产品分析:成长中的「即刻」

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即刻APP的定位是“年轻人的兴趣社区”,意在通过“关注-跟踪-推送”等一系列流程,帮助年轻人达成日常的兴趣爱好。

一、产品简介

「即刻」是一款基于兴趣的信息推送工具,初衷是改善人们获取信息的效率。

“被动式阅读、短文本形式,都是我们觉得信息传递好的方式”,即刻CEO叶锡东表示,“即刻一方面会制作更加精细、垂直的主题,另一方面优化主题推送服务,更合理利用手机通知栏,希望实现用户和信息的匹配”。

「即刻」也是一个年轻人的兴趣社区,每时每刻都有好玩、有料的动态。从今日热议到只有关心的冷门兴趣,「即刻」什么都有。想看和自己兴趣相投的人分享有趣好玩的内容。

二、产品用户增长情况

下图是根据七麦数据2016.08.01~2018.12.28 ios(iPhone)下载量累加所得的生命周期曲线图及App Store的排名趋势图。

数据来源:根据七麦数据分析得到

数据来源:七麦数据

从图中可用看出,即刻App的用户量经历了大概3个阶段:

2016.08.01~2017.12.31,这一阶段是进入期,也就是冷启动阶段(即刻App推出1.0.0版本的时间是2015年3月28日,但七麦数据2016年8月1日前的下载数据暂时缺失,故默认2015年3月28日至2016年8月1日均处于进入期)。

截止2017年12月31日,即刻App下载量约为205万。在此期间,即刻共发布39个版本,核心在于优化UI界面和交互,消息盒子优化、算法优化、信息推荐和分享等。

其中:

  • 2015年11月24日,推出全新的「即刻小报」栏目,精选一天的好内容;
  • 2016年01月22日,新增主题推荐功能,更轻松地发现感兴趣的主题;
  • 2016年03月11日,首页全新改版,大幅提升发现主题效率;新增排行榜,轻松了解近期最火的主题;
  • 2016年05月19日,增加评论功能;
  • 2016年06月25日,增加消息卡片分享方式;
  • 2016年07月27日,支持分享多图到微博;
  • 2016年08月10日,支持长按分享动图到微信对话,可以直接分享表情包;发表评论时可以同时分享到微博和朋友圈;如果有多人对评论点赞,可以看全名单;
  • 2016年09月27日,发表评论时可以选择同步到自己的个人页面,优化搜索体验,增加隐私模式;
  • 2016年12月03日,在即刻里浏览来自公众号的文章,可以长按保存文章里的二维码图片;
  • 2016年12月20日,新增分享提醒的样式:二维码卡片,新增搜索建议,更快了解即刻内容;
  • 2017年01月23日,新增追踪机器人:豆瓣某小组有特定新贴;
  • 2017年03月14日,新的icon;
  • 2017年05月23日,新增推荐页;
  • 2017年06月16日,新增“赞”操作,原来的“喜欢”成为“收藏”进入消息卡片右上角菜单;拉黑一个用户后,在评论区里也将看不到他的言论;
  • 2017年07月04日,新增评论分享功能,在评论区可以把评论以卡片形式分享;
  • 2017年08月16日,可以在动态页给关注的人点赞和评论;新增转发按钮,可以直接把消息发到动态;全新设计的个人主页和评论分享卡片;
  • 2017年09月19日,排行榜内容更新:新增近期最热榜、即友最爱榜、即友创建榜;

同时我们发现,即刻在这一阶段也在尝试不同的品牌slogan,不断明确产品定位和在用户心智地图中的位置。

  • 2016年01月08日,即刻 – 新闻和内容是可以按私人兴趣被定制推送的;
  • 2016年01月22日,即刻 – 私人专属的兴趣信息世界;
  • 2016年02月03日,即刻 – 用最懒的方式看最好的内容,推送深度新闻娱乐资讯八卦段子;
  • 2016年03月11日,即刻 – 用最懒的方式看你喜欢的新闻资讯和有趣内容;
  • 2016年09月27日,即刻 – 逃离标题党,只看你关心的新闻资讯和有趣内容;
  • 2016年10月29日,即刻 – 不错过你惦记的每一件小事。
  • 2017年04月12日,即刻 – 就想看点好东西;
  • 2017年09月19日,即刻 – 快乐大本营官方推荐;
  • 2017年11月06日,即刻 – 就想看点好东西;

总结:进入期的即刻App一方面不断打磨产品功能,一方面通过特定内容的填充来确定产品调性。可以看到,即刻App非常注重分享功能的优化。

首先,分享卡片的美观和内容呈现,鼓励用户将好玩的东西分享在自己的朋友圈和微博中,借用用户的口口相传实现进入期用户的增长。这样做,一方面可以增加老用户的忠诚度,鼓励用户更多的投入,增加离开的成本,另一方面,保证了新用户的质量,努力将即刻App打造成为一个真正的兴趣相同的人的聚集地。

其次,不断优化“赞”“评论”“转发”“收藏”等功能的用户体验,让用户能够更方便地找到之前看过的喜欢的东西,即友之间的互动也能鼓励用户尽可能多的打开App,关注那些“我关注的人”更新了什么,有什么互动。

最后,即刻通过不断尝试新的Slogan,试图找到App最合适的定位,吸引到更多的目标用户。9月19日快乐大本营的”官宣“,更是加速了用户增长的速度。

2018.01.01~2018.07.31,这一阶段是快速增长期。用户增长803万,月平均增长115万。

在此期间共发布了26个版本,核心在于评论功能的优化、与即友的互动等,其中:

  • 2018年01月03日,“大神帮我P个图”、“你问我答”等部分主题开放评论上传图片功能;
  • 2018年02月08日,实验室新增抖音机器人,可追踪抖音UP主;
  • 2018年03月19日,新增问答功能;
  • 2018年04月03日,支持发现即刻里的微博好友;
  • 2018年04月25日,支持看视频时同时评论,在附近页可以对动态点不感兴趣;
  • 2018年05月17日,可以和即友聊天;对不友善评论新增举报选项和判断提示机制;
  • 2018年06月14日,允许动态作者删除自己动态下的评论,支持在通知页带图回复;

这一期间,即刻App的slogan变为:即刻 – 看点好东西。

总结:快速成长期的即刻,首先制造了”大神帮我P个图“之类的爆款活动,引发大家的转发和分享,增加用户的活跃度,多即刻的用户留存做出了不小的贡献。

其次,紧跟年轻人的潮流,推出抖音机器人,不仅帮助用户获取感兴趣的最新短视频,而且丰富了即刻的内容池,便于在推荐算法的帮助下推荐更多符合用户口味的新内容。

此外,随着内容和用户的增多,产品的氛围需要进行一些维护,即刻一方面邀请用户主动标记不感兴趣的内容,另一方面鼓励用户举报不良内容和恶意评价,主动维护社区的良好氛围,减少用户的流失。

2018.08.01~2018.12.28,这一阶段是平稳增长期。用户增长288万,月平均增长58万。在此期间共发布了14个版本,核心在于,其中:

  • 2018年09月05日,“主题达人”初登场!在试点广场活跃有机会获得达人勋章;
  • 2018年09月23日,聊天功能优化,可向未关注自己的人发送文字招呼(不想收到的话,可在隐私设置里禁止),对初次聊天,展示更多用户信息,不感兴趣菜单样式微调;
  • 2018年10月30日,新增@功能;
  • 2018年11月09日,可以给喜欢的用户头像点赞;
  • 2018年11月23日,首页支持隐藏搜索栏,增加扫一扫,新增设置选项,可设置不收到运营类推送;
  • 2018年12月03日,“主题”概念升级为“圈子”,在即刻找到更多有趣的圈子和同类;支持分享探索页的日签图片,能在圈子页看到更多即友的评论;
  • 2018年12月28日,聊天里可以发表情emoji了。

这一期间,即刻App的Slogan发生的主要变化是:

  • 2018年09月12日,即刻 – 年轻人的兴趣社交;
  • 2018年11月09日,即刻 – 看兴趣,交朋友;
  • 2018年12月03日,即刻 – 找到自己人。

总结:平稳增长期的即刻App,一方面继续打磨产品功能,鼓励用户与即友产生互动,另一方面增加了用户的奖励机制,对于用户在即刻的投入和活跃,能够通过勋章等形式给予肯定,给用户正面的反馈,一定程度上增加了用户的粘性和留存率。

三、现阶段的运营建议及原因

1. 打造爆款活动,引发用户的转发和分享行为

如”大神帮我P个图”系列活动,能够很好地吸引用户的注意力,并把有趣的内容分享给好友,甚至是一条“即刻 大神帮我P个图”的热搜。

一方面,即刻App可以将已经有的爆款活动多次举办,推出多个系列,比如“圣诞节系列”“毕业了,那些我没有追到的男女神系列”等,增加即刻的曝光度;另一方面,即刻App也可以尝试新的活动,比如“程序员才能懂的浪漫系列”“叛逆的宠物系列”等,创造更多有趣的话题,吸引用户参与。

2. 广告宣传

不管怎么说,最近的“即刻电音”节目都让即刻大火了一把,但从下载量曲线看,下载量并没有出现大幅度增长(也可能是因为基数大),即刻App一方面可以充分利用这个机会,在社区内制造相关话题引导用户讨论(尤其邀请喜欢音乐的用户加入),另一方面也可以推送独家内容(比如录制花絮,选手感言等),吸引新用户的加入,达到拉新和促活的作用。

此外,即刻也可以在有能力的情况下,对地铁站、公交车站、商场等进行线下的广告投放。让人印象深刻的事物往往是不断重复的事物(比如脑白金)。也可以尝试对一些活动、综艺等进行赞助,并引导一些话题的讨论,从而探索出不同阶段最适合即刻App的广告投放策略。

3. 制作H5等海报,引发转发和分享

具体可参照网易云音乐最近的转发活动。请用户与身边的朋友配对,打开App试听5秒,并分享到朋友圈,就可以参与抽奖。

即刻也可以举办类似的活动,或者做一些年度盘点类的数据总结,引导用户转发分享,扩大品牌的知名度。数据盘点类可以借鉴得到的运营。

4. 完善奖励机制

如丰富勋章类型,多维度对用户进行激励,一方面提高用户活跃度,另一方面尽可能减少用户流失。再如和腾讯视频合作,如发布内容达50篇,可免费享受腾讯视频vip一个月福利等。

四、未来半年内可能遇到的问题和挑战

1. 用户增长和内容增加使得质量质参差不齐

一方面应尝试对优质内容给予更多的曝光,或探索新的对优质内容和头部作者的奖励机制,另一方面做好低质内容的打压,完善举报屏蔽功能,邀请用户一起维护社区的氛围,把握好产品的调性。

2. 追求大而全而丢失原本的定位

随着互联网时代的快速发展,内容和资讯类平台越来越多,用户的注意力也成为越来越重要的资源,即刻App在寻求快速发展的同时,也要避免为了追求功能的完善和大而全,而丢失了自己的定位。

如特劳特在《商战》一书中所说,用户的心智地图是最重要的资源。小公司在与大公司争夺战场的时候,要学会选择合适的策略,更要明确即刻现阶段在市场中的位置,制定最适宜的发展策略。

3. 推荐算法不够智能

优化算法非一日之功,但却是不可或缺的技术资源。从应用商店的用户反馈中可以看到,“即刻为我推荐了不喜欢的内容“成为了用户吐槽较多的点。

未来的发展中,即刻应该加强机器学习和算法优化方面的努力,让用户来到即刻,真正能看到喜欢的东西。

4. 一味追赶而忽略创新

互联网时代的一个重要特点是快速迭代和快速试错,当出现较为强劲的竞争对手时,一方面要有选择的学习。

无论时产品策略还是运营策略,都是具体问题具体分析,盲目照搬可能会加速死亡速度。

另一方面,也要培养对市场敏锐的洞察力,知道不同层级的用户需要的是什么,创新运营策略,紧跟时事热点,创造更多吸引人眼球的带有即刻基因的新体验。

 

作者:老瑞一书,微信公众号:老瑞一书。欢迎批评和交流。

本文由 @老瑞一书 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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5人打赏
评论
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  1. 作者分析的还是比较粗糙,没有一个清晰的产品和运营框架逻辑

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  2. 个人感觉即刻本身是不错的产品,但拉新上弱势了些。当我和我的朋友谈即刻的时候,他们几乎都没有听过。

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  3. 不错的文~

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