SaaS指标革命(三):如何获客

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在前两篇文章中,我们对SaaS指标的重要性,以及SaaS利润公式中的前半部分——已有客户进行了探讨。今天,我们将继续我们的指标之旅,讨论SaaS的获客之道。如果把潜在客户也当成客户一样,使用客户成功的方法来分析及维护,是否效果也一样呢?

该系列包括四篇文章:

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还记得我们前两篇文章反复提示的SaaS利润公式吗?

SaaS利润 = 当前客户x(平均经常性收入 – 平均经常性成本) – 新客户x平均获客成本

今天,我们将走进利润公式的另外一半,关于“新客户”的那一部分。新客户也是客户,那么我们在前一篇文章中所探讨的“客户成功指标”是否可以应用于获客呢?答案是“Yes”。这些客户的成功就隐藏在SaaS产品的购买过程之中。从访问网站→试用→购买,SaaS产品的最佳实践应当是打造无缝的客户体验,因此描述这一过程的指标也应当是无缝的。在任何情况下,我们的目标都是让客户成为我们SaaS产品的快乐用户,或者说,成功用户。SaaS获客其实就是SaaS成功的前景。

试用→客户引导→客户成功→客户推荐→新一轮获客

你的SaaS产品是否做好了以上的无缝客户体验?

提升试用的转化率

为了帮助B2B公司更有效地促进买家在线购买,软件厂商们创建出了一个完全崭新的品类——营销自动化工具。不幸的是,这些产品往往把所有的注意力集中在吸引读者阅读内容,而不是使用产品上。阅读内容当然不错,但使用产品更好。其中,在线试用就是一个基础的SaaS最佳实践,提升试用转化率对于许多SaaS厂商来说都具有战略意义。

幸好,SaaS客户成功指标在提升试用转化率方面,跟减少客户流失方面一样行之有效。

我们可以使用同样的统计方法用于获客,唯一不同就是我们寻找的不是客户流失的驱动因素,而是购买的驱动因素。

试用是一个美妙时刻——从此刻开始,SaaS厂商就在产品内部拥有了一个与客户永不间断的沟通渠道。在试用之前,用户只是一串串Cookie和邮件地址。而试用后,我们可以监控到产品的使用情况,每一次点击都可以跟单个客户关联起来。申请试用的表单还收集可用于预测模型的关键客户人口统计数据。实际上,“指标驱动型SaaS”在设计表单问题时所用的模型,跟预测及促进购买的模型是一样的。

通过指标,降低获客成本

沿着我们的SaaS利润公式,我们抵达了一个非常重要的财务指标——获客成本。维持一定的获客成本对SaaS企业的财务成功来说至关重要,因为获客烧钱。你的获客成本越低,你就能越早地获得前期投资的回报,然后就可以尽早将这笔资金用于另一个获客过程。

首先,我们需要确定获客的关键预测指标。比方说,我们对产品数据的分析可能表明,在试用期间每天都登录的用户可以通过一通电话就转化成功,而在第一周内停止试用的客户则需要两通电话以及一次线上教程。哪个销售人员会拒绝这样的信息呢?

跟客户成功指标一样,降低获客成本的关键也在于将我们的预测模型嵌入到日常销售活动中。过程是一样的:首先,我们创建描述性模型,来确定客户不购买产品的根本原因。然后,我们使用这些模型创建试用账户的KPI,以指导销售代表们的日常活动。我们还可以为根因行为创建警报,以提醒销售人员注意。最后,我们依旧可以在产品内部设定自动沟通功能,以促进购买。

利用成功指标, 提升客户引导(Onboarding)

如何确定客户“上手了”(on boarded)?「客户引导」是连接“获客”与“客户成功”的桥梁。很多成功的SaaS专家都会告诉你,一开始不恰当的客户引导,会成为客户在最后阶段流失的关键因素。此外,对于一些比较复杂的SaaS产品而言,客户引导还可能是件昂贵而耗时的工作。“指标驱动型SaaS”应理解客户引导的战略意义,并运用SaaS客户成功指标来简化引导流程,降低引导成本。

在战略上重视 在战术上力求简化

如何把握引导客户与简化流程、降低成本之间的平衡?我们就需要搞清楚,我们的新客户到底是在哪里陷入困境的?这是客户引导的主要挑战,而没有比产品使用数据更好的指标来源了。当获客与流失的KPI主要用来帮你预测「将要发生的事件」时,客户引导指标关注的是「此时此刻」,比如“现在,这个客户为什么在这个环节停住了?”通过深入研究这个问题,我们可以确定客户引导失败的根本原因,制定预测指标。客户成功代表与产品经理也可以根据这些分析来简化客户引导流程。

通过指标,推动客户宣传和病毒式增长

在SaaS客户生命周期的开端,在恰当的客户引导之后,获客与客户成功首次连接在一起了;而病毒式增长则会导致它们再次相遇。我们可以利用SaaS客户成功指标来创造一些机会,而不仅仅是停留在解决问题上。

那些我们用来识别流失客户的技术,也可以用来识别永远不会流失的客户,也就是那些爱我们、并愿意推荐我们的客户。通过运用SaaS客户成功指标来识别倡导者,我们可以增加我们的潜在销售线索、客户背书、案例研究以及用户领导者。

为每一个客户建立一个“账户健康度”指标,通过排名可以锁定那些最爱我们以及愿意推荐我们的客户。

通过分享实现病毒式增长是SaaS产品设计的最佳实践。主要思想是鼓励客户创建SaaS产品体验中不可或缺的工作产品,如文档、图表、项目等,然后将这些工作产品与他们需要协作的非客户共享。了解、推动可能导致分享的活动,是指标驱动型SaaS业务的战略目标,因为病毒式分享导致病毒式收入增长。

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SaaS指标革命(一)指标驱动

SaaS指标革命(二)客户成功指标

作者:Joel York

原文地址:http://chaotic-flow.com/driving-saas-customer-acquisition-with-success-metrics/

编译:数据观

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