5个方面分析:如何做出一份高质量的竞品分析报告?

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先说明一下,这不是一篇讲竞品分析报告的方法论和标准步骤的文章,这里只是汇总了一些关于做竞品分析的思路和方法,并对此做了梳理和归纳,意在为从事产品相关工作做竞品分析时提供更全面、更合理的建议。

这是一个被写烂了的文章标题,未经思索,笔者便提笔写下了和这个主题有关的内容,因为这是从事产品相关工作不可回避的话题,也是必须掌握的工作技能。归纳文字只为在工作中做的更好,笔者鼓起勇气罗列如下文字,也希望能对阅读文章者,有明思启发之用。

文章内容主要围绕着竞品分析与产品分析的区别、竞品分析的基本思路、如何开展分析等几点做了归纳和总结,缺乏严谨和未及论证之处,还请广大阅者多多指点,共同进步。

目录

  • 什么是竞品分析;
  • 竞品分析与产品体验分析的区别;
  • 竞品分析的基本思路及注意事项;
  • 竞品的分析维度及关键点;
  • 经典UX五层模型在竞品分析中的应用思路;
  • 总结。

一、什么是竞品分析

什么是竞品分析?

顾名思义,是对竞争对手的产品进行比较分析的过程,一种带有主观性的横向分析过程;通过对多个产品的整体架构、功能、商业模式、产品策略等多维度的横向对比分析,从而获得目的性的结论。

二、竞品分析与产品体验分析的区别

从事产品岗的同学,日常中必然会涉及到产品体验分析和竞品分析两个非常重要的工作,笔者也曾在工作中傻傻不分,导致最后分析的输出报告似是而非。弄清楚二者间的区别,才能做好分析工作。

竞品分析的概念在上面描述过了,这里再说一下我理解的产品体验分析——是一个纵向剖析产品的分析过程。通过深度使用某款产品后,对产品解决的用户需求、目标用户特征以及提供的产品功能、交互体验、用户体验等从战略层,到框架层再到表现层进行有层次的剖析。

图-2 竞品分析与产品体验分析的主要区别

从分析目的来说,竞品分析的目的更倾向于一种策略或战略性的,比如:通过竞品分析想验证一下自己产品的想法及可行性,或者了解一下对手产品或市场情况等等(下面会再次提及竞品分析的目的)。

而产品体验分析通常是挖掘产品缺陷,优化产品体验,为产品迭代提供依据,比如:通过深度体验产品,挖掘产品的在功能、交互体验方面的不足,并通过分析制定产品优化方案……

从分析报告的受众来说,公司BOSS、产品总监或制定产品战略的管理层,更希望从竞品分析报告中,获取对产品战略决策有用的信息。产品体验报告一般会用于产品设计、研发团队,为产品优化迭代提供依据所用。

从分析的完整性来说,二者均有客观分析和主观判断。其中,竞品分析一般是围绕分析目的和分析维度进行重点分析,分析内容一般小而精,很难面面俱到。而产品体验报告一般会从产品的战略层、范围层、结构层、框架层、表现层对产品进行全面分析。

在工作实践中,可以再去深入体会一下竞品分析与产品体验分析的区别。

三、竞品分析的基本思路及注意事项

在了解了一些基本概念之后,下面我将总结一下自己平时工作中做竞品分析的思路和一些注意的内容,希望对大家有些启发,下面是笔者归纳的竞品分析的基本思路及注意事项。

笔者将竞品分析分成准备阶段、分析阶段两个阶段来做具体分析的工作,内容见下图:

图-3 竞品分析的阶段划分及基本思路

竞品分析目的不同我们采用的分析思路及分析方法是不同的,确定竞品分析的目的是完成竞品分析的前提,比如:看清市场的发展趋势,找准市场切入点,了解对手和发现潜在对手,把握需求对应的功能点和界面结构,验证产品想法及产品方案的可行性,对比竞争产品是如何做的,是否这样做就是最好的,还有哪些待挖掘或完善的机会……

笔者比较推崇——按照目的来分析,想得到什么东西,就去分析什么!

在确定竞品对象时,可以按照同行业内产品在细分市场的服务重叠程度,来树立竞品层级如直接竞品(核心、重要)、间接竞品(一般)、潜在竞品,这样可以更合理的挖掘竞争对手,并树立长期跟踪分析机制,以此来把握市场、对手的发展动向及潜在危机。

在确定分析目的的同时,还要明确一点——分析报告是给谁看的,是领导、运营、产品总监、设计师,还是……这样可以帮助我们灵活选择分析深度和分析方法(一般采用对比研究法),制定合理的分析计划。

收集竞品数据信息时,要避免角色代入和主观的选择性收集,目的是保证收集的数据的客观性,从而保证客观分析的准确性,防止误导分析结论。

制定分析维度和深度分析的关键点,一定要结合分析目的,在弄清楚真正的分析目的的前提下,建立横向的对比分析维度及关键点。竞品分析不要盲目的将产品特性及功能信息简单罗列,应结合客观数据进行分析,并结合目的进行深度判断,尤其是重点分析维度。

四、竞品分析的维度和关键点

竞品分析是有目的属性的,其分析过程是对分析对象的横向比较研究。图中所示关键点并。不一定全部列为分析关键点,一定要在合理的分析维度中,结合分析目的来设置分析的关键点,以此作为竞品分析的重点,有层次的分析——即分析维度作为纵向分析方向或梯次,关键点作为竞品分析的横向对比核心。

五、用户体验五层模型在竞品分析中的应用思路

图-5 用户体验要素经典模型

在网上经常看到在竞品分析中采用UX五层模型来完成分析过程,大体归纳了些规律,在竞品分析中采用此类方法的,多是用于竞品分析过程中,对产品结构维度的横向对比分析,也就是说竞品分析的重点在于——挖掘产品功能及交互体验的差异性时多采用此类方法。

举一个简单的例子,如下:对作业帮、猿题库两款产品进行竞品分析,目的是为什么这两款产品能在作业答疑类产品中能脱颖而出。

分析的目的很有开放性,需要我们思考并分析一下,“脱颖而出”意思不就是产品得到了市场的认可和用户的肯定。

那么什么样的产品能得到市场和用户的接纳呢?

好的产品(说了句飞<fei>花<hua>)。

那什么样的产品是好的产品呢?好的产品的标准是哪些呢?

对于用户来说,能帮助用户解决很好的解决问题,产品提供的功能服务符合用户需求,产品的交互体验符合用户心里预期,产品实用、好用、易用……就是好的产品。

越来越清晰了,我们就可以围绕这些心理分析来制定产品的分析维度,并为这些分析维度制定几个分析的关键点,就可以对产品进行关键点的横向对比了。这个时候我们就用到了——经典UX五层模型的分析方法,这时我们就围绕分析的目的,结合五层模型分析法来对两款产品进行分析。

图-6 策略分析及基础结构分析维度分布

以上是运用经典UX五层模型方法,对竞品分析过程中产品架构维度各关键点分析的基本思路,除此之外还要对产品定位、用户分析、运营策略等维度进行分析,在此就不在罗列详细内容了。

笔者建议可以自主命题,来做一份竞品分析的练习来巩固一下竞品分析涉及的细节知识点,与君共勉。

总结

竞品分析是一个费时费力的工作,不同职位做竞品分析的目的,角度和方法都是不相同的,分析者切记:要根据分析的目的,对产品进行重点分析,合理的制定竞品分析的计划,如灵活的选择分析维度、分析关键点和分析方式方法,要做不盲目的竞品分析。

(温馨提示:本文总结内容对于C端类产品的竞品分析更有普适性)

 

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评论
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  1. 这样的内容文章感觉举一些实例更有代入感和说服性,否则就很生硬,像是在课上的理论知识,看完觉得有用,实际上却用之有限

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  2. 谢谢分享

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  3. 非常感谢,简洁明了,思路顿时清晰了,十分受用!

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  4. 感谢分享,我觉得很有用,比起直接给一篇范文,讲方法论更有价值,给我很大的启发。谢谢作者

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    1. 能够起到启发之用,实属万幸……

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  5. 感谢分享

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  6. 很棒

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    1. 多谢支持…

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  7. 学到了,非常感谢!

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