他入口进来的。

11. 下单和支付

根据流量来源说明,主要是用户从订单结算页、收银台、其他订单页、提交订单页、支付成功页、订单完成页等下单过程中经过的页面流量,主要来源自然流量和付费流量,付费在京东快车和京海投中进行投放,可以暂时不去关注。

12. 联盟

京东联盟广告商,主要从外部广告联盟平台产生的流量,采销会定期选品进行外部广告联盟推广,及时跟进报名,代表性投放渠道为抖音,微信朋友圈等渠道。

13. 京东推荐

京东推荐属于站内自然流量,说明是根据自然搜索流量和用户行为产生的流量,用户购买过商品,搜索过商品,系统会默认推荐相关性较高的产品,推荐权重也是包含很多种因子,匹配度,活动权重等,结合上述运营策略,定期观察数据,将运营策略拆分,具体分析哪一种策略影响最大,优化进行提升。

14. 京东首页

京东首页流量主要来源于京东秒杀,优惠活动推荐展示,推荐展示也是根据商品活动和用户行为产生的,用户购买过商品,搜索过商品,系统会默认推荐相关性较高的产品。秒杀活动对商品权重有加成,展示推荐,搜索排名等,配合采销跟进秒杀及活动报名进度和排期,保证商品的活动排期。

15. 独立海投

独立海投功能和京东快车基本一致,属于按点击付费的智能广告投放,只需要设置推广限额,出价方式,推广出价,根据历史活动数据,在活动期效果较为明显,出价越高获取的订单数量越高,投资回报率会有所降低,活动期建议设置高出价,获取更多的订单数量;非活动期,采用低出价获取长尾订单。这里我们是看不到用户群体的,但这个智能广告投放要比京东快车的数据表现要好很多。

  • 经典海投计划:通过设置推广预算,出价方式,推广商品,系统智能化推广,展示位置和京东快车类似,包含搜索,推荐。
  • 首焦海投计划:通过设置推广预算,出价方式,推广商品,系统智能化推广,在京东首页进行广告展示,海报设计由系统自动生成。
  • PUSH海投计划:通过设置推广预算,出价方式,推广商品,系统智能化推广,通过系统PUSH消息推送给用户,用户点击进入推广页面。

根据历史推广数据,效果最为明显的是经典海投计划,官方也建议不投放首焦海投计划,PUSH海投计划,可根据上述提到的推广策略进行设置。注意京东海投和京东快车出价是互相竞争的关系,海投出价高过快车出价,会优先展示。海投无法更换推广创意,默认使用商品白底首图,京东快车可以根据活动利益点更换推广创意图片,在推广过程中需要对比数据,将推广商品差异化,京东海投针对全店商品进行推广,京东快车针对店铺主推商品进行推广。

16. 京东平台支持

京东平台支持主要是京东市场、广告部和采销人员,为厂商投放的京准通广告资源产生的流量,通过数据可以看出店铺获得京东平台支持的流量较少,而竞品店铺获得的较多,平台对不同店铺的扶持政策是不一样的,主要是根据店铺的销售量,给与不同的支持,店铺销售量较低的,自然给到的支持较小,整体提升店铺的销售,获得平台支持自然会提升上来。

十一、数据问题说明

京东平台会使用产品分身进行设置活动,会对数据造成一定的影响,会导致数据缺失,不能采集到全部的数据,对数据分析结果有一定的影响。

(交易分析的交易概况)

(流量分析的流量来源)

从上面两个数据截图,我们可以看到2021年1月10日,成交金额是76807元,而流量来源显示来源渠道的成交金额是14391元。除了成交金额,访客数量也是有一定偏差的,在数据分析中,会造成一些判定上的偏差,但整体方向是不会有太大的偏差的。

我们也可以通过以上方式进行单个指标的分析和对比,例如提升浏览量指标,或关注数量指标,可以将单项指标进行汇总分析,进行单项分析,从数据中找出影响指标的流量来源入口,进行优化和提升。

十二、复盘和分析

每个阶段的平台策略都是不一样的,随着店铺整体的提升,流量来源和数据都会产生一定变化,对于之前的运营策略要定期进行复盘和数据分析,及时调整和优化。在工作当中,要坚持使用PDCA循环,戴明循环是一个持续改进模型,持续不断的四个循环反复的步骤, 计划(Plan)、执行(Do)、检查(Check/Study)、处理(Act)。

通过数据分析,调整运营策略计划,制定详细的执行计划,数据分析进行检查运营策略的有效性,针对分析结果进行调整和优化。

十三、最后的碎碎叨叨

京东自营店铺,限制性还是比较大的,活动主要跟随平台排期走,空档期可以和采销沟通自行设置活动,但力度较大的活动都需要和采销进行配合,限制性主要和商家体量有关系,当商家占了类目一定比例时,可以有更多的主导权在手里。

对于小体量或初入平台的商家,自主设置活动提升销量的操作性较小,生鲜初期比较适合做自营,在订单量没有一定数量的时候,物流成本占了30%,均价在27元/单(苏宁易购C店使用官方苏宁物流的数据),自营不涉及到物流费用,但利润较低,可操作性比较小,单品利润保持在20%已经很不错了。

本文只写了一个大概的方向,具体的执行计划需要根据实际情况进行制定,不断观察数据表现,一步一步的优化和调整。目前,根据整体数据来看,主要通过CPS方式提升销量的效果是最明显的,2021年1月-2月,CPS订单量占据了总订单的35%以上。正在汇总后台的营销活动的思维导图,根据后台提供的活动,制定详细的执行计划,进行测试和优化调整,也欢迎大家一起讨论。

 

本文由 @职业丶小白 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 很详细👍

    回复