4个角度,分析四大在线视频的自制综艺栏目

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本文分别从人群、内容、形式、受众等角度对四大在线视频的自制综艺进行了全面分析,希望大家看完后能够有所收获。

本来想写四大在线视频的竞品分析,但发现网络上有蛮多的,就萌生出写分析自制综艺分析的想法。

但若从综艺的调色、滤镜、规则等的角度去分析,发现很容易写成诸如如何去做一档综艺节目。于是就从人群、内容、形式、受众等的角度去做分析。

日常生活特别喜欢看综艺,希望大家能够看有所得!

一、竞品背景

1. 分析背景及目的

由于科技的迅猛发展及人民生活品质的提升,文娱生活悄然占据在各行各业的人群之中,成为日常生活重要的一部分。

各大视频平台自制内容不断出现,热门现象级的影视剧和综艺不断成为话题,霸占着微博热搜、豆瓣小组等,而由偶像带起来的粉圈文化、风潮及效应也疯狂涌现。

为了提高视频质量、提高用户流量和留存率,各大视频APP也相继推出自制综艺。几个大热的综艺频频出圈,“拜锦鲤杨超越”、“燃烧我的卡路里”、“balance”、“skr”等话题和表情包红遍网络。

本文主要研究四大APP视频平台所推出的大热自制综艺,对综艺的定位、受众、流量各个维度做竞品分析。

2. 竞品选择

根据艾瑞数据显示,在视频服务类别的APP中,排名前四分别为腾讯视频、爱奇艺、优酷和芒果TV,且数据遥遥领先。

在APP store娱乐类下载量中,爱奇艺、腾讯视频、优酷视频和芒果TV分别位列前四名(截止到2018年9月10日)。

因此,本文中选取了这四个视频APP作自制综艺的竞品分析。

二、产品结构分析

1. 竞品体验环境及理念

通过产品理念及定位,我们能够看出三者在保证视频质量的情况下,都有各自的侧重点:

  • 腾讯视频针对的用户和内容更加年轻化,注重内容与用户情感的共鸣;
  • 爱奇艺以用户体验为重点,希望在视频的各方面质量上提供更好的服务;
  • 优酷希望能够提供更加高速、快速的视频播放服务,由此提高用户体验;
  • 芒果tv希望能够打造一个与众的不同的生态环境,将广播电视台与互联网结合。

2. 用户画像

根据艾瑞数据显示(2018年7月),四大APP的使用人群性别及年龄占比如下:

腾讯视频:

爱奇艺:

优酷:

芒果TV:

如上图所示:腾讯视频、爱奇艺为女性用户稍多一些,而优酷则是男性用户多,但三者的男女比例差距均没有太大。

而芒果TV的受众用户则有较大的差别,其女性用户占到72.38%,与其他三者相比偏多。

年龄层占比最大的均落在25-30岁区域,为85后和90后。在该区间中,拥有手机设备且能够快速接收新鲜事物的人群较多,符合用户特征。其次第二大占比均为24岁以下的区间。

可以看到:在24岁以下的区间中,芒果TV的占比比其他三个多一些。符合其用户使用数据的情况,也证明了其理念发展方向比较偏向年轻的女性用户。

3. 功能结构图及分析

如图所示为四大视频APP的功能结构图,并对综艺板块进行了特别标注:

总体上来看:四个视频APP的界面标签都分为五个部分,类别名称虽有一些区别,但总体方向没有太大出入。

均有以下五类:

  • “首页”:用来推荐相关电视剧、电影、综艺,包括最近热播榜单及个性化定制。而综艺都在默认的频道栏上,能够直接选择进入。有时候频道分类的第一个标签会直接将最近热播综艺直接加成一个标签,引导流量。
  • “发现”:用来推荐相关热点新闻、热点综艺片段。
  • “会员中心”:为充值VIP的用户提供VIP权益。从这个类别看,爱奇艺与另外两个视频稍有同。它将VIP群体分成了三类,分别是普通VIP、体育VIP和FUN VIP。并对各类群体作相关的权益给予。
  • “我的”:主要与个人相关,包括一些必备内容,如个人设置、历史记录、消息等,还有一些周边推荐福利。
  • “与粉圈相关”:近期来,各大选秀综艺大热,如:《偶像练习生》、《创造101》等为内地练习生开拓了新市场。同时,相应的粉圈文化也输入到内地,包括打榜、应援、做数据等。各大视频APP纷纷推出自制综艺。其中腾讯视频《创造101》,爱奇艺《偶像练习生》两个节目为各自视频的粉圈功能带来大批粉丝流量。而优酷则在今年推出来了 “这就是”系列的自制综艺。包括《这!就是街舞》、《这!就是灌篮》等。四个视频APP的自制综艺都为自己带来大量的粉丝流量,从而带起了一批为自己喜爱的偶像、明星打call的风潮。为迎合市场,相关的功能也就此诞生。

以上前四类都是比较常规且之前就存在的,而第五类则比较新颖。

三、竞品分析

1. 自制综艺分类图

2018年度,四大视频APP的主要自制综艺如下(以综艺内容分类)。

而根据上述汇总:

  • 纵向对比,可以看出各视频APP的自制综艺均涉及到很多种类,并且出现了许多新的节目,诸如:机器人格斗、游戏IP实景、男/女团养成等。各家的自制综艺均在较广的范围涉猎,希望能够找出一些未来的方向。
  • 横向对比,对于音乐舞台类的综艺,四大视频APP均有涉猎。而在此之前,如较早期超女、快男,后来的蒙面唱将、帮帮唱之类的音乐表演节目也非常多,是一类较为常规的综艺节目,也是在早期条件设备比较不足的情况下最容易做好的一种节目形式。因为较多该类型的综艺出现,热度也略减。但它仍能够独当一面,各大视频APP也没有放弃该类节目形式。

同时,可以看到有很多同性质的节目在不同视频APP平台播出,如《机器人争霸》vs《这!就是铁甲》,《偶像练习生》vs《创造101》,《热血街舞团》vs《这!就是街舞》。节目形式相撞有利有弊,观众会在对比中选择,但节目也在对比中进步。

为了进一步作分析,将上述表格的分类做进一步归约。以综艺形式分类如下。

经过对节目形式的分类,可以看到在所列全部34个综艺中,比赛形式占多数。

比赛形式大方向分为两种:一种是与淘汰机制的,参加的人通常为素人。另一种是无淘汰机制的,节目通常以获胜者得积分、最终计总积分的形式来录制,参加的人通常为明星。

两种比赛类的节目总数为22,占全部综艺的64.7%。对于比赛形式的综艺,四大视频APP均有很多相关自制节目。

其次为体验类,总数为9,占全部综艺的26.5%。同时在该类别中,芒果TV自制了5档相关综艺,占体验类的55.6%,超过其他视频APP的总和。

而对于芒果TV来说,其比赛类有6档,体验类有5档,不相上下。所以可以看到,芒果TV对比其他视频APP,花了更多心思在体验类综艺。

表演类节目较少,相关综艺也是近期刚播出,节目形式新颖少见。因此若从正确角度切入,可以吸引到大批观众,但如何留住观众就是一个关键问题。

2. 自制综艺热度对比

根据百度数据,截取每家视频APP前五搜索指数的综艺节目数据。

腾讯视频:

爱奇艺:

优酷:

芒果TV:

根据数据显示,四家搜索指数平均值最高的分别为《王者出击》、《偶像练习生》、《这!就是街舞》和《声临其境》,数据也符合线条走势。在这四个节目中,搜索指数平均值最高的为《偶像练习生》的41,206,最低为《这!就是街舞》的25,933。

同时,这四个节目在播出期间,可以看到腾讯视频的《王者出击》从最初开播的448,480搜索量,到最后一期节目的112,517搜索量,每周的搜索量呈递减趋势。

说明其热度在一定程度上有所下降。其他综艺也有类似情况,如:腾讯视频《拜托了冰箱》,芒果TV《歌手》、《中餐厅》。

而优酷的《这!就是街舞》则相反,从最初不足70,000搜索量,到后期稳定在120,000左右。它的后期搜索量比前期还高,呈上升趋势。

因此,该节目虽然搜索指数平均值比另外三个节目低,但它后期能够吸引越来越多的观众却是一个很值得关注的点。相同趋势的还有优酷《这!就是铁甲》。

爱奇艺的《偶像练习生》和芒果TV的《向往的生活》的趋势分布则比较平均。《偶像练习生》每周稳定在135,000搜索量,最后一期决赛达到顶峰将近300,000。

而《向往的生活》则稳定在125,000左右。两个节目同样的特点是其吸引的观众用户粘性大,流量也高。同样趋势的有腾讯视频《创造101》。

除此之外,爱奇艺《中国音乐公告牌》和优酷《这!就是灌篮》刚开播,并有很高的搜索量。若能够长期吸引用户,令热度持续,也能够有很可观的数据。

3. 定位和受众分析

根据四家搜索指数平均值最高的四个节目高低排序,针对综艺节目市场做分析。

爱奇艺《偶像练习生》:

定位:《偶像练习生》是爱奇艺重点打造的中国首档偶像竞演养成类真人秀,张艺兴将担任“全民制作人”代表。

节目从国内外87家经纪公司、练习生公司的1908位练习生中推荐选拔100位练习生,在四个月中进行封闭式训练及录制,最终由全民票选出优胜9人,组成全新偶像男团出道。

每周播出都有十来条相关热搜占据微博热搜榜,“出道”、“公演舞台”等话题进入公众视野。

同性质类型的节目有腾讯视频《创造101》。两者在各种程度下性质都很契合,区别在一个是做出道男团,一个是做出道女团。

受众群体:针对类似节目,我们可以看到人群画像。

可以看到:第一大受众人群集中在30-39岁的区间,第二大受众人群在40-49岁之间。对于男团选拔,女性用户远远多于男性用户,将近80%;对于女团选拔,男女用户基本持平。

女性用户占据收视率的一大部分,她们更热衷于追星文化,对这样的形式更感兴趣。

且根据搜索指数:

可以看出:该类综艺节目具有很大流量,热度较大。《偶像练习生》每周稳定在135,000搜索量,《创造101》每周稳定在170,000搜索量,且在节目的决赛一期都有着巨大热度。

建议及小结:两者节目热度都很大,可以带来大批流量。且由于是养成系节目,当观众越来越熟悉选手,喜欢选手,甚至开始为其疯狂投票时,用户的留存率就会只增不减。

因此对于这样的节目是可以选择的,且能够为本视频APP的粉圈功能带来巨大流量,提高留存率。

但开播时候如何吸引观众眼球就需要下一番功夫,诸如:运营方案、广告投放、宣传方案等,都值得深入考究。

同时,相关粉圈的打call机制、福利也应该更好地完善。构成用户+节目相辅相成的一个良好生态圈。

腾讯视频《王者出击》

定位:《王者出击》是腾讯视频推出的《王者荣耀》实景真人对抗赛,强调“峡谷社交”传播“每个人都是王者”的价值观,以峡谷都市、木偶王国、W世界为主题进行对决。

以“车轮战”热血循环赛制,实景真人5V5竞技。它强调“每个人都是王者”,通过峡谷中对抗与社交,激发团队精神和个体拼搏,以星素互动的形式最终呈现。

这是一款游戏IP改编综艺,由于《王者荣耀》游戏的火热,也为该节目带来大批观众。

同类综艺还有芒果TV《勇敢的世界》,类似网络“吃鸡”游戏。由于两者形式、性质类似,因此一起作对比。

受众群体

根据图像显示:其受众用户和前两档节目一样,而女性用户也偏多。对于游戏IP改编综艺而言,游戏本身的热度能够为节目带来一定的热度和流量,但综艺的质量则决定了用户的留存。

同时,能够看到《勇敢的世界》的女性用户比例相比《王者出击》更多。针对其明星阵容,不难推断出有一部分原因为idol所带来的明星效应。

在《勇敢的世界》中常驻嘉宾除了明星之外,有今年爱奇艺的男团出道成员黄明昊,及乐华娱乐出道成员丁泽仁等。

两人均为走流量路线的idol,其粉圈热衷于打榜、做数据,从而其女性节目多也能够合理解释。

然而两者相比起来,热度差距较为明显。虽然两者都呈现递减趋势,但整体来看,《王者出击》的搜索量远远大于《勇敢的世界》。

建议及小结:游戏IP综艺由于游戏本身的热度,就可以带来大批用户驻足。因此该类型的综艺能够有一定的用户基础。但同时也应该注意到:

首先,选对游戏很重要。但是毕竟大热游戏甚至是全民游戏的资源有限,所以能选择的游戏有限。其次,若做的形式不够逼真、质量不够,则用户会渐渐失去兴趣。

因此,对于特殊技能、物品、功能等的使用方式及特效,需要下大工夫。

芒果TV《向往的生活》:

定位:《向往的生活》是一档生活服务纪实节目,节目中主人公一起守拙归田园,为观众带来一幅“自力更生、自给自足、温情待客、完美生态”的生活画面。

没有高强度的竞技环节和人物冲突,有的只是“采菊东篱下,悠然见南山”的恬淡,带给综艺节目一种新鲜的感觉,击中了都市观众的心。

节目用一种清新的田园风光,向大家展示着农村生活前所未有的魅力,即使隔着屏幕,观众也仿佛能呼吸到田间地头那股久违的纯净空气。

受众群体

从人群画像可以看到,其最大的受众人群同样在30-39岁的区间,男女比例基本持平。这个年龄段的普遍工作并有了家庭,过着平凡的小日子。

所以这样的节目定位很符合这样的人群,也一定程度上诠释了性别比例持平的结果。

建议及小结:生活体验类节目能够给人带来轻松观感,且由于现代化都市忙碌的生活,很多人极少有机会能够有这样的体验,因此也会对这样性质的节目带有向往之情和好奇之心。

对于该类群体来说,他们只想在周末不上班的时间,放松心情,看看剧,而这样的节目非常适合播放。

当前比较吃香的类型为烹饪类和旅行类,用户也能够从中学到有用的菜谱或种草美丽的景点。

从这一方面来说,若能够加上相应的线上、线下的活动,例如:官方微博房补菜谱、 旅行路线图及交通工具,能够为用户提供更有用的参考信息。

同时,其他类型也可以列入考虑范围,如装修、插花、自然现象等。

 优酷《这!就是街舞》:

定位:一档街舞选拔类真人秀节目,为了让街舞回归街头,专门搭建了实景舞台,与特色街道融合在一起。通过“明星导师+专业舞者真人秀”的模式。

采取个人选拔、团队作战的表演方式,在四位队长的带领下组成四支战队,进行团队间的群舞Battle,最终产生总冠军。

区别于以往街舞盲目热血的冲动印象,《这!就是街舞》以青春、自由为精神核心,年轻活力、自信阳光的舞者为青春而战,用街舞表达属于自己的爱与信仰。

同类型综艺有《热血街舞团》,下面一起作比较。

受众群体

两档节目的用户人群趋于一致,最大受众区间为30-39岁,男女比例持平。

然而数据表明前者比后者好评度稍微更高一点,因为通过前者的节目出来的效果更加正能量、和平和团结,改变了大众对于底下街舞的刻板印象。

建议及小结:现阶段的综艺节目,对比起有意制造冲突、负面话题,和谐、正能量更能够引起观众好感。

但正能量不代表疯狂灌输鸡汤、大道理,这样就太过刻意。整个节目观感能够好,或引起共鸣,或引发思考,或由于这个节目对某一领域有了全新的认识并引发兴趣等。

如《这!就是街舞》,就带给观众崭新的一面,并带着观众深入了解了街舞文化。

同时节目氛围和谐积极,不刻意制造冲突,充满正能量,一改观众对街舞文化的旧观念,节目收视越来越高。

因此,对于用户不了解的一些更专业的领域,是有很大选择空间和潜力的。但也应该保持优势且不刻板,以文化输出为主。

4. 小结:

根据百度指数显示,四个综艺节目的观众比例全部为广东省份最多,且远甩第二名,几乎都是第二名的两倍以上。

根据以上数据及分析:观看综艺的人群主要分布在广东省,其次为其他沿海地区省份。年龄主要为30-39岁之间,并占据较多比例,超过了50%。其次是40-49岁区间,20-29岁紧随其后。

对于女团养成系节目,男性观众在一定程度上有提高。但总体来说,女性观众还是占据了大部分,是综艺市场的主要受众人群。

同时,在上文(产品结构分析 ——用户画像)中,提到了使用视频APP的性别比例,与本节内容的性别趋势符合。

但上文提到使用视频APP用户的年龄层占比最大的落在25-30岁区域,与本节的看综艺用户的年龄层占比区间最大的30-39岁没有完全契合。

因此可以得出如下结论:

  • 30-39岁区间受众群体最大,且女性用户居多,应对该群体重视;
  • 广东地区及沿海地区的观众比例较多,因此可针对这个方面下功夫;
  • 现阶段,为用户带来轻松愉快,积极正能量,相比引导冲突、矛盾等,会带来更好效果;
  • 粉圈追星文化不可忽视,但要做正确、健康的引导;
  • 使用视频APP的人不全都有观看综艺、或是喜欢看综艺及有相关爱好习惯,可以对用户进行有针对性的划分;
  • 看综艺的人群占据了流量数据的一大部分,不可忽视。且综艺观看时长少,上下联系比电视剧小,因此更多是为了放松娱乐,有很多发挥空间;
  • 吸引用户眼球很重要,得到资源也很重要,但提高节目本身质量同样不容忽视,否则用户不会持续关注。

四、总结

对于各家视频APP的来说,其自制综艺均做了多类型多风格的尝试,并在综艺类别下了很多心血。对于各家视频APP来说:

  • 由于人们对生活质量的提高和重视和综艺日趋多样化,用户也将对综艺的质量有更高的要求。因此如何在首播就抓住用户眼球,并吸引用户看下去很重要。从这方面来说,对于前期的宣传、预热需要花费一定的精力构思,提高内容质量也是一大关键。
  • 对于内容的选择和制作很重要。若想吸引年轻化用户,则加入流量明星、背景色调等可以多加关注;而若想吸引青年用户,明星的名气就非最关键点,打造轻松愉快的氛围更适合用在该群体。但总是无法做到是什么样的人群都特别吸引,若以此为基点出发,最终结果不尽如人意。
  • 诸如男团/女团养成系综艺今年大火,但当该类节目开辟先河之后,就会有很多类似节目出现。因此如何做成节目中的王牌则是接下来的重点。同时,也要完善视频平台上对于粉圈的相关规则、福利等机制,能够形成一个更加完整的生态圈,留住用户。
  • 表演类综艺现阶段较少,还有很多发掘空间。若想做较为突破性的创新,可以从此类入手。

对用户而言,也可以采取针对性措施:

  • 对于占比最大的30-39岁群体着重调研,挖掘其中潜在的信息和价值,引起共鸣。同时,由于数据显示广东地区观众比例最大,且是第二名地区的2倍,则如何留住用户及提高其他地区用户兴趣就很重要。而其他地区用户就是潜在可以发掘的观众。可以尝试在内容中加入有针对性地区、文化元素。
  • 对于追星人群,可以对相关粉圈文化做功能的改善和加强。打榜、送花、签到、打call等,都能够提高用户留存率。那么针对这些功能,达到一定的数据能够得到什么样的奖励则是一大吸引粉丝的关键。在这方面就可以与相关公司进行战略合作,达到共赢。
  • 对于其他人群,虽然他们不占据数据的主要部分,但这也间接说明了他们是潜在的可以发掘的客户。可以考虑针对这样的人群去做改善,挖掘新市场。

欢迎交流指正,衷心感谢大家。

 

本文由 @xzwbr0502 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 我觉得分析各家自制综艺热度的时候,只对比内容IP的峰值和搜索热度,没有结合播出的季度这个维度来对比,最后得出的对比数据说服力不够,而且也不够真实,因为播出季度是和平台用户使用时间相关联的,这样看的话其实缺少很多维度来对比的,所以说你对比自制综艺热度的时候应该注明是否只是针对ip,不结合其它因素来比较的,不然喔看完那点得第一感觉就是这里很草率的给出了结论。仅个人看法,希望不要介意

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  2. 很不错的文章!

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  3. 感谢作者的分析,码字不易。

    看完后,还没有想法,想到之后再来留言。

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