从HOOK模型复盘:为什么“有毒”的音遇能让你上瘾?

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音乐社交软件“音遇”,前阵子刚以黑马之姿搅动了沉寂许久的社交领域,甚至被人预言会成为下一个抖音。本文便从HOOK模型复盘,为什么“有毒”的音遇能让你上瘾?

上个月,我的室友,一个已经有秃头趋势的90后,下班后开始频繁躲在房子里“鬼哭狼嚎”——从陈奕迅到薛之谦,从《纸短情长》到《素颜》,从“一壶清酒 一身尘灰”到“恋人手中樱花草 听见胸膛心在跳”,简直是要将歌坛热曲一网打尽的节奏。

鉴于室友业余时间不是打王者荣耀就是刷抖音,抖音也有小十万粉,什么产品能有这么大的魔力让他弃队友和粉丝于不顾,作为一个对新事物永保好奇心的老阿姨,当然也不能落后,立即跟风下载了app。没想到入坑即沦陷,也开始了成天嗷嗷嚎叫之旅,甚至连跨年那天都是唱着“我没有说谎,我何必说谎”迎来2019年的第一缕阳光的。

没错,这个神奇的app就是号称K歌版“狼人杀”的音乐社交软件“音遇”,前阵子刚以黑马之姿搅动了沉寂许久的社交领域,甚至被人预言会成为下一个抖音。能不能成为抖音我不知道,只是这个默认用户年龄选择从2000年起的app让我们一个85后一个90后的玩得很high,虽然一直吐槽“沙雕”“有毒”,但就是停不下来。

于是我打算用Nir Eyal提出的“上瘾模型”(Hook model)来分析下,这个团队到底在产品设计中运用了什么手段,这其中的成瘾机制又是什么,让简单的K歌游戏有如此大的魔力,用户一面说着不要不要,一面又忍不住打开app。大概分析完了,我就能彻底戒掉,去发现下一个有趣的产品吧。

基本介绍

1. Hook模型概念

“上瘾模型”是畅销书《上瘾——让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》的一种产品设计方法。作者Nir Eyal在对上千家公司的观察和评测并结合心理学的若干理论后,总结出如何通过触发(Trigger)、行动(Action)、多变的酬赏(Variable Reward)和投入(Investment)这四个封闭的循环,打造让用户形成使用习惯甚至上瘾的产品,从而帮公司在激烈的竞争中立于不败之地。

2. 产品简介

音遇是一款主打“K歌+社交”的在线即时PK类APP,通过“哼唱识别”技术提供劲歌抢唱和热歌接唱两种对战模式,用户还可以通过全民领唱上传自己清唱的歌曲片段供其他用户票选 Pick。

3. 功能架构

4. 数据表现

自2018年9月20日iOS测试版上线又很快下线之后,音遇11月正式上线。一上线就以一匹黑马姿态一路杀进榜单,特别是11月中旬起一路攀升,一度超过微信小红书等夺得App Store 社交榜第1,免费榜第2;截止2018岁末,已经连续半个多月雄踞社交榜第一,免费榜前十。

Android 市场的表现也够抢眼

截止2019.1.2数据

根据QuestMobile早些数据,截至12月16日,音遇的DAU为85万,而有些第三方数据显示,其DAU峰值已经超过了140 万。

36氪12月25日最新消息,因数据表现良好,上线不足2月的音遇已获千万融资,由红杉资本和高榕资本共同领投,投后估值则超过2亿美元。

音遇的Hook上瘾模型解读

1. 触发Trigger

即诱发用户采取行动,进入系统的契机。这是上瘾模型的第一步,也是最关键一步,如果这步不能引起用户的兴趣,后续就无从谈起。

按照的Nir Eyal的说法,触发有两种形式,外部与内部触发。

1.1 外部触发

通过外界的信息引导用户去采取行动。一般分为四种:付费型、回馈型、人际型和自主型。

(1)付费型触发

a. 游戏植入广告

刚上线的音遇不可能像成熟期app一样在线上线下渠道铺满广告,为了能让有限的资金发挥更广的拉新效用,他们的投放渠道选择都较为新颖。根据金叶宸老师那篇广为流传的《了不起的音遇》中描述, Zepeto刚火时他曾在unity3D Ad里刷到过音遇,微博上也有游戏“梦想小镇”玩家说10分钟看到过两次音遇的广告。

笔者下载了这两个app,很遗憾没刷到音遇的AD,不过应用中广告出现的规则倒很值得一说——都是在游戏环节,非氪金用户通过看广告赚取金钱或者解锁某种技能——Zepeto里用户通过观看广告得到金币完成任务解锁装备(下图),“梦想小镇”通过看完广告得绿钞票购买各种道具。

Zepeto中的广告

这种方法强制又不强求,用户既然选择了牺牲时间来节省金钱,相应对广告的抵抗就会降低,甚至还会有很强的观看意愿,比如Zepeto和梦想小镇都有用户因刷不到广告无法赚取收益而在贴吧上求助的留言;在广告形式上,植入式相较于贴片广告更容易被用户接受,他们在投放时还注意选择与音遇目标用户较为一致的app作为投放对象,触发效果更好;最后,音遇在Zepeto刚一爆红就投放广告,无论是曝光度还是费用上都相当划算,有利于以较少投入实现较快的增长。

b. KOL推广

冷启动阶段KOL带流量这个是老生常谈了,不过音遇倒没有往这方面砸太多钱,没有找大V,也不用专业歌手,基本都是粉丝量100万上下的各种直播平台主播、抖音活跃用户、原创古风圈红人等,简而言之就是“网红”。

这固然与推广费用较为低廉有关,但从产品和用户层面来说,音遇不用唱完一首歌,游戏的定位是超过音乐软件的。也不面向专业人士,唱的好不好听根本不重要,没必要请职业歌手背书。对于00后,可能大V也不如这些能在微博、B站等常和粉丝互动的“外围音乐人”更真实,更有说服力。

(2)回馈性触发——“沙雕”定位和各渠道安利

除了真金白银的硬广,面向年轻人的音乐社交当然很懂如何让用户自发安利带来流量的运营之道。11月中下旬开始,你会发现微博、抖音这些有代表性的社交平台上都出现了某个K歌软件里沙雕用户的视频集合的分享,没错这个app就是刚上线的音遇。

先不论这些多少是网友自发安利或者官方带节奏推广,效果还不错,一时间所有人都在好奇,这个有这么多“沙雕”用户聚集的app叫什么?

关于靠刷热度对新用户进行回馈型的外部触发,音遇至少做对了三点:

a.“沙雕”的标签,为产品找准定位

搜索音遇相关,几乎都绕不开“沙雕”这个关键词,作为2018下半年C位网络热词,可能一般人觉得是贬义词,但在网感十足的00后眼里,“沙雕”代表好玩有趣无压力,找到这个定位对于音遇初期的爆红功不可没。(有关音遇定位笔者后面还会详说,运营策略的转变可参考人人都是PM的这篇 《从冷启动遇阻到社交榜第二,我们能从音遇的爆火中学习到怎样的运营方法?》

b.曝光渠道紧紧围绕与自身产品目标受众高度重合的“00后”常用社交平台

微博、抖音、b 站、最右、皮皮虾这些让音遇较快蹿红的平台,里面最活跃的用户都是20岁左右的年轻人,最容易受影响,体验过后也有较强的分享意愿。

c.抖音里的唱歌视频,网易云音乐“音遇里常出现的音乐”歌单,B站“这都是什么神仙声音”,作为一款主打K歌对战的app,音遇即使不强调唱歌技术,但渠道和传播模式都没离开音乐这个核心元素

网易云音乐里的音遇相关歌单

随着在社交渠道的引爆,音遇在app store上飙升的排名也促使了更多新用户去下载、体验,业内开始出现有关产品和盈利模式的分析,为产品又增加了一波曝光。接着获得数千万美元融资估值超2亿美金的新闻,又为这个蹿红的社交新贵带来了更多用户。媒体的关注,让回馈型触发辐射的范围更广。

(3)人际型触发

熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发,做得好甚至可以实现产品“病毒式增长”,用户激增的音遇当然也没放过在这上面做文章。

a. 产品模式:邀请好友组队开黑

作为一款对战型K歌游戏,音遇从功能设计上就围绕着人际型触发来展开。用户PK的玩法,除了进入房间随机让系统匹配对手,还可以“组队开黑”,即内部邀请音遇互关好友入局,外部分享“暗号”给微信或QQ群友一起组队。

值得称赞的是,在用户体验上,音遇的邀请规则做的还不错,内部只能互关用户才可发邀请,避免了高人气用户被频繁打扰的不好体验。

b. 人际传播:分享战绩&拉票领唱

除了游戏中,游戏结束后用户还能将自己的成绩表分享到社交网络炫耀(下图左),也能分享全民领唱中听到的好声音,为自己或者他人拉票(下图右)。

(4)自主型触发

自主型触发指在用户允许的前提下,系统持续向用户推送消息、提醒、召唤等。如果说前三种外部触发针对的都是针对新用户,关注的是拉新,那么自主型触发则是以驱动老用户重复某种行为,让他们逐渐养成使用产品的习惯为目的,更偏重激活和留存。

以下是音遇发送给我的每日召回提醒,可以看到每天中午12点半左右、下午6点半左右,晚上22点10分左右各发送一次,基本间隔6小时,在避开上班上学时间的同时也没有干扰用户休息,可以说非常体贴和规律。召回内容也与产品定位和微博日常运营画风一致,有些自说自话,符合目标用户语境。

1.2 内部触发

由用户自我主导,源于自身情绪驱动的一种触发机制。一般经历过一段时间的Hook模型循环后,如果用户认可某个产品能解决他们的某种问题,一旦有需要就会主动去使用,而无需外部触发。

促使我们进行内部触发的情绪有许多种,究其本质,不外乎正面情绪和负面情绪两种,而据研究表明:负面情绪,诸如孤独、恐惧、沮丧、困惑等甚至要比正面情绪更能影响我们的行为。

压力大吗?打开音遇唱首歌释放一下;不开心吗?来音遇围观各种“沙雕”保证不缺“今日份的快乐源泉”。孤独失眠吗?来音遇,保证你一夜嗨歌想停都停不下来。

在微博搜索有关音遇的关键词,你会发现“有毒”“停不下来”是用户对这款产品最常见的评价,到底是什么原因让用户这么欲罢不能呢?

HOOK模型下面的几个阶段我们继续解读:

2. 行动Action

有了内外部的触发以后,下一步就是让用户行动起来。按照斯坦福大学B.J.Fogg博士的Behavior Model理论,B=MAT,即行动(Behavior)=动机(Motivation)+能力(Ability)+触发器(Trigger)。

触发器在前面已经说过了,下面详细看看动机和能力。

2.1 动机

Fogg博士认为,能够驱使我们采取行动的核心动机一般包括以下三种:

(1)追求快乐,逃避痛苦

唱歌能疏解压力,无论你是上班如上坟还是功课大如山,无论是皮皮神曲还是死亡高音,尽情地嘶吼几句,你会发现一切都不是问题。即使你不爱表现,光是围观各色灵(沙)魂(雕)歌手,都有无尽的快乐源泉。加上游戏化设计,刺激紧张的抢麦环节,色彩明艳的美式漫画风格UI,都能迅速帮用户转换心情,进入一个欢快、愉悦、放飞自我的音乐世界。

(2)追求希望,逃避恐惧

在线对抗的某些环节,其他用户可以点赞打赏双击666,一局结束还有战绩排行,用户可以看到自己的抢到次数和接唱成功数,即使名次不理想也有参与奖章……无论你在现实生活中多么不如意,游戏世界还是能给你满满的成就感,看看这“歌神”的荣光还有其他用户的打赏,人生还是有希望的。

(3)追求认同,逃避排斥

音遇虽然是一款K歌对抗游戏,比赛选手一般系统随机,但用户依旧可以与互关好友或微信QQ等社交关系的朋友组队开嗨,还能根据歌手、曲风、年代、主题等喜好选择自己擅长的专场,找到更多志同道合的对手。

特别是“热歌接唱”里那些因为周杰伦、许嵩、薛之谦聚集在一起的歌迷,有不少都留存下来成为最早的一批种子用户。还有“全民领唱”里的Pick,每周票数最多的可以作为游戏中的“领唱好声音”让百万用户听到,这种认同和成就感一般人在现实生活中真的体会不到。

正是满足了目标用户各种心理上的需求,下载和使用才有了动机。

2.2 能力

指用户完成期望行动的能力。这种能力与产品的使用难度紧密相关,而影响难易程度又包含以下6个要素:

(1)时间

相比传统K歌app需要唱完整首歌的要求,音遇只需要接唱下面两句,一局12轮领唱+抢麦+演唱,基本整局时常只需5分钟左右,比其他游戏都短,跟听一首歌曲的时间差不多。用户可以利用碎片时间,无论是中午吃饭、上下班通勤还是睡前,随时随地都能来一局。而且因为时间短,你不会觉得浪费这几分钟有多大罪恶,但这种沉浸式体验,还是让你停不下来地再来了一局又一局。

(2)金钱

游戏的主要环节,抢唱和接唱都是免费的,比拼的只是手速和会哼唱歌曲的多寡,甚至是给领唱pick的票都是固定数额无法用金钱换取,人民币玩家与普通玩家绝对一视同仁。

唯一可能需要付钱的是唱歌过程中,用户可以充值买钻给心仪的用户打赏(打赏的种类只有三种),但由于对战模式不是直播,没有粉丝和主播这样的附属关系,大家都在平等地秀歌技,所以打赏不是必须,花不花钱都不会影响游戏体验。

(3)体力

大概除了你一连唱了三五个小时,有点气短外,不需要耗费什么体力吧。累的话,偷懒别抢麦安静地听别人或天籁或“车祸现场”,当作放松也是极好的。

(4)脑力

a. 简化玩法,享受游戏乐趣而不只是音乐

音遇有两种模式,核心玩法规则非常简单——“抢麦+接唱”,即6位参与者比手速和网速抢麦,抢到的人根据领唱提示接出后面的两三句;系统若判断匹配则得分,不匹配则扣血,2次接唱失败会被淘汰;最后根据抢到数和接唱成功数进行排行,最高者赢。

不同的是“劲歌抢唱”每个人都能抢,“热歌接唱”需要先按顺序一个个轮。基本一个新用户,进入包房围观一轮就能上手。

与其他K歌软件相比,音遇既不需要伴奏也不用唱完整首,后期修音什么更无从谈起,因为产品在设计时就是朝着游戏化而不是音乐体验去的,用户只要能从抢麦PK中得到乐趣,唱什么歌、唱的好不好反而成了其次。

b. 降低唱歌门槛,减少参与难度

设计再游戏化,但“唱歌”这一门槛还是比普通社交或者听歌软件高了许多,所以在解决用户“开口唱”和“唱下去”的难题上,产品做了如下设计:

只唱两三句:参与游戏的用户不用唱全首,系统选的两三句基本也是热门歌曲的热门唱段,即使不会唱整首歌也能参与,在接歌时系统还会有歌词提示(下图红框),用户只需要跟着旋律哼唱下去就成。

新人专属包房:对于新人用户来说,在陌生人面前唱歌是个特别难跨过的坎儿,如果一局中恰巧有麦霸或者好声音,唱歌不好或者羞涩的人就更不好意思开口了。

我本人就是默默围观了三局才鼓起勇气加入到抢麦大战中。好在对于刚注册的新用户,有新人专属区,里面的歌曲比较大众,并且在匹配对手时,系统有意将战绩相近的用户分到一个包房,避免了实力太过悬殊,游戏体验不好,导致玩不下去的情况。

算法“放水”有意提高匹配度:在游戏中如何判断接唱是够成功,音遇采用的是一种“哼唱识别SDK”技术,据为他们提供服务的ACRCloud公司系描述,这是一种基于乐句自动切分、人声检测、旋律跟踪和提取、基频归一化、高维时间序列的索引技术。

具体笔者也不是清楚,但根据几十局的实战测试,可以负责任的说“AI放水了”——如果你会唱,接唱时只要大致哼完系统要求的后两句歌词即可通过;即使你不会,重复一遍领唱唱过的两句也能过关。

对,你没有看错,只要不捣乱,大致根据原唱曲调哼唱,甚至不用接唱只是重复都能成功。就像我们在KTV有时遇到根本不会唱的歌,但只要听其他人唱过两句,也能跟着溜一局一样,还挺还原线下场景的。

当然,我不是教你你作弊,只是为了说明产品在刚投放市场时,为了让更多人参与,系统算法有意降低了难度。毕竟唱歌好听的人是少数,特别是清唱,如果要求太高大部分人两局就OUT了,游戏就没法进行。

这也是为什么音遇会有那么多“沙雕”出没,即使走调到啼笑皆非系统还是能通过,参与者不会被打击,其他玩家更乐此不疲。

接唱时本人听不到自己的声音:这点设计可以说非常之“狡猾”,用户在演唱时听不到系统里自己的声效,就感受不到唱得好不好听,有没有走调,才会放大胆的唱下去,不背心理包袱大家才会玩得开心。

以上的这几点,又进一步证明了第一条,音遇更注重游戏好不好玩而不是唱得好不好听,甚至用户间PK的不是歌技而是网速和手速给不给力。这个策略在初期是非常正确的,即使这意味着需要牺牲相当一部分音乐体验。当然,对于唱歌特别好的优质用户,音遇还提供另外一种玩法“全民领唱”,后面我会详细展开说。

(5)社会偏差

只要别大半夜吵到室友邻居,即使唱成“车祸现场”依旧能成为别人的快乐源泉,根本不需要有心理包袱。社会偏差这一点不存在问题。

(6)非常规性

只要在KTV唱过歌或者使用过类似于全民K歌的线上软件,音遇上手起来都非常容易,何况还有类似《我爱记歌词》这样的全民综艺的普及,音遇的玩法虽然有创新,但也并没有挑战用户的“常规习惯”,非常规性这方面也不会有太多阻力。

3. 多变的酬赏Variable Reward

当行为被触发之后,接下来就需要给用户一些酬赏进行持续刺激,以培养对他们对产品的使用习惯。酬赏简单来说就是产品带给用户的满足感,但为什么要强调“多变”呢?

据行为学研究,人们对产品的满足感会随着时间的推移逐渐降低,即使现阶段用户因为产品解决了某方面问题而产生依赖,但市面上的新产品层出不穷,要想不被淘汰,“无穷的多变性”是保持产品神秘感和吸引力,维持用户长期兴趣的关键。

多变的酬赏一般包括以下三方面:

3.1 社交酬赏

在使用产品中通过与他人互动产生的人际奖励,音遇从下面几个方面让用户感到以声音会友的社交乐趣。

(1)游戏中未知对手的新鲜感

进入包房后,系统开始随机为用户匹配对手。什么人跟我一起唱歌,头像后面的声音是男是女,是老是少,来自哪里,“糟糕,是心动的声音”还是各种“沙雕”,下一首是什么歌,我能不能抢到,会不会唱等等,这种未知的期待让每一次的游戏都充满了新鲜感。

(2)组团开唱增进熟人情感

除了随机匹配,音遇还支持邀请微信和QQ上的亲朋好友一起开房对战,在唱歌释法压力的同时,可能也能感受到朋友不同以往的另一面,有利于增强情感联系。

(3)可选K歌主题,找到志同道合的战友

无论是系统随机匹配,还是用户组队创建房间,音遇都能按照年代、风格、明星等选择K歌主题,特别是“热歌接唱”的明星专场,这里聚集了周杰伦、许嵩、薛之谦、五月天等的歌迷,无论你是“谦友”还是“嵩鼠“都能用歌声为爱豆打call。这种有共同喜好的关系,特别容易成为好友,发展进一步的深度社交。

(4)互动环节引导用户主动社交

用户在游戏环节可以相互聊天、打赏。为了方便交流,系统还默认几个快捷开启聊天的句式,可以帮助陌生人之间迅速破冰。对于自己感兴趣的声音,也能一键关注,将随机关系变成固定好友。

3.2 猎物酬赏

从产品中获得的具体资源或信息。

那些参加局数特别多的活跃用户,或者在全民领唱中pick票数很多的人气领唱,能收获大量的粉丝关注。这些人算是音遇自己培养的KOL,在不久的将来相信这些资源都有机会变现。

对于普通用户,也可以通过完成每日任务获得相应的金币奖赏(可用来打赏,不排除未来有更多使用出口),完成一定回合比三还有各种好看的勋章来显示个人成就。

3.3 自我酬赏

从产品中体验到的操控感、成就感和终结感等自我情绪奖励。

除了能体验抢到麦的得意和唱歌时的放松,音遇里还有各种各样的排名:每局结束后会按照战绩划分等级(下图左),按天、周实时更迭的活跃和人气用户排名(下图中),“全民领唱”中被选中的好声音不仅会在下一周被上百万用户听到,还有专门的勋章标记(下图右)。

这些游戏化的积分、奖赏、排名,无一不让用户有极大的成就感,从而更积极地去参与,去完成产品设计的任务以获得更大的操控感。

4. 投入Investment

有研究表明,用户对某个产品投入时间精力的多寡与对这个产品的依赖程度成正比,就像免费东西你不会珍惜,而氪过金的游戏或服务反而会不断充值一样。已经享受酬赏的用户,想要他们对你的产品彻底“上瘾”,最后一步就是要让他们有所投入

抢唱的玩法获得了PK的即时快感,于是你乐此不疲地玩了一局又一局,但退出包房的那一瞬间,游戏带给用户的就只剩下“很爽”的茫然和杀时间的内疚了。要想展现出产品的长期价值,除了have fun还需要实现两点:

  1. 用户内容的沉淀;
  2. 用户关系的沉淀,就是Hook模型说的储存价值,将用户投入到产品的时间和精力以某种方式留存并展示出来。

所以音遇在1.1.4版本更新时,加上了看似与“劲歌抢唱”和“热歌接唱”这两种核心玩毫不相关的“全民领唱”。在这个模块中,用户可以录制热门歌曲的热门唱段,过审后会进入该歌曲的榜单供其他用户pick。

排行榜7天为一个周期,得票最高的“好声音”会在下一周成为游戏里的“领唱”,被上百万用户听到。

这点设计非常厉害。首先解决了前面提到的,为了游戏好玩而牺牲音乐体验的问题——那些在即时对抗中不能充分展示自己“好声音”的优质用户,可以通过上传清唱将自我价值发挥到最大;而这些UGC经过票选,还能被二次利用转为PGC;在周选投票制加上被几百万人听到,这样极其有诱惑力的刺激下,用户会源源不断地上传领唱以期被选中。

同时,在运营的有意引导下,有些热门唱段甚至会出现几千人PK的局面,其中不乏可以供后续消费的优质内容,不仅UGC到PUGC开始形成闭环,在这种竞争下衍生出另外一种玩法也不是没有可能。

对于库中没有的歌曲,还能通过上传题卡的方式添加,过审后其他用户就能一同竞争领唱了。相较于自己上传唱段门槛更低,能鼓励更多用户参与一起完善曲库。

这点对某些特定歌手的粉丝动力尤大,毕竟合格亲妈粉是绝对不允许曲库里没有爱豆的歌曲的呀。

做好了用户内容投入的激励后,下面就是用户关系的沉淀了。

其实从你上传领唱起,音遇就慢慢从单纯唱歌PK往社区化发展了。毕竟,社区比游戏随机发展出的一对一社交,有更丰富的关系链扩展场景。

目前,“全民领唱”中人气特别高的“好声音”,已经作为KOL与普通用户形成了大V与粉丝的关系,早pick晚拉票已成为打卡日常;头部用户之间也出现了类似公会收徒的模式,如音遇第一战队“SHD”就长期霸占月度名人和本日实时榜(下图)。

另外,对于特别喜欢的歌曲和歌手,通过领唱用声音宣誓一周“所有权”也是一种为偶像打call的粉丝行为,还有竞唱用户之间的比拼与欣赏……以上各种关系都让产品的发展有了更多想象空间。

虽然现在“全民领唱”还存在审核速度过慢,内容分发模式不够友好等问题,但作为让用户欲罢不能地投入,并完成上瘾循环的最后一环,“领唱”功能已经基本达到了要求。相信随着沉淀的数据越来越多,再配合头条系推荐算法上的优势,信息流会越来越符合用户偏好,审核流程也会相应优化的。

尾声

扯点远的吧,作为一个长期混迹二次元对任何事都充满好奇心的85后老阿姨,从来没有觉得年纪是问题,B站LOFTER、Soul每天玩得不亦乐乎,但刚开始上手号称针对00后用户的音遇还是受到了暴击。

都说音乐不分国界、不分年龄,但面对游戏中几乎一半的歌曲没听过,也算朋友圈麦霸的我真是一脸懵逼,直到自己创建了房间,选择了年代和一帮年纪相似的朋友一起,才慢慢找到了感觉。

于是我开始反思,年龄这一因素对于音乐的圈层是不是特别重要,答案是肯定的。 Popular music got ‘bad’ when you got ‘old’ 每个年纪都有所属的歌——同样是感慨时光,80后是“那天你和我 那个山丘 那样的唱着 那一年的歌”(五月天《知足》);90后借“与你若只如初见 何须感伤离别”(许嵩《如果当时》)追忆未果的爱恋;甚至连00后都开始回忆“如今走过这世间 万般流连 翻过岁月不同侧脸“(买辣椒也用券《起风了》)了。

文中一直默认音遇面向的是00后用户,因为这是业内普遍的看法,虽然一直没有什么数据佐证。不过,就在前几天音遇在《快乐大本营》投放了广告,而根据艾瑞IVT2016年的数据,这档中国最长寿综艺节目24岁以下的观众占到了55.84%,18岁以下更是18.34%,这两年还有走低的趋势,加上音遇团队之前做过同样火爆00后的66键盘,可以从侧面反映他们面向年轻用户的产品策略。

同时,根据我个人不完全观察,热衷抢歌接歌的用户16-21岁占主力,25之上寥寥,参与领唱的年纪能稍微大一些。那些在年龄资料中显示1或者2之类的,可能是像我这样年过30但怕被diss而加不到好友,故意不写真实年纪。

反正这多半个月从来没见过一个30+的,可见这个软件的氛围真的非常年轻,我甚至还在几局游戏里遇到过十一二岁,唱歌和说话明显奶声奶气的小学生,而这类用户在游戏中抢麦却很积极。

作为非目标用户的我,新鲜一段时间可能会流失,从产品的角度专注服务好目标用户也没什么不好,但谁都有做全民应用的野心。

何况据极光大数据统计,截至2018年6月,虽然在网络K歌应用中25岁及以下用户还是占最大比例,有48.5%,但过去一年26岁及以上的3个年龄段用户占比均呈现出小幅上升趋势,也就是说像我这样30+老阿姨们对线上K歌来纾解压力的需求正越来越高。

有需求就有供给。这时候不得不谈到之前有意忽略的一个问题:版权。虽然音遇中的歌曲都来自用户上传,既无伴奏又没全首,但随着发展壮大版权是必须面对的挑战。

目前尚不清楚音遇在这方面如何处理,但用户抱怨专题和歌曲太少,上传题卡总不过审可能都与这有一定关系。如果得不到很好的解决,唱吧或全民K歌依托现有曲库,也做个类似抢唱接唱的玩法,音遇产品的护城河不知道还守不守得住,毕竟大妈大叔现在也是在线K歌市场的生力军。这些,将来都很可能倒逼团队往全民应用的方向走。

至于能不能成为下一个抖音,现在下结论还为时过早。倒是年关将至,音遇能不能借着这样一个特殊时段,拓展新的玩法让产品的用户量和留存率都有显著增长,才是现阶段最应该关注的问题。

 

本文由 @ScullySong 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图由作者提供。

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评论
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  1. 小姐姐写的很棒,从文字中感觉性格应该也挺有趣

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    1. 感谢喜欢,只是个不服老的三流pm而已:)

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  2. 分析思路很清晰,而且内容也很丰富,Mark感谢~

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    1. 思路清晰主要是Hook框架就特别适合分析游戏化产品,哈哈哈~我还怕容易有套模版的松散,有意识地在写作上注意了递进和先总结再展开,感谢喜欢~

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  3. 看完全文收获颇多。你对产品的专注于极致体验受教了~

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    1. 谢谢喜欢,也没有特别极致,就是把该体验的功能都体验了,也尽可能琢磨产品在这么设计的意图,但因为的确不是目标受众可能有盲点,欢迎补充讨论。

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  4. 分析思路很棒,学习了!

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    1. 谢谢,因为觉得Hook模型特别适合游戏产品,而音遇刚好又是游戏化设计,就拿来分析了。肯定还有不足,请多提意见。

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  5. 定位很关键“沙雕”

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    1. 特别佩服团队对产品定位思路能根据用户关注点迅速调整,而不是死守着温柔暖男的纯音乐软件定位不放,很有魄力。

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