APP点评:「网易云音乐」APP分析

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网易云音乐是一款需求满意度、效率性能、系统活性都较高的,有一定实力,但面临较大压力(包括短用户和竞品)的互联网产品。现在,我们一起来看看网易云音乐APP的分析。

一、产品背景

网易云音乐是一款专注于发现与分享的音乐产品,依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能,为用户打造全新的音乐生活。该产品2013年4月23日正式发布,截止2017年04月,产品已经包括iPhone、Android、Web、PC、iPad、WP8、Mac、Win10UWP、Linux九大平台客户端。

2013年,入局音乐红海的网易云音乐,在版权争夺战初期一度处于劣势,因此在社交生态中一路加速。以歌单作为产品架构,将歌曲榜单编辑权交给用户,给用户提供了更多发现音乐的方式。同时,网易云音乐也通过乐评功能,逐渐改变了用户的听歌习惯,据了解,在网易云音乐上,有50%的人边听歌边看评论。

捕获了用户的情感诉求后,网易云音乐也创新了营销的思路,先后掀起了“乐评专列”、“音乐专机”、农夫山泉“乐瓶”、等刷屏全网营销活动。

1. 市场概述

2016年11月,网易云音乐以2亿元资金启动了扶持独立音乐的“石头计划”,到2017年底,有超过5万的独立音乐人入驻网易云音乐平台,上传原创作品超过100万首。2017年11月,总用户数突破4亿。根据网易云音乐官方提供的数据,目前产品中累计有明星用户448位,音乐人996位,音乐达人1394位。

根据移动大数据服务商QuestMobile发布的《2017年中国移动互联网年度报告》显示:在移动音乐行业中,网易云音乐30日留存率行业第一,达到35.6%(其他音乐APP普遍只有30%),并入选一线城市移动网民最爱TOP10 APP和二线城市移动网民最爱TOP10 APP第一。

网易云音乐在宣发能力、音乐付费能力方面的表现更为突出,艾瑞咨询发布的《2018年中国数字音乐消费研究报告》显示:在2017年全网上线的20张数字专辑中,网易云音乐共取得13张专辑销量第一的成绩,特别是在欧美音乐和独立音乐数字专辑的方面表现突出。其中8张欧美音乐数字专辑中,网易云音乐独占了6张销售第一的宝座。

2. 盈利分析

网易云音乐的盈利主要来自四个方面:

  1. 会员付费:付费收听,歌曲付费下载,数字专辑,流量包
  2. 广告:发现中的商品banner广告
  3. 积分商城:销售音乐周边产品
  4. 服务衍生:音乐主题酒店

3. 时下新闻

对于在线音乐市场而言,版权曲库资源一度占据着一定话语权。2017年9月12日、13日国家版权局就版权问题分别约谈各大音乐平台和唱片公司,并明确要求音乐平台避免独家采购版权,且唱片公司要避免授予网络音乐服务商独家版权。各大音乐平台版权互授动作不断,中国在线音乐市场的版权”硝烟”大势已去。

也正是此,音乐平台的竞争中心更回归用户和体验本身,也因为短视频市场的火热,越来越多的音乐平台开始融入短视频。

4. 迭代更新

网易云音乐一直秉持创新的产品精神,通过分析用户需求,不断更新、完善产品,为用户提供极致的音乐体验。网易云音乐秉承互联网产品的特性,迭代速度较快,几乎每月都有一版甚至是2-3个版本,自2013上线以来,经过大大小小53次版本更新。

2018年3月发布的5.0版本中网易云音乐对视频页面架构进行全面升级:

  1. 导航栏中增设视频tab,并推出全新视频页面作为产品二级页面;
  2. 原本的 “音乐”模块更名为”发现”,并与原本“我的音乐”、电台合并到一个二级页面。该模块实际上是推荐和探索新音乐的主要途径,文案更改后减少了认知负荷,与我的音乐放置在一个二级页面,也是把所有听的内容归置了;
  3. 进入APP的首页由原来的“音乐(发现音乐)”界面更改到“我的音乐”。

二、用户分析

网易云音乐的用户主要有两类:网易的音乐人和音乐爱好者。

网易云音乐一直很重视扶持和吸引音乐人,其中以做原创音乐的独立音乐人为主,他们在平台上分布音乐,并且可以和粉丝互动。

平台的音乐爱好者主要是一些年轻的、相对时尚、对音乐有一定追求的人,在平台的乐评里抒发情感,找到共鸣,发现自己同类的伙伴和更多音乐。

1. 用户建模

三、评估产品六要素

1. 转化力

首次登陆:

  • 5.0.0版本中,首次登陆,可以导入设备存储的其他音乐,一定程度上可以增加粘度;
  • 没有任何记录时,会推荐较为常规的歌单;但是,头屏不能放下完整的推荐条目,因此也吸引力不大;
  • 4.2.2版本中,首页是发现音乐的功能界面,在首次使用登录时,用户能更快速探索,并产生好感。

建议:首次使用APP时,页面进入,“发现”模块界面,直接引导用户发现音乐的页面。

头屏三要素:

① 我是谁?

新版本的头屏很明确地呈现基础核心功能——音乐播放软件,包括本地音乐、记播放记录、我的歌单等播放偏好,同时能保证播放音乐的高效,相较而言旧版本“音乐、视频、电台”三个板块,产品的核心功能不够明确。

② 什么内容吸引?

新版本以用户自己的偏好吸引用户,包括歌曲和歌单,旧版本中是音乐banner和推荐歌单。

③ 我有什么?

新版本中主要是用户现有的偏好记录,旧版本主要是发现和探索新歌曲。

小结:虽然5.0.0版本中音乐之外的成分增加了,从头屏来看,新版本却更加保守了,反而更像是单纯的音乐播放器。

发现音乐 | 电台:

新旧版本的发现和电台的内容变动不大,除了专注播放的首页——“我的”之外,“发现”、“电台”都各有一个banner,包含外部广告、商城广告,专辑推广,以增加转化率。但,由于旧版本是以发现音乐作为首页头屏的,因此,恐怕还是旧版本的转化相对较高。

推荐歌单:

这部分内容新旧版本中变化不大,发现音乐的歌单详情中,显示推荐依据,增加用户对网易云音乐的信任,歌单创建人连接到该用户创建的所有歌单,扩展用户发现歌曲的途径和精准度,通过关注、分享、点赞、评论,可以增加社交频率,增加系统活性。

发现音乐:

根据多种不同规则个用户推荐歌曲,每日推荐根据用户口味固定数量歌曲(相对精准),私人fm推荐不限数量的歌曲,歌单是以热门歌单为推荐,排行榜以单曲排行为依据,这几种规则更够满足大部分的需求。

建议:每日推荐更加精准,而私人方面更像是每日推荐无法满足时次一级的补充,因此,可以尝试把两个模块先后顺序调换。

此外,新版本在发现音乐页面最下部新增了猜你喜欢模块(视频推荐),在音乐的最下部增加视频的推荐,一定程度上可以增加视频功能的使用,但板块放置在页面最下部,有大大减小了使用率,另外一次推荐8个视频的体量未免过大,毕竟即便是音乐的推荐也没有超过6条。

建议:减少首页视频推荐的数量,并适当上调板块位置。

视频页面:

视频页是新版本中国最大的变更,除了单独作为一个二级页面外,还新增十几个视频分类。网友吐槽最多的除了视频占体量过大之外,就是视频的质量,标题和内容,有些与音乐无关,甚至有些俗。

建议:既然视频成为APP的重要成分,那么就要在质量上把关,更加符合APP本身的调性,内容上也应该注意和音乐的相关性。

2. 效率性能

播放我的音乐:

新版本以我的音乐作为头屏首页,因此,播放我已有的音乐变得更加高效。

搜索播放音乐:

发现和探索新音乐:

新版本以我的音乐作为头屏首页,发现新音乐时需要先切换至发现页,因此,发现音乐功能更低效。

视频页面:

视频页除了原有的推荐视频之外,新增十几个视频分类,寻找自己喜欢的视频相对高效。

3. 系统活性

朋友动态:精彩别错过

在顶部新增了精彩别错过(我关注的用户和用户推荐),在这里个强化了个性推荐的功能,强化用户与音乐人之间的联系,找到自己感兴趣的内容更加容易,系统活性也相对增加。

关注:

强化了关注用户的按钮,用用户之间的关联增强活跃度。

短视频:

短视频中既有图像也有音乐,更容易吸引用户的较长时间的注意力,因此,更多的视频成分无疑能够增加系统活性。

4. 风险

(1)核心用户的质疑

(2)核心功能、内容和品牌调性

视频比重增加,其中有不乏与音乐相关度不高,甚至有些低俗的成分,而网易云音乐最初是靠情怀、音乐情感、音乐社交打动用户的,新的改版虽然能强化社交属性,似乎有些违背初衷,很容易伤害核心用户的情感。

(3)直接竞品和间接竞品

直接竞品中,曲库版权问题仍是网易云音乐的一大问题,虽然平台相互授权,网易云音乐本身也花了较多财力收购音乐版权,但平台上还有很多歌曲灰色显示,也就是不少用户喜欢的歌曲还不能听。

时下抖音、快手等短视频与与音乐结合的APP大热,收到很多年轻人的欢迎,对平台的日活还是有所影响。

5. 需求满意度

用户的基本需求主要有:听音乐、发现新音乐、唱歌、表达和分享音乐情感、看视频,这些功能基本都能在不同的板块多种途径得到较好的实现,唱歌的功能较为薄弱,可以稍加强化。另外,视频的音乐相关度可能会降低核心用户的体验满意度。

6. 放错认知

文案和功能架构:

原本推荐新音乐的部分名称为“音乐”对于新用户来说有较大的认知负荷,毕竟我的音乐也属于音乐,而该板块下还有视频等其他内容的推荐,更改文案为“发现”,用户能准确感知到改模块的主要内容。

发现板块下最重要的是音乐推荐功能,也是与听音乐一样是核心基础功能,这两个内容归置到一起,用户能够非常快速的找到需要的功能。

首页:

新版本主要是视频板块的位置和我的音乐位置互换,这个大的变动会让用户产生较大的疑惑。因此,把我的音乐作为首页直接呈现出来,用户不需要花费过多时间寻找和适应基础功能,而视频作为延伸的功能,它的位置变更相对容易接受。

小结

网易云音乐是一款需求满意度、效率性能、系统活性都较高的,有一定实力,但面临较大压力(包括短用户和竞品)的互联网产品。

在5.0.0版本更新中,效率性能的重心由发现音乐转移到播放音乐,首页变为我的音乐,而非发现音乐,一方面可能是减少用户适应新版本的成本,但同时降低了发现音乐的效率,而这个功能可能对于很多用户来说更加高频;

系统活性也被视频板块提高,但就音乐模块来说也疑问者分流,除非视频内容上更加切合音乐主题,但在需求上更加全面和细化,但满意度有所下降。

 

作者:初见

本文由 @初见 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 并不同意提出的修改意见

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  2. 5.5.2了

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  3. 现在都5.5.0版本了…这是3月份写的吧

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