产品新人如何入门:需求分析

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人人都是产品经理Q5群(217321498)产品新人入门系列,已经在大家的陪伴下走过了整整五期,前几期我们已经对产品经理的概念、思维习惯、软实力、硬实力对产品经理有了一定的了解,我们已经了解一个产品从无到有,需要经历需求分析、产品设计、产品开发、产品测试及上线运营的历程。

从本期开始,我们会细数各个阶段的种种,在产品的各个阶段,我们需要做什么?怎么做?其中的酸甜苦辣如何应对?以确保产品质量和效果。本期讨论围绕“产品的源头——需求分析“展开,本篇涵盖了需求的定义、用户分析、需求获取、需求评估、需求管理几个方面。

一、需求的概念

1、需求是什么?

简单的说,每当你想到,如果可以这样就好了,那就是一个需求。

一个很形象的例子,饿了,想吃饭。这就是一个需求。

2、需求分析是什么?

理解什么是需求之后,那么需求分析又是什么?

深度理解用户需求,挖掘用户的深层次需求。

比如:

用户想要找东西——找到更符合要求的东西——推荐给他他所关注的东西——好东西推荐给好友。

这就是用户需求逐步深入挖掘的典型案例,由最初的用户想找某一个东西,到最后好东西共享好友,让好友方便找东西,做到信息共享。

当然用户在提出某一个需求想法的同时,也会提出自己认为正确的解决方案,但是这个方案并不一定就是我们可实现的产品原型。聆听用户需求,深度剖析用户底层需求要点,找准用户痛点,这就是需求分析的精髓。

二、用户分析

一千个读者眼中有一千个哈姆莱特,用户需求会千奇百怪,而产品不可能大而全的满足所有用户的所有需求,那么找准自己的目标用户群,很关键。怎么来做用户分析,用户分析的要点又是什么?

(1)根据产品基本定位,明确用户分类;

(2)不同用户群体的特征:年龄、性别、教育程度、消费能力、城市、共性习惯等;

(3)不同用户群体想要什么;

(4)用户想要的我们是否满足。

案例解析:以蚂蜂窝为例,进行用户分析。

定位:蚂蜂窝是一家旅游攻略、自助游、自驾游攻略、靠谱旅游社交媒体网站。

用户群划分:

  • 分享类用户,爱旅游爱分享,喜欢分享各种旅行感受攻略等;
  • 浏览类用户,看旅行攻略和他人游记为主;
  • 旅行赚钱类,如背包客小鹏;
  • 软文推广类,旅行社/公司职员,旅行编辑,写旅行类文案推广;
  • 组队约伴型,组队旅行,顺便预定一个酒店。

三、需求获取

认识了解用户后,下一步就该了解各用户群体的需求,通过多种途径采集用户需求。我们常用的需求采集方法有:文献调研、用户访谈、问卷调查、竞品分析、运营数据分析及用户模拟(欢迎补充,请在下方评论区留言)。下面抽取几种典型的需求采集方法展开:

1、文献调研

查阅历史资料、行业报告、网络资讯等相关讯息,如《年度互联网用户行为分析报告》、《移动APP年度报告》等互联网行业报告,了解判断行业趋势、把脉用户习惯,粗略判别用户需求。PS:艾瑞咨询发布互联网报告较多,当然明确产品相关行业及目标用户后针对性的了解分析更为关键。

2、用户访谈

用户访谈分为2种形式,1V1的深度访谈和座谈会形式的焦点访谈。两种用户访谈的方式各有所长。下表对两种不同的访谈形式做详解:

深度访谈 焦点访谈
访谈对象 随机小白用户(蚂蜂窝的普通注册会员) 代表性用户,每场人数8-10人为宜,相互间是陌生的,排除行业专家(普通注册会员、分享游记的专业驴友、旅游公司职员等几类典型用户)
主持人 提起思考点,引导用户多说,注意观察受访者的表亲、语气等,扮演倾听者的角色 主导话题主线,但保持严格中立,注意追问,注意观察场上各人员,对意见领袖适当冷藏,激活沉默用户多发言,
场地 无要求 专业焦点访谈室,分为前后两个部分,前边为访谈主场,后边为监控室。访谈主场以圆桌为佳,桌上备有少量水果、点心,营造轻松氛围;备有纸笔、录音笔、摄像头等;监控室为观察场上情况,整体把握调整话题方向所用。
访谈提纲 访谈提纲仅作参考,不限定,具体视现场情况访问员/主持人把控。1 验证你心中原定的需求点是否能得到认同;2 用户的心中是否有其他见解;3 开放性的问题多一点,让受访者思考;4问题尽量贴近生活。
优点 1V1深度访谈,获取更多用户信息,实时观察用户表情及特征,为判断需求真伪提供一定依据;场地无要求,易实施。 不同代表性用户,易激发思考。
缺点 难以激发思考,需访问员注意启发式提问 部分受访者易受意见领袖影响;主持人控场要求高。

说明:()内以蚂蜂窝为案例

3、问卷调查

相比用户访谈,问卷调查是一种定量的调研方式,常用于用户访谈之后;通常先通过定性的用户访谈判断基本方向及要点,再通过问卷对各需求关键点进行定量验证,了解其特点后再次通过1V1的深度访谈把脉需求(一般在问卷调研过程中发掘深访对象)。当然视产品的具体情况选择最适合的方法。

全流程的问卷调查,执行过程中一般会涵盖调研方案(调研时间、地点、主题、投放数量、受访者构成等)、问卷设计(问卷设计完成后,可小范围投放测试)、实际调研(网络、电话、实地)、问卷回收(审核问卷真实性、有效性)、问卷分析(分析调研数据,出具分析报告)几个方面。其中的问卷设计,有几个原则:1)问题通俗化,忌专业术语;2)选择题为主,问题设置由浅入深,逻辑性;3)选择题答案闭合,标准化。

4、运营数据分析

从运营数据报告中获取需求,一般针对已上线的产品/业务,通过现产品的运营监控,为产品迭代提供一定依据。通常来自于采集运营数据(如UV、PV、浏览轨迹、转化率等)和市场、客服等其他合作部门的建议反馈。

案例解析:蚂蜂窝这一案例中的酒店预定、机票预定功能,如果订单数量很多,但最终完成支付的很少,可以怎么解决?

1、 梳理下订单之后的各个环节,下单成功后,需要什么环节才能成功支付;

2、 分析各个环节的转化率,找到用户流失的关键步骤;

3、 从产品角度考虑产品功能优化,以降低用户流失。

现场简要分析,用户流失可能因为:1)登录注册繁琐;2)支付方式太少;3)页面跳转环节过多等等。针对这几个问题,从用户需求的角度来看,1)简化登录注册,最好可以支持通用的如QQ、微博等社交类帐号;2)丰富支付方式,支持常用网银、支付宝等支付工具;3)简化非必要跳转页面。

市场、客服等合作部门的反馈,因为市场、客服人员是与一线用户直接接触的,对于用户对产品的反馈和建议是能够快速掌握的,有时可能就是用户的一句抱怨,可能会给产品带来很大的价值,因此留意用户,接触用户也是非常关键的。

5、竞品分析

所谓的竞品分析就是找类似定位的产品,看别人的产品功能、设计,逆推用户需求,发现竞品的闪光点,拿来用在自己的产品上。

从领域、产品类型、未来规划的方向、相关功能等角度去找竞品;再从竞品的定位,具体功能,战略规划,运营推广等角度去分析。(ps:当今社会创新的成本太高,拿来主义式的微创新也是不错的选择)

如本篇案例中的蚂蜂窝,竞品分析可对途牛网、悠哉网,去哪儿,酷讯,到到网,驴评网,蝉游记等产品的产品定位、功能结构、产品规划等多维度分析,找到不同产品的优势,然后为我所用,基于此对蚂蜂窝进行优化改造。

6、用户模拟

用户模拟的目的是在具备产品核心定位后,融入用户角色,再不断的对产品核心理念做修正的一个过程。有两种方式,一种是1S变小白,自己化身用户,思考如果你是用户,你想用这个产品在什么场景下做什么;另外一种方式,代入用户角色,走进目标用户群,去体验感受用户的所有感知。

四、需求评估

通过多种需求采集方法收集了大量的用户需求后,在进行产品设计前,会预先对需求进行评估。需求评估的目的在于,对所有需求做评估,做优先级判断,判断哪些需求是必须要满足的,哪些是可以延迟一点满足的,而哪些又是可以不用考虑的。

需求评估考虑的因素有:1)可行性(技术能否实现)、2)成本(人力成本、时间成本)、3)商业风险、4)是不是用户最迫切的需求(紧急性与重要性)。

我们常用的需求评估方法有KANO模型、需求减法、专家评估式:

1、KANO模型

KANO模型,是需求实现与用户满意度之间的关系模型图,把需求按照需求满足和满意度两个维度把需求划分为基本型需求、期望型需求和兴奋型需求三大类。同时用户的需求类型是随着时间变化的,也许期望型需求变成了基本型需求,兴奋型需求变成了期望型需求,需要重新挖掘用户的兴奋型需求。

对于必须完成的需求,在产品发布时需要完成;同时完成尽可能多的期望型需求;如果时间允许,至少应该确定少量的兴奋点需求优先级,进入研发和发布计划;后续及时跟进用户的需求状态和类型,不断挖掘用户新的兴奋型需求。

KANO模型分析可参见《如何解决“女生喜欢白马王子”的需求》

2、需求减法

有时候决定不做什么,比决定做什么更加重要。产品经理或多或少有一些”完美主义“情结,生怕缺少什么,增加不必要的功能。但是从成本、效率等多方面考虑,我们应该倾向于”轻产品“,根据一定的原则做需求减法,适当的砍掉一部分需求。

需求减法的核心要点依旧是产品定位,围绕产品定位,根据产品价值,定义需求边界,把握核心需求,砍掉需求边界外一些无关紧要的需求。

如阿里集团旗下的淘宝和阿里巴巴同为电商平台,为何阿里会搭建两个平台来开展电商业务?很清楚的定位,淘宝是2C,阿里巴巴是2B,两者所面向的用户群体不一样,对于不同的买家和卖家的需求都会不一样。

3、专家评估法

专家评估法,顾名思义就是组织资深产品专家一起评估产品需求,决定做还是不做,是否值得去做,运用群体智慧的力量来决策产品需求。资深专家可以是技术专家、资深市场、资深客服等。

尤其值得一提的是老板需求,老板作为一个特殊的客户,常常会对产品提出一些自己的设想,老板以他的经验、阅历及对市场的敏感度会做出一定的判断。针对老板需求在不影响整体产品逻辑的前提下可以适当考虑。如果偏离太远,可提供相应理由给老板定夺。

五、需求管理

在需求采集、需求评估的过程中,如何整体管理这些需求,在整个产品的生命周期里更好的跟踪把控需求进展。公司不同,个人习惯不同,对于需求管理的方法会有所不同,但是目的是一致的,实时把控跟踪需求。下面是几种使用较多的需求管理方式:

需求卡片:描述需求来源、需求内容及需求优先级的需求卡片,一般会用于市场、客服等相关合作部门提交需求所用。

需求矩阵:EXCEL表单的形式记录每条需求,追踪需求动向,包括相应提出人、需求描述、需求优先级、需求评审时间、开发时间、开发人员、测试人员等。

需求文档:把整个产品拆成N个小功能模块,出具相应的需求文档,分阶段提供给开发、测试相关人员,在小公司小的产品中比较适用,但要求产品人员必须非常清楚产品的每个功能点,可以全盘考虑管理。

测试用例:测试用例一般以用户场景的形式描述,使用测试用例的形式来记录需求,管理需求也不失为一种很好的方法。

最后提供两个群友们贡献的工具参考:Jira、FitNesse。

 

结束语:上述内容不一定全面,是我们在自己实际工作中的经验分享,经验有限,如有不同意见或补充,请在下方评论区留言,谢谢。

 

本期讨论由yoogle和灵霄联袂奉献,鸣谢。

感谢本期参与讨论的同学:(排名不分先后)

默默、少年、苦坑、JXX、sunm、泡泡、诺儿、小风、大龙、Frank、书生、猜猜、冠希哥、包子、没盐、小小、Karson、思家、酱油、tony 、hao青年、雪域、达令、喵了咪、cindy、大湿兄、绝迹、leo、灵霄、漓江、yoogle

 

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评论( 17

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  1. 产品新人了解需求途径有2个,一个是文中所说的跟用户聊和深度体验产品,还有一个途径是学习之前产品老人的经验,很多公司都有产品的需求文档,但文档只能看到一个产品的结论,就是这个功能应该是这样的,至于在做这个产品的过程中有过什么讨论,否定过什么方案,都是没有的。这些其实对公司和新人来说非常宝贵的经验!像我们公司就用鱼骨执行力来进行产品开发周期管理,用论坛盖楼的方式记录每一次沟通讨论,新人来了把他添加进任务里,他就可以看到这个功能从最开始到现在所有的讨论。

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  2. 很棒,对于一个新手来说很容易理解,感谢整理分享!

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  3. 写的真好,学到了很多

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  4. 说得挺好,结合实例来分析,受益颇丰 :oops:

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  5. 我有一个收藏的需求

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  6. 学习了~

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  7. 不错,值得学习下,但群怎么加不进去啊!

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      5群已满,暂时关闭,可以申请加入其他群哈

  8. 群加不进去了

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  9. 学习了,thanks,好文

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  10. 学习噢

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  11. 需求分析

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  12. 学习了。

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  13. 1群为什么没有什么讨论呢? :?:

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  14. 漓江妹妹好文采!群讨论很有意思,已经参加很多期了,受益匪浅!

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  15. 写的真好呀,新人指导论让我收获好多,真好

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