产品分析 | 脉脉——领跑的职场社交独角兽

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

本文笔者将从功能架构、用户使用路径、市场分析、用户分析、产品功能等角度来对脉脉进行分析,并对其的一些功能设计提出优化建议。

某种程度上,脉脉是上一轮互联网酣战后的幸存者,在不温不火的职场社交领域走过的第六年,终于成为了中国最大实名职场社交平台。

在外部没有竞争对手后,脉脉要如何修炼内功守住职场社交第一把交椅?本文从功能架构、使用路径、市场、用户、功能等角度分析,并对主要的功能提出了优化。

01 功能架构与用户使用路径

1.1 脉脉功能结构

产品架构

1.2 脉脉用户路径

1.2.1 浏览动态

浏览动态

1.2.2 扩展人脉

扩展人脉

1.2.3 脉课堂

脉课堂

02 市场分析

2.1 市场定义

随着中国网民数量的日益增多,社交融合各类场景渗透入每个人的生活,社交方向由大而全的综合社交向“垂直社交+”领域转变。

基于细分场景的市场需求机会越来越多,职场社交领域近年来发展的风生水起,脉脉渐渐成为国内职场社交的一大巨头。

上线6年的脉脉,深耕职场社交这一垂直行业,以职场人脉为求职线索,为职场人提供职场知识付费服务和求职服务,成为了职场社交行业代表的App。

2013年上线时,主打“人脉管理”、“职场八卦”、“求职招聘”等三大功能,次年上线了“实名动态”、“实名认证”等功能,意图打造一个“实名制”商务社交平台。

2.2 市场规模

2.2.1 市场背景

中国职场社交潜在用户规模庞大,根据艾瑞咨询《中国互联网流量季度分析报告》得知,2019年3月动网民用户规模月独立设备数达13.8亿台,移动网民数量持续增长但趋势放缓,相比于2018年Q1,2019年Q1净增独立设备数减少0.2亿。庞大的网民数量为中国职场社交提供了用户基础。

社交行业垂直化发展,目前社交行业的方向正由大而全综合社交向“垂直社交+”领域转变,社交类应用发展重心从“广泛”转向“深入”。

综合类社交应用平台用户活跃度下降,长尾社交应用大量涌现并快速增长。差异化竞争将是社交领域未来获胜关键,正是得益于这样的机会,脉脉凭借着职场社交这一场景,以独特的定位填补了中国职场社交这一垂直领域的空缺

2.2.2 市场环境

早在2004年,中国职场社交已经开始出现细分市场。

PC端开始发展形成以天际网、大街网等为代表的厂商。天际网最初的目标用户与脉脉相似,但之后天际网的主营业务却从商务社交转向了人脉推荐和招聘,成为了四不像,没有抓住有效的社会需求以及良好的收费变现模式,于2016年停止运营。

2013年以脉脉为首的中国本土移动职场社交APP开始进入市场,2014年领英进入中国市场,市场竞争进一步剧烈,中国职场社交开始市场启动期。

随着移动端职场社交行业的商业模式成熟,2015年至2017年市场开始高速发展,逐渐出现了行业寡头。2018年市场进入成熟期,一部分职场社交厂商逐渐被淘汰。

2018年脉脉获得D轮融资2亿美元,成为职场社交领域首家独角兽后。领英针对中国市场推出的职场社交产品“赤兔”遭遇了水土不服,即将在中国下线。

目前脉脉的月活达到了740.5万,领英高开低走月活仅有88万用户,脉脉成功领跑职场社交行业。

2.2.3 市场空间

数据来源-中国国家统计局

近年来国内经济平稳运行、新动能的快速发展,对稳定和扩大就业提供了坚实基础,尤其是新产业、新业态带来的新动能促进了就业市场的活力。

国际上一般把15~64岁列为劳动年龄人口,根据中国国家统计局显示2018年我国的劳动人口有9.93亿,同时我国就业人员数量已经超过7.7亿,截至2018年我国城镇就业人员总量超过4.34亿人,较2017年年末增加1000万人。

脉脉用户年龄分布(数据来源-易观千帆)

脉脉用户消费能力分布(数据来源-易观千帆)

根据易观千帆的数据中脉脉的用户年龄占比,72%的用户是24-40岁的年龄段的,笔者姑且认为脉脉的目标用户为20-50岁,有一定消费能力的职场人士或者即将就业的学生。

根据中国国家统计局,20至50岁以内的人口占15至64岁的65%,可估算出有5亿处在20-50岁的城乡就业人群。并且国家统计局发布的年度数据显示,全国居民五等份收入分组是指,将所有调查户按人均收入水平从高到低顺序排列,平均分为五个等份,处于最高20%的收入群体为高收入组,依此类推依次为中等偏上收入组、中等收入组、中等偏下收入组、低收入组。

所以推算5亿20-50岁就业人中80%的人为有一定消费能力的群体,则脉脉的用户天花板为4亿。

根据易观在《中国职场人群用户画像2018》中的数据,2018年2月移动端职场人群规模为1.6亿,占比不足20%,互联网职场经济还有巨大的增长空间。

数据来源-《中国职场人群用户画像2018》

从人均单日使用时长和启动次数来看,职场人群在用户粘性上还有很大的提升空间。

要吸引更多职场人群将第二生活空间的轨迹投射到互联网平台,需要职场应用融合内容生态建设实现业务拓展与用户粘性的提升,以逐渐收割更大的人口红利与商业空间。职场人群平均安装职场应用数量为1.66个,平均使用数量为1.55个。

将职场应用划分为职场社交、求职招聘、能力提升、基础办公等几大细分领域情况下,各细分领域领头羊优势明显,在用户安装与使用数量均不足2个的情况下有明显的纵深拓展机会。

2.3 竞品分析

2.3.1 职场社交行业-一家独大

领英(Linkedin)2014年进入中国时累计注册用户3.47亿,以PC端+移动端为形态,主打管理职场人脉关系,开展招聘、高级用户订阅等服务,并为企业服务和提供解决方案,职场社交属性较弱,在中国遭遇了水土不服后被脉脉远远反超。

2018年3月至12月脉脉、领英月活对比(数据来源-易观千帆)

数据来源-易观千帆

根据易观千帆数据,2019年6月脉脉的月活数据为740.5万,领英仅88万。易观在2018年6月,整理的移动职场社交类活跃用户渗透率TOP8中,

脉脉以83.80%遥遥领先领英11.85%的渗透率,脉脉在职场社交行业中脉脉可谓是一家独大。

数据来源 – 易观千帆

从人均单日启动次数及使用时长上看,领英对比脉脉稍显优势,由于领英已进入产品的稳定阶段,领先现在的活跃群体为其最忠实的一批用户,相对脉脉而言用户群体较稳定且规模较小,所以人均指标较高。

脉脉之所以能够在职场社交行业中取得领先地位,是因为脉脉在成立之初就明确切入了职场社交这一个重度垂直定位。

在社交产品普遍追求大而全的情形下,走出了一条差异化竞争道路。一方面,脉脉具备传统在线招聘平台所不具备的社交属性,搭建起了一个基于职场的全新生态;另一方面,在社交产品同类化竞争的血海中,专注职场场景为脉脉获得了清晰的用户认知和品牌定位。

通过更懂中国职场环境的产品迭代和运营手段,脉脉仅用三年时间就实现了盈亏平衡。

经过对中国职场人群需求的深度体察,脉脉基于人脉拓展、行业动态、求职招聘、专属会员四大基础功能之外,通过产品迭代创新,搭建起了实名动态沟通平台、职业信用认证体系,打造了雇主品牌建设等服务产品。

和众多烧钱式创业不同,脉脉在用户规模、市场占比取得优势的时候也在不断探索商业化可能。

2016年8月上线的会员体系,成为脉脉营收的重要来源之一。

紧随其后推出了面向B端的品牌广告模式,挖掘职场场景中的商业价值。至此,脉脉打通了中国职场社交的任督二脉。

数据来源-艾瑞指数

尽管脉脉已经在职场社交行业一家独大,但这并不意味着脉脉就可以高枕无忧。

根据2019年艾瑞指数的数据,在最近的一年中,仅在2018年9月以及2019年4月有较大程度的增长,在全年其余时间均有一定程度的回落。

三月增长的原因主要是正值“金三银四”跳槽季,加上大量广告投放,职场人士用户数有所增加,而九月增长的主要原因是恰逢秋招,即将找工作的大学生之间的相互传播。

脉脉这一年的数据,证明了脉脉已经进入了发展的瓶颈期,必须进一步寻找其下一步的发展战略。

首先脉脉应当帮助用户在完善基础职场社交的基础上,帮助用户构建高效的人脉网络,打通二度人脉带来更多的人脉拓展。

其次在行业头条、职言等内容生态平台中做好精准分发、内容通俗、形式吸精的信息流推荐,带来更多新鲜优质的内容,减少经常被诟病的匿名职言版块的劣质行业谣言,打造良好的内容资讯平台。

2.3.2 招聘行业——主打社交招聘

根据艾瑞统计数据显示,2018年网络招聘市场收入达到91.2亿元,增速达到31%。

艾瑞分析认为,自2017年开始,传统招聘平台实现业务扩张,业绩实现稳步增长,行业新进者以自身独特发展模式带动整个网络招聘市场的活力,以脉脉为代表的社交招聘,以Boss为代表的直聊招聘等服务进一步满足用户的多位需求,形成百家争鸣的局势,提升市场发展空间。

招聘业务是脉脉核心业务之二,同时也是脉脉企业营收的第三大力量。BOSS直聘、脉脉都是相对于传统的招聘模式来说的新兴招聘模式,两者之间存在着许多的竞争。

数据来源 – 易观千帆

数据来源 – 易观千帆

数据来源 – 易观千帆

从APP规模数据上观察,脉脉的规模是BOSS直聘的2倍。

以2018年12月的数据进行对比,脉脉拥有792万的月活,BOSS直聘拥有470万的月活。

从用户的性别构成我们可以看到脉脉的受众更偏向于男性,这与易观发布的《中国职场人群用户画像专题分析2018》移动端的职场人群人口属性中的性别分布相吻合(男性占44.7%,女性占55.3%),而BOSS直聘女性用户略多于男性用户,但两者相对比较平衡。

从用户的消费能力上看,脉脉的用户里中等以上消费能力者占86.5%,BOSS直聘中用户里中等消费能力者占79.35%,BOSS直聘用户的消费能力略低于脉脉的用户。

笔者认为原因在于用户属性以及内容不同所形成的,脉脉面对的主要用户是一些较高端的用户,使用脉脉的原因也是期望能够获得更多高质量的人脉,所以脉脉的用户的消费能力略高于BOSS直聘的用户。

而BOSS直聘作为一个纯招聘的软件,有相当大的一批用户为招聘单位的初中级HR(助理、专员、主管),而他们的男女比例3:7左右,这也可以说明BOSS直聘的用户的女性比例略高于男性的原因。

数据来源 – 易观千帆

从用户粘性角度,根据2018年12月数据显示,脉脉的人均单日启动次数、单日使用时长、用户活跃度的数据是低于BOSS直聘的,但在次月留存率这一数据中脉脉是略高于BOSS直聘的。

笔者认为招聘求职是一个比较低频的场景,求职的人员会在短期内多次使用招聘软件,一旦在短期内没有找工作的需求后,就不会再使用求职软件,这也是能够说明主打招聘的BOSS直聘在用户活跃、使用时长等数据优于脉脉,但在留存数据上是无法比过有着天然社交基因的脉脉。

总结而言,脉脉作为社交招聘软件,脉脉具备具备传统在线招聘平台所不具备的社交属性,搭建起了一个基于职场的全新生态,吸引用户流量,能够很好地加强用户粘性。

目前我国传统的网络招聘行业内的主要玩家都集中在职场基础白领这部分腰部群体,但由于竞争者过多,造成整个网络市场的集中度和市场份额都非常分散,脉脉可以将眼光从白领放至高端精英。

脉脉本身积累了一批良好的高端精英的用户基础,企业对这部分高端精英的需求是非常旺盛的,脉脉针对这部分的高端精英用户可推出专属的高端服务。

另外脉脉可以加强AI技术应用去解决招聘领域中的一些痛点,例如面对C端用户时应能够通过算法在职位推荐、职位匹配、招聘反馈等过程中实现精准与效率。

2.3.3 知识付费行业——尚在探索

作为国内最大的实名制社交平台脉脉,有着独特的职场UGC内容营销平台,于2018年1月悄然上线“脉课堂”项目,正式进入职场教育市场,核心目的是为了帮助职场人提升工作效率、管理能力、拓展职业技能以及做好职业规划。

知乎作为知识分享平台,主要为用户提供问答、专栏、电子书等多种形式的服务,搭建其分享彼此的知识、经验和见解的桥梁。

得到,旨在为用户提供“省时间的高效知识服务”,2016年5月上线,由罗辑思维团队出品,提倡碎片化学习方式,让用户短时间内获得有效的知识。

脉脉的脉课堂上线一年半的时间,是否能够在知识付费市场全面崛起的情况下,知乎、喜马拉雅、得到、分答等产品获得不少消费者的认可的情况下,成功加入知识付费这一赛道呢?

数据来源 – 易观千帆

从现在的产品规模上看,知乎的产品规模目前是脉脉的2倍,脉脉是得到的4倍。

易观千帆在2018年12月的数据中,知乎的月活达到1506万、脉脉在792万、得到在176万,产生这样的结果一部分原因是,知乎是这三个app中最早上线的,得到是最晚一个上线的。

数据来源 – 易观千帆

从性别构成对比上,脉脉与传统职场男性略多于女性这一现象一致,而逻辑思维出品的得到为严肃的知识付费型平台,几乎无任何娱乐内容,主要课程是以职场、经济学、医学健康、商业、心理学等专业课程为主,男性对此感兴趣的比例较多,所以男性也是略多于女性的,但相比于脉脉男女比例较平衡。

而知乎作为UGC的知识分享平台,话题涉及范围较广,涉及到了生活各方面甚至娱乐八卦穿搭美妆,吸引了一定数量的女性用户,所以知乎的女性用户是多于男性用户的。

数据来源 – 易观千帆

数据来源 – 易观千帆

从用户的消费能力来看脉脉的中等消费能力者占比最小,中高端以上的消费者占比是最多的,说明了脉脉的用户为有一定经济消费能力的用户。

从用户年龄来看,知乎在24岁以下的用户占据50.79%的份额,知乎相对于脉脉、得到来说是个更适合年轻人的知识付费社区;脉脉与得到在30岁以下的用户份额相差不大。

得到在41岁以上的用户占据了40%,脉脉只占据了30%,得到中有一批中老年用户,而脉脉更偏向于中青年的职场用户。

数据来源 – 易观千帆

从人均单日启动次数、人均单日使用时长、用户活跃度、次月留存这四个数据来看,无一例外的都是知乎胜于得到,得到优于脉脉。

这是由于产品不同的业务决定的。知乎作为问答社区用户在浏览问答时,通常会不止阅读一个答案,停留时间较长,用户之间会有比较多的互动,所以用户使用次数会比较多。

而得到作为主打音频课程的知识付费平台,付费用户较多,用户粘性较好。相比于知乎、得到,脉脉是一个以弱关系链为社交链的社交平台,多数用户之间的互动较少,所以打开次数远低于知乎以及得到。

并且脉脉的内容社区并没有知乎的问答社区的内容丰富,也不能像得到一样通过用户的学习,来提高产品人均时长。

总结来看脉脉建立知识付费业务的优势主要在于已有的庞大的高端职场用户群体,这类群体能够很好地推动PUGC内容的产出和销售

脉脉应以职场这一特定场景,职场用户这一特定用户群,切入垂直的知识付费平台,在这类用户中建立影响力,逐步释放付费潜力,探索领域相关的其它变现模式。

2.4 市场分析小结

基于以上分析,笔者总结出以下几点

  1. 脉脉应当继续帮助用户打通二度人脉,带来更多的人脉拓展,并且在自有的内容生态中向信息流以及算法推荐的方向发展;
  2. 聚焦高端精英专属招聘服务,并且在招聘领域中可以加强AI技术应用解决痛点精准的进行职位推荐、职位匹配、招聘反馈,以提高效率;
  3. 依靠自身庞大的精英职场用户的基础,切入更加垂直领域的知识付费业务。

03 用户分析

3.1 用户属性

3.1.1 用户年龄和性别

数据来源 -艾瑞指数

根据艾瑞的数据,脉脉的使用人群中男性略多于女性,男性占60.94%,女性占39.06%。

首先这与职场男女比例有一定关系,脉脉使用用户中很大一部分来自于互联网行业,而互联网行业从业人员中男性是远多于女性的。

并且传统的商务社交场景以男性为主导地位,女性在职场上往往会有晋升的天花板,在职场中男性会略多于女性。

而且脉脉的内容也是以较严肃的行业动态为主,而女性一般都有偏好看美妆、八卦等内容的习惯,因此脉脉吸引男性用户较多。

数据来源 – 易观千帆

从用户年龄分布上可以推断出,年龄在24岁-40岁的用户占到了72.38%,其中24至30岁和31至35的用户占比较高为24.25%和31.94%,分析其原因可能如下:

  1. 31-35岁的职场人士,普遍有了5-10年的工作经验,在职场积累了一定的经验,对于职场社交的需求强烈,需要寻找更多商务合作的机会,脉脉这样的职场社交平台正是能够帮助他建立人脉、寻找机遇。这个年龄段的人群对职场社交的需求比较强烈,所以用户占比较高;
  2. 24-30岁的用户群体包括刚刚毕业的本科生研究生以及初入职场的职场新人,这部分人群在专注于培养自身技能时,渴望尽快在职场能够有所发展通过脉脉这样的平台与同龄人交流,并拓宽自己的人脉提高自己的竞争力,对于提升自己的需求也比较强烈;
  3. 41岁以上的用户以及24岁以下的用户较少。41岁以上的职场人士接受职场社交这样的新事物会相对来说比较慢,而24岁以下的用户还处在学生时代,对于求职的需求并不是特别强烈,所以这两个年龄段人数较少。但根据易观千帆数据2017年12月脉脉24岁以下的用户占7.72%,2018年12月占11.39%,在校生逐渐开始使用脉脉,可以预计此年龄段的占比仍会逐渐增大。

3.1.2 地域分布与消费能力

数据来源 – 易观千帆

数据来源——艾瑞指数

在用户地理位置分布方面,从省份的角度来看:用户主要来自于东部沿海发达地区和部分中西部人口大省,这些地区普遍来说经济发达,智能手机普及率高。

从城市的角度来看:脉脉的用户在超一线以及一线的用户达到了57.12%,一二线城市的比例也达到了79.88%,除了大城市的用户对互联网产品接受程度较高以外,还与大城市的工作压力较大,人们在职场上想要提升自己的需求较强烈。

并且最重要的一点,各类大型企业均集中在一二线城市,相应的一二线城市的就业机会也是最多的,所以职场人士分布在一二线城市也是理所应当的事情。

数据来源 – 易观千帆

脉脉的用户以中等消费能力以上的用户为主,占比为86.5%,中高消费者最多(40.97%),其次是中等消费者(40.97%),分析原因可能如下:

  1. 中等消费者指有稳定的收入和一定可自由支配的财产,这样的用户在生活有了一定保障后,才会出现对自我提升的需求;
  2. 脉脉有超过一半的用户来自于一线城市,一线城市相对来说收入更高,所以脉脉的用户都有一定的消费能力。

3.1.3 用户偏好

数据来源 – 易观千帆

脉脉的用户活跃时间段峰值在19:00-20:00,活跃人数达到了187万,其次是18:00-19:00,活跃人数达到了122万,在白天7:00-18:00的时间内用户的活跃人数并不是很高,并且各时段人数比较均衡,在100万附近徘徊。

可看出在晚间下班时间,脉脉用户较为活跃,可推测职场用户较多。职场用户在下班后,茶余饭后休息时刷一刷脉脉,了解行业动态拓宽人脉。

数据来源 – TalkingData

根据TalkingData显示,使用脉脉的用户,除了日常通讯、购物外,平常更偏爱商旅出差、理财、资讯、阅读等应用,这类应用比较符合中高收入人群关注前沿资讯、理财的偏好。

结合以上分析可以得出,脉脉的用户大多在大城市生活,收入水平较高,以中青年为主,大部分的用户为80、90后的职场人士或即将步入社会的在校学生,男性居多,日常偏好商务、资讯、理财等,主要使用场景为下班后的时间。

3.2 用户画像

下文根据以上的用户画像描述,选取5个典型的用户使用场景来进行分析。

小敏,24岁,学生,女,上海,无收入

小敏是一名上海的大四心理学专业的在校学生,大三时在互联网做过产品实习生,以后想在上海继续发展。

开学面临秋招找工作,即将踏入社会的她,焦虑自己无法找不到合适的工作,于是想在脉脉平台上找前辈交流秋招经验,后来在脉脉上结识了很多一起找工作的应届生。

小静,25岁,HR,女,北京,月薪12k

小静是个已经工作2年的500强HRBP,日常工作需要寻找大量合适的候选人进行面试,所以需要经常在脉脉上发布动态宣传公司与潜在候选人互动提升影响力,从而发布招聘信息可以获得更多的曝光,找到更多合适的候选人。

小王,29岁,程序员,男,深圳,年薪50w

小王是一名后端工程师,硕士毕业3年的他,由于在原单位上升缓慢、加班又多,长期996。

最近考虑跳槽,拿了几个offer,但不知如何选择。

于是在同事的推荐下注册了脉脉,常常在脉脉职言版块上搜索目标公司的评价,以及薪资情况,福利好不好之类的信息,避免跳槽踩雷。

李四,30岁男,创业公司创始人,杭州,收入不稳定

李四是一家创业公司的创始人,在互联网行业工作了7年的他在看中一个比较有潜力的行业后,毅然决然决定在30岁开始创业公司,通过脉脉积累高端人脉,希望能够获得行业内的高管的帮助以及投资。

他平时除了用脉脉进行商务合作外,在早晨上班的路上还会收听脉课堂的知识付费课程《用得上的商学课》,提升下自己的眼界。

老张,40岁男,投资人,广州,年薪百万

老张是行业著名的投资人,专注于人工智能领域的投资,在圈子里其他高管的邀请下注册了脉脉。

通过脉脉这样的平台,能够加入全是各领域优秀企业高管的圈子,除此之外,还会通过脉脉给予一些创业者创业的帮助,并且挑选合适的创业公司进行投资。

04 功能分析

根据笔者调研结果,脉脉目前存在以下几个问题:

  1. 脉脉现有的主题的渠道曝光不够,常常只有在新用户引导页才会关注新的主题;同理关注职言标签的入口也隐藏的非常深;
  2. 脉脉动态页主要还是基于关注话题进行的推荐,只有极少数用户会关注一些职场kol,同样的这些职场的内容创作者也很难感受到自己的内容被关注,很难产生满足感;
  3. 脉脉平台上已经有丰富的UGC内容,但没有良好的机制去沉淀内容;
  4. 用户每天会在脉脉上浏览内容,但却很难感知到脉脉正在热议的内容是什么,满足不了一些渴望融入职场群体的需求;
  5. 大部分时候用户使用脉脉成为好友后,基本保持沉默,很难有进行深入沟通的情况;
  6. 用户对影响力的认知仅停留在超越xx%的用户,很少有用户会主动提升影响力,大多数随遇而安。

笔者的功能分析将从脉脉的职场UGC内容社区、im即时通讯、用户成长影响力体系这三大主要功能作为切入点,基于用户访谈,总结出一些需求并提出相应的建议。

功能迭代构思

4.1 职场UGC内容社区

有人说“中国用户对职场社交只有三个强需求:匿名社区、找工作、建立人脉”。

实际情况并非如此,浏览职场社区内容是许多脉脉用户的一大重要需求。之所以主打职场社交的脉脉要大费周章的搭建内容社区,是因为内容有着能够天然连接人与人的社交基因,是一种能够加强连接又促活留存的催化剂。

内容社区能让对同一内容感兴趣的人找到彼此,也能让两个陌生人迅速破冰。

在强运营+UGC+严格的审核模式下,脉脉已成为最大的职场UGC内容社区,能很好地满足了用户目前碎片化阅读和异步互动的需求,为了能满足不同阅读偏好的用户,增设了实名动态、行业头条、匿名职言等不同的栏目。

根据上文所述,脉脉在UGC内容社区搭建当中也存在一些问题,笔者提出几点针对性地优化建议。

  1.  优化内容分发渠道;
  2.  提升用户阅读效率;
  3.  促进UGC内容沉淀以及对沉淀内容的二次创作;
  4.  引导用户关注主流,满足用户渴望融入职场群体的需求。

4.1.1 优化内容分发渠道

1)拓宽主题发现渠道

主题动态是脉脉内容社区非常核心的功能模块,订阅主题功能能够给用户带来更符合用户喜好的内容。优质主题存在发现渠道相对狭窄的问题。

首页中“你可能感兴趣的”推荐的主题个数也只是凤毛麟角;用户仅仅靠推荐流下的主题关注局限性非常高,周期也很漫长。

许多非头部的优质主题缺乏合适的曝光渠道,主题的马太效应明显。

目前脉脉主题的关注途径主要有:

  1. 首页tab下的话题卡片,左滑到底后进入“发现主题”页;
  2. 首页feed流中“你可能感兴趣的主题”;
  3. 浏览推荐流动态对感兴趣的话题进行关注;
  4. 主动搜索关键词后关注主题。

根据调研结果,用户很少情况会进入“发现主题页”进行发现主题,发现主题页的入口相对较深。并且脉脉相对于其他社交软件,用户身份标签相对更明显,同一类身份的用户对同一类话题感兴趣的同质性,某产品经理可能会同时关注多个同质性的话题,例如“PM日常工作思考”、“产品经理交流群”、“社交产品爱好者”。

修改建议:

  1. 优化“发现主题”页的入口,原本的发现主题页卡片需要将所有的主题卡片左滑到底后才能找到入口,可以考虑将“发现主题”的卡片进行前置,放在首页显眼位置。给予发现主题更多的流量扶持,鼓励用户关注主题;
  2. 增加“发现主题页”的裂变推荐功能,当用户关注某个主题后自动与下方展开折叠页,披露与之相关度最高的三个圈子,供用户继续关注,一方面提高非头部主题的曝光度,一方面是能够提高用户关注效率。

解决方案如下:

发现主题入口优化

发现主题页(联想推荐)

2)拓宽职言标签发现渠道

脉脉的职言版块发布匿名动态时,可以选择以花名为身份,也可以选择就职公司员工的身份进行发布。

发布动态时,用户无法自主选择职言话题标签,是因为脉脉的职言话题标签是发布后由脉脉内容运营团队进行审核分类后,再进行添加的标签。

与脉脉主题动态一样,职言社区同样存在职言话题标签的发现渠道过于狭窄的问题。

职言社区的标签页的入口来自于点击职言版块信息流内匿名动态中的标签,进入相对应的标签页才能进行关注。

主动搜索后只会显示涵盖关键字下的职言动态,而并非是展示之前标签页,无法直接关注。

修改建议:

  1. 在职言版块顶部增加推荐关注职言功能,取代原有仅从信息流内关注的方式;
  2. 如果用户是搜索公司等职言版块有对应的话题标签的内容,则搜索页在职言交流的版块优先展示对应的职言标签卡片。

职言页(新增推荐职言关注入口)

发现职言标签页、搜索页(对职言搜索结果优化)

3)引导用户发布时添加主题,提升主题活跃

主题动态目前采取的两种发布方式:

  1. 不允许自主发布动态的主题(如大佬又有新动态等主题),由脉脉内容运营团队审核内容后加入对应主题动态信息流中;
  2. 允许自主发布动态的主题,需要进入对应主题的信息流内发布。

目前采取的方式在首页直接发布的话是无法发布该主题的动态,这样一刀切的方式就导致了小白用户通常想不起来发布主题动态。

笔者认为可以考虑在首页的实名动态中增加选择发布主题的功能,能在一定程度上提高用户参与主题动态的活跃程度。

修改建议:

  1. 发布动态时如果用户上次发动态时选择了主题,则提示你“上次选择的主题为xxxx”;若上次用户未选择主题,则根据用户发布内容进行匹配,提示“你可能想发布的主题是xxxxx”;
  2. 发布动态时参与主主题的列表,若显示我关注的主题,则将我关注的主题分为两类,一类为有参与权限的主题,一类无参与权限的主题,以灰色弱显示;若是在各类别主题探索页则只显示有参与权限的主题。

解决方案如下:

发布动态页、发布动态选择主题页

4.1.2 提升阅读效率-优化跟读、收听

脉脉信息流分发逻辑是基于主题进行推荐/基于关注的人两种逻辑进行推荐,核心行为是follow主题或者脉脉内容创作者。

脉脉与微博等核心行为为follow行为的社区,在社区氛围方面有很大不同,微博大V强粉丝弱,UGC几乎完全坍塌,但脉脉由推荐调控流量分配,UGC内容力量非常旺盛但头部kol力量却不够坚实。

脉脉也与基于用户画像以及算法推荐为主要逻辑的头条内容社区氛围不同,脉脉的信息流是介于推荐以及关注两种形态下的一种形态。

“推荐是利器,天下武功唯快不破。关注是钝器,重剑无锋大巧不工。任何事物都有两面性,特别是锋利的杀器。”

脉脉如何做好这两种平衡也是一种美学。从今年7月脉脉推出的收听功能,我们能够看到脉脉想要坚实UGC头部力量的决心。但正如上文所述,脉脉在跟读、收听等follow性质功能上还存在一些不足。

1)优化主题动态的收听功能

脉脉7月份推出的收听功能,允许用户在某个主题下收听其他用户的发言,收听后在主题的信息流中会优先显示已收听成员的动态,在首页动态中也会相应的加强收听成员曝光的权重,当收听的成员与其他人有评论的行为时,也会在信息流中展示。

若收听的用户发射了讨论信号后会在首页形成讨论组,以往展示评论的方式变成了讨论组的界面,相应的评论变成了讨论组的聊天记录。

脉脉这次全新的升级,使用了一种新的“半同步,半异步”的交互方式(同步是群聊,异步是feed流),形式非常新颖。但笔者认为在收听的过程上,用户收听效率不够高,用户收听另一个用户,脉脉却只让他收听某个主题下的发言。

用户归根到底想收听的是这个人,脉脉只给予了这两个用户在某个主题下的内容连接,阻断了其他主题下的连接,一定程度上降低了用户的收听效率。

修改建议:

  1. 收听后在单个主题动态的权重过重,用户关注多个人后,默认需要将收听的人近期的所有内容浏览后才会能浏览其他人的动态。那么用户在收听一部分用户后很难接触到其他未收听用户带来的内容,在信息流里同时存在未收听和已收听两类用户产出的内容;
  2. 为了解决收听用户只能在指定一个主题下进行收听,可以通过在用户收听后进行提示用户“是否需要收听TA在其他主题下发言”;
  3. 被收听也是一种社交货币,每一次被收听对内容创作者来说都是最大的肯定,可以考虑将被收听人数作为一种社交货币在个人主页进行展示。

解决方案如下:

收听提示弹窗

个人主页(优化收听展示)

2)优化行业头条-跟读功能

脉脉的行业头条推荐主要基于同行阅读的内容,在跟读其他用户后,将优先看到他们推荐的文章。将行业头条推荐内容与跟读用户推荐内容糅合在一起导致,无法直观看到行业头条的推荐来源,并且也无法满足一部分用户希望能够跟读其他用户的需求。

修改建议:

  1. 可以考虑将行业推荐机制分为两部分,一部分由用户的浏览记录以及行业身份由算法进行个性化推荐,另一部分是由跟读好友的推荐头条的好友跟读;推荐头条基本沿用之前头条动态板块的架构不做变化,新增加的好友跟读版块展示好友推荐的文章,显示推荐人数、好友推荐理由,在信息流当中也增加了对文章推荐以及对文章评论的功能;
  2. 现有推荐文章,有引导用户分享你的观点,但该观点仅作为文章的评论,并不会在跟读版块体现出来,笔者认为可以将推荐人对该文章的评论作为推荐理由在好友跟读版块以及个人推荐进行展示。

解决方案如下:

行业头条页

行业头条个人主页

4.1.3 促进UGC内容沉淀-优化收藏夹

经过笔者调研,很多用户浏览脉脉动态的需求主要来源于了解行业知识、岗位技能,但在脉脉并没有很好的做到UGC的内容沉淀,在内容沉淀上也存在一些问题,用户对于值得保存的内容进行收藏时,只能进行单一收藏,无法支持个性化分文件夹的进行收藏,并且也无法将收藏夹加工后进行加二次分享。

修改建议:

  1. 支持创建收藏夹,收藏夹允许设置是否公开;
  2. 公开收藏夹可以被分享,也可以被其他用户关注;
  3. 收藏夹可以作为热门内容的集合,被收藏较多的收藏夹在热榜展示(热榜功能在下一小节详细阐述)。

新增收藏夹的功能不仅能够丰富收藏功能,也能作为一个重要的内容聚合与分发入口,也能沉淀着与特定人群较为匹配的内容。

收藏夹可以由用户自发创建,设置是否为公开或者私有的收藏夹,有充足的互动性,用户可以将自己的收藏夹分享给他人,利用围观群众的口碑激励收藏夹的创作者继续将收藏夹收集全面。

笔者推测收藏夹可能涉及到的场景会有,例如以人为主的,“一定要关注的pm”合集,或者是以行业为导向,”pm冷知识”合集,亦或是以热点为导向时效性较短的内容“9月最期待的产品”合集,这些垂直内容类的收藏夹比较易于传播。

优化收藏夹功能

解决方案如下:

选择收藏夹弹窗

我的收藏、热门收藏

4.1.4 引导关注主流-增加热榜

群体心理学认为:个体都有融入群体的需要,这是人寻求自我安全感的一种天性。

马克思说“人是社会关系的集合”,我们对社会的热点和主流事件有种天生的关注。这种关注哪怕和自身当前无关,这也可以视为“八卦”。

脉脉纯粹地由算法以及关系链推荐内容,很难满足用户想了解当前较热动态的需求。增加榜单的作用也是能够帮助用户了解脉脉当日热门内容,满足用户想要寻找并参与热门内容融入进群体的需求。

修改建议:

  1. 新增榜单功能,榜单的入口设置在首页推荐主题下方的banner卡片“脉脉今日热榜”;
  2. 榜单会根据用户需求不同设置不同分类榜单,例如动态、主题、问答、头条、收藏夹、收听、跟读;
  3. 榜单页面为了注重沉浸式的阅读体验,不会凸显榜单内的任何层次排名,只是起到了引导推荐的作用,提供给用户不知道看什么的时候随便看看的机会。

热榜思维导图

解决方案如下:

首页、热榜页

4.2 提高弱关系粘性-增加话题群聊

脉脉在im即时通讯的功能包括好友聊天、群聊两大块内容,满足了能够单人/多人实时沟通的需求。

在添加好友后,通过提示用户与新好友之间共同特点、职业标签等拉近双方距离,促进双方的交流。

但事实上根据深度访谈的调研结果,目前脉脉添加好友后,除了像猎头、hr、销售等有具体的商务洽谈目的性的用户,其余大部分用户仅仅是加好友后简单寒暄几句,有时甚至连简单打招呼也没有。

虽然双方均有交流的意愿,但用户之间并没有合适的话题去进行沟通。

笔者分析造成这样的原因可能是脉脉现有的交流功能仅仅满足了有明确交流目的的用户,用户在有明确交流目的需求时能够快速高效的完成交流。但对于交流目的不明确的用户脉脉并没有很好的照顾。

对于脉脉来说,如果只能帮助用户找人,那脉脉只能算一个食之无味的工具。因为找人只是工具,找到人绝不等同于社交,最多只算是社交的开始。所以如何能够持续性的激发用户在联系上之后的社交需求,才是主打弱关系职场社交的终极奥义。

根据用户调研,往往弱关系群体交流最多的场景是在微信当中的各类职业群分享,例如行业交流群,校招群,同岗位交流群。而这样的用户场景其实是非常适合诞生在脉脉当中,在脉脉内增加以话题为导向的群聊功能正是一把能够打破冷冰冰列表的一把利剑。

脉脉的以往需要通过好友邀请才能加入的群聊相对来说比较私密,如果新增了以话题为导向的公开群聊功能,能够够满足一下几类用户需求:

  1. 需要寻找同行、同岗位或者同样职场场景下的人交流的需求;
  2. 获得职场有经验的人的职场分享的需求,即使付一些费用觉得也是能承受的;
  3. 乐于分享自己的经验,渴望给他人分享职业经验的人的需求。

话题群聊思维导图

4.2.1 增加群聊场景

脉脉原有的群聊场景是基于已有的弱关系通过邀请好友进群的方式完成的,先有人再有群聊主题,但脉脉列表中足够熟悉的人通常会直接在微信中组成群聊,不够熟悉的人互相并不知道是否有合适进行沟通的话题,将会导致交流要么会是个浪费时间的交流,花费较多时间在寻找话题上,要么可能就是个沉默的群聊。

所以不妨大胆尝试由话题聚合人群,先有群聊主题,再有人。类比微信生态下存在的群聊,会有两大类群聊场景,长期群以及短期快闪群。

长期群的场景主要涵盖行业交流群、岗位交流群、面对应届生的秋招群等场景,短期群涵盖针对当下某一热点问题、或者是职场大牛kol进行某一特定领域的短期职业分享。

之所以会有长期群以及短期群的两大区分是因为两类型群面对的场景不同。长期的交流群满足了用户需要长期稳定交流的需求,但长期交流群的群内氛围常常有这样的问题,在讨论过一个问题后,群内会保持长时间安静的状态,直到下一次讨论。

因此24h快闪群的场景满足了一部分想要针对某一特定主题进行短期交流用户的需求。脉脉中的kol可以选择建立自己的行业付费社群,作为除了脉课堂外在脉脉上职业经验变现的另一种渠道。

用户进入发现群聊页后,帮助用户找到感兴趣的交流群聊。用户在没有明确想要加入交流的群的场景下可以通过推荐的群聊进行浏览,选择后加入群聊进行聊天。当用户有明确想要加群类型的场景下,通过搜索或者筛选加入对应的群。

解决方案如下:

发现群聊页(快闪群、长期群)

4.2.2 设定入群门槛

将群聊由私密转向公开,不得不面对一个新的待解决的问题,大量流量涌入时如何做好群成员的定位,设定初始的入群门槛(也就是定位群成员下限)。

一个社群在入群阶段的筛选机制以及门槛越高,这个群加入后流失率反而越低。如果不设任何门槛,当新成员不断涌入群内时,单个成员的质量就无法保证了,最终将会导致“劣币驱赶良币”的现象出现,高质量的成员大量流失。

所以可以采用两类入群门槛,一类显性入群门槛,隐性入群门槛。显性入群门槛:

  1. 进群审核:群主或管理员进行审核;
  2. 付费入群:用户需付费才能进群。

隐性入群门槛:这里的隐性入群门槛是指必须有三度人脉在该群内,用户才能无限制地加入该群,若无三度人脉在该群中,会员用户可以使用特权打破三度人脉的限制进入该群。

这里的逻辑与脉脉扩展人脉的逻辑相同,你可以通过你的三度人脉的资源添加好友,当你受三度人脉的限制后可以使用会员特权,能够在一定程度上设立一个筛选用户门槛。

笔者建议,显性的入群门槛由创建群的群主进行决定是否设置,隐形的入群门槛默认设置无法取消。

解决方案如下:

群聊详情页(快闪群、长期群)

解锁三度人脉限制弹窗

4.2.3 群聊分发渠道

群聊冷启动时期可以设两个一级分发入口,一个是消息页上方“正在热聊”,另一个是在职言页的“正在热聊”。

选择职言页作为群聊的分发入口,是因为匿名职言的讨论,以话题聚合人,与群聊的场景更为接近。用户从这几个入口进入发现群聊页,帮助用户找到感兴趣的交流群聊。

另外用户在分享群聊后,首页feed流中也将会有群聊的曝光入口。

解决方案如下:

群聊分发入口

4.2.4 创建群聊、群聊管理

创建群聊功能点:

  • 邀请好友加入;
  • 设置群聊类型,若为闪聊群设置闪聊时间;
  • 设置是否为付费群,若为付费群设付费金额;
  • 设置加群是否自动审核。

解决方案如下:

创建群聊页

聊天功能点:

  • 支持语音消息的功能,更满足社群内职场经验交流会的场景,如果在社群内做知识付费,不适合大段的文字,大段文字的场景更适合专栏,在付费社群场景下语音消息功能更为恰当;
  • 快闪群特有功能:快闪群开始前和结束后均无法发送消息。结束后用户可以查看快闪群的聊天记录,但消息不会显示实际的发送人只会显示发送人对应的代号,也无法再添加好友,在一定程度上可以增加了交流的紧迫感,提高在交流后用户迅速互相添加好友的转化率。

解决方案如下:

聊天界面页

群管理功能点:

  • 分享群聊、置顶群聊、群消息通知;
  • 邀请群成员;
  • 群管理,管理员可以修改群名称、群介绍,群主有全部群管理的权限。

解决方案如下:

聊天信息页、群聊管理页

4.3 会员体系优化

目前脉脉有四种个人会员版本,即“职场商务版”、“职场招聘版”、“职场VIP版”、“未来俱乐部会员”,由于上文所述新设计的群聊模块新增了会员解锁群聊券的功能,所以将会员体系进行优化,在各类会员的权益中增加解锁群聊的权益。

另外可以考虑将一些单独权益拆成加油包进行售卖,比如寻求商务合作的销售人员以及猎头等职业人员加好友需求比较大,但对他们来说职场商务以及职场招聘版的会员的许多权益用不上,索性就不购买了,可以针对这样的人群推出单独拆开的权益加油包。

针对畅聊需求比较大的用户,推出49元6张群聊解锁补给券;针对加好友需求大的用户,推出添加好友特权99元99个好友加油包。

4.4 影响力具象化——影响力勋章

根据笔者访谈的结果,用户普遍知道有影响力,但具体影响力是如何计算的并不清楚,也很少主动去提升自己的影响力。

在脉脉上用户可以看见自己影响力的走势,也能详细看到影响力的变化记录。

通过变化记录,我们可以得知影响力提升的方式有完善个人真实资料,进行工作经历和教育经历的认证;发布优质的实名和匿名内容、发表优质的行业头条观点、阅读行业头条并发表优质行业观点、结交优质的人脉。

对于用户来说,可能不够具象化,用户很难知道自己在哪一个领域的影响力贡献较多,哪一个领域贡献较少。

笔者认为可以针对性地将持续提升影响力的行为将这几类提取出来,每日活跃、浏览动态、新访客、发布优质内容,将这几类的影响力的提升进行计算获得勋章。

每日活跃对应活跃勋章,浏览动态对应吃瓜勋章,新访客对应人气勋章,发布优质内容对应懂行勋章。用户可以通过自己的勋章等级得知自己影响力贡献来自于哪一方面。

各勋章计算方法如下:

解决方案如下:

影响力页

05 总结

职场社交这条路很长,脉脉这只职场社交独角兽如何稳扎稳打,保持好职场社交领头羊的地位还需要进一步思考。

对脉脉来说,积极开拓二、三线市场的同时也就意味着市场下沉,这是不可避免的,只有在开拓二三线的同时不断从用户角度优化产品,才能进一步扩大市场规模。

另外,构建好职场内容社区对脉脉来说也是个不错的选择,陪伴用户职业成长才是职场社交的终极奥义。也希望脉脉在将来能够继续用心打磨好产品,把基本功做扎实,把脉脉的梦想和使命提上战略高度。

 

作者:谷雨,(2020硕士秋招中)如有交流需求,加微信GUUUYU;公众号:奥德赛日记

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 非常有强度的文章,作者的设计能力和思维方式就是不一般,学习.

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  2. 写得太好了,谢谢分享。加微信了。

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  3. 写的很棒,关注你了

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  4. 分析的很细致,可以交流一下吗?

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    1. 可以加我wechat:GUUUYU

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