竞品分析报告,正确的思路是这样的

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在网上可以看到不少人关于竞品分析的投稿,和之前自己写的竞品分析是按照一个模子刻出来的,大都是按照《用户体验要素》中的战略层、范围层、架构层、交互层、视觉层五个层次去分析的。大多数人的分析就止步于此了,少数的人还会分析下商业模式,或者就产品提出一些改进的建议。

如果说就多数人的竞品分析报告来谈,并没有什么卵用,因为分析的都是一些流于表面的东西,连一些总结性的东西都没有,所以最后也就导致了这篇竞品分析是为了报告而报告的,并没有什么实际的价值。甚至有的人的竞品分析报告所列举的产品根本不能算得上是竞品,这样的竞品分析的价值又在哪里?

写竞品分析报告之前,首先应该弄清楚写这篇报告的目的是什么,然后根据目的去有所侧重的分析,针对一些东西进行着重分析,而对另外的一些东西进行弱化处理。比如说我想分析某类App的竞争格局和产品想上线一个新功能,上线之前先参照一下竞品的功能,同样是竞品分析,这两种情况下产出的竞品分析报告能一样么?

下面就自己平时在写竞品报告的思路框架进行一下简述:

一.确定分析的目的

分析先问目的,分析先问目的,分析先问目的,之前知道重要的事情要说三遍这个梗居然来自尼采的时候,我也是震惊了。首先在你动手写竞品分析报告之前确定好分析的目的,然后根据你的目的来确定你需要分析的东西,你的目的决定了你很有可能是不用分析的那么全面,因为当你分析的面面俱到的时候,你就很难着重突出你想要表达的东西,大而全的东西很难又同时做到窄而深。

二.竞品的选择

这是很多人竞品分析报告中会缺少的一部分,却又是很重要的一部分,如果说你选择的产品根本就不是你的竞品的话,那这两款产品之间会有可比性而言么,显然不会。而关于竞品的定义又有很多,比如直接竞争者、间接竞争者、潜在竞争者等,这些都属于竞品。那你为什么选择这两款产品作为竞品而不是另外的几款产品呢?所以,在选择竞品之前应该划分出一个选择竞品的标准,找到自己产品的位置,然后就竞品的标准对现有市面上现有的产品进行梳理,确定相应的竞品。

我一般是利用2X2的矩阵来进行划分,设立好划分的标准,然后利用横轴和纵轴两个不同的维度来进行划分,下图为之前做餐饮O2O竞品分析时做的一个图:

商务风

三.竞品分析

1.市场地位

可以从市场份额、下载量、用户数量等多个角度去分析产品在当前行业处于什么位置,当前行业中的标杆产品是什么,自己的产品处于什么地位,和标杆产品之间的差距又在哪里。另外还可以从用户的心智模型去分析,看用户是如何看待自己的产品的,你的产品并不一定是你眼中看到的产品,用户怎么看待你的产品就会怎么去对待你的产品。与本文主旨关联不是很密切,不作详细展开,感兴趣的可以自己去看下《定位》。

关于这些数据的获取我基本上都在艾瑞网、易观智库、企鹅智库、CNNIC上去获取相关的信息,另外常用的工具还有百度指数、友盟数据、App Annie。

2.产品背景

产品都是有着基因的,不同公司出来的产品肯定是不一样的。公司的背景,产品的团队,拥有的资源都是会制约着产品发展的。同样的idea,同质化的产品,有的产品成功了,有的产品则失败了,甚至说失败方的产品有可能比成功者的产品更好。除了产品本身,产品的背书也很重要,甚至对于某些产品而言,产品本身并没有什么亮点,但是产品背后的资源是其他产品不可比拟的,这些资源反而是它成功的关键。

3.商业模式

通常大家一说到商业模式都会说到怎么赚钱,其实这只是盈利模式,商业模式包含的范围则更加广泛,商业模式包含盈利模式、业务模式、渠道模式、用户模式等,赚钱只是商业模式的一部分。即使是奉行“不作恶”原则的谷歌也会处于商业价值的考虑而将Google Reader下线,微信、知乎最后也都绕不开商业化那道坎。一直觉得商业价值和用户体验之间并不是完全对立的存在,企业应该尽可能的在商业价值和用户体验之间找到合适的平衡点。

通常说到的到的盈利模式主要可以分为To C和To B。对于C端用户而言,常见的盈利模式有会员付费、增值服务、虚拟道具、周边产品等,对于B端用户常见的有广告费用、开放API、以及数据。如果想对商业模式进行详细细致的分析,可参见下图的商业模式画布:

商务风1

4.战略定位

对于产品的战略,一般公司也不会暴露出自己的意图的,一般产品也就是出于盈利、占据市场份额、抢占先发优势、战略卡位、打造品牌知名度这几类,基本都是基于商业价值的考虑。

关于产品定位 ,一般都是能够用一句话来概括的,通常就是产品的第一个版本具有的功能,然后在有了一定的用户基础的情况下逐渐添加一些后续的功能。对于产品定位的分析,可以从以下几个方面来进行考虑:

产品定位

以上只是一个思维框架,并不是说需要每个方面都要去分析,多数情况下产品的定位是能够用一句话概括出来的。

5.功能特色

有时候会在投稿上看到有的产品人在进行产品分析的时候把所有的产品功能进行很详尽的都分析列举一遍,我就在想真的有必要把这些功能全部都列举一遍么。如果说利用卡诺模型将产品的功能进行分类的话,会分为基础性功能、期望型功能、兴奋型功能、无差异型功能、和反向型功能。如下图所示:

卡诺模型

a) 对于基础型功能和无差异型功能的分析可以简略的进行带过,因为基础型功能属于没有什么差异化但是必须都要有的功能,而无差异型功能则是对产品并没有造成什么影响,所以对于这两类功能可以简略进行一下分析。

b) 对于期望型功能和兴奋型功能需要进行重点的分析,这两类功能恰恰是能够拉开产品层次的地方,可以分析对比竞品中有哪些功能我们的产品是没有的,竞品中又有哪些功能是值得我们来进行借鉴和参考的,但是在借鉴和参考的时候一定要注意这些差异背后的原因,应该去参照产品定位,公司背景等方面去进行分析,而不是进行简单模仿。

c) 对于反向型功能,则需尽量的去避免,因为这些功能都是会给产品减分的,可能会导致用户抛弃产品,用户的转换成本是越来低了。反向型功能有可能是因为产品的某些功能违背了最初的产品定位,也有可能是因为商业需求而添加的。

6.架构交互

a) 不同的产品功能模块之间的优先级是不一样的,用户的使用频率也是不一样的,所以不同的产品采用的架构也是不一样的。要对竞品采用的架构进行分析,竞品是都采用同一种架构还是有不同的架构,自己产品的架构是什么,这样做的优点是什么,缺点是什么,有无进行改进的必要。

b) 分析竞品所使用的交互设计,在交互设计上除了通用的设计准则之外,竞品有没有什么交互上的创新,有什么交互设计是我们可以进行借鉴的。

Ps: 关于视觉设计,颜色和字体的分析对于一般的产品人还是算了吧,设计师转产品的不再在此列,视觉更偏向于主观层面一些,也并没有什么严格的标准,但是也应该保证产品符合同类产品的气质。

7.运营策略

不同类型的产品采用的运营策略是不同的,可以针对竞品采用的一些运营策略进行分析,看竞品都有哪些运营策略,不同的渠道策略所取得的效果如何,竞品的哪些运营活动做得很成功,哪些运营活动做的效果并不明显。对于竞品做的好的运营活动有哪些是值得我们借鉴的,哪些坑是可以避免的,同时针对自己产品处于的阶段和特点进行分析,对接下来的运营策略进行分析思考。

8.发展动向

梳理竞品发展的历程,找出关键的时间节点和里程碑时间,根据标杆产品的发展历程反观自己的产品现阶段有哪些不足,如何才能够实现差异化的为用户创造价值。对产品将来的发展动向有着一定的思考,将来可能的盈利模式都有哪些,有哪些需求尚未被很好的满足,可以作为产品的切入点,有哪些新的功能是可以考虑添加进去的等等……

四.总结

报告一定要有产出,一定要有产出,一定要有产出。你这篇竞品分析报告是就什么问题进行分析的,无论是想验证你的推测,还是想得到一些结论,最后都要有总结,不能仅仅罗列了一堆东西而没有总结性的东西。通过竞品分析你得到的结论是什么,有哪些东西是现有产品可以借鉴参考的,哪些东西是产品需要进行改进的,这些结论才是对产品有价值的产出。另外产品经理下结论要有理有据,有论据来支撑自己的观点,避免掺杂过多的主观因素。

以上是我自己在进行竞品分析时思考的时候会考虑的一些东西,当然也会根据调研的目的进行一些适当的调整,针对不同的受众需要报告的东西也是不相同的,界定问题的边界之后,具体问题来具体分析。

 

关于我:起点学员王家郴,微信号(604841806),公众号(产品经理从0到1),每周都会在公众号上写点东西,欢迎关注,求指教、求交流、求分享。目前是大四党、产品经理实习生,奔走在产品的道路上,漫漫产品路,与君共勉。

本文系起点学院广州1509期优秀学员@王家郴 原创发布,未经作者许可,禁止转载。

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评论( 6

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  1. 求文档 大神 1871006246@qq.com

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  2. 这样做下来的的竞品分析报告,在做产品的前期战略规划上,是很有用的,做出来的是指导大方向,而基于用户体验做的分析报告,则在具体设计上有一定的指导性。一大一小都做好,才有可能做出很好的东西。学习了!!

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  3. 特意建个账号来点赞!
    大四啊,前途无量~

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  4. :shock:

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  5. 千篇一律的用户体验要素模式,痛彻心扉!

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  6. 不错,干货!

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