看垂直社区怎么玩:Keep VS 摩托邦

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本篇文章作何对两款常用的社区产品做了详细调研,并从产品定位、用户结构、产品功能、产品运营四个方面对两款产品进行了分析。

2018年下半年开始,转做社区方向的产品,之后一直打算对自己常用的两款垂直类的社区产品做个的调研,下半年工作略显繁忙,这个计划也一再被推迟。

最近,我们的社区产品在经历了几次大的迭代过程后,我的工作节奏也终于可以有所放缓,终于可以抽出些时间完成这次调研。

计划调研的是自己常用的两款具备社区属性的产品——Keep和摩托邦。

接触Keep主要是因为自己骑车(自行车)的过程中一直在通过它记录骑行过程,目前已经累计记录了两千多公里的骑行里程;而关注摩托邦则更多的是源于自己的另一个爱好——摩托车,自己之前也真的骑过三年摩托车,但很遗憾接触到摩托邦之后的这段时间自己已经没车了,虽然没车可骑,但对摩托车仍是心心念念,也计划着明年春暖花开再入手一辆,所以摩托邦这款应用的也在高频使用中。

两款产品都不是单纯的社区产品,分别带有工具、社区、电商等多方面的属性,本文将主要在两款产品的社区属性上从产品定位、用户结构、产品功能、产品运营四个方面对两款产品进行简要分析,说一说自己的一些理解。

一、产品定位

两款产品的定位上还是存在很强的公共性的:

  • 工具、社区、电商相结合:两款产品都是同时具备工具、社区、电商等多方面的产品属性,且摩托邦还有一定的媒体属性。
  • 面向特定的垂直用户群体:两款产品同样是面向特定的细分领域,Keep向有健身需求的用户提供服务、摩托邦向摩托车爱好者提供服务。

二、用户结构

两款产品都有明确的用户分层,可以简单的理解为达人用户和一般用户:

目前两款产品对达人用户均采用认证模式:

Keep的认证体系:

Keep的认证体系分为两类:

  • 第一类:身份认证,相关行业从业人员,旨在输出专业内容;
  • 第二类:K-star认证,粉丝数量较多,社区内的网红。

摩托邦的认证体系:

摩托邦的认证共分为四类:

  • 第一类:官方认证,用于发布官方内容,并非真正用户身份;
  • 第二类:相关领域从业者认证,和Keep第一类认证基本相同,只是所在领域不同;
  • 第三类:达人,和Keep的K-star很像,社区内网红用户;
  • 第四类:老司机,对社区有一定的贡献的的用户,更像是用来提升一般用户的荣誉感和归属感的手段。

通过以上对比可以看出,两款产品的认证用户存在如下对应关系:

两款产品的达人认证体系虽然有所区别,但都采用了 专业+网红 认证方式,其背后的本质是,平台希望专业用户能够输出高质量内容,而通过网红的粉丝效应提升平台的活跃和粘性。

三、产品功能

一款产品的功能经过长时间的发展往往会形成繁杂而强大的功能列表,短暂的分析很难讲所有的功能点及分析到位,本节仅针对两者间的区别点和各自的特色功能进行讨论。

1. 两款产品的社区相关功能的对比

以下表格对社区相关的各类功能做了一个简单的分类对比:

虽然是对比的社区功能,但两款产品同样具有工具属性,所以对比社区功能的过程中很难避开一些工具属性的功能,毕竟一款好的产品的各类产品属性之间必然是互通的。

通过上表可以发现,两款产品的绝大部分社区类功能与一般的社区产品并没有太大区别,但又个别功能它们彼此之间会存在一些差异,也会有一些各自比较特别的功能,下文将主要针对这些点来进行说明和讨论。

第一点:Keep没有问答,这点在我看了很可能是问答的功能其实可以通过提醒/艾特功能来实现,所以单独提炼成一个功能必要性不大;而摩托邦之所以单独设置了问答功能,原因在于它的场景更强,如向已经购买了某车型的用户咨询车型情况、骑行感受等。

第二点:Keep没有圈子,圈子可以看做是社区内的小团体,圈子的建立需要用户之间的更加明确的共性,且这种共性能够支撑起足够强烈的讨论和互动意愿,如摩托邦的圈子是建立在品牌、车型或是地域基础之上的,圈子内的用户有足够多的话题可供讨论才能形成圈子,甚至很有可能圈子内的用户原本就存在于线下的圈子中且存在着紧密的线下联系。

第三点:挑战、约跑是摩托邦特有的两个增强用户活跃的功能。在我看来Keep的也适合通过挑战和约跑功能增强社区活跃,没有这两个功能的原因推测要么是暂时还没想到,或是不看好功能能够带来的实际效果、又或者觉得它和排行功能能够达到的的目的和带来的效果上的差别不大。

第四点:内容发布上的区别(这点通过上表无法直观的提现,需要使用产品后才能感知到),Keep的内容发布权限与用户分层相对应,只有认证用户和网红(K-star)才能发布长内容,而一般用户只能发布动态类的短内容,长内容通过推荐系统面向所有用户展示,而短内容只展示给存在关注关系的用户,Keep选择这样做的原因在于一个基本的假设,认证用户和网红产生才有能力产生长篇的优质内容,所以,为了保证社区整体内容质量,Keep对内容发布权限做出了这样的设定。但摩托邦把所有内容的权限开放给用户其实也并不会有问题,只要仅向全员用户展示精选过的内容即可,当然这会增加一定的运营成本。

第五点:两款产品虽然都有排行,但排行统计范围上还是会有所区别,Keep设置了独有的新用户排行,如果没有新人排行,意味着所有用户在一起对比,而老用户由于使用产品时间较长,新用户很难超越,容易对新用户形成挫败感,新人排行能降低和老用户对比时的的这种挫败感、提升社区新人参与积极性。

第六点:两款产品在发布内容时虽然都支持发布线路,但Keep仅支持自动生成特定类型的骑行记录时包含这一信息,而摩托邦记录骑行线路后,可以随时在发布内容时添加线路。两者产品设计上选择各自方式的原因我没有想清楚,也许并没有什么原因吧。

这里其实还有另一点区别,两者在骑行结束时都支持自动生成卡片,但摩托邦仅支持外部分享(微信好友、微信朋友圈、QQ空间和微博),而Keep支持在平台内发布动态。

原因是什么?

第七点:路书是摩托邦特有的功能,简单来讲,就是自己定义一条从A地点到B地点的线路,功能的价值和意义我没想明白。

2. 两款产品上一些值得借鉴的产品设计

Keep——用户运动记录自动形成动态并引导用户发布:

自动生成并引导用户发布动态的好处在于:降低了内容生成的门槛,丰富社区内容量,促进了用户在社区的活跃。

Keep——运动排行中的新人排行:

如果没有新人排行,意味着所有用户在一起对比,而老用户由于使用产品时间较长,新用户很难超越,容易对新用户形成挫败感,新人排行能降低和老用户对比时的的这种挫败感、提升社区新人参与积极性。

Keep——运动动态自动广播给同一时间段内完成了同类运动的其它用户:

运动动态自动并发布完成后,Keep会提醒还有哪些人和你一同完成了同类运动,拉近了用户间的距离,加强了用户间的互动,用户间的互相鼓舞也能激发用户参与健身的热情。

四、产品运营

个人不是产品运营人员,可能对产品运营的理解相对粗浅,以下仅对调研过程中发现的一些比较好的思路和玩法进行介绍。

思路一:需要实力派,但更需要偶像派

两款社区产品的认证体系中,除吸引领域内的专业性KOL外(如Keep认证体系下对健身教练、营养师等专业型用户的认证,摩托邦认证中的各类行业类的车评人、摩托车技师等),同样注重对网红的吸引和培植。相比专业型KOL,网红的吸粉能力更强,对一般用户来说更普适,也自然能够更好的帮助提升提高社区的粘性和一般用户的活跃。

案例一:Keep的K-Star认证

案例二:摩托邦的达人(网红计划)

思路二:性别男、爱好女,投其所好

摩托邦是典型的男性用户占比较高的社区,从艾瑞数据的统计来看,其男女比例高达8:2,摩托邦组织了多次吸引女性用户贡献照片、或是由社区内男性用户上传女友、伴侣照片的的线上活动,这类活动一方面让愿意参与的女性用户享受到了众星捧月般的待遇,另一方面确实大大促进了社区内吃瓜群众的围观热情。

案例一:摩托邦“邦女郎”活动

案例二:摩托邦“我要上开屏”活动

案例三:摩托邦“最美后座”活动

思路三:以运动之名、行活跃之实

Keep作为一款健身类的产品,多数用户都有一个塑造更美自己的心,健身是他们选择的方式,而坚持则是通过这种方式完成目标的必经过程。很多平台都曾尝试通过打卡来促活,但其中很大一部分是通过利益刺激的方式让用户按时打卡和贡献活跃,这种方式只是激发了用户薅羊毛的热情(虽然这也没什么大不了的);而Keep的巧妙之处在于,它的打卡活动能让用户更加主动的状态参与打卡(因为这符合他/她们最初选择使用Keep的初衷)、贡献活跃。

案例一:Keep的打卡通能

案例二:Keep的各类打卡活动

写在最后

简短的分析篇幅不足呈现出两款产品的全貌、亦不足以道出每个功能、每个运营活动背后的商业逻辑和业务诉求,这些方案的的落地想必都会经过反复的推敲和打磨,本文更多的是针对我能够看到的部分做出自己的猜测和理解。

一千个人眼中有一千个哈姆雷特,每个人对同一款产品的的理解也不尽相同,本文仅为一己拙见,如有不妥之处欢迎指正。

 

本文由 @我是开水 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 路书存在的意义就是 定义从A到B的特定路线和走法 这个对于要跑山和看景色是很重要的

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    1. :oops: 了解了,这个后来我理解了

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  2. 写的太棒了!你好,我能加您微信吗,有些问题想请教一下

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    1. 可以啊,微信号the_answer85

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