产品分析:下厨房,唯有美食与爱不可辜负

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曾经我对下厨的全部认知仅仅停留在了妈妈做的饭菜上,所以也曾像招商银行《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》广告里的主人公一样,一边跟妈妈视频一边下厨,直到下厨房“闯入”了我的世界,被“唯有美食与爱不可辜负”这样清新脱俗的产品slogan深深吸引。从此下厨房便成了做菜前必不可少的工具,作为下厨房三年的深度用户,对产品有了下文的见解。

一、市场分析

下厨房最初做的是美食社区市场,以菜谱查询作为基础功能,为广大美食爱好者提供交流、互动、分享的平台,从中积累大量UGC。

随着市场占有率的逐渐增大,下厨房扩大了市场边界,上线了以销售食材、厨具等商品为盈利目的的“市集”业务,正式进入电商市场,成为注重品质的供应商和消费者看重的电商平台。

2017年5月,下厨房上线了以直播形式进行烹饪授课的“厨studio课堂”,市场边界又扩大到了视频直播市场。

产品最多的目标用户主要分三类,分别为:需要依赖菜谱下厨的用户、喜欢分享或炫耀厨艺的用户和希望提升厨艺的用户。目标用户局限性强,使该领域用户数量存在天花板。

1. 产品活跃用户分析

截止2018年4月艾瑞数据网的数据显示:下厨房的总活跃用户为899万,日活跃用户75万,用户月度总有效时长830万小时,同行业一级领域排名第一,全网排名317。

图1.1.1 月度独立设备数

图1.1.2 日均独立设备数

图1.1.3 月度总有效时长

根据艾瑞数据2017年5月至2018年5月的数据分析可知,虽然18年产品各月的月/日均独立设备数与17年各月相比均呈明显下降趋势,但18年各月数据逐渐趋于平稳。

从版本更新进度看,除了已有版块内容的优化更新外,在18年4月上线了下厨房会员功能,促使用户日均独立设备数和环比增幅均呈现上升趋势。

月度总有效时长数据中18年2月骤降,可推测:正值春节假期,除了年夜饭的大餐之外,用户多外出应酬,导致用户有效时长变短,前后两个月的有效时长增长,极可能为春节假期因素影响下,表现出用户提前或延后的对健康饮食的填补心理。

2. 竞品分析

根据易观千帆数据显示,分析2017年10月竞品数据如下:

图1.2.1 总活跃用户和日均活跃用户

图1.2.2 活跃用户渗透率分析

图1.2.3  用户粘性分析

根据数据显示:美食社区行业的总用户活跃量为2131.45万人次,下厨房占986.26万,渗透率高达46.27%,远超豆果美食的12.05%、香哈菜谱的10.93%和好豆菜谱的5.79%。日活跃119.75万人次,相对和绝对活跃用户渗透率均处于领先地位,但豆果美食的次月留存率高于下厨房。

图1.2.4 豆果美食初次打开页面展示

从豆果美食初次下载进入界面分析了解到,进入主页前豆果美食会根据个性标签、性别、年龄、职业标签为用户制定专属个性首页,使用户产生专属的感觉,而下厨房进入页面简单,猜测豆果美食的这部分功能提高了用户粘性。

二、用户分析

1. 产品定位

下厨房APP是中文互联网上第一家庭美食入口,倡导在家烹饪,追求健康的生活方式,产品提供有版权的菜谱做法、饮食知识、电商销售,以及为厨师和美食爱好者提供一个记录、分享的移动应用。

2. 用户分析

图2.2.1 使用人群性别占比

图2.2.2 使用人群年龄占比

由以上数据源显示:女性用户占比是男性用户的3.5倍左右,说明现如今仍然以女性走进厨房工作为主。年龄在25到40岁之间的用户总占比超过80%,大多数国人对成年人的定义基本在25岁左右,他们的思想和社会地位基本成熟,所以此年龄段大多是“初出茅庐”的厨界小白和厨艺逐渐成熟,但下厨仍需依赖菜谱之间的用户。

图2.2.3 使用人群地域占比

图2.2.4 使用人群消费能力占比

从地域情况看,用户多为一线城市,且中高消费和中等消费占比较大,这部分用户多工作压力大,可下厨次数少且间隔时间长,导致下厨熟练度差,每次下厨都如同初次。所以对菜谱的依赖性更强,而超一线城市的用户和高消费的人群自己做饭的时间和精力过弱,符合消费观。

图2.2.4 使用人群学历分布

学历分布数据显示:用户以本科学历为主,占比高达60%以上,说明学历略高的人群注重自身健康且有一定的时间精力下厨,但对菜谱的依赖性很强。

3. 用户画像及使用场景

(1)乐乐,25岁,入职半年,未婚

职业:人事专员

收入:4-5K

场景描述:

刚刚走出校园的乐乐来到一线城市发展,周末受邀到学姐家做客,见学姐一桌子的饭菜甚是羡慕,自己暗下决心也要学会做饭,可该从何下手呢?

随手搜索了一下手机应用中心,搜索到美食社区排行第一的下厨房,浏览过程中发现了“下厨房会员”版块,内含100多种电子书和50节课程,内容丰富性价比又高,果断注册了会员,开始利用碎片时间学习理论知识,闲暇的时候买上食材跟学几道菜。

(2)花花,28岁,入职三年,已婚

职业:销售

收入:8-12K

场景描述:

下班回家地铁上,晚饭思来想去不知道吃什么,想到最近由于工作忙经常在外面吃垃圾食品,可以趁今天下班早自己下厨做一顿健康的饭菜,打开下厨房,点开“本周流行菜谱”版块,刷到了色相诱人的糖醋带鱼,操作难易程度可接受,顺手把用料丢进了菜篮子,回家前去超市根据菜篮子里的清单买全了食材。

(3)蒙蒙,33岁,入职六年,已婚

职业:幼儿教师

收入:8K-9K

场景描述:

儿子马上要过生日了,生日蛋糕是必备的生日礼物之一,但市面上的生日蛋糕脂肪量太高不健康,所以想尝试自己动手做,但既不知道蛋糕怎么做,家里也没有对应厨具,想到了手机里的下厨房APP。

打开软件搜索菜谱,对比几个后选择了评分最高的,通过用料下方的“一键买齐”在“市集”下单了相关器具和食材。货到后蒙蒙利用下班后的空闲时间,仔细钻研菜谱,轻松为儿子做了生日蛋糕,儿子吃的特别开心。

(4)欢欢,38岁,家庭主妇

场景描述:

结婚十年的欢欢,特别喜欢研究美食,每天看着一家人吃着自己做的饭菜特别开心,她也喜欢把自己的专长分享给更多人,今天欢欢又做了一道全家称赞的一道菜,欢欢打开下厨房软件,上传了自己的做菜步骤,并与自己的粉丝互动。

三、功能分析

图3.1 下厨房功能模块结构图

从下厨房的整体功能模块来看:下厨房的核心功能分为三大板块,分别为:菜谱类、社区、电商和知识付费。

1. 菜谱类功能分析

从APP中我们可以看到,菜谱类功能入口很多,在下厨房首页占比最大,其中包括“搜索菜谱”、“发现新菜”、“排行榜”、“菜谱分类”、“本周流行菜谱”、“菜谱合集”、“菜单推荐”以及作品上传部分,从多维度解决了用户对菜谱的不同需求,且大多排在首页面上方,这也是下厨房基础功能的体现。

图3.1.1 下厨房APP页面菜谱类功能部分页面展示

1.1 用料清单功能

在查看菜谱过程中,用户可以通过“丢进菜篮子”把菜谱中所需用料添加到“菜篮子”,再通过页面顶端“菜篮子”图标入口随时查看,正如:“菜篮子”文案所描述的“再也不会忘记要买葱了”,解决了用户在购买食材时漏买东西的问题。

“菜篮子”可按菜谱查看用料,也可合并用料,避免重复购买,无需购买或已经购买的用料,可点击用料名,文字会由黑色变成灰色并出现删除线。

图3.1.1.1 菜篮子部分功能页面展示

改进建议:

(1)对于已经购买的食材,单击出现的删除线会使页面混乱不整齐,而在超市或市场这种嘈杂的地方用户并不能仔细查看手机,依然存在漏买东西的情况,失去功能本身的意义。

所以建议:在页面内做“菜篮子”、“已购买”两个功能入口,双击“菜篮子”的食材自动跳到“已购买”界面,再通过双击还原“已购买”的食材到“菜篮子”。

(2)“菜篮子”就是解决用户漏买食材的功能,但菜篮子只能查看在菜谱中丢进菜篮子的用料,不能自己添加菜谱以外的东西。

建议:在菜篮子最下端单独建立一个条框,标记为“其他”,用户可以自己编辑想要购买的其他东西,提高用户对产品的依赖性。

1.2 菜谱上传功能

从产品整体来看,用户第一次上传菜谱的入口有两个,一处在下厨房首页左上角“+”入口,另外一处在“我”中的“菜谱”,草稿箱设置在“+”上传入口的最下端。

图3.1.2.1 上传菜谱功能页面展示

改进建议:

首页左上角虽然是视觉热区,但添加按钮的识别性差,不乏有不少第一次上传菜谱的用户会通过更醒目的“我”入口中创建菜谱,对内容没有编辑完整的菜谱,用户会先选择保存,系统显示已经保存到了草稿箱。

但草稿箱的入口很深,很难在显眼的位置找到重新编辑上传,可能导致用户留存率降低。建议在“我”中的“菜谱”和“作品”旁边加“草稿箱”入口,使功能更显眼且符合用户操作习惯。

1.3 创建菜谱功能

下厨房的菜谱大多来自普通的厨房爱好者,他们有一身厨艺想要炫耀或者喜欢分享自己的做饭经验,对自己的厨艺也不同程度的颇具自信,所以上传的内容难免出现良莠不齐的情况。

上传菜谱涵盖内容如图所示:红色标记部分为必须上传项,其他部分不填写也能够完成最后的上传,所以下厨房在上传内容方面所设置的门槛很低,目的就是降低难度,吸引更多人参与到内容体系里来。

图3.1.3.1 发布菜谱功能流程图

图3.1.3.2 发布菜谱功能页面展示

例如:在搜索栏搜索“红烧鲫鱼”,排名靠前的几个菜谱内容各不相同,有的图文并茂,内容详尽,而有的只有文字描述。

虽然在搜索过程中有优先级排序,但用户在对比的过程中,总是看到不一样的菜谱格式,菜谱可对比性差。同时具体用料标准也是各不相同,会做饭的普通用户都有体会,做饭过程中材料具体放多少,大多数情况是不会具体称量的。

所以就不排除一些用户在上传作品的时候,并没有对自己具体材料用量做考证,单凭自己的感觉填写了材料用量,这就使菜谱内容不够精确。

图3.1.3.3 下厨房菜谱搜索完成页面展示(红蓝边框对应右侧菜谱)

从大方向来看,这部分菜谱更适合已经有下厨经验的用户,查看菜谱只是为了了解使用的具体食材和步骤的确定。而厨studio课堂和电子书版块的菜谱,多为业内专业人士多次实践厨艺所输出的标准菜谱和厨房秘籍,内容专业性更强,更适合那些完全不会做饭的厨界小白和想要提升厨艺的用户。

但从用户的角度出发,用户最初使用产品时,并不能马上对产品内容进行分类,而从产品的角度也要避免让用户思考,否则可能造成用户的留存率降低。

改进建议:

从目前下厨房的用户使用量和市场占有率来看,下厨房的UGC内容池已经接近饱和,所以在产品建立了足量的内容池后,更需要优质的UGC内容。

建议在“上传这道菜”之前除了菜谱名、封面图片、用料、步骤说明等现有的必填项外,固定以下部分:

  1. 限制美食背后故事的字数。冗长而复杂的故事并不能吸引用户阅读的欲望,甚至会使用户产生反感,所以在即不影响用户查阅菜谱又满足用户传达美食故事的前提下,字数控制在200以内即可。
  2. 步骤说明需配图。图文并茂的内容更能吸引用户的浏览兴趣,菜谱也更具信服力。
  3. 在“猜你可能用到”下端添加“用量单位”。用户输入菜谱名后,“用料”下方会自动识别出可能用到的食材,并在添加食材后自动设置用料单位,自动设置的单位虽然可删除自己编辑,但没有提示,用户可能对此功能并不知晓,而且大多用户是存在惰性的,他们可能会结合自己的材料用量方式去估测出对应自动生成单位的用量,使菜谱变得不精确。多个用量单位的提供,可使用户更能贴近自己的下厨习惯去填写菜谱。

从菜谱内容精确的角度,除了在菜谱上传的第一道关卡上做优化之外,也可以在菜谱下方添加“有用”点赞功能,甚至可以添加“赞赏”功能,既促进了用户优质UGC的输出,也增加了作为平台的盈利渠道。

2. 社区功能分析

社区是下厨房提高用户粘性的版块,在下厨房首页设置“关注动态”、“早餐、午餐、晚餐”滚条专栏,以及首页菜谱功能的多个入口,都是通过关注、留言、点赞、信箱和外部分享的方式沟通下厨方法,同时提高优质菜谱的排名。

除此之外,下厨房定期结合市集产品推出的“厨房活动”,也通过赢得奖励的方式拉动用户参与话题,提高了用户粘性。

“你的早餐、午餐、晚餐都吃了什么?现在,轻松秀出你做的每一顿饭,让自己的厨艺被更多朋友称赞。”是下厨房3.0.0版本上线“早餐、午餐、晚餐”专栏的文案。

可以看出:下厨房在这部分的目的就是单纯的做社区,用户通过对作品的点赞、评论、分享、好友信箱以及关注用户等方式互动。

作品上传与创建菜谱相比操作要简单许多,满足了部分用户既想分享成果又不想仔细撰写步骤的心理。作品可以通过页面中的“+”和“早餐、午餐、晚餐”界面下端的“上传我做的X餐”中完成上传,内容主要由图片和文字组成。

而文字主要是以分享记录心情为主,在下端的添加更多因素中可关联菜谱、添加标签,以及是否分享到其他平台,最后完成上传。

但对于不会做饭又不知道吃什么的用户来说,更需要的是在看见图片引发食欲后能马上看到菜谱,而不是层层退出后再到首页的搜索栏搜索,甚至连菜名都不知道。

虽然上传作品时可以关联菜谱,但所关联的菜谱只能从菜谱浏览历史中添加,标签中的链接也只会自动跳转到同标签作品的搜索结果。

图3.2.1上传作品功能页面展示

改进建议:

在满足了用户喜欢分享心理的同时,也可以引导用户通过别人的作品找到做饭的灵感,所以建议在上传作品时添加菜名、食材名等作为关键字,上传后用户点击关键字后,自动跳转到菜单搜索结果页面。

这样可以打通作品与菜谱之间的通道,而菜谱中的一键买齐功能连接了菜谱和市集功能,从而增加了用户在市集下单的又一渠道。

3. 电商和知识付费功能分析

3.1 电商功能

除了下厨房首页的专栏之外,在APP下端还有专门的“市集”入口,主要以售卖食材、器具和的方式盈利。

“市集”是由下厨房联合一些周边的商家共同推出的版块,市集页面由顶端入口、商品分类、爱尝鲜、市集上新、市集经典、地域美食、猜你喜欢几部分组成,各部分主题鲜明,用户可根据不同需求选购商品。

图3.3.1.1 市集功能页面展示

个性品质食品、食材的畅销,突显了下厨房选品上的眼光与调性,很多偏长尾的商品经由下厨房的推荐,成为爆款,除了商品品牌之外,很多渠道品牌与电商平台也成为下厨房的供应商,如:生鲜领域的易果、春播,进口食品领域的山姆会员店等,突显下厨房的入口地位。

下厨房UGC美食内容和大量平台培养的KOL,可以为合作商品提供增值服务,为消费者购买决策提供更多帮助。所以在如今电商巨头争夺市场导致市场份额所剩无几的情况下,下厨房依然有自己的消费群体。

从2014年11月“市集”功能上线,下厨房的多次更新都是针对线上购物流程的优化,经过三年的时间沉淀,下厨房的购物流程已基本完善,商品介绍页面简单清新。

目前下厨房的浏览历史入口在“收藏”里,但只包括浏览过的菜谱,市集商品之所以没有浏览历史,可能是因为下厨房作为周边商品电商,同种类商品都是优选的一两样,没有对比购买的需求。

所以用户在做好自身商品需求评定后,基本可以确定是否购买,同时从产品的角度,这样做可以促进用户直接购买或把商品放入购物车,提高用户的购买欲进而提高销量。

图3.3.1.2 浏览历史功能页面展示

但从目前市集版块的商品来看,商品种类并没有达到市场需求,菜谱中“一键买齐”直达链接也并不能做到真的一键买齐,在搜索窗口更存在搜不到需求商品的情况,所以下厨房在商品做精做细的基础上,可以逐渐扩大周边商品规模,为用户提供更优质全面的电商平台。

3.2 知识付费功能

下厨房的知识付费部分包括厨studio课堂和专栏·电子书,厨studio课堂是下厨房新推出的课堂品牌,联合不同领域的生活家及品牌,通过直播和录播的方式上传料理、烘焙、饮品等视频课程。

而专栏·电子书是以菜谱形式呈现,内容多以菜谱专栏为主。用户可通过视频课程或电子书单独页面购买,也可通过加入会员的方式免费观看大多数内容。下厨房的“加入会员”功能分为“月卡/季卡/年卡”付费,在使平台获取收益的同时,又大大的提高了用户粘性。

图3.3.2.1“厨studio”、“专栏·电子书”页面展示

从厨studio课堂中的录播视频课程介绍来看,课程时间均在一小时以上,用户只观看一次视频就能学会下厨方法的概率很低,且下厨房对视频内容做了版权保护功能,不允许用户截图。

所以下厨房在“回看课程”页面设置了可更改视频播放速度功能,并在其页面下方增加了回看标签,用户通过点击标签可快速跳转到知识点位置,整体页面简约清新,使用户在观看学习过程中更加方便快捷,提升了用户体验。

四、总结

下厨房作为行业中的领先者,已经占据了大部分市场,但目前市场上同种类产品繁多,且各具特色,下厨房想要一直处于领先地位甚至独占市场,需要优质UGC的支撑和更多专业人士的输出来丰富知识付费部分的内容。

同时在做精做细商品内容的同时,也要不断拓展“市集”的商品规模,提高用户留存。不断根据用户需求、用户使用场景以及在页面交互上,迭代出提高用户体验、满足更多用户需求的产品。

 

本文由 @ Crystal 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 请问用户分析这块,消费能力和学历情况哪里可以查得到呢

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  2. 谢谢分享。

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  3. 感谢分享

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  4. 经常使用的一款APP。作者讲的很好~

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