产品分析:Keep——自律给我自由

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在全民健身的时代,Keep作为健身领域的产品代表,它是如何在各种运动健身类APP如雨后春笋般涌现的时代中脱颖而出呢?Keep从小白健身起家,现在Keep致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案,它是如何一步步发展起来的呢?本文将从功能、市场、用户等方面对Keep进行分析,带你一起了解Keep的“蜕变故事”。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 产品功能结构;
  2. 市场分析;
  3. 用户分析;
  4. 功能分析;
  5. 运营分析;
  6. 总结。

01 产品功能结构

1.1 Keep功能架构导图

1.2 Keep用户使用路径图

(1) 运动前,制定自己的运动计划运动小白,想要运动减肥,获取keep的定制训练计划,明确日常训练计划:

(2) 运动中,户外跑喜欢户外跑,使用keep记录自己的跑步数据:

(3) 运动后,发布动态运动达人,完成运动之后,想发布动态,秀一下自己今天的运动成果:

02 Keep市场分析

看着肚子上的肉肉,想要减肥,但是对网上杂乱的健身知识无从选择,不知道哪个靠谱?上班族,工作太忙没有时间去健身房,家里又没有器械,如何在家里也能随时随地动起来?看着男神女神的人鱼线、马甲线,羡慕的也想练起来,但是作为运动小白,不会科学地安排健身计划,不知道如何安全正确地开始健身?

作为运动小白的你,想开始运动时,是不是也有各种各样的疑惑?

给小白健身者一个答案,这就是Keep创始人王宁创建Keep的初心。

Keep是一款运动健身app,slogan是:自律给我自由,一站式解决你所有的运动需求。

keep做的是运动健身市场,致力于给用户打造一个自由运动场,使用户可以在keep上随时随地开始健身、跑步、骑行、瑜伽、街舞、健走等各种类型的运动。Keep目前以私家课、定制训练计划和商城等方式盈利,然后以内容社区来留住用户,专注打造线上运动社区的内容平台。

2.1 Keep发展史

Keep发展史

Keep于 2015 年2月上线,Keep在早期是一款针对健身小白用户的线上健身工具,主要用于解决最广大群体最直接的健身需求,培养用户健身习惯;随着发展,扩充了运动品类,包括了跑步、骑行、健身、瑜伽、街舞、健走等多种运动形式;

2017年Keep用户累积过亿,为线上内容付费和线下业务扩展提供用户基础;现在Keep致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案,增加了专业化定制化内容,衔接线上课程+线下指导,并发展出自己的线下运动空间Keepland和智能硬件,来为用户提供更完善的运动健康服务。

2.2 运动健身市场概况

Keep属于在线运动健身领域。根据易观《2018中国在线运动健身市场年度综合分析报告》显示,线上运动健康领域活跃用户在全网中的渗透率为6.98%,在全网用户不会产生大幅增量的今天,在线运动健身领域流量还会有所增长,但不会太多,应用间面临存量竞争的局面,即竞争较为激烈。

数据来源-易观

从细分市场来看,以健走计步、跑步、健身3个角度切入的应用瓜分了市场上绝大多数流量;以其他运动类型切入市场的包括:广场舞、骑行、瑜伽、钓鱼、羽毛球等。

从头部厂商对流量的收割情况可以侧面看出该细分领域的竞争情况:Keep在健身领域一家占优,跑步竞争仍在继续,广场舞打出差异化。

跑步类应用竞争最为激烈,运动健身领域排名前十的应用其中7家以跑步切入市场且普遍具有赛事运营能力,该部分产品同质化严重,因而流量资源的把控最为分散。

2.3 推算市场空间

2018年7月,国家体育总局首推《全面健身指南》,助力全民科学运动,这也反映出运动是全民都可参与的。根据国家相关机构统计数据表明,我国经常参加体育锻炼人数呈现逐年增加的走势,预计到2020年,中国体育人口有望达到4.35亿人。

根据易观《中国移动运动健身市场专题分析2017》显示,从2014年参加体育锻炼的人数占比来看,20—29岁占比为48.2%,50岁以下的中青年占比都达40%,说明中青年成为参加体育锻炼的主要人群,以大学生和参加工作者为主。同时也显示出我国20岁-60岁之间的人群,都是有运动健身强需求的。

根据第43次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截止到2018年12月,我国手机网民规模达8.17亿,20-60岁以下用户占比71.8%,可以推算出目前Keep的用户数量天花板大概是5.866亿。

2.4 Keep目前的市场表现

根据艾瑞咨询的数据显示,在运动健身类产品中,目前月度活跃用户排名靠前的是Keep、悦动圈和咕咚,故选择这3个产品进行竞品对比。

数据来源 – 艾瑞

2.4.1 总体数据表现

数据来源 – 艾瑞

从月度独立设备数(月活)近一年的趋势来看,由于健身app的使用存在季节周期性,在春季最活跃,冬季会下滑,所以从图上可以看出从2018年9月-2019年2月三款app的月度独立设备数都呈现下降趋势;

2019年3月春季开始Keep和悦动圈出现上升趋势,但是咕咚依然处于下降趋势,说明咕咚的月活流失不仅仅受季节性影响;

Keep和悦动圈在2018年6月-2018年12月月度独立设备数一直处于你追我赶的局面,但是在2019年1月开始,Keep的月度独立设备数开始与悦动圈拉开距离,并在今年5月份拉开目前最大差距,远超悦动圈,说明Keep目前竞争优势很明显。

在5月时,其他两款app的月活都出现环比负增长,但是Keep却依然出现比较高的环比增长,而Keep这次的逆袭的原因,与其运营推广和产品迭代都息息相关。

通过微信指数来看,在5月6日Keep的微信指数出现一个非常大的日环比增长,说明Keep在这段时间肯定做了运营推广;然后去翻看了Keep的官方微博账号的消息记录,发现Keep在近几天拍了一支广告片“怕就对了”,这只广告片的反响不错,5月7日微博上就出现了对这只广告片的热议,之后Keep做了一系列以“怕就对了”为主题的话题活动,来持续维持话题热度。

通过广告推广等吸引来用户之后,肯定也是需要产品做得好才能真正留住用户,才能获得持续的月活增长。

查看了Keep的产品迭代记录,发现Keep在4月到5月,上线了[健康习惯打卡]功能以及[打卡小分队]功能,打卡的功能毫无疑问对月活增长是有帮助的;再就是上线了K星星球,轻松的游戏化氛围更容易促使用户打开Keep,同时也以游戏化的玩法去激励用户运动,从而也能促进月活增长;实际上也是在产品上增加了更多促使用户打开Keep的场景。

数据来源 – 易观

从产品的活跃用户趋势来看,悦动圈从2015年9月开始一直处于领先优势,直至2017年7月,Keep开始紧随其后且难分上下。

至2018年11月,悦动圈月活为1327万,Keep月活为1045.8万,咕咚月活为644.2万。但根据之前的艾瑞最新数据可知,至2019年5月,Keep的月活已远超悦动圈,实现了弯道逆袭。

数据来源 – 易观

从运动健康行业的行业独占率趋势来看,Keep目前在运动健康行业处于一家占优的地位。行业独占率的领先,意味着更高的认可度和信赖。

数据来源 – 易观

从三款产品在运动健康行业的行业独占率来看,自2016年12月开始,Keep的行业独占率一路高歌,处于绝对领先地位,而咕咚和悦动圈的行业独占率都出现不同程度的下滑。

至2018年11月,Keep的行业独占率为16.6%,咕咚为2.6%,悦动圈为4.6%。

2.4.2 用户使用情况数据

从人均单日启动次数来看,至2018年11月,悦动圈的单日启动次数一直处于领先地位(5.5次),咕咚紧随其后(3.7次),Keep处于垫底状态(3.3次)。

从人均单日使用时长来看,悦动圈一开始处于领先状态,Keep于2017年8月超越咕咚,并一直呈上升趋势,紧跟悦动圈之后。至2018年11月,人均单日使用时长分别为:悦动圈32.3分钟,keep25.3分钟,咕咚14.3分钟。

数据来源-易观

从人均月度使用天数来看,keep处于垫底状态,2018年11月有所追赶,同咕咚基本持平,但悦动圈依然处于领先地位。至2018年11月,人均月度使用天数分别为:悦动圈12.9天,咕咚5.1天,keep4.9天。

数据来源-易观

数据来源-易观

从次月留存率来看,至2018年11月,Keep的次月留存率仅29.6%,处于垫底;而咕咚和悦动圈则分别为38.5%和41.7%,两者不相上下。

Keep的人均月度使用天数、次日留存率等较低,可以从两个方面分析:

一个方面是产品的定位,Keep最初是从健身工具起家,在跑步和健走领域Keep属于后来者,存在后发劣势;而悦动圈和咕咚均是由跑步起家,甚至后来悦动圈为了降低运动门槛、扩大用户规模,将健走默认为主要模式。

毫无疑问,健走、跑步的运动门槛会比健身更低,而“健走”更是为数不多“符合人性且必须进行的全民刚需运动之一”,更易于帮助没有运动习惯的人培养习惯。同时健走、跑步更容易坚持下来,更大众化,这也导致了Keep的留存率相对于悦动圈和咕咚会更低一些。

但是Keep现在也在用自己做的更好的健身主业务来带动跑步这种次业务,比如智能训练计划早期只有健身,后来把健身和跑步做了链接,在计划中加入了跑步。

如果Keep想要进一步带动跑步、健走这类次业务,需要做到2点:一是跑步、健走的基础功能、用户体验不能比其他厂商差;二是要把跑步和健走这类业务与Keep的优势业务健身做更好的链接,例如像智能训练计划中同时安排健身和跑步这样的链接。

但是Keep智能训练计划不再免费之后其实削弱了这之间的链接,所以建议keep可以针对专业性不强的运动训练比如跑步、健走和一些基础健身课结合起来做免费定制计划,同时把一些需要精讲的运动训练做会员权益定制计划。

另一方面是运动本身就是反人性的,这也导致了这些产品本身留存率都不高,远不及一些泛娱乐产品100%的次月留存率,所以对于这类产品想要留住用户、帮助用户建立运动习惯,建立激励措施、给用户及时反馈、及时激励是非常关键的点。

悦动圈的人均单日启动次数、人均单日使用时长、人均月度使用时长和次月留存率都是三者中最高,这也说明悦动圈的用户黏性是三者最高的,而这跟其建立了红包激励措施息息相关。

游戏化的运动模式以及现金红包的激励是悦动圈的主要运营策略,悦动圈中,用户通过活跃行为赚取的悦币可以通过在运动商城中购买运动装备进行抵扣,或者进行现金的兑换,而直接获得的现金红包累计到一定金额可以进行提现操作。

例如地图寻宝功能要求用户从所在位置前往一定距离以外的地点打开宝箱获得奖励,这种与运动内容结合的游戏设计,增加了运动的趣味性和多样性,从而能够培养用户对应用的黏性。

而咕咚的亮点则是提供丰富线下活动的咨询和报名入口,如网络马拉松、线下马拉松、各种运动项目挑战赛、百校大战、千企大战、公益活动等让用户在感受运动乐趣与陪伴的过程中培养运动习惯、产生热情,从而促进用户坚持。

而Keep本身目前也在建立激励措施,做了卡路里币和一些小游戏来激励用户,即keep的卡路里工厂(K星物语),从次月留存率的趋势来看有所上升,但依然不及悦动圈和咕咚,说明Keep还需要增加激励措施,或推广更多的线下活动,来进一步提高用户粘性。

数据来源 – 易观

从日均使用时长的环比数据来看,Keep本来自2018年3月以来一路向好,但是2018年9月突然出现大幅负增长,从其他两款app仍在正增长看来,可以排除环境或季节性原因。

然后我再查看了日均启动次数环比、日均活跃人数环比、人均启动次数环比以及人均使用时长环比,发现都是在9月突然出现大幅负增长。

查看Keep的版本迭代记录发现,Keep在2018年9月上线了Keep会员,也就是说从这开始以前免费的定制计划,从9月起开始收费了。

同时结合Keep的用户反馈也能发现用户确实对Keep的免费项目改为收费、以及越来越多的广告有很大不满,说明Keep在加快商业化进程的同时也需要寻找办法去兼顾用户体验。

2.5 总结

由以上数据分析可初步得出以下结论:

  1. Keep目前在运动健康行业处于一家占优的地位,总用户量和月活都处于领先优势,说明用户对产品本身认可度很高;
  2. 在跑步和健步上,这其实是一个门槛更低的运动,然后用户群体更加广大;keep作为一个后发者来说,有一定的劣势存在,所以Keep需要用做的更好的健身主业务来带动跑步这类次业务。建议keep可以针对专业性不强的运动训练比如跑步、健走和一些基础健身课结合起来做免费定制计划,同时可以把一些需要精讲的更专业的运动训练做会员权益定制计划;
  3. 运动本身就是反人性的,所以激励措施和及时反馈对培养用户运动习惯至关重要,建议Keep增加激励措施,或推广更多的线下活动,来进一步提高用户粘性;
  4. 结合环比增长数据和用户反馈来看,发现用户确实对Keep的免费的定制计划改为收费、以及越来越多的广告有很大不满,建议Keep在加快商业化进程的同时也需要寻找办法去兼顾用户体验。

03 用户分析

3.1 Keep用户分析

在2018年5月,Keep发布了一份《「想瘦一族」运动方式报告》。据Keep的报告数据显示,Keep用户中,女生的比例要大幅度超过男生。男女所占的比例是 31.9% 和 68.1%。

数据来源-GymSquare精练联合三体云动独家发布《2018中国健身行业数据报告》

从健身房的数据来看,女性本身就是健身人群的主力,和Keep的用户比例基本一致。女性成为健身主力,这可能跟女生更注重自己的身材和健康,减肥需求更强有关,很多女性朋友意识到运动对气质、精神带来的改变,纷纷加入健身行列。

同时女性更愿意参与团操课,更愿意请私教、在健身上消费。建议Keep可以增加女性主题的活动推广,并可开设产后恢复、经期健身常识等课程,进一步提升女性用户的黏性,相信对留存和商业化会有帮助。

根据Keep 2018年5月发布的《「想瘦一族」运动方式报告》显示,按年龄划分的话,90 后是主力军,占了60.8%。80后其次,占了 19.6%。但注意,一大波想瘦的 00 后也正在靠近,他们占了 13.7%。

作为Keep主力军的90后目前主要由白领一族组成,白领一族的特点,主要是上下班时间晚,没有整块时间去健身房、碎片化时间多。但是随着长期久坐、看电脑等工作状态,导致疾病年轻化,90后出现颈椎、腰椎问题的人数逐年增加,所以90后越来越重视运动,需要利用碎片时间来运动保持健康。

Keep也针对这一人群开发了很多碎片时间的减脂课程,但结合90后出现的职业病来看,建议Keep可以针对高发职业病,开发一系列适合办公室和碎片时间的健康改善运动课程,以此来帮助90后人群改善职业病状态,进一步提升90后主力军的用户黏性。

80后人群则是出于上有老下有小的状态,生活压力比较大,并且随着年龄的增长,身体健康状况也在下降,健康意识增强。80后更偏向于跑步、骑行、健走这类门槛低的运动,而Keep也开发了很多关于跑步、行走类的课程。

在Keep的动态中发现80后的奶妈奶爸很喜欢晒娃,跟娃一起运动,建议Keep可以开发一些适合亲子运动的课程,帮助80后爸爸妈妈们运动带娃两不误。

00后人群主要由大学生组成,有一定的学业压力,收入水平较低, 运动场地通常是宿舍。现在大部分高校会对学生有跑步打卡的考核,所以学生人群跑步也是主流。由于学生白天主要要上课,运动时间大多会安排在晚上,同时需要选择不会产生较大噪音的运动课程以免干扰到其他同学。

建议Keep可以针对学生人群开发一些适合晚上运动且不会产生较大噪音的运动课程,同时也可以考虑与高校合作开展一些推广活动,把Keep上的打卡与高校考核结合起来,帮助学生用户培养运动习惯。

通过Keep 2017年5月发布《运动爱好者行为报告》显示,根据训练时间和跑步距离统计,广东省稳居第一。为什么注册人数并非前三的广东省,在实际锻炼人数中确实第一呢?据分析这跟广东省十分重视运动很相关。

广东省运动会是广东省规模最大的综合性运动会,由于广东省运动会历来规模大、规格高,一直以来在全省乃至全国范围都有较大的影响,素有“小全运会”之称。

同时据统计,到2016年,广东累计建成绿道逾1.2万公里(适合大众马拉松、自行车),新建社区体育公园逾300个。目前所知,全国只有广东这一个地方建了这么多跑道。据此看来,运动氛围和运动习惯的养成,跟政府的运动环境建设和对运动文化的重视程度息息相关。

数据来源 – 易观

从消费能力来看,Keep的用户中等消费者以上占68.17%。Keep上线了会员体系,目前会员为19元/月。

Keep目前的训练课程,部分为免费、部分为会员可看;同时Keep还开有私家课,价格在0元-167.9元不等,会员还能以折扣购买,这类服务主要针对中等消费以下的用户人群;

Keep商城中会销售运动装备、健身餐以及智能硬件设备,同时还会有Keepland线上约私教的入口,这类服务则主要针对中等消费以上的人群。

根据2019年6月5日,运动科技品牌Keep联合今曰头条发布数据报告显示,季节变化和人际交往成为了年轻人们开始瘦身的最大动力,除此之外,还与情感状态息息相关——拍婚纱照、恋爱开始、收到前任婚礼请柬也是下定决心的重要时刻。

报告显示,通过统计 Keep App上打卡课程人数发现,最受用户喜欢的健身课程分别为“参与瘦腿训练”、“参与马甲线养成”、“参与腹肌撕裂者初级”、“参与全身拉伸”、“参与HIT燃脂强化”。其中瘦腿课程喜欢人数是燃脂强化的近7倍,可见Keepers在减肥的同时也关注局部塑形,对“瘦”的追求越来越高。

通过Keep 2017年5月发布《运动爱好者行为报告》显示,放弃运动惯用借口最多的是“懒癌发作”,放弃的原因各种各样,但本质上还是内在激励不足,这也说明健身要坚持下来,很累、很难,建议Keep建立更多有效的激励措施帮助用户产生内在激励,促使用户养成运动习惯。

总结:通过以上数据可以看出:

  1. Keep用户以女性群体为主,偏爱操课并且愿意在健身上消费;
  2. Keep用户群集中在有一定消费能力的中、青年人群(以80后、90后为主);这部分人关注健康,同时存在一定的工作压力,很难有整块时间健身、大多用碎片时间运动;同时奶爸奶妈们也喜欢在Keep上晒跟娃一起运动的场景;
  3. 放弃的原因各种各样,但本质上还是内在激励不足,这也说明健身要坚持下来,很累、很难,建议Keep建立更多有效的激励措施帮助用户产生内在激励,促使用户养成运动习惯。

3.2 用户画像使用场景

美美,女, 19岁,大学生。

运动小白美美无明确减重目标,做一些日常运动,仅为保持身材。

马上要进入夏天露肉了,美美在Keep参与了马甲线养成的健身课程,还找了一些能方便在寝室做的运动,来帮助自己做一些日常锻炼。

她一般学习完后,晚上做一些健身运动,完成之后也会顺便打个卡,但是一般不拍照。

对运动商城不感兴趣,偶尔会参加keep的一些挑战活动来激励自己维持运动习惯。

欢喜,女,28岁,白领(准新娘)。

运动小白欢喜马上要结婚了,再过5个月将拍婚纱照。

欢喜想拍一个美美的结婚照,给自己留下美好的回忆。她想要练出马甲线和美腿,使用Keep的课程帮助自己每天做训练,也会偶尔因为工作忙断掉几天,但为了自己实现瘦身目标还是会再坚持下来。

她每次运动都会发布动态记录,也会记录下当时的心态,收到了很多keepers的点赞和鼓励,也是十分感动。有时候回顾自己过去在Keep发的动态还能帮助她唤起当时的记忆,Keep现在于她即是运动神器也是生活日记。

她今天刚带着小伙伴一起做了keep中的瑜伽课程,与朋友分享对自己有帮助的东西,并且能影响到他人,这让她感到很有成就感。看着镜子前的自己,赘肉一点点在减少,她更坚定自己一定要坚持运动,一定能要做美美的新娘。

达达,男,39岁,自由职业者。

运动达人达达是健身狂热爱好者,每天都会坚持运动健身,并且会定期发布动态教大家一些健身小知识,同时鼓励关注他的朋友们坚持运动,收获了很多点赞和评论。

很多人关注了他,同时他也带动了一批人一起坚持运动,这让他感到满足和自信,并且为自己能帮助到别人而自豪。

达达曾经也是深受肥胖困扰,还有膝盖和腰椎等健康问题,2015年加入keep之后,在家跟着Keep练习,实现了减肥逆袭,变成了十足的肌肉boy,还成为了keep认证的健身达人。

达达会利用业余时间指导身边的朋友健身,帮助和激励Keep上的朋友们一起运动。

达达会在Keep的商城中购买需要的健身装备,已经在商城中回购了很多次,同等质量同等价格的商品他一定会首选keep。

达达十分感恩Keep给自己带来的改变,虽然健身计划不适合自己,但仍在维持会员身份,就是为了支持Keep,希望Keep能帮助更多人改变。

努力,女,38岁,电商。

运动小白努力因为长期肥胖,身体出现了健康问题,高血压等疾病纷纷找上门。努力意识再这样下去,她很可能随时都面临生命危险,于是她下定决心开始减肥。

通过朋友推荐,她接触到Keep,跟着小伙伴一起在Keep上训练。一开始因为身体体能很差,努力常常想放弃,但是想到自己的身体健康,她就咬咬牙坚持下来了。

在短短4个月里,努力减掉了30斤,身体的各项疾病都几乎治愈。看到Keep发起的“我的蜕变故事”话题,努力分享了自己的减肥经历,收获了很多小伙伴的点赞和鼓励,也收获了一波粉丝。

看到自己有粉丝了,努力开始会定期去发动态,努力觉得发动态也是在提醒自己一定要自律。努力不但自己自律,还想影响周围的人,身边很多人都被她安利使用keep,因为她的变化实在太大了,朋友们都难以置信。

努力以前都不喜欢拍照,因为不愿意看见胖胖的自己,瘦下来之后,努力经常会自拍了,心态也更积极乐观了。运动之后的努力,感觉自己现在工作都是事半功倍,身体好了各种都开始变好了。看着自己现在的生活状态,努力想着“我还要继续瘦,还要美下去”。

陌陌,女,28岁,公司职员。

运动小白陌陌,喜欢晒运动成果、晒健身餐,运动交友。她不是很热爱运动,更相信通过控制饮食和适当的运动来控制身材;她每次运动完,或者制作好健身餐后,都非常喜欢发动态晒出来,也收到了一波喜欢和评论。

陌陌通过Keep认识一群都很喜欢的分享的朋友,大家一起晒晒成果,一起互相监督,如果刚好遇到同城的keep小伙伴,也会一起运动一下。

懒懒,女,36岁,公司职员。

流失用户懒懒,一直都想要减肥,但是坚持不下来,中途坚持了一会,但是往往管不住嘴,然后又反弹。

她使用了几次Keep,感觉自己也没瘦的明显,没有动力继续坚持锻炼。

每次当Keep提醒她要运动的时候,她总觉得自己工作忙、太累了,然后就总说没空运动。相对运动,她对健身餐控制饮食减肥的方法更感兴趣,也愿意为之付费。

04 功能分析

4.1 Keep用户调研

为了更好的对功能进行分析,我对5位Keep的用户进行了深度访谈(两位达人,三位普通用户,其中有20岁学生、28岁白领、38岁自由职业者),一起探讨他们在使用过程中的痛点和期望。最终调研结果如下:

4.1.1 智能训练计划:

肌肉型身材的男性用户反映非常不适合,减脂型的女性用户反映还可以;少数被访者表示因为要付费和自己有伤病没法反馈怀疑计划的适用性,没有使用。

多数用过智能训练计划的被访者表示均没有加入监督小组。

达人反馈:关于制定训练计划,最好的维度信息就是照镜子(体型照片)

4.1.2 运动激励:

通过调研了解到关于运动用户会出现坚持不下来的情况,常用理由就是“工作忙,太累了,没时间”,所以运动这类反人性的产品来说,制定良好的激励措施从而帮助用户培养运动习惯是至关重要的。

关于Keep目前的徽章体系,调研发现,多数被访者表示没有激励作用,有的是因为觉得徽章没有挑战性,有的是觉得不知道有什么用;少数被访者表示会有受激励。

关于Keep目前的卡路里币激励方式,少数被访者表示有想兑换商品,但感觉需要的卡路里太多了放弃了;多数被访者表示没注意,不需要。

由此看来,对于Keep用户群来说,外界物品的激励不大,要更多的从帮助用户产生内在激励的角度入手。

4.1.3 什么是有效的运动激励措施呢?

有达人表示运动前后变化对比照,对自己和身边的朋友都很激励;

有被访者表示排行榜如果是好友或者团队赛会感觉更激励自己,陌生人会没什么感觉;

有被访者表示身边坚持健身的朋友会激励到自己,同时自己的健康状况也会促使自己坚持运动。

为了更好的探索激励措施,去调研了解了用户会在运动过程中产生成就感的时刻。被访者表示影响了身边的人运动,和感受到自己体型、体能的进步,以及自己的体能与别人对比有很大超越时都会带来很大成就感。

4.1.4 社区:

对于社区内容的浏览,多数被访者表示主要搜索需要的专业知识或者训练动作;

达人表示会回复自己的评论,没时间与其他内容作者互动;

多数被访者表示很少参与互动,少数受访者表示会与社区内容作者互动;

达人会定期发布动态,多数用户表示会发布动态记录自己的运动,少数用户表示不会发动态,普通用户的分享意愿,主要用于运动打卡;

社区内容满意度方面,多数用户感觉不错,少数用户表示不满意内容质量鱼龙混杂。

对以上调研结果进行分析后,最终决定对智能训练计划和运动激励措施两大方向进行优化。

功能优化导图

4.2 智能训练计划

智能训练计划主要是为了满足一开始不知道怎么练的用户,来帮助他们更合理的制定训练计划达成运动目标。

Keep平台目前主要依据BMI指标来为用户指定训练计划,调研发现,BMI确实存在局限性。BMI虽然有忽视体脂的不合理点,但是它是目前为止对大众适用性很强的模板,而Keep的用户群主要由减脂的小白用户组成,所以Keep初步选择BMI指标来说还是合理的。

但是做到0-70分满足小白用户后,就需要去思考如何做到0-100分并满足高阶用户以及有伤病的用户等。

4.2.1 修改建议:

  1. 建议智能训练计划的制定指标不仅仅参考BMI,同时还参考体脂率;由于体脂率需要测量工具,而Keep做了智能体脂秤,刚好可以做连接,帮助用户制定更精准的训练计划;
  2. 填写基本信息时,增加伤病部位反馈;
  3. 针对有特殊需求或身体状态特殊的人群,为了打消他们的疑虑,帮助他们更好的运动,推出私人教练定制计划,通过与教练视频沟通,更全面的了解用户需求,帮助不适合智能训练计划的用户指定有效的训练计划。

4.2.2 解决方案如下:

(1)增加体脂率数据信息+绑定体脂秤链接在Keep原有的填写身高体重基本信息的页面,新增选填体脂率一项,来帮助用户更精准的制定计划;同时链接到体脂秤,帮助已有体脂秤的用户一键上传信息,更方便快捷。

(2)增加伤病部位反馈调研中发现达人还是普通用户中均存在身体伤病的情况,有些伤病是影响运动的;为了更好的帮助用户避免再次运动受伤或者因担心有伤病而不知道该如何运动,特加入伤病信息(选填),来帮助keep更全面的了解用户身体状况。

同时平台了解到这些伤病信息后,也可以定向像用户推送一些伤病科普知识,帮助用户在运动中更好的保护自己。

(3)增加私人教练定制模块开设私人教练定制计划,让教练在线上指导用户、与用户产生链接。

具体沟通规则如下:

  1. 按照流程上传你的身体信息;
  2. 选择您可沟通的时间段;
  3. Keep专业教练将与您视频沟通10分钟,充分了解您的现状和需求后为你定制训练计划;
  4. 按照定制的训练计划开始训练,在训练过程中遇到疑问,有3次免费向教练提问机会,教练会解答你的疑问并根据你的情况再次评估训练计划。

私人教练定制计划流程图:

核心页面设计规则:

特殊情况处理规则:

①用户临时想退款?

在预约时间前2小时外可免费退款;在预约时间前2小时内扣除20%的手续费;在预约时间之后,未进行沟通,扣除50%的手续费;完成视频沟通之后,不可退款;

②用户临时需要改时间?

在预约时间前1小时外,可免费修改预约时间;在预约时间1h内,仅可免费修改2次;在预约时间过了之后,未进行沟通,仅免费1次再预约机会;

③用户到时间没有接听语音怎么办?

教练到时间开始发送视频通话,如果用户没有接听,将为其保留5分钟;5分钟内,用户接听了,则开始计时正式沟通;5分钟后,用户未接听,则关闭本次视频沟通;

关闭本次视频后:

用户是第1次未接听,则向用户发送再次预约时间链接;

用户是第2次未接听,则关闭订单服务,视为完成订单;之后用户仅有3次提问机会,如果需要进行视频沟通,则需再次交50%的费用。

(其他措施:提前90分钟发短信给用户提醒沟通时间,并附上修改时间的链接)

④教练临时突发事件需要修改时间怎么办?

匹配其他教练

如果所有教练都刚好有事,找不到其他匹配教练,告知用户需要修改时间(由于是平台方责任,所以不计入修改次数),并赠送15天会员表示歉意;

⑤沟通时间10分钟到了,双方还没有聊完怎么办?(预定的10分钟不够)

教练方责任,或者教练认为需要,可以适当延长时间控制;

用户方责任(没有提前准备好教练所说的信息等等),教练有权到时间停止视频沟通,或酌情延长。

⑥教练无法为用户制定训练计划?

沟通前,根据用户的信息判断无法制定计划,则向用户反馈教练意见并为其全额退款;

根据用户的信息判断无法制定计划的可能情况:存在不适合剧烈运动的疾病,比如糖尿病、心脑血管疾病、高血压及肺部疾病等;有医嘱不适合运动的情况;

是沟通后,发现无法为用户制定计划,则向用户说明原因,并为其退60%的金额;

沟通后无法制定计划的可能情况:有运动伤痛,且通过视频了解到运动伤痛目前的情况不适合运动(因为存在通过用户上传的伤病信息无法直接判断,需要进一步了解伤病的情况)。

4.3 运动激励措施

4.3.1 蜕变月报

Keep在社区模块推出新的日记本功能(内测中),很好的促进用户产生某个目标下的特点动态内容,能优化社区内容,同时也能对用户目标实现一定的激励作用。

观察到日记本基本都是长期目标,比如坚持100天或500天,对于这类长期目标而言,阶段性的总结和回顾对于坚持目标十分重要,但是目前并没有推出阶段性总结的功能。

修改建议:

推出蜕变月报功能,用户在日记本中打卡每坚持30天,提醒发布1次月报总结,引导用户进行阶段性的回顾,来激励用户更好的坚持目标;

同时目标完成时,根据月报内容生成蜕变报告,让用户感受到自己在坚持目标过程中的改变和进度,对于用户自己和其他用户都能产生很好的激励,用生命影响生命。

解决方案如下:

入口展示页面

每月月报提醒及生成流程

完成目标时生成蜕变报告的流程

4.3.2 计划监督小组

目前Keep的计划监督小组采取陌生人随机匹配制度,调研中发现用户对加入小组的兴趣度不高,同时调研中发现用户在健身过程中大部分都会有健身小伙伴一起运动、互相督促,这说明健身运动确实需要小伙伴一起,而且熟人间的组队运动场景更为常见。

修改建议:

将计划监督小组的陌生人匹配形式改为朋友邀请形式更符合真实生活场景,能更好的满足用户陪伴运动的需求,同时能带来熟人关系链的沉淀,为keep产品本身带来留存和转化。

同时引入好友PK机制,因为调研过程中发现用户会受到与别人对比感受到的进步激励,所以引入一周PK机制,通过好友PK,来促进用户产生内在运动激励。

解决方案如下:

PK规则:每次PK,计时7天,以7天内累积消耗的卡路里数或训练时长定胜负。

  1. 发起PK:每位用户均可发起PK,但if有1个用户自己发起的PK正在进行中,则在该PK结束之前,用户不可再向其他人主动发起PK,直至该PK结束;
  2. 接受PK:每位用户在任何时间任何情况下,均可接受PK;

当熟人小组机制较活跃之后,还可考虑引入小组之间的团队PK机制,利用团队荣誉感来激励用户,这来源于调研过程中发现团队赛能有效激励用户。

4.3.3 智能训练计划链接日记本功能

观察智能训练计划的目标设定特点,发现它天然有与日记本功能做连接的优势。而且针对智能训练计划的用户设定的目标,目前确实缺少为其进行定向记录和反馈的方式,日记本的形式刚好是为目标记录而生,从智能训练计划的目标生成一个运动日记本记录过程,再自然不过。

从智能训练计划生成目标日记本之后,可以督促用户定向发布相关的动态,实时看到自己的进度和进度,同时还能收到其他用户的鼓励,形成很好的正向反馈。

优质的用户参与训练计划的全过程的展示,也能很好的向其他用户展示训练计划的有效性,形成天然的口碑效应,还能一定程度上打消大部分用户对于训练计划有效性的疑虑。

修改建议:

制定智能训练计划后,自动生成对应目标日记本,并同步动态。

解决方案如下:

4.3.4 数据变化趋势展示

智能训练计划模块目前组成部分就是训练日历(即训练任务课程)+健身课堂(每日科普一个健身知识),但是从激励角度看,还缺乏数据量化的及时反馈,对于实现目标而言,过程中的及时反馈很重要。同时,人天生有向过去的自己看齐的特点,看到过去自己产生的努力能更容易帮助用户持续坚持运动。所以,在智能训练计划模块增加数据变化趋势展示模块十分有必要。

修改建议:

在智能训练计划模块增加数据变化趋势展示模块。

解决方案如下:

4.3.5 徽章改进

调研发现用户认为Keep的徽章激励作用较小,主要因为觉得徽章没有挑战性以及不知道徽章对自己有什么用。

从Nike+running、apple watch广受称赞的徽章激励口碑来看,徽章体系是有激励效果的,所以从个人记录角度增加一些徽章设计,使得徽章与个人有更强的独特性和连接性。

修改建议:

个人记录式徽章设计规则:根据运动类型不同,设定不同的徽章奖励标准:

  • 健身:消耗卡路里记录;
  • 瑜伽:消耗卡路里记录;
  • 跑步:最远的跑步记录;最久的跑步记录;
  • 行走:最远的行走记录
  • 骑行:最远的骑行记录

健身和瑜伽采取消耗卡路里来记录,是根据Keep中的健身课和瑜伽课都会显示消耗卡路里数,而且难度越大的课程消耗卡路里数越多,所以根据该特点,认为用消耗卡路里数来衡量比训练时长更有效。

解决方案如下:

以原型图中展示的瑜伽习练徽章为例:一天瑜伽习练消耗卡路里最多记录—当用户当天24小时结束后练习瑜伽累积的消耗卡路里数大于之前的一天瑜伽消耗记录,则获得一枚突破记录的新徽章,并在徽章下方显示新的记录(卡路里数)还可以延伸出“一周瑜伽习练消耗卡路里最多记录”,“一月瑜伽习练消耗卡路里最多记录”,获取逻辑同上健身训练的徽章获得逻辑同瑜伽训练。

以原型图中展示的最远的跑步记录徽章为例:

最远的跑步记录–当用户完成一次新的跑步训练后,跑步的公里数大于之前跑步公里数记录,则获得一枚突破记录的新徽章,并在徽章下方显示新的记录(最远公里数)。行走、骑行训练的徽章获得逻辑同跑步训练。

徽章上的数字,会随着用户实际突破记录次数而改变,比如,用户第1次刷新自己的记录,徽章上则显示1;用户第2次刷新自己的记录,徽章上则显示2,这样设计,有见证你每一次突破的意义。

05 运营分析

5.1 Keep运营活动类别

Keep能取得目前突破两亿用户的成绩,与其运营的精心耕耘也是密不可分的,其运营策略非常多样且相当成熟,主要活动类型有话题参与和主题挑战赛,以及组队抽奖活动。下面为近期具体活动类型个奖励规则整理:

不难看出话题参与是Keep目前主要运营活动形式,各类奖品抽奖和明星效应更是促使用户踊跃参与的制胜法宝,Keep活跃的社区话题参与,促进特定主题下的优质内容产生并极大的提升了社区的活跃度。

5.2 Keep具体活动分析

下面选择最近正在进行的打卡小分队#现女友七天养成#活动进行分析:

5.2.1 #现女友七天养成#活动介绍

活动主题现女友七天养成现男友@李现,邀请你来做七天现女友!加入打卡小分队即可开启约会,每天和现男友约会,还可以学会贴心又实用的生活干货技巧;完成每天全部任务,还有机会获得超多礼物;

活动规则和奖励:

5.2.2 #现女友七天养成#活动分析

活动热度:打卡小分队活动7月16日0点正式开始,7月18日Keep发起同名话题,从同名话题的热度来看,39.7万人围观,短短7天时间该话题下就已有5.2万动态,可以说是近期最热话题,没有之一。

从活动效果来看,#现女友七天养成#活动场景搭建的很好,让女性用户有很大动力去参与活动:

利用明星效应吸引粉丝活动发起时,由李现主演的热播剧《亲爱的,热爱的》正在热播中,该剧也是登上了微博热搜榜,不得不说Keep这次活动也是蹭足了该剧的热播热度,吸引了一大波粉丝前来打卡。

拿这个Keeper举例,19年7月21日新加入的,并且仅关注了李现,没有运动记录,可以判断是李现粉丝纯过来打卡无疑了,像这类的用户我发现了很多,可以看出keep这波“现女友”的活动吸引了不少李现粉丝前来打卡。

活动形式充分利用女性粉丝对男明星的追星幻想每天的打卡任务主要形式为:观看李现专门录制的“宠女友”主题短视频+查看李现相关主题动态+查看相关话题,仅有2天增加了1个运动训练。

打卡任务中李现录制的每天短视频,真的是撩粉丝神器了,连我这种为了分析活动去参与的都要路转粉了,可见对真粉丝的杀伤力之大呀,这波短视频可以说让粉丝十足的体验了把当李现女朋友们的感觉;查看动态和延伸出来的相关话题,则很好的加强了李现与粉丝之间的互动,提升社区话题参与的活跃度。

奖励诱人从第2天开始,每天完成任务打卡,都有参与奖品抽奖的机会,同时keep这次活动给出的奖品十分诱人,每天都是Keep周报+李现签名明信片,从话题动态中可以很明显的看出,李现签名明信片对粉丝有极大吸引力,一位达人甚至在动态中许愿好几天期待获得签名明信片,所以Keep的这波奖励无疑也深深的扣住了粉丝的心。

5.2.3 #现女友七天养成#活动建议

从#现女友七天养成#话题参与人数来看活动的吸引力非常大,但是进一步查看话题内容会发现,该话题下的动态内容主要是《亲爱的,热爱的》热播剧的剧情片段小视频打卡,和李现的相关照片和小视频,然后也混杂了一些无关动态,高质量的主题相关内容较少。

可以说#现女友七天养成#话题快成为了纯粹的追星和追剧的地方,内容整体偏追星追剧,与运动相关的不多,没有与Keep的核心运动做很好的链接。

稍微与运动做了链接的就是,打卡任务中仅有2天增加了1个运动训练,分别是完成30秒原地摆臂快跑和完成10次深蹲跳,这种都是一次性的,基本难以让吸引进来的粉丝在keep中有更多的运动记录,上面的粉丝就是很好的例子,打了7天卡,成为打卡榜的第1名,但是实际在keep上运动时间为0,这类吸引进来的粉丝很大可能在活动结束后就弃keep不用了。

修改建议:

(1)将打卡任务与Keep中的运动课程做更多链接,从打卡入口直接进入课程介绍让用户自选任意一个训练课程完成训练即为打卡成功。

比如第3天的篮球主题,就可以加一个[跟你的篮球boy一起练习一次篮球基础]的运动任务,点击该任务,直接跳转至 “篮球弹跳·基础力量”课程,用户自选一个动作完成训练视为打卡成功;

第4天的跑步主题,将[完成30秒原地摆臂快跑]改为[跟李现做一次雕刻腹肌],点击该任务,直接跳转至“李现碎片时间腹肌雕刻”课程,用户自选一个动作完成训练视为打卡成功;

第6天的燃脂主题,将[完成10次深蹲跳]改为[跟李现一起完成一次燃脂挑战],点击该任务,直接跳转至“李现HIIT燃脂挑战”课程,用户自选一个动作完成训练视为打卡成功;

为什么要让用户自选一个动作呢?

因为这次keep加入[完成30秒原地摆臂快跑],[完成10次深蹲跳]这两个运动,由于我的膝盖曾受过伤,都没办法做,同时在之前调研过程中发现是会有用户有运动伤痛,比如膝盖、腰脱等等,像这种因为伤病没法做就降低了用户的参与感。

同时keep目前采取直接显示运动训练视频的形式,会让用户意识不到这还是一套完整的训练课程可以加入训练,采取展示课程首页以及让用户浏览选择的方式,相当于给用户去了解课程的机会,更有可能引导它去参与到课程中的后续训练。

(2)延伸话题“喜欢李现的日子里带给我的改变”,高赞前10给予李现签名明信片奖励。

这种方式可以引导高质量的追星内容产生,同时可以加强粉丝和明星的互动,而高赞的奖励方式也可以促使大家努力产生高质量内容。

Keep运动社区内容一直很正能量满满,尤其是一些Keeper在keep里运动后发生的蜕变故事非常的震撼。那追星其实也能往正能量的方向引导,明星也会期望自己能给粉丝带去正能量。

引导高质量的追星内容产生,也能更好的维护明星的形象,同时也能提升在Keep里追星的不一样的格调。

06 总结

Keep目前在健身领域一枝独秀,同时调研中发现用户最终都只安装了keep这一款运动类App,足以证明Keep的产品实力。

Keep优质的健身课程体验,帮助很多用户实现了自己的减脂目标;社区内容也是正能量满满,帮助用户分享知识,交流运动心得。

但是运动本身作为一件反人性的事,不可避免的存在很多用户难以坚持的情况,Keep除了提供优质的教学课程,还需要建立良好的激励措施,比如更全面的数据量化和展示的方式,给予及时反馈,帮助用户更容易养成健身习惯。

同时Keep推出的智能训练计划,能帮助不知道如何训练的用户提供行之有效的训练计划,但目前训练计划模块形式比较单薄,也存在一定的局限性,Keep还需要在制定计划的精准度上做出更多努力,同时还需要完善训练计划模块,给用户一个完整的计划实现反馈。

在分析Keep的过程中,调研时接触到Keep的用户群,感受到用户的正能量和热心,可以说Keep的用户真的是感动了我,他们从运动中获得了很多生活的正能量,也在积极的传播和分享这些正能量。

 

作者:Vicky;公众号:准产品经理Vicky(ID:pPM_Vicky)2020届校招生准备求职产品岗,欢迎交流。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 分析得有理有据

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  2. 功能架构导图

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  3. 产品思维导图有高清的吗 亲 能否发我一下

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  4. 个人觉得,市场分析步骤中,分析了keep因为付费会员而出现数据下滑的原因,很不错。但是略过了今年keep弯道超车其他两款应用的重要原因。这一块有所欠缺 :shock:

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    1. 这块分析确实出现了遗漏,已经补上了,非常感谢您的指正和反馈~比心

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