《今日头条》产品分析报告

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

写在前面:写这么复杂的产品分析还是第一次,也是第一次发布文章。至于文章的内容,还是希望和大家一起多多交流分享。

jinitoutiaofenxi

概述

行业背景

移动互联网在发展,微博、微信等社交平台的用户越来越多,人们获取新闻的渠道越来越多。新闻对于人们的日常生活而言非常重要,目前国内97.4%的手机新闻用户每天都会通过手机中的客户端查阅新闻。用户户除了了解最新资讯的需求外,还衍生出了娱乐、社交、分享、个性化等的需求。个性化订阅、碎片化、场景化、内容聚合等形式已经成为了新闻类客户端的发展趋势。

1

易观智库2015年4月份研究报告显示,移动新闻资讯APP作为第四大移动应用,用户渗透率达到41.4%,仅次于浏览器APP,已然成为满足用户信息需求的移动互联网信息最主要入口。其中,一线城市移动新闻资讯APP人均安装数量为1.85个,高于其他级别城市和农村市场。但各地区人均单日使用APP数量均在1.11个以下。说明1-2个移动新闻资讯APP可满足用户基本的移动端新闻信息需求。

通过以上两组数据可以看出,资讯类移动客户端的市场很大,并且随着时间的推移,新闻客户端在智能手机用户中渗透率正在逐渐上升,到2015年第二季度已达到62.02%,用户规模达到5.38亿。而随着二三线城市以及农村用户生活水平提高,对新闻的需求会进一步增长,资讯类App市场会进一步增大,所以今日头条所在的是一个足够大的行业,用户在移动端阅读新闻的习惯也正在养成,行业呈现增长趋势,所以新闻客户端产品在未来有进一步增长的空间。

再看另两组数据,根据国内外大型权威的AppBase数据显示,2015年10月新闻媒体App综合竞争力Top 10排行榜如下:

  1. 搜狐新闻
  2. 今日头条
  3. 腾讯新闻
  4. 畅读
  5. ZAKER
  6. 百度新闻
  7. 新浪新闻
  8. 冲浪快讯
  9. Flipboard
  10. 网易新闻

2

以上两组数据说明,在新闻客户端累计用户市场份额上,搜狐、网易等均有先发优势,累计用户均超过今日头条,但在近期单月排行上,今日头条已排名第二,无不说明,今日头条目前发展状况良好,处于行业领先地位,今日头条的主要竞争对手不仅仅是同行,而是应考虑如何突破目前行业瓶颈,如何让将近3亿用户获得更好体验。基于以上背景,我们开始分析今日头条App。

产品简介

产品主张:你关心的,才是头条

简介:聚合各大门户的全平台新闻资讯,涵盖热点新闻、科技、财经、社会……,随时随地分享新闻资讯到微博、微信、朋友圈等社交平台。

产品定位

资讯类App,公共的信息发布平台,聚合信息客户端(与之对应的为媒体新闻客户端,包括人民日报,搜狐新闻等),满足用户日常新闻、资讯,阅读、分享等

体验环境

机型:SM-N9006

系统版本:Android4.4.2

App版本:4.9.8

体验人:Mr 梓

时间:2015-10-23~2015-10-24

APP分析

相关数据及分析

3

根据易观智库2015年4月分析报告,媒体新闻客户端活跃用户有19,528.8万人,聚合信息客户端活跃用户有6,638.4万人,相比之下,聚合信息客户端活跃用户总量比媒体新闻类要少一半多,但在国内今日头条稳坐聚合信息客户端龙头,而在整体上,也排在前两名。

目前国内97.4%的手机新闻用户每天都会通过手机中的客户端查阅新闻。用户户除了了解最新资讯的需求外,还衍生出了娱乐、社交、分享、个性化等的需求。由此可以看出资讯类产品功能发展上,个性化订阅、碎片化、场景化、内容聚合等形式已经成为了新闻类客户端的发展趋势。

4

调查数据显示,在重大事件报告方面,几家主流手机新闻客户的用户关注度方面,搜狐新闻、今日头条和腾讯新闻位列前三位。而重大新闻报道用户在新闻客户端首选率方面,搜狐新闻明显高于其他新闻客户端,排在其后的是今日头条,首选率达20.4%。

产品结构图

特色功能:推荐新闻,热点新闻标注,当地新闻,自媒体创作,个人列表系列功能,如好友动态、话题、我要爆料等。

功能上,主页除了新闻资讯等,多了社区性质的,如正能量,以及电子商务,如特卖,而个人栏也有相类似的,如我的话题,好友动态以及商城等,虽然功能做多做复杂会使产品偏离最初的产品定位,但这些内容也不无显示着今日头条新的尝试与业务扩展方向,但作为用户的话,还是希望产品简单便捷易用,好在功能添加的地方并不明显,也能使用户较为容易的接受。

今日头条 (2)

产品功能结构图(mindmanager),点击可查看原图

竞品分析

主要竞品为:网易新闻,搜狐新闻,腾讯新闻、凤凰新闻

就整体格局而言:

目前中国移动新闻资讯APP市场的第一阵营已经成型,腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条、网易新闻和凤凰新闻分列行业活跃用户规模的前五位。

从行业格局来看,目前中国移动新闻资讯APP市场的第一阵营已经成型,腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条、网易新闻和凤凰新闻分列行业活跃用户规模的前五位。

其中:

  • 腾讯新闻在微信、QQ等社交平台的助力下,用户活跃程度高,其活跃用户数量占中国移动新闻资讯APP市场第一位;
  • 搜狐新闻凭借较早的渠道布局,用户基数较大,活跃用户表现也依然抢眼;
  • 今日头条凭借技术算法的差异优势定位,获得大量用户认可;
  • 网易新闻用户互动性强,用户忠诚度较高;
  • 凤凰新闻则依靠拥有凤凰网、凤凰卫视、等全媒体优质内容资源优势,以独家特色内容吸引用户使用。

就使用用户而言:

移动新闻资讯的背景及特色不同,也导致了其用户群体的差异性。

例如:

  • 凤凰新闻客户端用户特征与其“主流人群媒体”定位相吻合,男性用户较多,31岁以上用户占比远高于TOP5移动新闻资讯APP平均水平,且用户多位中高等收入,同时在一线城市和海外有较为突出的用户分布;
  • 搜狐新闻31岁以上用户比重较大,多分布于地级市、县级市,收入在2000至3999元的用户较多;
  • 腾讯新闻女性用户比重高于平均水平,30岁以下用户比重较大,收入水平多在1000-3999元;
  • 网易新闻24岁以下用户比例较高,多分布于二三线城市,教育程度以大专以上为主,白领、职员所占比例高于平均水平。

就产品性能而言:

在产品内存方面;毕竟都有十几MB,占地不小啊。尤其是现在大家手机里App都不少,硬件升级赶不上速度,则会使内存也成为影响用户选择因素。搜狐17.81MB;网易新闻23.96MB;腾讯新闻16.7MB;今日头条14MB;这方面今日头条则做的比较好。

在使用稳定性上,包括卡顿闪退现象等,今日头条在核心功能使用比较流畅,但在扩展功能上,包括商城,特卖等均有卡顿现象,可能是由于内嵌浏览器功能还有待完善。

竞品分析总结:

在新闻资讯类app市场第一阵营中,即top5,今日头条是其中唯一一个聚合信息类型app,在其他几家强大的流量导入的压迫下,仍能凭借自身特色优势跻身前五,实属不易,五大客户端各有优势,腾讯新闻有微信、qq强大的前端流量导入,搜狐新闻则有较早的渠道优势,网易新闻与用户互动性强,获得了有较强的用户粘性的用户群,凤凰新闻则依靠凤凰网等平台提供优质内容,今日头条的优势也很明显,大数据与优势算法结合的差异化优势,其用户群也在稳步上升,而其不同的优势也导致各家的用户群有差异,包括年龄、性别、地域以及收入的差距,产品功能上,核心功能有各自特色,但各家都在尝试扩大产品功能,功能和内容的同质化日渐显露,而在性能上,包括内存、稳定性,差异不大。

App分析总结:

新闻资讯类app的是市场前景很广,阅读新闻资讯已成为人们的生活习惯,并且在未来会逐步在二三线城市以及更广的年龄段的用户扩展,所以未来行业的发展是很有潜力的。在产品功能结构上,今日头条的核心功能包括推荐、订阅等,是基于大数据建立个人阅读DNA库,结合优秀算法推荐个人特色,核心功能作为特色功能吸引用户,是优势,而其在其他功能的扩展也能看出其战略意图,特卖,商城等功能明显看出是在电商方面的尝试,而贴吧,社区等则有模仿网易等客户端的意图,当然了,作为战略意图可以理解,但关键还是把我好度,毕竟新闻资讯类产品最主要的是阅读,通过竞品分析可以看出,新闻资讯类客户端第一阵营已然形成,网易,搜狐,腾讯、凤凰,今日头条五家各有特色,渠道优势,前端引流优势,或者是社区优势等等,今日头条在业务探索的时候,还是应该在坚持发展优化自身特色——即大数据+优秀算法的基础上。

用户体验

相关数据及分析

○福

随着用户学历的提高,聚合信息客户端渗透率也在上升,而今日头条用户中36岁以下用户比例较高,聚合信息客户端整体渗透率占比50%多,也就是说,在聚合信息方面,今日头条还有增长的空间,可以凭借自身的优势,进一步提升用户使用聚合信息客户端习惯。

而后两组数据说明,在App启动上,Top5客户端并无明显差距,但在人均单日访问时长上,今日头条明显高于其他,原因想必是 “优质内容+优秀算法”的作用,在用户粘性上体现无疑。

图片1

(数据来源,百度指数)

从以上两组数据可以看出,在百度搜索引擎上今日头条的用户年龄集中在20-40,其中也包含今日头条词汇本身含义,但也可看出大致用户群年龄段,20-40的用户多关注社会热点,在一线城市的用户对社会资讯新闻需求也比较强烈,应该说获取新闻资讯应该已成为日常闲暇时间必不可少的一部分,

用户画像

用户特征描绘:

20-30岁青年以及30-40岁中年人,男性较多,多分布在一线城市,碎片化时间比较多,希望通过阅读资讯新闻,了解社会以及感兴趣的相关新闻或者只是想放松,看一会八卦什么的,单次阅读时间不会太长,通常在半个小时内,每日阅读的时间以及频次弹性空间较大。

使用场景模拟:

小刘大学毕业工作没几年,工作还是普通员工,过着朝九晚五的生活,清晨,在乘车(公交\地铁)上班途中,打开手机,希望看一些和自己工作行业相关的资讯,看看有什么大事发生,看了大约十五分钟,到站,关掉app,开始一天的工作,直到中午吃饭时间,看一会有趣的段子或者视频,不到半个小时,午休,之后工作到晚上回家,路上太累,只想休息,回家晚上吃过饭,玩会电脑,睡觉前拿出手机看看这一天都社会上发生什么大事,看了一会,不到半个小时,困了睡觉。

用户需求分析:

通过资讯类APP,了解相关行业动态、了解社会热点事件、看些轻松文段图片或者有关兴趣爱好的内容放松心情;三点需求对应着三种资讯类型,一种是行业资讯类型,一种是社会热点推荐类型,一种是轻松有趣内容推荐,当然还有很多优先级不高的需求,比如购物,玩游戏,交流等,三种较高优先级需求对应着不同功能,以及不同的技术要求,行业资讯要快要准确,社会热点要快以及热度够高,有趣\爱好内容要有个人特点,而三种需求也不是完全割裂,更多时候则是混杂在一起,今日头条APP在推荐中将三者混合,而在之后则是分开细化,更有效针对用户。

用户体验

111111111111

效果体验

在开始使用的频道推荐上即为用户推荐了20个频道,几乎涵盖了主流用户的主要需求,为用户节省了很多时间,数目也不会让用户觉得太多,难以掌控。右侧加号可随时编辑自己的频道,可以说用户选择自己想要阅读的频道、内容的确很方便。

内容上,在每条新闻的左下角都会有该新闻的类型,应该是今日头条通过大数据判断做出的分类,一类是置顶的信息,一类是特点新闻,还有图等等,让用户不仅看到标题,还能判断信息类型,而且页面并不会因此显得杂乱臃肿,是为不错的体验。而频道分类有近百种,既有主流用户常使用的频道,也有特殊用户使用的小范围频道,内容很完整,使用户更能找到适合自己的内容。

新闻条右侧都会有一个小×号,用来删除文章,点击还可以选择原因来达到以后精准减少推荐,应该是后台直接提出的关键字吧,不然工作量太大。

将收藏,评论等都化为用户普遍能理解的图表,这样使得页面非常简洁,用户体验不错 。

交互体验:

将功能栏隐藏于右侧,使用户能浏览到的内容维持在5个左右,不会让用户觉得繁杂而难以接受,也能使内容充实,没有缺漏。

在页面切换的时候,效果平滑,点击左侧上方的个人信息按钮,出现个人信息页面的效果也很平滑,只是单纯滑动页面不能滑到个人信息列表,感觉体验则有点繁琐,只能通过点击左上角图标进入,毕竟智能手机屏幕很大,左上角需要上手操作,不是很方便。

视觉体验:

由白色背景以及红色标题栏为主,加上个新闻要点之间由线段隔开,一页大约显示4个新闻资讯,使得页面看起来清爽简洁。

另一方面,由于经常会在晚上睡前阅读新闻,所以特别体验了一下夜间模式,红色标题和白色背景都相应的加上一层灰色,可以说标题栏选的色系很好,配合背景的变化有很清晰的关灯的效果,整个页面在夜晚阅读显得柔和,色彩也较为舒服简洁,用户体验很好。

用户体验总结:

数据表明,在APP启动上,各大客户端差异不大,但今日头条用户人均单日使用时间较长,原因应该是大数据+算法提高了用户粘性,而其用户主要集中在20-40岁,男性较多,一线城市占比大,而通过用户特征描绘和用户使用场景分析,可以发现,今日头条面临的用户需求更加的碎片化,垂直化,个性化。而在用户体验中,内容上,今日头条的频道推荐范围涵盖广,分类清晰,能够较好的满足用户制定个性化的个人频道。在视觉和交互上,核心功能做的也非常给力,满足了资讯类客户端的主要需求,阅读文章,简洁的排版,功能区的隔离与隐藏等交互细节,以及适当的两到三种颜色的搭配,使整体的用户体验相当不错。

产品战略分析

战略定位

基于技术优势(精准算法)+优质内容(多家媒体入驻)提供的差异化服务优势 ——基于个人特性提供精准差异化内容,是今日头条与其他新闻类客户端最大的不同。

商业模式

今日头条的优势在于大数据和优秀算法,结合之下可以为每个用户建立精准的DNA库,而基于此可实现的是广告的精准投放,用户之前浏览过相关信息或者商品,推送相关周边的商品信息,之前与淘宝合作最多,现在我发现今日头条有两个商城入口,一个是首页标题栏的特卖入口,一个是个人页的商城入口,而在这其中又有三个方向,特卖,淘宝特卖,电影。这是不是说今日头条是在寻找新的商业方向所做的尝试,开始准备摆脱其他商城,自己做商品平台。

运营推广

从最初只在各大安卓、ios平台推送下载,到近期CEO张一鸣在媒体前频频曝光,今日头条的运营推广预算也在逐步扩大,效果还是很不错的,尤其是其本身的差异化优势,加上CEO的个人魅力,推广效果事半功倍。

产品改进建议

产品定位建议

今日头条是资讯类App,用以满足用户日常新闻、资讯,阅读、分享等需求,所以如果不太相关的功能添加过多,可能会导致该产品定位不清晰甚至偏离,所以建议在添加新业务时,谨慎考虑。

产品功能建议

增加的新业务:

基于尝试新业务的考量,增加了一些新闻资讯类并不是很需要的功能,如特卖,商城,今日游戏等,虽然在用户体验方面做得不错,但由于功能太多,在一些功能上,实现有缺陷,如在特卖,商城,今日游戏等功能,使用时有明显卡顿,还是希望未来能够在这些功能成熟后,独立成新的产品。

特卖商城等其他服务:

特卖商城等其他服务与资讯是分开处理的,这可能很难将读者用户引流到商城等,所以要想使特卖等栏目更有价值,应该将其与相关资讯链接,更为有效,当然了,也不能因此影响只想阅读的用户的体验,所以也是考验,但如果没有太多效果,特卖等功能意义便不大,存在价值也会受到质疑,所以建议将二者链接。

贴吧功能:

在个人信息栏中的关注功能,其中“贴吧”的增加应该也是其新业务尝试,但我在使用时发现,贴吧的人数太少,多数仅为十几人,其功能存在价值并不大,毕竟虽然贴吧社区很好,但是主题新闻评论的功能也很强大,所以建议删除。

赞赏功能:

每次新闻阅读之后,都会在文章末尾有一栏提示,是否赞赏,显然应该也是为了配合推动自媒体作家的内容创作,但这种鼓励行为似乎并没有被用户接受,感觉一是用户为资讯而付费习惯没有,对作者没有情感倾向(如同情,钦佩),关键是赞赏起价还是1元,着实不低啊,所以建议要么直接删除该功能,要么降低赞赏价格。

离线下载功能:

不太清楚作用是什么,下载的是个人自荐频道还是其他,感觉功能似乎用处不大,毕竟现在4G网的使用以及流量价格的下降,这个离线缓存功能建议删除。

产品用户体验建议

点击刷新提示:

在主页新闻推送列表,下拉更新后继续阅读,到之前刷新位置会提醒“刚刚看到这里 点击刷新”功能,这个用处似乎不大,因为如果之前已经阅读过了,那么一眼也识别的出是看过的,如果没看过久更不必提示了,这不是告诉用户可以略过之后的信息了,因为上一遍已经挑选过有兴趣的了。所以建议删除

页面更新:

在更新新的页面时如果网速慢,则会有很长的时间没有互动或者反映,仅有标题栏很小的加载栏在变化,标题也在没有显示,所以建议改进,可以使用分布加载的方式,先加载页面标题,以及新闻标题,在加载文字图片等

有关个人页面体验:

在个人页面则有不少有待改善的体验,不过都是细节性问题,比如在话题功能里,推荐的图片轮播没有触感反馈,不能手动滑动,只能点击;还有反馈中在填写内容一栏左侧有“填写”图标,但现在用户的习惯是直接点击文本框输入,所以这个图标几乎没有用;还有则是“我要爆”功能中,在爆个料页面中,点击返回按钮,直接跳级返回到个人信息等。以上这些虽然都是些细节,但用户体验本身就是一个抠细节的东西,所以应该注意。

总结:

其实不仅仅是今日头条,各大新闻媒体客户端在自身产品上,至少在核心功能都已经很完善了,不管是功能上还是用户体验上,而基于各自的定位,其用户群也各不相同,所以,这一点上,保持自身特色很重要。而现在目前限制新闻类资讯发展的阻碍,内容同质化很严重,所以继续增加优质内容,将大数据与优质算法结合的优点继续保持,才是重点,而今日头条在积极着手,多家媒体加上央媒的入驻,还有之前签约的自媒体作家以及对其创作的鼓励都是在为了提供优质化内容做努力,至于是否能脱颖而出最后稳坐行业龙头,现在还不好说。

而现在整个行业,用户正在朝着碎片化,移动化,垂直化发展,媒体外延不断扩展,小而精的媒体资讯也成为用户的需求,而随着硬件的发展,包括智能可穿戴设备的发展,用户接受信息的渠道进一步增加,今日头条能否针对这些变化做出正确的改变,也是对整个团队的考验

现在今日头条的移动客户端,核心功能完整,其用户体验很比较不错,但也有瑕疵,在扩展业务的功能和用户体验上则显得问题不少,既然决定尝试新业务,想学习淘宝,想做社区,为何不将新功能做好最完善,免得到时候邯郸学步。

数据来源:

百度指数(2015-10),易用智库(2015-4)、AppBase(2015-10)、比达咨询(BigData-Research)数据中心(2015-Q2)

 

本文由 @苑福 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 5

登录后参与评论
  1. 非常棒,需要

    回复
  2. 楼主以前是什么职业,半年产品很强啊。

    回复
  3. 楼主,你是从哪些网站找到这些数据信息的

    回复
    1. 回复

      文末有数据来源的。。

    2. 回复

      感谢楼主分享,写的不错!

加载中