产品分析报告:中年微博走向年轻化

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

本报告将从产品定位、用户分析、场景分析、功能分析、产品规划这几个模块对微博进行分析,并提出优化建议。

文章结构图

01 行业背景

自2006年美国网站“Twitter”诞生以来,世界开始进入一个传播新时代——微博时代。用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送到个性化网站群,当另一个用户接收到这条短信息时可将其转发给更广泛的人群,信息交叉传播,传播量快速呈百、千、万倍放大。

中国的微博也从2007年开始一直发展,出现了饭否、海内、叽歪、嘀咕、Fllow5等产品进行市场探索。直到2009年,门户网站新浪微博和腾讯微博的强力入围,让中国的微博进入普及阶段。在这个阶段,新浪利用之前做门户网站的媒体优势和做博客的用户优势向新浪微博进行导流,中国的微博产品突出了微博的媒体特性、社交特性;开始进入蓬勃发展阶段。

如今已走过10年的微博,经历了野蛮生长、kol崛起、段子手时代、热搜时代的发展,走入短视频时代。

02 体验环境

  • 体验设备:iPhone6Splus
  • 系统版本:iOS 13.2.3
  • 体验版本:10.0.0版

03 产品定位

一个基于用户关系,专注兴趣社区的即时分享传播信息,并与他人互动的社交媒体平台。旨在茶余饭后为用户提供热点内容和兴趣社交。

slogan:随时随地,分享新鲜事!

3.1 满足了什么需求?

根据KANO模型,用户需求可分为基本型、期望型、兴奋型需求、无差异需求和反向型需求。作为一款社交媒体软件,微博满足用户分享想法的表达需求和消遣闲暇时光的娱乐需求,属于期望型需求。

微博是内容社区和媒体平台的结合,用户定位主要可以分为2类:内容生产者和内容消费者。满足的具体需求也要分类讨论:

对于内容生产者来说,主要满足的是作品发布、日常分享、用户互动、内容浏览、内容传播需求;对于内容消费者来说,主要满足的是内容浏览、日常分享、用户互动、内容传播、关注通知、社交需求。

而微博的核心功能:发微博、看微博、互动,也完美地满足了2类用户的需求。

04 用户分析

根据艾瑞咨询的用户画像数据,我们可以看到在微博的用户中,男女比例基本平衡,35岁以下的用户占比超过80%,其中24岁以下的用户占比最大。

这说明微博用户群体大部分为年轻人,是25岁以下不分男女,每个年轻人手机上都会装的国民软件。这与微博满足的【消磨闲暇时光】场景需求契合,25岁以下的用户大部分是拥有空闲时间最多的学生群体,他们【消磨闲暇时光】的娱乐需求最大。

根据微博用户区域热度来看,用户目前主要活跃于广东、江苏、浙江、四川等省份,其次是山东、辽宁、河北、河南、福建、湖北等地。这可能与省份地区的经济发展程度和自媒体发展程度呈正相关关系,一线和新一线城市用户多,其次是二线城市,再依次递减。

数据来源-艾瑞咨询

微博重媒体属性的同时重点深耕垂直兴趣社区,它横向布局的目标用户是全国需要获取社会热点信息的网民,纵向布局的目标用户是各个兴趣圈层的爱好者。

但由于各地区经济发展水平对娱乐需求的限制、地区开放程度和对用户思考方式的影响,导致用户渗透率随地区经济发展程度的降低而减少。而微博发展至今10年,用户渗透率高的地区用户量已经趋近饱和。近年来,为实现增长,微博全面推进用户下沉策略,不断加深与各大手机厂商等渠道的合作,意图挖掘用户渗透率较低地区的用户潜力,保持稳定的用户获取效率。

再通过丰富本地化、兴趣化的内容,提升下沉市场的用户留存率和活跃度。

微博的目标用户是需要分享内容、了解资讯、兴趣交流的用户群体。这类群体年轻人居多,通常乐于记录表达传播分享,思维发散且敏捷,对新事物接受程度大速度快,有自己的兴趣圈层,喜欢兴趣社交,热爱文娱。他们爱看内容,更关注内容的质量,忠于原创和个人品牌。

这类用户既包容又挑剔,对内容形式与主题、博主的表达和人设都不设限,包容度极高。但对内容的创意极为挑剔,追求内容原创性,排斥抵触抄袭。

这类用户对个人品牌忠诚度极高,他们留在微博的理由其一是微博的媒体平台属性,其二是喜爱追随的明星/网红/kol的入驻,其三是兴趣同好的社交互动,其四是兴趣圈层内容的浏览。

微博的一部分用户群体与B站重合,区别在于B站的用户群体更为年轻化,微博用户覆盖面更广,B站用户几乎都是微博用户,但微博用户不一定是B站用户。

05 场景分析

设想一下微博的几类典型用户场景:

案例A

目标用户:新一线城市,女高中生,无收入来源,生活压力小,空闲时间较多,对成本低的娱乐活动需求大。喜欢看娱乐八卦、影视剧和综艺消遣时光。

典型使用场景:放假了,前几天看了综艺节目喜欢上一个明星,关注明星及其后援会微博;每日刷首页微博,看超话中的微博,看微博的同时表达看法(转发评论点赞),为明星投票,在超话中打榜、看帖(内容)、发帖,加入粉丝群并参与互动,与互关的粉丝互动。

功能:看微博+发微博+互动+超话+投票

案例B

目标用户:二线城市,女大学生,无收入或收入低,生活学习压力小,日常空闲时间多,热爱美妆和时尚,渴望变美,有特别喜欢的美妆博主和网红,对他们心生向往。但每月生活来源为父母所给生活费和兼职所挣工资,只能省吃俭用买性价比高的衣服和化妆品。

典型使用场景:特别关注的网红博主更新微博了,立即打开微博查看他们最新动态,并在微博下与她们互动。然后发现其他美妆穿搭博主更了新视频,打开观看,种草性价比高的衣服和化妆品。看完想整理一下种草的商品,点开我赞过和收藏过的微博查看。

功能:看微博+通知+视频+我的赞

案例C

目标用户:三线城市,85后男公务员,收入稳定,朝九晚五生活无聊,有娱乐需求,经常喜欢吃瓜看社会资讯,关注热搜;由于交际圈有限,有社交需求,乐于发现同城圈趣事和附近的人。使用时间集中在工作空隙,上班前、饭后或睡前。

典型使用场景:睡前刷微博热搜,某重磅新闻在微博热搜引起热议,看热搜的同时点赞了几条说得有道理的微博,顺便带话题发布了自己的看法。顺手点开热门微博,查看同城圈微博和附近人发的微博,偶尔给他们点赞。

功能:看微博+发微博+发现+热门微博+互动

案例D

目标用户:一线城市,90后女白领,收入水平高生活质量好,但工作压力大空闲时间少。有社交需求,社交软件重度使用者。平时喜欢打扮自己并于好朋友去探店拍照,并写图文发布微博进行分享。

典型使用场景:周末放假,与朋友约好去一家西餐厅探店,吃饭之前给食物拍照和自拍,回家后修图编辑图文发生活日常记录微博、餐厅测评微博、微博故事,浏览好友圈微博与微博好友互动。

功能:发微博+互动+微博故事+好友圈

案例E

目标用户:一线城市,80后kol,收入高工作压力大,但运营微博账号是他们工作的一部分,他们利用微博塑造个人品牌,宣传营销他们的产品。需要定期输出优质微博图文或视频、分享生活日常、每天查看粉丝私信、并在微博下与粉丝互动、与其他大V互动提高影响力。

典型使用场景:全天打开微博浏览最新消息,收到一篇有话题性的粉丝私信,截图下来,编辑自己的意见想法并发送微博。这条微博引起了粉丝群体广泛的讨论,在评论中回复、点赞粉丝的观点。然后发布一条宣传产品的微博,并给这条微博买热门避免被限流。回到我的界面查看粉丝情况。

功能:发微博+互动+粉丝头条+粉丝服务

06 产品分析

6.1 产品结构框架

6.2 功能体验和细节分析

从微博产品结构框架可以看出:发展10年,为了尽可能地延长这款产品的寿命,新浪拓展了产品的定位和规划,加上为了促活留存而展开的大量运营活动,给微博填充了许多功能。

6.2.1 核心功能

6.2.1.1 发微博

功能:发微博的功能及其操作流程十分简单,除了选择微博类型、定位、发送范围之外没有其他选项,满足用户快速记录并发送心情的需求。

流程:点击首页右上角的加号按钮之后,有写微博、图片、视频、文章、直播这几种微博类型让用户选择。选择后面几项会直接跳转到对应选择界面,完成后回到文字编辑框,此时点击发送,才完成了发送一条微博的流程。

交互:图标界面设计轻松俏皮,符合产品定位与用户定位。使用过程中交互简单流畅,顺应用户的潜意识和使用习惯。模块几乎都采用卡片式设计,便于功能叠加。

功能细节点1:选择不同微博类型其实发送流程一样,只是改变了顺序,那为什么要设置微博类型选项?而且发微博窗口中仍内置与外部重复的按钮。

将图片、视频、文章、直播外置是为了引导用户发送这几个类型的微博。

微博顺应互联网内容形式的潮流趋势。一开始微博给自己的内容定位是短小精炼、传播性强的段子,所以当时微博类型默认文字,且字数限制在140字,超过字数即不可发送。图片选项内置在微博发送框中且只能发送一张。当时的互联网内容流行文字形式,这样做降低了创作门槛,吸引许多用户进行内容产出。

后来图文形式风靡全网,微博图片从1张改为9宫格甚至发展到今天的18图,这些都是产品功能对UGC内容形式的引导。

随着软硬件设备的发展以及通信成本的降低,人们在互联网上的浏览习惯由文字、图片逐渐向视频,视频化成为各类社交媒体又一角逐领域。将视频和直播模块拿出来单独做为微博类型也就不足为奇了。

将所有内容形式整合起来作为不同的微博类型,一方面增加用户发微博的选择,另一方面引导用户多发图片视频。提高用户发博频率,增加内容形式。这几个外置的微博类型,几乎都对应了微博中重要的模块,对应了微博着重发展的方向,这也是微博产品规划和运营策略在功能上的体现。

6.2.1.2 看微博

从用户定位来看,微博80%的内容由20%的用户生产,而100%的用户打开微博都会看微博,所以看微博是微博核心功能中的核心,也有多种形式。

6.2.1.2.1 首页

功能:首页上方可以选择查看分组博主微博,以feed流的方式向用户展示其关注博主发布的微博内容。点击首页向下滑动就会触发一次内容的刷新。首页的内容多种多样,为了将每一条微博所占的空间控制得差不多,较长的微博会在首页展示时进行缩略,用户点击进入微博正文才能查看全部内容。

既满足目标用户消磨时光、快速浏览大量信息的需求,又满足不同兴趣领域分类浏览的需求。

值得一提的是用户每新关注一个博主都会弹出关注分类,系统自动匹配这个博主与用户分组的关系,并自动分类,也是为了配合首页的分组查看功能。

交互:从左到右分别为转发、评论、点赞,点赞操作难度最低、用户操作意愿最大。而大部分用户又是用右手拇指进行操作,所以点赞触发几率最大。所以将点赞按钮设置在最右是为了提高用户使用产品时的点赞频率。

存在问题:需要提高内容阅读量的用户通常为内容生产者,采取限流来逼迫用户充值的变现方式,牺牲了“头羊”用户群的用户体验。若有其他可选择的同体量产品出现,会造成大量的内容生产者流失,而内容生产者的流失必然导致跟随他的大批内容消费者的流失。

现在流失效果不甚明显或者说微博仍保留这个功能的原因在于:这个功能所带来的利润大于内容生产者流失所带来的流量损失。这也与国内互联网市场中微博无对手有很大的关系。没有另一个用户体量和兴趣圈层像微博这么丰富的竞争产品出现,所以用户仍能够忍受较差的体验来换取互联网产品中最大的粉丝群体。

功能细节点1:在首页中的某条微博停留几秒而没有点入微博正文时,微博底部会出现带头像的评论框。

用户看首页时常是用“刷”的形式,每条微博不会停留太久,如果用户在首页的一条微博上停留时间超过6秒(估算)而没有点入微博正文,微博默认你对这条微博内容感兴趣,即在底部弹出评论框,引导用户发表自己的看法,提高互动频率。

与直接点击微博底部的评论键不同,底部的评论框看不到其他用户的评论,点击文字编辑框即可直接输入文字,减少评论操作步骤,简单快捷,减少干扰。

而点击微博底部的评论键会直接进入微博正文评论区,观看到其他人的评论,而其它观点1、会改变用户原来的想法,使用户冷静下来,一定程度上减少了微博内容第一眼对用户的刺激,对用户的表达欲望进行缓冲。2、热评会使用户产生认同感,用点赞来代替表达,既然我的观点已经有别人评论了,那我点个赞表示赞同就好。

功能细节点2:只要进入微博正文/点赞了该条微博,会自动推送这个博主的最新2条微博。

用户的点赞或点入微博正文查看:

  1. 表示他的态度。对这条微博的作者表示认同,从而对作者产生好感,大部分用户会点入作者的微博主页查看,若对方的观点自己能产生大量共鸣,那用户大概率会继续点赞此作者的微博;
  2. 表明他的兴趣。对这条微博的内容感兴趣,可以推理出用户对这个领域感兴趣(如电影),那推送该博主的最近2条微博也是为用户推荐其兴趣内容的一种方式。

所以微博将博主的最新2条微博推送出来,是【用户点赞后会点入博主主页查看】这个行为的前置,符合用户当前的使用习惯,从而优化了用户体验,完成精准推荐同时避免用户启发思考,还提高了用户的点赞率和互动率。

功能细节点3:快转按钮和屏蔽操作。

快转:

有微博界面的地方就有分享转发,引导用户将有趣的微博进行传播。不仅分享渠道多样,还可以一键生成长图,便于用户分享微博。这与其 “社交”定位一致。

增加的快转功能更是减少了用户想转发文案的时间,简化用户转发过程,一键转发,提高转发率。

屏蔽:

屏蔽功能分为3种:屏蔽微博作者、屏蔽关键词、屏蔽此条微博。普通用户可以屏蔽作者和此条微博,只有微博会员才可以屏蔽关键词。

该功能的使用场景是:

  1. 熟人社交:与某人是现实中的好朋友关系但彼此兴趣圈不同,而微博是一个兴趣交流社区,朋友每天会发大量的与自己兴趣相关的内容刷屏,但基于现实中好朋友的关系不想取关;
  2. 与某人曾在同一个兴趣圈层建立了社交关系,之后彼此都有其他的兴趣圈层,对彼此的兴趣圈层不感兴趣但并不想破环社交关系。

6.2.1.2.2 用户主页

功能:使用场景是用户看到某条感兴趣的微博或评论,从而对微博或评论的作者产生好感,所以产生了了解这个博主的需求。

为了满足这个需求,微博设计了用户主页,并将主页作为每个人微博的载体和窗口,其中包括分类和搜索功能,提高查看效率并用户触达。点进用户主页默认进入微博页面,而且微博排序默认按热门顺序排列,可手动切换为时间顺序。

功能细节点1:用户主页中的微博默认按热门顺序排列。

将每个用户互动量最高的微博前置,让其他点入该主页的用户第一时间看到这个博主质量最好的内容,本质上是为了提高用户关注率,提高微博用户活跃度。

6.2.1.2.3 发现-热搜

功能:使用场景是移动端用户闲暇的碎片化时间里,想要快速浏览社会热点消磨时间但又不想看专业枯燥的社会新闻,想在查看社会动向的同时了解舆论导向,并发表自己的看法参与讨论。

为了满足这个需求,新浪微博设计了热搜榜并放在搜索界面的第一个选项卡中,第二个选项卡放置微博近期的运营活动和【同城】【汽车】【音乐】【赛事】【电影】等兴趣分类资讯(根据你的最近点击排列,最新点击的排在最前面),第三个选项卡放置热点、话题、榜单、超话。

功能细节点1:热搜榜后面的热、新、沸小图标。

热搜榜置于搜索页面顶部,这表明了热搜榜在搜索界面乃至微博功能中的核心位置。

每一个热搜话题后面带有一个小图标,表现话题的热度。一方面是在发现页就引导用户,提高用户的话题点击率。另一方面便于用户快速识别信息,对自己想要了解的信息一目了然。这是符合微博媒体平台定位的功能体现。

功能细节点2:广告位与兴趣社区的第二个选项卡。

为满足变现需求,在用户流量最集中的搜索页面中心位置提供一个banner广告位,由于视频形式与微博广告的巧妙结合,以及产品本身娱乐性的定位,这个广告位并不会引起用户很大的抵触。而且在广告播完后,第二次进入搜索页面,这个中心广告位会变成热门话题榜的图片,且随时间切换,引导用户点击热门话题。

广告位上的分类模块是为了给用户分类,提高归属感,提高用户使用粘性。点击更多按钮有许多兴趣垂直分类对标产品的用户定位:大部分是30岁以下年轻人关注的类型比如赛事、电影、音乐等,也存在扩大用户定位的房产、同城、汽车领域。用户只要点开更多,几乎都能在其中找到自己感兴趣的模块。

模块除了前两个【找人】【同城】和最后【分一亿】是固定的,其他模块是根据用户的点击时间来排列的,最近点击的排在最前。精准定位不同用户的兴趣,提高用户点击率。

功能细节点3:沉浸式的第三个选项卡。

当用户点入搜索界面,第一个热搜选项卡没有看到感兴趣的话题,第二个选项卡中的兴趣模块也留不住他,此时由于微博一直以来培养的用户使用习惯,用户没有看到感兴趣的内容时,一般会习惯性地在此页面往上滑动。

此时第三个选项卡就会向上滑,并且从一个小卡片拉长到占领用户的整个界面,类似微博首页的沉浸式体验,会让用户像在浏览首页一样不自觉的往上滑。如果【热点】模块没有看到感兴趣的内容,左滑还可以切换【话题】【榜单】【超话】模块,总有用户感兴趣的点。最大程度地留住点入搜索页面的用户,提高用户的使用时长。

6.2.1.2.4 热门微博

首页关注界面左滑可进入热门微博界面,热门微博界面默认为【热门】模块,左滑可以进入【同城】【榜单】【微博之夜】等其他板块,用户可以根据自己感兴趣的内容进行板块自定义。

这是微博发展垂直兴趣领域的功能体现。作用是增加微博的话题度和互动活跃程度,为热搜提供话题。

6.2.1.2.5 通知

消息页面左边板块是通知,右边页面是消息,可以通过左右滑来切换不同的模块。从通知提醒用户的内容可以看出当前战略:图片、视频、直播等多媒体产品的及时布局和持续优化;增加社交兴趣网络的功能、深耕垂直兴趣内容社区;孵化并为新浪旗下子产品绿洲导流;新年运营活动的布局。

6.2.2 特色功能

6.2.2.1 超话社区

功能:首先点进超话社区自动进入第2个tab【关注】-最近访问,最近访问页面有【常用超话】和【最近看过】两个超话选项卡。这样设计是为了顺应用户使用习惯,提高用户点进超话的概率。

【看帖】界面与首页类似,均为微博feed流形式。置顶有一个搜索框,搜索你感兴趣的超话或者创建超话。微博会根据你关注的超话及其关联超话、关注同类超话的人还关注了哪些超话、你平时经常查看的超话类型给你推荐帖子。

流程:与发布视频类型微博流程一致。

功能细节点:空降这个功能很巧妙,搭配“围观宠粉现场”引导语,是深入洞察用户消磨闲暇时间的使用场景和用户心理的体现。

点击超话榜单即进入第四个tab【排行】。超话榜单有多种分类,比如明星、饭圈、cp、游戏、动漫、综艺等,符合产品的娱乐定位和目标用户喜好。榜单的设置是为了让各超话粉丝积极加入打榜活动中,提高超话粉丝活跃度,进而提高微博活跃度和用户使用时长。

随便点击进入一个感兴趣的超话中,主要分为【帖子】【精华】【相册】3大内容板块,便于用户快速了解一个超话。精华帖不仅能提高超话粉丝的发帖质量和数量,鼓励粉丝UGC产出,还能为超话拉新,提高超话用户数。

置顶部分为每日签到和打榜,签到天数、打榜次数和发帖数互动数都有积分,而积分是评判粉丝等级的标准。这是利用用户虚荣心的一种传统运营手段,用于提高超话用户粘性。发帖流程与发微博一致,但将发帖按钮放置于靠近右手拇指的右下角位置,时刻引导每一位进入超话的用户发帖。

总结:从超话社区可以看出,微博十分擅长做内容社区,不仅是深入洞察用户心理而设计出来的产品功能,还是社区中内容分类、用户激励、推荐机制的运营规划,都做得很到位。

6.2.2.2 视频社区

功能:承接微博一贯左滑换类型的功能。除了【一起看】【故事】,其他板块的基本布局都差不多,采用与一般视频app大同小异的排列方式。借鉴了哔哩哔哩产品的弹幕功能,增加用户观看视频时的参与感,提高互动,营造良好的社区氛围。

【一起看】板块中主要是用户关注的博主发布的视频feed流。其他板块根据不同的垂直分类,设定不同的内容分类方式,其中游戏更是直接用游戏类型来分类,方便用户更快地定位自己感兴趣的内容。而精细的分类也增加了用户的选择,更大概率匹配用户的兴趣。视频播放方式为自动播放下一个视频,制造沉浸式体验,让用户一个一个地看下去,提高用户的使用时长。

总结:虽然是对标用户重叠量较大的潜在竞品哔哩哔哩而补齐的功能。但其实是另一种类型的内容社区,利用微博多年沉淀的丰富内容生产者资源和年轻的用户基础,使得整体内容生态和社区氛围良好,虽然整体数据比超话稍弱但也体现了微博在内容社区上的产品功力。

6.2.2.3 微博故事

功能:微博故事从发布时间起,有24小时头像光圈公开显示时间,所有访问你主页的用户均能看到,24小时后需要点入博主主页才能查看,作者可永久看到访客名单。新功能取消了24小时的概念,作者最新发布的微博故事会一直在头像上以光圈的形式显示,直到用户点击观看光圈才会消失,提供了微博故事的点击率。

前一版的微博会将推荐的故事或你关注博主的故事用头像光圈的形式置顶首页,新版本取消了这个设计。

流程:通过发布流程可以看出微博故事对标Instagram和各类美颜相机的功能属性。

为什么设计这个功能?满足了哪个场景的什么需求?

  1. 对标Instagram和各类美颜相机补齐功能,抢占用户时间。
  2. 抢占国内阅后即焚赛道、分流短视频赛道‘
  3. 操作极简方便拍摄,增加内容和互动形式,提高用户生产内容的频率和质量;
  4. 有利于用户快速触达kol。

满足年轻人的无顾虑短视频社交需求,想随手记录生活中有趣的小片段,而这些小片段不需要单独发一条微博来记录。这个功能其实一开始对标的是snapchat里的阅后即焚,但是微博取消了“焚”的概念,24小时后仍然可以在作者主页中查看到。

6.2.2.4 粉丝服务

这部分功能由商业产品经理(探索如何进行现有产品的变现)设计,利用微博现有流量搭建商业变现机制,在保证不伤害用户体验的前提下,尽可能提升已有微博的变现能力。这是面向内容生产者设计的功能,方便大V用户更好地运营微博和管理粉丝。

6.2.2.5 带图评论

评论的质量是提高一条微博内容传播度和话题度的另一个重要指标。带图评论这个功能便于用户情绪的表达,符合z世代用户的聊天习惯,是深入洞察用户使用习惯、提高用户体验的功能。

07 产品规划

7.1 产品策略

(1)垂直化:打造优质兴趣社区

利用产品本身的明星、红人资源,上线超话社区,为用户开创兴趣社交的社交方式,垂直化的兴趣社区对应用户分层的精细化运营,提高了用户内容消费的密度和强度。

为了满足对优质内容的持续稳定需求,启动中小V自媒体的扶持计划。为自媒体提供品牌定位、粉丝积累、用户转化、运营服务、商业变现的一站式平台,中小自媒体也反哺着微博的垂直生态和社区氛围。

(2)视频化:构建视频产品生态

视频化战略推进的过程中,微博利用其庞大用户群与专业视频生态链,打通视频生产、分发的上下游环节,增加视频接口,丰富微博的视频内容。

孵化秒怕、一直播等视频平台,为微博视频、直播业务提供支持。

在微博的产品层面上:不断简化视频与直播发布流程,培养用户使用习惯;并在产品中嵌入上线视频社区微博故事等新功能板块。

深耕视频内容生产,与各类MCN机构达成合作。

(3)聚合化:创新信息传播模式

单条微博信息过于零散碎片化。为了强化内容分类、聚合传播,上线新鲜事功能,用户可以订阅自己喜欢的新鲜事。新鲜事由创作者选定主题,微博用户投稿内容,创作者筛选内容。推出新鲜事制作者激励计划,设置 “变现周期”。

用户制作的所有新鲜事,在变现周期内产生的流量,按一定比例折算现金。同时,微博还为新鲜事编辑者提供了大量分发渠道,如用户主信息流、热门微博等显著推荐位置,增加新鲜事的曝光度。

(4)精准化:优化筛选曝光内容

通过大数据识别用户举报相结合的方式,将原本可能分发至用户信息流中的低质量、低互动内容以及垃圾营销信息限制展示,降低用户在浏览微博中接触垃圾信息的频率,提升用户体验和保障用户利益。同时提升用户发布的优质微博的曝光量,提高微博互动率。

优化推荐算法,根据用户标签进行精准推送,提高推荐精准度。

(5)付费化:拓展内容付费产品体系

2014年7月,微博就首先在长微博中进行了“打赏”功能的公测,同时小范围测试“付费阅读”功能。时至今日,微博的内容付费体系已经趋于完备,直播打赏头条文章打赏付费订阅微博问答等内容付费形式受到用户欢迎。

(6)下沉化:持续用户增长

与各种电视节目、综艺深度合作,策划活动,在节目播放过程中鼓励用户打开微博与节目进行互动。打开三四线城市局面,扩大了用户覆盖广度。

7.2 变现途径

  • 广告业务:app启动页广告、首页&发现页&微博正文页广告投放、热搜竞价
  • 账号运营服务:运营监控工具、数据助手、粉丝头条
  • 微博会员:包月包季包年、V+会员
  • 电商社交:作为电商广告平台,放置电商链接(用户使用场景不同,导流效果不明显)
  • 内容付费:微博打赏、微博问答、付费订阅
  • 微博钱包、理财产品

08 总结与建议

8.1 总结

微博的功能太庞大,笔者只能基于最表面的浅层分析。若要进一步深入分析,5个tab页,微博在每一个tab页的顶部都加入了多个兴趣分页,或在tab主体中叠入多个选项卡。

每个兴趣分页中又根据不同的内容特点和用户群体有不同的分类模块和排列规则。几乎每个兴趣分页都可以当作一个独立的产品来分析,并对标市面上已有的产品。

除了笔者分析的功能,微博的特色功能中还有新鲜事、微博打赏、微博问答;在【我】tab页中,还有微博钱包、微博优选、微博关注检测等多种功能。

问题1:用户定位不清晰。

很多功能是对标的是不同的用户群体,并不是所有的用户都会用到。用户只会用到自己需要的几个功能,而其它功能并不会点开。

这不仅是资源的浪费,而且还会造成较差的用户体验。新用户打开一看,架构复杂功能眼花缭乱,不知道核心的功能到底是什么,根本无从下手。老用户用习惯了自己需要的几个功能,更新带来对他们来说“鸡肋”的功能,会对他们造成干扰,造成操作流程的繁琐。

笔者认为原因有:

  1. 微博至今已经迈过了第十个年头,如何延长产品的生命周期是微博面对的首要问题。当一开始对标的目标用户增长已经接近饱和,他不得不瞄准产品初期没有预计在内的其他用户,扩大用户覆盖广度。这些用户并不是微博一开始的目标用户,所以产品延续至今的核心功能比如发微博和社交功能他们并不会用到。而为了拉新这些用户并把他们留下来,微博面向这些用户设计了一些产品初期目标用户不会用到的功能。
  2. 顺应互联网发展趋势。当直播电商和短视频成为互联网新风口时,微博不希望自己落后于时代,于是加入直播与视频等多媒体产品功能并持续优化,且在微博类型中引入直播和视频,利用微博长期积累的大量kol用户资源,为新功能导流,力求在新赛道上分一杯羹。
  3. 对标潜在竞品补齐产品功能,维持活跃用户数,争夺用户使用时间。在产品同质化的今天,工具类产品开始精细化运营,音乐类产品也加入动态、评论等社交功能,微博面对的不仅是娱乐社交和内容社区产品的竞争。与其看着用户白白流失,不如迎头赶上,别人有的功能我也要补齐,用类似的功能留住被潜在竞品抢夺走的用户。
  4. 孵化其他产品。微博庞大的用户体量是孵化新产品的沃土,一方面为新产品导流,另一方面利用新产品来助力自身视频业务,比如秒拍、一直播、小咖秀、绿洲。
  5. 大量运营活动的需求。为了促活留存,微博针对不同用户策划了不同的运营活动。比如微博之夜、集五福、用户任务中心等等。

总而言之,所有产品随着生命周期的延长,功能都会变得越来越臃肿。

问题2:内容和用户质量的下降。

媒体属性带来大量的用户流量,这是微博的优势所在。但由于媒体属性催生了大量引导、维护舆论的“营销号”“僵尸粉”,更有很多“卖片号”。这些劣质账号输出了很多同质化且质量低下的微博内容和评论,十分影响用户看微博时的体验。另外还有追星群体控评对普通内容消费者用户造成的影响。

这个问题其实微博从2014年就开始思考解决方案。从大数据识别到推荐算法的优化,再结合审核机制、人工审核和用户举报清理劣质信息;超话的上线也一定程度上转移了追星用户群体的站点。信息清理初见成效但仍需持续优化。

问题3:普通用户生产的内容阅读量、互动量低,丧失内容生产热情。

微博中的流量主要倾斜与头部创作者、明星kol网络红人等内容生产者大V,普通用户大部分为内容消费者。但内容消费者也有发布内容、社交互动的需求,脱离了兴趣圈层和大V光辉生产出的生活化内容阅读量往往很低。这使普通用户的陌生人社交需求得不到满足,丧失在微博上分享生活的热情,发微博的概率降低,从而导致使用微博的时长和频率降低。

8.2 建议

(1)将用户分层

把用户量大的特色功能拿出来,对标分层的用户群体,做一个有精准用户定位的新产品。

利用微博长期以来在内容社区产品的积累,加上庞大的用户基数对新产品进行导流和孵化,进行精细化运营,可以做出另一款内容社区类产品。

但是庞大的用户基数虽然是优势,但用户的迁移成本大,而且用户迁移之后会对“母产品”微博带来大量的流量损失,到那时,微博又该如何维护?这可能也是微博没有这样做的顾虑。

(2)加强用户惩罚机制

为了实现用户增长,提高用户门槛不切实际,那可以从另一个角度:采取严格的惩罚机制来净化社区环境,提高内容质量。利用用户行为给用户打分,低分用户或时常被屏蔽/投诉/拉黑/生产低劣内容或评论的用户进行限时封号处理。并提高这些用户再发内容的审核门槛,或直接进行人工审核。

这点可以借鉴哔哩哔哩的运营机制:高分用户申请加入风纪委员会,与管理员一起直接参与社区管理。但由于微博用户基数大、门槛低,现阶段只能采取一定程度的借鉴。

(3)提高推荐机制

不仅是清理劣质内容,而且还要提高信用分数高的优质用户内容的曝光。

  1. 通过用户标签将用户发布的优质生活化内容,在同类用户首页进行精准推荐,拓宽用户社交圈。
  2. 可以通过加大生活类超话的建设力度,来提高普通用户在微博的归属感,提高用户粘性。
  3. 组织生活类图文视频投稿的运营活动,提高普通用户内容生产的积极性。

 

本文由 @卷妹的酒窝 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 文章很有价值!!!

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  2. 不错!

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  3. 产品认知的U型曲线,可以搜索一下

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    1. 感谢建议

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  4. 微博的僵尸号真的该从根源上清理了

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