“猿辅导系”产品分析(1):快思考、慢决策的「粉笔网」

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随着互联网行业的迅速发展,很多互联网教育公司迅速崛起,本文以猿辅导产品粉笔网为例,透过产品看本质,从互联网教育社区到互联网教育平台的转型中思考教育赛道的“快思考”“慢决策。

在风云变幻的教育赛道中,充斥着大量的涌入者,教育行业经历过这些涌入者的野蛮生长,见证过他们的辉煌,也见证过他们的落幕。

有人说教育行业是个“慢”行业,对待自己的用户要精耕细作,才能更好的解决用户的需求。可是近些年互联网行业的蓬勃发展,很多公司却在几年的时间快速地崛起了,甚至大有赶超老牌教育机构的势头。那教育行业中的“快”与“慢”究竟要如何衡量呢?

猿辅导的联合创始人李鑫认为教育赛道要“快思考”“慢决策”。而“猿氏家族系列文章,将围绕猿辅导的产品矩阵,透过产品看本质,参透教育行业中的“快与慢”之道。

一、产品背景

粉笔网归属于北京粉笔蓝天科技有限公司,同属猿辅导系,创立于2012年8月。粉笔网曾经由李勇创办,定位是互联网教育社区,不过由于点评类学习社区的定位未能走通,在2013年关闭。

2014年华图名师张小龙加入公司,重新确立互联网教育平台的业务模式。粉笔网重新起航,并在2019年上半年做到了营收8.2亿元,注册用户超过1400万人。粉笔网是猿辅导系的第一次试水教育行业,虽然有波折,但是却直接催生了猿题库,揭开了猿辅导的教育篇章。

二、产品历程

1. 李勇时代的初尝试

2012年,从网易门户事业部离职的李勇进行了关于教育行业的第一次创业,将目标对准了教育行业的点评学习社区。

尽管2013年11月粉笔网关闭,但是本次尝试却有着相当重要的意义,这是“猿”氏家族的第一次“快”思考,决定停止粉笔网业务。而这背后折射出的深度思考,则值得我们每个产品人细细品味。下面我们就来复盘一下吧~

李勇要做一件什么样的事情呢 ?

2012年的互联网,3G网络蓬勃发展,推动着移动互联网的进步,这一年的7月,微博服务月度覆盖人数超过 2.9 亿。人和人之间通过网络更多的联系到了一起,线下社区中人人分享所见所闻的行为也被搬到线上,线上的隐蔽性和便利性更是催生了人们在线上的聚集。

有人的地方就有江湖(哦,不对,是需求),人和人之间的联系靠的是什么呢?——是内容,是习惯,是价值。如果一个人有需求,而另一个人又可以满足他需求的内容,那么供求关系就产生了。人与人之间也就产生了联系。

李勇看中了人们对学习资源的需求,同时也看好微博这种连接人和人的方式,于是开启了一场满足此需求的探索。

此时粉笔网的产品定位是:线上学习资源点评互动社区。他们的目标用户是:具有KOL属性的老师和希望通过互联网找到学习资源的学生。

首先,何为社区?

从社会学的角度看,是指由网民在电子网络空间进行频繁的社会互动形成的具有文化认同的共同体及其活动场所。也就是说,社区里面的人需要找到彼此的认同感,并有可持续留存的需求点。

此时的粉笔网是如何满足用户的认同感的呢?

  1. 从老师层面,认证的老师可以分享自己的学习资源,引发学生的讨论并为自己的课程引流。
  2. 从学生层面,网站上线的时候包括四六级,考研,雅思,托福,公务员考试,摄影,吉他,瑜伽,潜水,高尔夫,司法考试等50多个学科,并且有422名认证的老师。生活中可接触的多种教育场景学生都可以在粉笔网这样的一个网络社区找到资源,并发表自己的看法。

那么,似乎这样看来,在这个社区中的人都得到了彼此的认同感,这样的项目为什么会被李勇叫停了呢?

我们看看这样的社区在其他的产品上是否也可以存在,比如微博,知乎,豆瓣。

如果豆瓣做了一个这样的学习资源分享功能,作为豆瓣的细分用户是会停留在豆瓣上,还是粉笔网呢?社区中的人都是有圈子属性的,也就是说豆瓣的用户大概率还是会停留在豆瓣上。

从用户的角度分析:

首先是教师,什么样的教师需要在粉笔网获得认同感呢?

金牌教师,或者新东方等教育机构头部名师是不需要到一个新的网站上寻找认同感的,他们自身已经带有流量属性了,他们的精力是有限的,只能在有限的时间内服务定量的学员,所以他们会选择自己时间的最佳利益导向,在自己的自增流量上就可以满足他们的利益需求了。而真正需要在一个新的平台上寻找流量为其个人品牌进行推广的老师输出的内容质量又没法保证。

其次是学生。

学生群体无论是成人群体还是大学生,都是很看重学习效率和学习效果的,如果在教育行业中,想要留住大学生和成人群体,其产品必然是满足这两点其一甚至是两点都满足的。

  • 针对学习效率,粉笔网满足学生的学习效率了吗,学生想要马上掌握一个知识点,30天拿下四六级,粉笔网的社区可以吗?恐怕仅仅以PDF文件分享的形式满足不了。
  • 针对学习效果,粉笔网分享的学习资料能保证质量高于学生报的正价班吗?从成本的角度去思考,粉笔网需要付出极大的成本才能保证粉笔网上教师提供的学习资料质量足够高,去满足学生学习效果的诉求。学习本身是逆人性的,当一个人选择去学习的时候,一定是目的性极强的,满足不了他的目的,其他围绕这个目的衍生的次级需求都成了伪需求。

其实教育社区不是不能做,在做这个社区之前首先要清楚教育的本质,如何提供一个教育场,让教师和学生都找到彼此的需求点,这样的教育社区才能持续存在下去。

在这样的一个教育社区中,教师和学生的关系一定是强相关的,首先是教师可以传道授业解惑给学生并可以获得利益分成,学生通过教师传授的知识可以解决学习效率和学习效果的痛点。然后在这样的关系中衍生出的场,才有可能做成教育社区,形成各自推动的循环。

2. 张小龙的“口碑为王”

2013年叫停粉笔网后,李勇将教育的发力点聚焦在了题库上面,切中学生群体的学习效果需求,以此来开拓新的教育疆土。

随着华图名师张小龙的加入,粉笔网被重新启用,产品重新定位成人在线培训业务,除了主营的公务员考试,同时拓展有事业单位招聘、教师招聘、考研、财会、英语四六级、法考、建造、公开课等多个领域。粉笔网此时的模式是以题库为发力点,逐渐建立学生和平台的强大关系。

粉笔网还利用技术手段实现智能批改功能,并提供免费题库,供用户查阅学习,利用网络直播,进行线上授课,同时提供实物图书、试卷以及客户服务。

张小龙时代的粉笔网更聚焦自研和用户体验。要想保证稳定优质的教学质量,自研是一条必由之路。

相对的,自研也是一条痛苦且漫长的路。更何况,在2015年,市场上同时有很多家在做自研题库的产品。我们公司也有自己的题库,做题库有这样一个特点,技术门槛不高,任何一家有研发和内容资源的都可以做,但是题库做到100%题目内容正确很难,同样的,用户使用题库的体验提升1%也很难。

举个例子,一个题型如果用户就是不会,你给推相似题,如果只是替换题目中的数字和文字,用户就会抱怨还是不懂,用户想要什么样的相似题呢?

用户不会告诉你,你要自己去针对题型去设计,去思考,这是个很慢的过程。这样的问题放在了以题库为其核心价值的粉笔网会被放到无限大,是使用钱快速的进行题库推广而对题库内容降低标准保证快速上线,还是做慢一点提高行业壁垒。

张小龙必须选择一个,所幸,张小龙选择了一条决定粉笔网价值观的决定:以用户体验和产品内容为为粉笔网的首要任务。张小龙通过这种慢而重的方式,走出了一条口碑为王的道路。

3. 粉笔网没有销售部门

做过教培行业的都知道,课销是整个公司产品闭环的重要一部分,没了这个部分,想要用户自发的去进行产品付费,对产品的质量和用户对产品的信任要求是很高的。

关于口碑,张小龙曾经举个例子,是关于通过率的:

很多教培机构会宣传通过率在80%以上,因为在考试类行业里,通过率是刚性指标。如果教培机构这样宣传其通过率,一旦用户报班后发现通过率跌到了20%,用户就会和其他人说这个机构有多不靠谱。

而粉笔网在宣传中不会虚假宣传通过率,甚至还会和用户普及通过率超过80%是不可能的。长期去看,用户会发现粉笔的判断是对的,真诚的,自然用户也选择信任粉笔网,同时也赢得了口碑。

良好的口碑源于用户的信任,用户的信任是以持续的良好用户体验为判断标准的。对用户愈敬畏,产品才会具有良好用户体验。

4. 关于粉笔网的线下之路探索

2019年,国考招录人数锐减,从去年招录2.8万人骤减到1.4万人,这意味着千军万马过的独木桥又窄了一半,粉笔网想要保持用户的持续增长又要保持口碑,势必要调整布局,探索新的用户增长入口。

而在公考领域,虽然粉笔网的笔试占着线上的绝对优势,但是面试环节大部分用户更愿意选择线下的面授班。因为面试的重要程度使得用户更愿意选择面对面这样稳定且体验最好的方式。并且,如果采用在线大班授课的方式,盗版的问题很难解决,线下的场景成为粉笔网不得不做的下一步。

粉笔网目前已经开设了30多个线下教学中心,采用线上和线下课程相结合,用线上理论打基础、线下高效封闭训练、线上名师陪跑到考前的系统性教学。粉笔网这种线上线下结合的学习方式,更符合公考群体的实际情况,而将线上线下环节串联起来,则将成为粉笔网下一站需要探索的方向。

三、总结

“猿”氏家族的第一个产品粉笔网是那么有代表性,虽然现在我们对“猿”氏家族的印象都是猿辅导、猿题库、小猿搜题等产品,可是粉笔网的产品历程,却奠定了整个“猿”系的产品基调——

  • “快思考”:针对选择的赛道要持续思考产品的价值,不断自我反省。
  • “慢决策”:确保每一个决定都是经过充分考虑的。

粉笔网的经历,也触发了我们的深思:

  1. 产品的业绩不好,真的是我们表现层做的不够吗,我们有没有深入去了解我们用户的需求?
  2. 针对我们的产品,漂亮的用户增长数据真的是我们活下去的必要条件吗?我们产品有没有服务好我们的存量用户?
  3. 今天,你的产品践行【极致口碑】了吗?

不同公司,有着不一样的场景,上面的问题也有着不尽相同答案,希望通过本文,能为各位看官提供一个不一样的看问题角度。

 

本文由 @云胡不喜 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 之前也了解过粉笔的发家之路,觉得对于一款app来说,公司/产品经理的核心价值观是很重要的,目前看粉笔是一直保持初心在前行

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  2. 同在线教育产品,期待更新

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