关于抖音的过去、现在和未来的思考

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抖音,短短一年在众多短视频产品中脱颖而出,这样有“魔力”的产品,是怎样诞生的,未来还能走多远呢?未来会变得怎么样?甚至是否有一天会取代微信的地位呢?本文将从抖音的过去,发展和未来和大家谈一谈。

一、抖音的孕育

1. 微电影诞生

可以说是抖音类短视频的始祖。

从2005年底开始,13年前胡戈通过剪辑《无极》、《中国法治报道》以及上海马戏城表演的视频为素材的长20分钟的网络短片《一个馒头引发的血案》爆红。导致了不少的网民开始自发地利用碎片化时间拿起DV机拍摄微电影,然后上传到各大视频网站。也因此20分钟以下的微电影开始被人们熟知,短片开始流行起来。

直到2013年开始,随着拍摄设备成本降低,加上手机的摄像功能逐渐成熟,手机短视频类应用开始涌现:

  • 2013年1月,小影诞生,打破传统视频剪辑的使用场景限制,自带逐帧剪辑、搞怪变声等功能。
  • 2013年7月,“GIF快手”从工具转型为短视频社区,改名为“快手”。
  • 2013年8月,新浪微博手机客户端内置秒拍应用。
  • 2014年5月8日,美拍iOS版上线,上线一天即登上App Store免费榜榜首。

2. UGC内容创作开始涌现

随着中国的发展,在解决温饱问题后,人们的生活开始更多精神上的追求,追求个性和自我表达。加上生活碎片时间越来越多。很多年轻人都希望得到关注,希望可以有大量自己的粉丝,他们开始通过自拍来表达自己。

因此小咖秀随之诞生:小咖秀于2015年5月上线,是一款自带逗比功能的视频拍摄应用,用户可以配合小咖秀提供的音频字幕像唱KTV一样创作搞怪视频。UGC的短视频随之开始流行。但是由于小咖秀的玩法单一,运营不佳,最终火爆现象未能持续。

随后在2016年期间,以papi酱为代表,短视频自媒体内容迎来资本市场的青睐。大众对于自媒体的短视频关注度越来越高,创作热情也随之提高。

二、抖音是短视频风潮下的顺势产物

在短视频的风潮下,加上大众对于视频媒体接受度越来越高,抖音随之诞生。

2016年9月抖音上线,这是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。抖音把视频的长度缩短到了15秒,降低了表达成本。同时与音乐想结合,增强了观看体验和视频的传播效应。

在2017年3月份开始逐渐进入大众视野的。明星岳云鹏截取了抖音上某位红人的视频截图,发了一个带着抖音APP的logo的微博,微博发出后抖音的视频播放量在之后一直处于上升趋势。

在这之后,胡彦斌、钟丽缇、杜海涛这些明星也纷纷上传了自己的抖音视频,抖音此次利用明星效应确实在短时间带来了大量的曝光。

2017年6月初,抖音推出了一则TVC广告。这则广告推出后受到不少好评,很多网友都觉得这则广告“相当酷炫”。之后在全国210个城市院线同时上映了这条短片,精确地瞄准了年轻人的群体,获得了他们的追捧。

2018年,抖音官方公布抖音国内的日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。今年抖音正以惊人的速度找追赶快手,迅速霸占了一二线城市的市场,让快手永远困在了三四线城市。

三、抖音爆红的原因   

抖音之所以如此火爆,我总结了3个大原因:

1. 视频让人“着迷”,强大的内容推荐算法:

据官方描述,今日头条可以在0.1秒内计算出推荐结果,3秒完成文章提取、挖掘、消重、分类,5秒计算出新用户兴趣分配,10秒内更新用户模型。

抖音的推荐规则很大程度都是来自头条的强大算法,据了解,抖音视频是通过三个维度对用户进行“量身定做”的:

第一个维度是内容。内容基本都是一些优质的内容。包括各种美女、帅哥、美食、美景、搞笑、萌宠、爱国等。

第二个维度是用户特征。包括各种兴趣标签,职业、年龄、性别等,还有很多模型刻划出的隐式用户兴趣等。

第三个维度是环境特征。这是移动互联网时代推荐的特点,用户随时随地移动,在工作场合、通勤、旅游等不同的场景,信息偏好有所偏移。

结合这三个维度,加上后台的精密算法。抖音推荐的视频可以说是完全汲取了用户的DNA,完全符合用户的口味偏好,用户也会很容易因此而“上瘾”,乐此不疲地沉浸在“美好事物”的海洋中。

2. 各种公关手段,流量大量涌进

明星效应:通过各种明星,包括鹿晗、何炅、迪丽热巴、唐嫣、陈赫、刘昊然、杜海涛等明星纷纷进驻,带来了大把流量。

公关传播:2017年6月初,抖音推出了一则“相当酷炫”TVC广告,这则广告推出后受到不少好评。之后陆陆续续在全国210个城市院线同时上映了这条短片。

除此之外还有一些列创意H5的传播,例如前段时间的《第一届文物戏精大会》访问量在短短几天时间也已突破550万。

抖音的公关传播,精确地瞄准了年轻人的群体,形成了病毒式的口碑传播,因此很容易获得了年轻一代的追捧。

3. 关注用户体验,创新的玩法,制造热点

抖音经常以用户的角度去思考产品的功能,他们自己设计团队也注册了抖音,在抖音上收集用户的建议,同时新功能、新滤镜上线后也会发布到抖音上“调查民意”,看看用户接受的程度如何。

它与小咖秀类似,但不同的是抖音的创新玩法,抖音用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效(反复、闪一下、慢镜头)、尬舞机、合拍等技术让视频更具创造性,而不是简单地对嘴型。同时抖音非常重视滤镜、特效,以及视频的优化,这一点也在赢得了很多年轻人的青睐的同时也让用户创造出更优质的内容。

在热点制造方面,抖音经常会制造一些全民可参与的热点,来促使用户参与。例如cilicili舞蹈,手势舞,倒车舞等等,有利于引起舆论,促进传播。

四、抖音未来与困难

但火爆的背后,抖音仍面临着以下3个困难:

1. 社交短板

抖音突如其来的火爆,让腾讯系的快手感到了威胁,并在微信上封杀抖音视频,同时重新启动了微视的项目。

腾讯知道,抖音的短板是社交。抖音如果没了社交性就像没了灵魂一样。为什么这样说?因为我每次看到好看的视频,我必定会点进去抖音的评论区,看看大家的评论,社交会增加看刷视频的乐趣。如果少了评论区,那刷视频的时候就没有味道了。所以社交是增强用户粘性和产品忠诚度的利刃。

到这里你可能会问,视频不是有评论区吗?不就有社交了吗?虽说评论区里很多评论,但除了前几条的评论被人点赞之外,大部分评论都是单方面的评论,播主很难对每个人都进行回复。

良好的社交环境必须是双方的,如果长期单方面的交流很容易导致用户参与评论热情会逐渐消退,使大部分用户沦为吃瓜群众,只看不写。另一方面,如果用户制作了视频发上去,未得到关注和评论,也会降低用户创作的热情。

对于社交类的产品,社交互动必须是双方进行的,才能提高对于产品的依赖性和忠诚度。长期单方面的互动对于抖音的社交环境会形成不利的影响。

尽管被微信封杀后,抖音进行了一次改版,把关注的页面改成了类似朋友圈的设计,但个人觉得设计得有点鸡肋,一方面缺少了抖音视频大屏观看的沉浸感,另一方面,抖音并不像微信拥有共同好友,朋友圈能形成互动。很多时候交流只是单方面的交流,很少能形成互动,并不能带来朋友圈社交的乐趣。

如今抖音要走社交的路,会不会也会遇到像支付宝一样的困难呢?我们拭目以待吧。

2. 短视频同质化严重,创意成本高

抖音内容创作日渐同质化严重,玩模仿、秀萌宠、拼搞笑的老把戏新意匮乏;各种美女帅哥美食萌物用户很快就会视觉疲劳。

因此抖音只能花高成本与MCN机构合作,发展优质内容;砸钱与明星合作拍摄短视频。但这些都不是良性循环的因素。

真正良性循环的是用户自己产生优质内容。但是很多用户都只看不拍,也许抖音对于他们来说只是无聊的时候打发时间的一个地方,参与拍摄的积极性根本不高。然而就算很多草根用户拍了,但由于视频内容缺乏创意,也得不到有效的支持,用户创作的热情就会降低。

实际上我们真正看的视频也只是在推荐上的几十万赞的那些高质量的视频,很多长尾视频被淹没在茫茫视频之下,未能得到关注。

但如果一直采取高成本的内容创作,抖音还能坚持多久?

3. 娱乐至死,道德难题

这里引用尼尔·波兹曼的《娱乐至死》里有一句话:

一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至无声无息,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。

现在我身边的很多人都“沉迷”在刷抖音上,不再把心思花在其他事情上了。

我相信很多人也有这种情况:晚上睡觉前刷抖音,刷着刷着就到凌晨了,导致睡眠不足,影响第二天工作;有的做着做着事情,停下来刷抖音,刷着刷着就几个小时过去了,原来的事情就被耽搁在那里。

抖音的“魔力”实在是太大了。我甚至可以把抖音视为精神毒品,是因为它与“人性弱点”息息相关,它能够抓住你的兴奋点,知道你对什么东西沉迷,就跟毒品一样,让你沉浸在一个完全忘我的状态上。然而时间就这样白白浪费在别人的美好事物上,除了能够满足自己的“窥视感”外,对自己剩下的都只有自卑和空虚。

所以,抖音面临的是一个道德上的考验,是选择继续增长用户停留时长,还是防止用户沉迷其中呢?但我觉得伟大的产品应该建立在道德之上的,希望抖音也是如此。

这就是本人被抖音“毒害”后的一些小想法,你们是否也被抖音“毒害”过呢?欢迎各位大佬指正!

 

作者:阿京,微信公众号:阿京的UED笔记

本文由 @阿京 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 其实不应该涉及到道德的问题,软件产品本身没有错,这也是时代发展必要的经历过程,而且产品本身没错,问题还是出在你自己,你有意志力就不会一直刷视频,你有事情做就不会一直刷视频。

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    1. 道理没错,但是存在道德边缘一类东西,都应该去人为的控制。比如毒品,是他的错还是人的错?又比如XX游戏,本身都没错,但都得去人为干预,不然坑害的绝对是大多数意志力不坚定人。好的产品亦如此。

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  2. 安装抖音后疯狂刷,根本控制不住,尽管刷到的很多都是一样的音乐,各种人模仿相同的动作,一刷就是凌晨。不过现在已经卸载,一是觉得完全没有意思,二十觉得完全没有意义,还浪费时间,现在听到抖音里的网红音乐甚至是觉得反感。

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  3. 这篇文章说的是过去、现在、未来,看到最后却唯独没有说未来。

    我说下我的想法,抖音的未来在于视频审查、内容创新、扩充社交功能。

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    1. 视频审查也是未来的危险 :arrow:

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  4. 说实话,在抖音里面是看不到什么负面留言的?我觉得这是最大程度让它变火的原因吧?如果忽然有大面积的负面新闻,或者有新的东西出现,那么毫无疑问,风头就会冷却~~说白了就是民众愿意跟风而已~~你说它本质上有创新?并不觉得有。热度是靠强大的滤镜和美颜效果,满足了大家,觉得好多美女帅哥,我自己也很好看,大家也在用!….归根结底:“很多人都做的事情,那就是对的”,是普罗大众的想法,也是在最近20-30年都无法撼动的观点吧~~

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  5. 有一天晚上刷抖音到一点半,然后就再也没出现在我手机,我自律是不是太强了,哈哈哈

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  6. 我领导不喜欢ofo和摩拜,说炒概念,后来成了人家用户,说摩拜真好骑,真方便.他又不喜欢抖音,不懂年轻人,DISS一波,这产物那资本一大套理论.现在每天刷的比我们还勤,教导我们要做这样的产品.你呢,就好比我的领导,有眼光和才华,有预见性~

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  7. emmm,某人因上课看抖音被罚两万字检讨,某人因工作期间看抖音被罚工资的事情还少吗?其实针对那些自控能力差的人,抖音应该设定工作时间,严禁观看,或者未成年人防沉迷系统,针对这一点,他没有老马(马化腾)做的好。只要是上瘾型娱乐产品,都应该改划分为一类,游戏和短视频同是。

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