以上瘾模型视角,看腾讯yoo视频“赛道”机制

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yoo视频赛道也可以说是一种造星计划,意在为不同兴趣、不同才华、不同行业的普通人提供展示机会及上升渠道。通过上瘾模型的思路来对其进行分析,会不会得到一些新的启发和思考呢?

yoo视频是腾讯短视频矩阵中的一款,定位“Young年轻“、“O2新鲜有氧”、“Original原创力”。虽然yoo视频推出的时间比较晚,但由于产品设计理念和功能上的独特性,与市面上其他短视频相比别具特色(主要是赛道的功能),目前在腾讯内部也对这款短视频有不小的期待。

yoo赛道的介绍是:为不同兴趣、不同才华、不同行业的普通人提供展示机会及上升渠道。可以看成是短视频的“造星计划”。从赛道这里我们可以看出yoo视频更加注重对视频原创者个人IP的打造,由yoo视频扶持打造起来的个人IP更不易流失到其他平台,从而能大大提升创作者的粘性和忠诚度。

与其他短视频平台的金钱补贴相比,通过赛道“出道”,获得腾讯提供的巨大资源倾斜,从而真正“出道”,对于具有高质量原创能力的创作者而言,吸引力更大。

那么yoo视频的赛道机制究竟有何吸引力呢?本文就借尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛的上瘾模型,从上瘾模型的视角进行分析。

上瘾模型本是设计一套让用户连续循环的行为模式“触发-行动-多变的酬赏-投入”,让用户在不知不觉间依赖产品,成为产品的忠实用户。

yoo视频的赛道是否真的让人“上瘾”我们不得而知,但通过上瘾模型“触发-行动-多变的酬赏-投入”这样的思路来分析yoo视频的赛道机制还是能够得到一些启发和思考的。

一、上瘾模型

1. 触发:提醒人们采取下一步行动

触发分为内部触发&外部触发

内部触发通常通过情绪推动,好的产品能够调动用户的情绪,戳中用户的痛点,运营也一样,要么让用户忘记烦恼,要么帮用户解决烦恼,让用户感受到产品&运营的价值所在。

外部触发则是为商家引导用户而采取的下一步行动。类型有:

  1. 付费型触发:通过广告或搜索引擎进行广告推广。如SEO、广告等;
  2. 回馈型触发:通过公关和媒体,使产品得到曝光。如微博热搜、公众号推文等;
  3. 人际型触发:通过熟人之间的相互推荐,形成病毒式增长。如拼多多邀请好友拼团、各种活动分享等;
  4. 自主型触发:往往是用户已经成为该产品的使用者,自主地产生行为。如打开淘宝购物、打开微信聊天刷朋友圈等。

2. 行动:人们在期待酬赏的直接反应

产品通过触发引导用户进行下一步行动,用户的行动往往是带着动机的,可以是对产品体验的期待,也可以是由于产品提供的酬赏而进行行动。

根据福格行为模型,要让用户行动起来,必须有三要素:充分的动机、完成这一行为的能力、促使人们付诸行动的触发

动机:触发提醒用户采取行动,而动机则决定用户是否愿意采取行动。采取行动的动机有:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。

能力:任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。要想提升用户使用产品的能力,则要尽可能简化产品的使用流程,也即降低用户的使用成本。

以下是降低用户使用成本一般会考虑到的因素:

时间、金钱、体力、脑力、社会偏差(他人对该项活动的接受度)、非常规性(该项活动与其他常规活动的匹配程度或矛盾程度)

触发:内部触发&外部触发(上一部分讲了)。

3. 多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲

驱使用户采取行动的,并非酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要,当需要被满足时,用户的满足感会增强甚至产生依赖。当我们能够预测到下一步会发生什么时,就不会再有“喜出望外”的感觉了。而当我们习以为常的因果关系被打破或事情没有按照常规发展时,我们的意识会再度复发。比如:饿了么的抢手气红包比固定金额红包更能吸引用户点击。

酬赏可以分为社交酬赏、自我酬赏以及猎物酬赏:

  1. 社交酬赏:人们从产品中通过与他人的互动而获得的人际奖励。如获得点赞、喜欢、收藏、评论等;
  2. 自我酬赏:人们从产品中体验到的操纵感、成就感和终结感。如在游戏中升级、获得勋章等;
  3. 猎物酬赏:人们从产品中获得具体信息或资源。如通过今日头条、微博等获得各种资讯。

4. 投入:通过用户对产品的投入,培养“回头客”

投入是指用户为产品提供个人数据和社会资本,不断为产品付出自己的时间、精力和金钱等。当用户对产品投入的越多,用户使用产品的可能性也就越大,在产品中产生的价值也越大,对产品的依赖程度也越大。

用户一旦对产品投入了时间和精力,就容易形成偏好,因为我们往往会高估自己的劳动成果,尽力和自己过去的行为保持一致,避免认知失调。

而用户投入的行为又会使产品有机会启动新一轮的触发,从而增加用户反复进入上瘾循环的可能性。

二、yoo视频赛道机制

笔者在体验yoo视频赛道的时候平台上的赛道有:

通过对赛道的整理我们可以发现yoo赛道有几个很明显的特点:

  1. 主题个性化十足,兼具趣味性和娱乐性,以音乐、舞蹈、表演、美食等美好内容为主;
  2. 赛道发起人以明星、名人团体等KOL为主,知名度高,粉丝集聚和用户带动效益强;
  3. 奖励丰厚且多样,酬赏的刺激作用强。

从以上特点我们不难看出赛道本身的设置就对大多数用户有着巨大的吸引力了,若是再加上其他的推广方式,那传播和参与的效果会更强。

接下来我们就针对yoo赛道从“触发-行动-多变的酬赏-投入”角度来进行分析。

1. 触发

(1)外部触发

付费型触发:推出《抱歉了,同事》、《声声慢》、《史密私》等微剧。

图为《抱歉了,同事》

微剧+短视频的形式,微剧的连续性能提高短视频平台的打开率和用户粘性,可以理解Vstory的形式是为了提高短视频的故事性和生活性,拉近与用户之间的距离,进而提高短视频对用户的吸引力,鼓励更多的用户进行更多元化的剧本内容制作。

但Vstory本身的剧本性和复杂性使其制作成本和门槛会将绝大多数的用户拒之门外,只能由专业的制作团队进行研制(但向大众征集剧本和创意还是可行的)。但“剧“的形式只能作为短视频平台运营的一种手段,若是“剧”做的过重,则会让 yoo视频沦为公众看剧的平台,脱离短视频平台的性质(短促、碎片化、快速娱乐性)。

赛道的形式却能引导用户的创作,从长远看来,只要还有更多的赛道产生,那么就会有用户为平台源源不断地补充内容,进而增强平台内容的多元性。(但事实上确实会如此吗?)

目前yoo视频平台上的“剧”并不多,尚未冲击到短视频平台的碎片化娱乐属性,而随着“剧”的增多,如何权衡“剧”与短视频在内容与质量上的平衡应该是yoo视频需要重点考虑的了,毕竟“剧”更适合长视频平台,短视频平台上的连续“剧”容易使用户放弃。

人际型触发:快来帮我pick!

赛道机制的pick设置本质上就是投票,用户除了自己投票外可以为自己喜欢的选手拉票,通过邀请分享的形式达到了人际型触发,这种形式让人很容易联想到上半年《创造101》火爆的时候,朋友圈、微信群到处都是你一票我一票,XX能出道,你不投我不投,XX何时能出头的情形。

或许是从《创造》中获得的灵感,yoo视频的赛道和pick机制与《创造》有异曲同工之处(也许腾讯是从《创造》中看到了全民造星所能引发的威力之大)。

其次是用户登录yoo视频便能获得pick的次数,并且次数还很多,达到49次,分享打榜中的视频并返回总共能得到28次(7×4)的pick,从这点来看,拉票的效益简直大大超过了成本(当然肯定会有用户会觉得拉人的成本更高),一个人一次最多可以投77票!

但当我们看到一个视频得到好几万pick,一个赛道有几百万pick的时候,仍然会不由得为赛道的火爆而感叹活动的人气之旺,也为自己竟然不知道yoo而反省自己是不是太out了。

(2)内部触发

内部触发这一块yoo视频的赛道更多的是调动用户的新鲜感,以及利用明星、网红、KOL的知名度和粉丝效益吸引用户围观。

目前的短视频平台颇多,内容趋于同质化,抖音和快手已经成了具有一定量级的平台,先发优势以及网民们的注意力也达到了一个顶峰,用户在平台之间的转移成本比较高,再去进行模仿意义不大。

这时候就得看运营手段了,yoo视频的赛道大多是以KOL等作为发起人,主打全民参与、以兴趣为赛道,让天下没有被埋没的才能,形式与玩法对用户而言尚具有较强的新鲜感,因此更能达到吸引用户参赛和围观的效果。

2. 行动

参赛者:参赛形式比较简单,点击“我要参赛”即可,用户可以使用平台推荐的模板,降低了用户的参赛成本,更易为参赛者接受。参赛的作品需要经过审核,虽然并不清楚审核的标准是什么,但审核在一定程度上可以保证参赛作品的质量,为平台筛选出更优秀的作品。

投票者:用户进行pick也很简单,并且一次能够pick的票数很多,不知不觉就用完了,投票门槛也很低,只要登录即可,这也能够体现yoo赛道真的是全民参与了,不想当参赛者,也可以pick喜欢的视频“出道”。

3. 多变的酬赏

(1)参赛者

  • 社交酬赏:参与赛道比赛,获得pick喜欢,评论和点赞,得到认同和支持;
  • 猎物酬赏:拥有粉丝关注,获得赛道奖励;
  • 自我酬赏:成为热搜,视频榜、达人榜的推荐,自我满足感增强。

(2)浏览者

  • 社交酬赏:参与赛道pick,助力喜欢的视频出道,评论视频,被回复,分享视频获得认同;
  • 猎物酬赏:浏览视频过程中发现乐趣,涨了见识,忘却烦恼;
  • 自我酬赏:通过视频学到了各种技巧,如甜点制作、舞蹈技巧等。

从酬赏的角度来看,yoo视频赛道与其他短视频相比,最大的特色在于赛道多,各个赛道的奖励投入力度大,能够迅速有效地吸引一大波用户聚集进行创作和围观,但若是后期仍然依靠大力度的奖励投入的形式,对平台而言也是一种负担,若是无法取得足够高的成绩,这种利益刺激难免乏力,反倒不利于平台长期健康发展。

4. 投入

  1. 参赛者:参赛者制作视频可获得用户认可,甚至获奖,成为平台扶持对象,参赛者希望能够进一步创作出更高质量的视频,因此会将更多的时间和精力投入平台。而一旦成为了大V,则会花更多时间来制作视频,也会注重与粉丝的互动,进而与平台和粉丝形成关系链,促使自己投入更多时间和精力在平台上。
  2. 浏览者:浏览者浏览了大量的参赛作品,为喜欢的作品进行pick和关注,投入了时间,甚至发给好友帮喜欢的视频拉票,投入了人际成本。有些浏览者会开始思考自己是否可以尝试参赛,说不定自己也能得到pick,因此会由单纯的浏览者转为创作者,进而花更多时间在制作和浏览上。

总结&思考

1. 从“触发-行动-多变的酬赏-投入”视角来看,yoo视频的赛道有别于其他的短视频平台,前期能带给用户足够的新鲜感,主导用户进行相应的UCG创造,为yoo视频源源不断创造UCG内容。

但后期很容易乏力,赛道式的引导创作在一定程度上限制了用户的创作自主性,在目前看来,赛道是yoo视频主打的功能,发现功能上的短视频也有相当多一部分是由赛道引过来的。

如何平衡赛道这种平台主导型创作与普通用户的自主创作之间的关系,是激励用户更多进行自主创作,还是更多地用赛道这种特色打法主导用户的创作,相信有一天会成为yoo视频需要面对的问题。

2. 在抖音、快手这两款已经形成一定量级的短视频面前,腾讯的短视频已经失去了先发优势,网民的注意力也已经达到了一个峰值,用户渐渐出现了审美疲劳,以抖音的算法推荐为例,前期能有效地获取用户的新鲜感,不停给用户带来感官刺激,但内容同质化却也会渐渐让用户感到乏味。

同类型的新的短视频软件注定无法轻易将用户的注意力转移,在这种情况下聚焦精细化领域,有针对性的定位反倒容易产生不俗的效果。

如同yoo视频这种主打赛道的短视频,模式上足够创新,切入了一个新的点,成为了短视频领域的新秀。

3. 对于短视频这类视听领域软件来说,就跟腾讯视频、优酷、爱奇艺这类视频网站一样,容易趋于相似,除了平台内容的比拼之外,还需要比拼的是运营的手段。

作为文娱产品,要持续不断地捕获用户的注意力是一件很难的事情,毕竟娱乐并非绝大多数用户的刚需。而像bilibili这样的视频网站用户粘性较高的原因在于其一开始便形成了一定的社区文化,依靠社区文化来聚拢用户更容易持续留住用户,提高用户的忠诚度。

也许yoo视频是希望依托赛道机制形成一定的社区文化,从而培养一批忠诚用户,但短视频的短促、快速娱乐性又使得其不容易形成社区。yoo视频在评论区设置的弹幕功能是否是期望(但笔者打开之后并没有看到弹幕)增强与用户的互动感,进而形成社区呢?

4. 目前短视频平台也渐渐引起了一部分人的不满和抵制,理性且自律的用户更懂得如何克制享乐的欲望,更高效地利用时间,文娱类产品除了让人放松之外,更多是引导用户释放欲望。

那么我们迟早会面临一个问题:是要顺从欲望,遵循平台制定的规则行走,还是克制欲望,更加自律,争取成为制定规则的人?

相信会有越来越多的用户(希望是年轻一代)会慢慢触及到这个问题,在不断地往下刷着,看着各色各样短视频,消耗了大量时间而渐渐感到空虚的时候。

 

本文由 @Wow 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 所以yoo视频有聚焦的用户群么?无

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  2. 对于这个上瘾模型及其诠释还是很不错的。
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    1. 谢谢~还需要继续学习!

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