AARRR流量漏斗模型|喜马拉雅FM分析报告

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本文利用AARRR流量漏斗模型,对喜马拉雅FM用户获取、留存、获取收入、自传播的产品,以及其一系列运营动作进行了详尽地分析,最终给出进一步优化的建议。

背景与调研目的:

随着知识付费的兴起,音频付费作为零碎时间充电放松的又一火热形式,2017年喜马拉雅在知识付费的浪潮之下完成了当日1.96亿的销售额,2018年正处于改产品业务发展的关键阶段,用户需求日益增长并趋于多样化。

本调研的目的是以提升该产品的用户增长为主线,结合调整后的AARRR模型进行喜马拉雅APP用户获取、用户留存、获取收入和自传播的产品和运营动作的梳理,指出其中薄弱环节并给予优化建议。

调研思路:

  1. 产品功能架构与产业架构;
  2. 产品重点运营时间时间轴梳理;
  3. 结合AARRR模型进行梳理;
  4. 可优化环节梳理。

一、产品功能架构与产业架构

1. 产品简述

Slogan:随时随地,听我想听。

喜马拉雅FM作为专业的音频分享平台,汇聚了有声内容涵盖小说、故事、课程、访谈等亿条音频,被认为是零碎时间的最佳充电与放松FM之一。

根据以下(近一年内)百度指数关键字搜索初步确定目标用户为上班族、车载用户、学生、家庭主妇等。以PGC和UGC运营模式为主,致力于打通互联网和物联网音频市场,被戏称为知识音频付费版淘宝。

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2. 产品逻辑与功能架构

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3. 产业架构与产品生命周期

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结合喜马拉雅FM版本正式投入市场至今,从酷传(20141101-20180820)收集的安卓端数据可以初步看出该产品目前主要处于产品生命周期中的成长期,并主要分为三个阶段:

  1. 引入探索阶段 ( 2014/11/01-2015/10/16):该阶段产品经历探索完成了互联网FM的基本功能并考虑车载功能等为稳定成长阶段打下基本基础。
  2. 稳定成长阶段 (2015/10/16-2017/01/07 ):产品在此期间经历了多个版本迭代的更新,音频功能完善,微博微信打赏与知识付费意识逐渐形成。
  3. 高速成长阶段 (2017/01/07-2018/08/22 ):根据艾瑞咨询的行业报告可知,该阶段正适逢中国文创产业结构转型以及2017知识付费的大潮。 根据2018年喜马拉雅研究院官方数据,喜马拉雅目前持有73%行业占有率,4.7亿激活用户量,成为中国第一音频知识付费独角兽,以知识付费平台思路运作。

小结:从产品三个阶段的增长可以看出喜马拉雅以“PGC和UGC”内容模式的运营为主的同时,不断深化平台化思维,向硬件物联市场进行业务拓展。

二、产品重点运营梳理

1. 运营关键事件与版本梳理

结合喜马拉雅研究院、IT桔子、酷传迭代记录、喜马拉雅官方微博数据与信息整理所得以下2014年12月12日至2018年8月17日期间的关键运营事件和版本迭代要点:

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2. 产品里程碑事件梳理:

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根据1.1和1.2可以看出喜马拉雅在针对产品不同阶段作出的运营目的和手段也有所区别。

  1. 在产品探索阶段,主要的运营目的为拉新与推广,从运营事件可以看出产品在该阶段主要以线下场景和硬件市场打入为主,比如品牌汽车发布/展览、坚果pro手机发布会、热门话题明星演唱会、滴滴代驾送随身听、截止2015年10月拥有高达两百万的硬件使用用户等,从迭代要点记录可以看出在该阶段产品更新的要点主要集中在注册、登录、播放、发现页等基本功能的优化,并初步尝试加入打赏、圈子的社交和商业需求,为下一稳步增长阶段巩固PGC基础的同时播撒下商业变现的种子。
  2. 在产品稳定成长阶段,主要的运营目的为持续拉新与促活,从运营事件可以看出产品在该阶段主要以线上场景推动和大咖精品课程、优质音频内容版权为切入点,比如拥有70%畅销书的有声版权、携手奇葩团队打造精品课“好好说话”的全网独播、123知识狂欢节等。从迭代要点记录可以看出该阶段产品更新的要点主要集中在优化支付、优化个人主页、搭建会员体系、拓展听友与发现等社交圈子,为下一步高速成长的用户留存、变现作准备。
  3. 在产品高速成长阶段,主要的运营目的为活跃、留存与变现,从运营事件可梳理出产品在该阶段在保持精品内容的前提下主要以跨界场景、会员体系平台化、UGC为切入点,比如与中国电信推出听卡、公益IP、会说话的月饼以及万人十亿新声孵化计划等。同时从里程碑事件梳理上注意到继123知识狂欢节兴起后喜马拉雅有意识培养用户形成423听书日的了解知识、消费知识和使用知识的意识,从迭代记录课看出在高速成长的阶段迭代极其频繁,主要集中在直播、主播工作台、个人后台、内容分类与推荐等精细运营与创作功能,为未来的个性化UGC、平台化、用户体系化进行规划。

三、AARRR模型梳理

在进行AARRR模型分析之前,先进行产品、运营和营销动作三者之间的区分。

根据《运营之光》一书的定义,运营负责创造短期用户价值,并协助产品完善长期价值,主要包括用户转化、使用和付费等。产品负责界定和提供长期用户价值。根据维基百科可知,营销指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动,包括持续创造传递和管理产品无形价值,其终极使命为利益最大化。

简言之,运营着重短期价值,产品着重长期价值,营销着重有形和无形的产品价值。

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通过以上的关键运营、产品生命周期、以及酷传总下载量梳理,可以简单看出该产品的用户主要增长阶段筛选主要在稳定增长和高速成长两段期间,即2015年末至2018年中,该期间的总增长量到12亿下载量,经历15个月翻倍、9一个月翻倍、6个月翻倍增长,增长速率(2千万/月、3.3亿/月、5亿/月)逐年提升。

和时间速率可得上图,由此可见在产品在该30个月内经历了不同阶段的增长,并作为AARRR流量漏斗模型的时间标准。

1. Acquisition 用户获取:

用户获取的方式主要分为产品产品(内容)获取、运营获取和营销获取。

使用各种推广手段,如地推、广告投放、KOL 推广、APP 应用商店分发等途径,目的是获取新用户,运营黑话「拉新」。

产品与内容获取:

从产品内容制作和内容推荐上奠定用户获取的根本:

1. 喜马拉雅从2013年开始精耕细作的产品内容,与行业大咖合作打造精品课程,保证内容的品质和丰富度,其中大咖精品课程的大咖多数自带流量,一定程度直接获取主讲者的粉丝,如郭德纲、蔡康永的情商课和脱口秀等大咖课程,同时内容涵盖娱乐、广播、社科、人文等,基于长短尾的用户群体,为其多样化的垂直需求获取打下基础。

  • 免费内容:有声书、音乐、相声、广播剧、主播电台、听头条(部分);
  • 付费内容:大师课、精品小课、直播微课、喜马讲书、有声书(付费版);

2. 产品内容分类清晰,推荐体系完善度较高,涵盖经典必听、付费精品、每日必听、一键听,方便新晋用户的内容的选择和推荐,首页和发现上的搜索和分类一定程度上避免了用户对内容消费时无从下手的情况。

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运营动作:

从KOL拉新和UCG主播推广进行运营动作:

KOL拉新:大部分KOL本身自带流量,直接为平台带来新的流量和粉丝。

比如2017年末咪蒙团队在喜马拉雅FM上线的付费音频课程《咪蒙教你月薪5万》中承诺“3年后薪水涨幅不超过50%,课程费用将双倍退款”。

这个承诺是个引流的噱头,成功帮喜马拉雅引入了一批(质量中等偏上)付费客户。

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UGC+PGC拉新:喜马拉雅从B端和C端招募主播、搭建喜马拉雅大学,完善主播培训升级体系,不仅仅为专业/非职业主播提供培训、展示、变现的机会,还为平台联结多个直播家族的资源。

在主播培训、万人十亿新声计划、年度主播投票评选和分享中大大增加了曝光度,起到显著的推广宣传效果,也间接拉动了产品用户增长量。

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营销动作:

线下推广(城市代理地推+线下广告):城市服务商招募主要将产品推广渠道下沉,通过当地的人脉资源和活动组织等带来用户流量,为线上推广作为补充。

同时在核心城市的地铁广告中进行推广,下图为123知识狂欢节的地推。

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线上推广(冠名大型活动/节目+跨平台合作):2018年跨年之际,喜马拉雅与浙江卫视合作组织“思想跨年活动”让各大KOL如马东、高晓松等围绕年轻人关注的七大热点关键词进行脱口秀讨论直播。

同时在2018年初冠名湖南卫视高收视综艺“声临其境”,一定程度上提升国民认知,并获取电视用户流量,拉动了产品增长。

通过2016和2017年的知识狂欢节,达到收入破2亿,并通过发放会优惠劵,前期在地铁、各大平台广告页如下图UC浏览器投入大屏幕广告宣传,很大程度上在用户心中形成了“知识付费版的淘宝”的印象,进而达到拉新增长的目的。

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同时从关键运营梳理可知,喜马拉雅通过硬件市场分发产品推广渠道,在音响、车载、手机等硬件设施高达2000家品牌已经接入喜马拉雅的内容。

并在车载市场通过2016年上海国际车展进行车载应用冠名使用的宣传,在2015年末与滴滴代驾达成合作尝试,凡使用滴滴代驾的车主均有机会获得免费的“随车听”与喜马拉雅提供的专属代驾代金券,这间接带来了更多的流量。

2. Activation用户活跃:

为帮助用户体验到AHA moment,喜马拉雅在“千人千面”的产品推荐定制界面、运营(会员权益和新人优惠)、营销(硬件产品)上下了不少功夫。

产品活跃:

产品活跃主要体现在个性化推荐定制和每日定制推荐两个栏目上。

个性化推荐定制:
比如作为新用户注册完成后为了更好在推荐页上推送用户感兴趣的栏目、音频内容会进入到个性化主题、热词和性别年龄的甄选。同时作为老用户同样也可以从账号中心的设置进入到收听偏好设置中,但该入口设计较为隐蔽,存在不方便老用户重新个性化设置的问题(如下图)。

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每日定制推荐:

从首页的每日必听和一键听可以梳理初根据用户平日收听习惯和喜好进行一键听的分类推荐和必听展示,并在每日必听上注明“根据你的口味生成,收听越多推荐越准”等字眼。值得注意的是除了首页入口外,还在“我听”上可进入每日定制推荐的界面中,由此可见喜马拉雅自从2014年宣传大量投入大数据个性化需求的策略正在产品迭代中一步步完善和实现。

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运营活跃:

运营活跃主要体现在会员权益升级、新人优惠劵、积分兑换好礼机制等上面。

在会员权益上可以享有免费试用7天并可在免费期内随时取消,用户可先体验会员权益直接感受到是否为会员前后的差异,并具备足够缓冲期,七天可培养一个新习惯,让用户体验到平台内容的质量以及会员购买课程的折上折,一定程度上让用户拥有尝鲜之后继续续费(正式购买)会员的冲动。

在新人优惠券上满足了用户注册成功后进行购课,如下图,发现还有新人/节日专享优惠劵,让用户产生“还不错”的感觉。

在积分兑换机制上设计上让用户产生一种“汲取知识、休闲娱乐的同时还能有礼物/代金券送”,有点出乎意料的感觉,让用户看到自己积分增加的同时感到一种小小的奖励成就感。

同时随着使用时长的增长,付出了较大的机会成本,用户更大可能性不愿离开平台。如下图,并且在积分商城界面中注意到用户可以通过参与话题讨论和种红包进行赚钱,让用户产生把知识输出有所奖励的满足与成就感,但在入口上设置得不够明显,较难被用户发现,存在大部分用户未体验该功能的可能性。

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营销活跃:

通过策划一系列小雅AI音箱的故事,让不同年龄阶段的孩子都对小雅的音频内容有所区别又能同时得到满足,解决了孩子的文化娱乐需求。

同时在成人工作、休息场景中均有智能应用,让用户为该硬件产品的接入感到兴奋,从该硬件衍生产品间接拉动喜马拉雅的用户量。
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3. Retention留存

留存主要从产品(直播、硬件智能设备联结等)留存、运营留存(等级与积分机制)、营销(66会员日)方面进行梳理:

产品留存:

从硬件智能设备上来看,产品联结硬件设备,为用户留存提供了另一种留存方式,不停留在使用移动端听音频,还可使用智能设备进行连接使用,一定程度上会增长用户对产品的依赖性,导致无法离开该平台。

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从直播功能以及主播后台管理功能来看:直播互动是一种让主播与听友建立亲密关系的功能,并且即时评论、反馈、提问和打赏会让用户在互动过程中有一种真实且比收到评论更愉悦的感觉。

通过直播画面可以看出喜马拉雅将直播主要定位在互动性情感性较强的主题下,较大程度能提升用户留存率。

结合主播后台可以发现:主播后台数据趋势变化明显,且群管理功能丰富,可推测直播和主播后台管理是为了提升用户与主播之间的亲密程度,提升用户在平台的留存程度。

相比较之下,课程的圈子功能较为正式些,ta的核心重点在于精品内容的讨论和精华干货置顶,同时注意到发现的动态功能有倾向地更新自己在个性推荐的感兴趣内容。

简言之,推测直播和圈子是区别于PGC和UGC音频内容两种亲密程度有所不同的社群功能,对应不同音频内容可以有选择性的使用进而促进用户的留存使用。

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运营留存:

采用用户等级成长制度,让用户看到自己的时间和升级记录均被可视化,来得很直接,同时参照古代科举制度给每个等级分类和分可换取的礼品,利用人性的风险损失厌恶性(不愿放弃自己已付出的听书时间与记录等机会成本)来提升用户对产品的使用黏性。

另一方面,老用户可通过邀请新用户注册/购买会员的成交数量获得相应的优惠劵或者佣金,让老用户更愿意将音频内容分享出来,不仅仅让自己获得福利,进而在平台进行消费抵用而继续留存使用该产品,也让他人在社交渠道上看到,利用弱关系和强关系拓展新用户,达到用户增长的目的。

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营销留存:

在66会员日会员5折解锁攻略上通过三部曲、分享免费领会员进行大面积的推广和营销,用“限量6666、0元秒杀、分享即可得xx月会员+xx张券+xx礼物抽奖”让用户产生稀缺心里,需要快速参与进来收取福利等心理。

该活动火速在全网得到宣传推广,不仅仅让老用户产生继续使用产品的心理,还直接促进拉新,提升用户增长量。

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4. Revenue获取收入:

从产品(会员费用与课程费用、硬件)、运营(社交与社群)、营销(广告)三个方面梳理变现收入:

产品收入:

主要来自于付费课程(大师课、精品小课、直播微课),1年(包月包年)会员畅听套餐且具有自动续费功能,以及一些商城内部的智能硬件产品,拉动用户消费。

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运营收入:

从2012年至今喜马拉雅平台累计引入的大咖课程属于精品课,入大咖课程客户讨论群之前先“缴费之后有主播陪伴粉丝。

从销售数字来看,2016年第一届获得5百万左右的消除掉的。

首届获得5000万的销售额与淘宝第一年的双十一营业额差不多,到了第二届销售额直接翻4倍,2016第一届的66会员日销售额也达到6100万,因此通过造节的形式将无形的知识产品大规模地变现。

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营销收入:

通过位置广告、音频广告,电台等进行营销活动的策划和分析。

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5. Referral自传播:

自传播主要分为产品、运营和销售三个方面。在营销获取收入,喜马拉雅举办了两届123知识狂欢节,通过造节的方式为自己搭建了一个快速变现的极佳方式。

产品:

可通过分享课程赚取佣金,分享课程打卡分享出来拉新可得20元不等的优惠劵。除此之外,还可以通过赠送好友听书,免费领取福利。

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运营:

可通过免费分享课程给朋友,分享课程打卡分享出来拉新可得20元不等的优惠劵。同时利用喜马拉雅听小程序进行课程的免费派送。

总福利干货驱使我们立刻动起来一,定程度上推动用户之间的互相传播,产品的收入还是有所局限的。

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营销动作:

123知识狂欢节、66会员日、423听书日,通过培养用户创节日的意识和习惯,让用户形成节日买买买的上瘾认知,形成自传播气氛,同时在此期间实现下载量翻2-3倍,可见到成了用户增长的目的并进行了商业变现。

小结:通过以上的关键运营与产品生命周期梳理,可以简单看出产品在以上三个阶段均涉及AARRR模型中的各个要素,但并未按照模型的传统顺序进行用户的增长与筛选,而是在产品成长过程中并列或者同时出现留存、转化、收入,自传播整理过程。

优化环节梳理

从以上简单分析和归纳总结可得:梳理的过程中均在每个环节能看到产品、运营和营销三大块头的身影,可见喜马拉雅本身的发展是符合AARRR模型,但在流量漏斗下的走向在不同阶段总体垂直向下,不同阶段漏斗模型有所不同。

经盘点和梳理,考虑产品总下载量和未来走势,个人倾向于认为在用户活跃与用户留存上还有所欠缺。

建议1: 精细化区分用户的偏好进行推荐,以帮助用户更快上手使用产品并进行持续使用

大部分注册用户仅在首次注册的时候进行偏好设置。

“如若后期随着年纪和经验的增长,需要进行偏好调整,否则就相当于长期生活在一个信息茧房之中,只能看到自己有所偏好的”,进而影响用户的增长和而在基础上完善推荐算法,可以尝试研发如何以“每日偏好+选题话题相关”的组合进行全面整合,减少过多内容的重复性,做到内容的精简和原创性,尽量做到偏好与新奇的内容界面整合,间接促进用户拉新与留存,最终实现用户增长。

建议2: 鼓励更多的UGC内容的创作,前提中/和未来的驱使高质量的用户慢慢转化为主播

首先,顺势而为,喜马拉雅的C端和B端内容制作、主播培训体系等目前处于攀升状态,涵盖万人十亿新声计划、喜马拉雅大学的学员。

结合马斯洛需求的自我实现需求,鼓励用户多创作,实现自己的精神追求是一件特别美好的事情,间接让用户与平台产生无形的黏性,达到较好的用户留存效果,最终实现用户增长。

 

本文由 @ Meinnnn 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 就是要这么长,太短就和百度的水文没有什么差别了,谢谢你救了的数据分析课后作业。很多很具体还有很多数据。结构可以调整,但不要缩短文章。

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  2. 太长了,只看了30%左右的内容就没有耐心往下看了。前30%的内容行文不太清晰,内容只是表述,而没有分析。建议先把结论抛出来,这样比较能吸引人眼球。否则即使后面写的再好,也仅是小众产品,或者说,发光发热的慢

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    2. 谢谢Poligy的建议~

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    3. 不过能写这么多,其实已经很厉害了。 :| :|

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    4. 就是要这么长,太短就和百度的水文没有什么差别了,谢谢你救了的数据分析课后作业。很多很具体还有很多数据。结构可以调整,但不要缩短文章。

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