激进的拼多多——基于2018年拼多多产品迭代的分析及思考

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2018年,拼多多备受行业瞩目,本文将基于拼多多2018年的版本迭代的逻辑,分析拼多多产品的迭代重点和发展策略。

2018年对于国内互联网行业是一个浓墨重彩的一年,先有上半年令人瞩目的“头腾大战”,腾讯因此20年来第三次调整组织架构,正式宣告产业互联网的到来;也有下半年突然而来的寒冬和裁员,引起哀嚎遍野,正式宣告互联网告别粗放扩张的上半场,迎来了精细运营、成本为重的下半场。

在这意义非凡的一年里,除了抖音这款火爆全年甚至国外的爆款产品,拼多多的发展也同样让人侧目,本文从产品的角度,基于拼多多2018年的版本迭代的逻辑,分析拼多多的发展策略和产品逻辑,希望给大家带来一些启示。

拼多多2018年整体情况

根据拼多多最新发布的2018年财报:2018年,平台GMV达4716亿元,同比增长234%;平台年度活跃买家数达4.185亿,较2017年同期劲增1.737亿。全年实现营收131.20亿元,同比增长652%。

国家统计局最新数据显示,2018年,全国网上零售总额同比增长23.9%。上述数据表明,拼多多的市场份额增速10倍于行业平均水平。

作为对比,京东2018年全年GMV近1.7万亿元人民币,同比增长30%;2018年全年净收入为4620亿元人民币,同比增长 27.5% 。截至 2018 年 12 月 31 日,京东过去 12 个月的活跃用户数为 3.053 亿,去年同期活跃用户数为 2.925 亿。

可以看到虽然从体量上来看拼多多和京东仍然有较大差距,但是从增长率上拼多多的发展已经足够让东哥彻夜难眠。年度活跃买家更是一股超过京东,证明五环外庞大的市场空间。

拼多多2018年产品迭代的逻辑

首先从整体式来看,拼多多2018年一共迭代了产品52次,平均7天迭代一次版本,这个迭代的频率可以用惊人来形容,对比另一个爆款产品“抖音”,也仅仅迭代了36次,平均10天迭代一次。

作为更加高频和日活更高的产品,抖音的迭代频率也比不上拼多多,足以说明拼多多团队对于创新和变化的要求,以及希望快速检验产品如何对用户更有吸引力。

仔细分析拼多多2018年的产品迭代逻辑,整个产品的迭代重点和其他电商类产品类似——促进下单和用户留存。

促进下单

(1)从用户的行为路径上,最大化提高用户下单的可能性。

1.  在3.51.1更新的版本中,用户签到领完现金退出该功能时,拼多多会立刻赠送一张显示限时的满减劵以及相应推荐的商品,非常巧妙地抓住用户心理,给用户一个“诱因”,增加用户下单的可能性。

2. 4.25.1版本中,用户查看商品大图能够直接进行下单购买,进一步简化用户操作流程,促进冲动型消费。

(2)扶持KOL商家,给与更多的展现位,防止商家流失,促进下单。

拼多多的团队一开始的时候希望尽量避免过多的大商家造成马太效应,希望展示更多的中小商家。但是当产品发展到一定阶段,也需要培养一部分的KOL商家,给与一定的资源,和商家更深入的绑定,否则大的商家可能会流向其他平台,因此3.66.0版本开始对KOL商家进行一定扶持,体现在给与更多的展现和曝光位置。

4.28.0版本中,拼单卡和排名结合,给与品牌一定的展现,通过排行榜的方式促进下单。

(3)推出免拼卡功能,优化拼多多的杀手级功能——拼单的体验(3.66.0)。增加拼单卡的升级功能,兑换更多奖励(4.11.0)。拼单卡享受专属优惠,展示更多折扣(4.17.1、4.20.0)。拼单卡和品牌合作,推出品牌卡(4.28.0)

3.66.0推出拼单卡(拼多多2018年一个杀手级的功能):

拼单卡升级功能

拼单卡专属折扣(4.17.1),品牌卡合作(4.28.0):


(4)增加更加高频的SKU,给与优先级更高的入口,促进GMV。

在3.66.0中,在首页的功能聚合区给了优先级非常高的功能入口,体现了对手机充值这一业务的重视,并且后续可能接入更多的充值接口

(5)重点强化推荐机制。

从4.7.0之后,拼多多对于推荐机制非常的重视,直接改变了TAB栏,用推荐代替了原来的新品,并且在名品折扣功能中也不再强调品牌而全部改为推荐。这样做一方面可能基于拼多多推荐机制的优化,推荐策略更加符合用户兴趣,同时也符合拼多多去中心化的思路,给更多商家进行展现

tab栏:

名品折扣,上图为改版后,下图为改版前:

用户激励

(1)用户激励要和产品目标相结合。

3.52.1的版本中,引入了补签卡功能,防止用户某天忘记签到后造成困扰。补签卡的获取方式非常巧妙,通过下单(大于1元)的方式才能获得,既促进了GMV增长的目标又实现了用户激励,并且拼多多上存在大量的几元钱的低价商品,该方式也不会让用户感到为难

(2)用户激励不再仅仅靠金钱奖励的方式,设计游戏化的方式促进用户留存和下单。

在3.66.0版本中,通过游戏化方式告别过去仅仅靠金钱奖励这一粗放的用户激励方式,而探索更加低成本和增加用户粘性的手段,稍后会对该部分进行重点分析。

多多果园:

金猪储钱罐:通过邀请好友来赢取金币,从而造成病毒营销和促进用户留存和活跃。

1分钱抽大奖:上图是改版之后,下图是改版之前。可以看到改版后体现一种浓浓的“乡土”和“暴发户”气息,更加符合重点用户的品味。

(3)用户等级和勋章设计,给与用户社交货币并促进留存。

重点功能分析

拼单卡

从3.66.0版本推出拼单卡起,拼多多在不断优化该功能的使用流程。从权益卡、功能卡、成就卡三种卡片单纯的收集,再到逐渐突出品牌卡的作用,再到卡片和购物流程直接的打通,到最后仅仅保留品牌卡的功能,整个功能的迭代逻辑如下所示:

对应的功能入口也发生相应的变化,可以看到功能入口也按照功能的迭代逻辑做相应的调整,从单纯的收集卡片到购物场景的打通再到强调品牌卡的功能:

从拼单卡功能的发展可以看到新功能的优化方向主要有两个:简化操作流程,在拼多多中就是和购物场景打通,在同一页面直接进行购物;和产品目标结合,突出重点功能,在拼多多就是突出品牌卡的作用,弱化其他卡片,因为品牌卡能够同时促进下单和与商家的合作。

多多果园

该功能的设计的目的一方面是用户激励,打破之前只靠金钱激励的单一模式,通过实物奖励和游戏场景来促进用户拉新、留存和活跃;另一方面也能促进用户下单。因此该功能主要子功能及作用如下所示:

  • 浇水:种水果树,树长大之后结的水果能够免费寄送;浇水之后能领取奖品,奖品包括水滴和代金券
  • 领水滴:1.促进用户活跃:玩游戏领水滴 2.拉新:分享活动、邀请下载领取水滴 3.促进下单:浏览商品、完成拼单领取水滴
  • 水滴娱乐:水滴进行抽奖、抽签和竞猜,促进用户留存和活跃
  • 组队种树:用户拉新,邀请新人能领取更多水滴促进果树成熟

通过该功能可以看到拼多多再逐渐改善过去靠金钱激励粗暴获取用户的方式,更加精细和场景化获取用户,整个功能设计得可圈可点,但仍然有以下可以优化的方向:

1. 借鉴支付宝蚂蚁森林的模式,种的果树可以进行现实栽种并告知用户该果树真实存在,给用户颁发勋章,给用户提供社交货币用于个人展示;

2. 游戏之前可以把奖励前置,让用户感知到有什么样的优惠和奖励,从而用户更乐于参与;

3. 当种植一定数量的果树还可以邀请用户前去实地参观,并推销其他商品。

 

本文由 @woer 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 作者是在pdd内在岗产品吗?感觉你分析的很细致,能不能多分享一些去年pdd的版本迭代以及产品方向呢,想多了解一下这个公司

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    1. 不是哈,自己感兴趣写的,有空的话会再分析,你可以多下载几个版本自己体验分析~

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    2. ok。希望能有多些这类型文章供大家参考哈,写的很不错,加油!

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  2. 对文章有什么建议和问题,欢迎大家讨论哈~

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    1. 作者好,历次迭代的版本从哪里下载的?

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    2. 豌豆荚可以下载所有版本的

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    3. 豌豆荚可以下载

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    4. 请问gmv和营收的这些数据,哪里可以看到呀

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