微信读书分析报告:面对视频内容冲击,如何破局?

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

随着全民阅读的推进,用户在教育文娱方面消费持续升级,对精神需要也越来越多,移动阅读行业还是有很大的发展的。但目前微信读书的面临着短视频、直播的冲击,自身的竞争力还不够,微信读书在“社交+阅读”的路上还是任重道远,希望能够持续改进做出更好的产品。

众所周知,微信读书是一款主打“社交+读书”的移动阅读产品,在社交这块,依靠微信这颗大树,大家应该不会忘记2019年被微信读书在朋友圈和各个社群邀请组队抽无限卡的场景,微信读书基于其自身的“付费会员”所开展的用户裂变增长的玩法,会让人更加想了解微信读书依靠社交到底有哪些运营手段,其现有的商业模式能否支撑起在移动阅读这个市场继续良好的发展下去,微信读书本身的产品还有哪些问题?

抱着对微信阅读的好奇心,我对微信读书分别从产品、运营、商业模式上进行了拆解,希望可以从中获找到一些答案。

一、产品概述以及市场行业表现

1.1 产品概述

微信读书是基于微信关系链的官方阅读应用,在提供极致阅读体验的同时,为用户推荐合适的书籍,并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。其实就是在提供优秀阅读体验的同时借助微信社交,让阅读产生分享和讨论,让阅读不再孤独。

1.2 市场分析

随着我国互联网以及智能设备的普及,近年来,我国数字化阅读或者说移动阅读规模在逐年提升。移动互联网的方便快捷,充分利用碎片化时间的优势,以及移动电子设备市场的扩大,使得移动阅读越来越受到用户的青睐。2019年中国移动阅读市场规模达204.9亿,同比增长22.4%。

1.3 目标用户

1.3.1用户画像

性别及年龄分布

地域分布

根据艾瑞指数数据分析可以指出,从地域上看,用户用户多集中在广东、山东、江浙、河北等沿海省份。这些地区经济较为发达,有更多的文化精神需求和发展自己的意愿,也希望能够更多的通过读书去结交与自己有共同语言与爱好的人群,来实现精神上的丰富。

在性别比例上,男性用户要远高于女性用户。

在年龄分布上,24岁以下的用户最多,占比达到34.359%,其次是25-30岁的用户,然后是31-35岁的用户,35岁以上的用户占比较少。

从年龄分布上我们可以分析出,微信读书用户整体偏年轻化,并且年龄越往上,占比越少,其中以24岁以下的用户占比最多,而这部分用户一般都是还在上大学或者读研居多。

总体来说,微信读书的用户月独立设备数较为稳定,保持在一千万左右。

1.3.2 用户特征

  • 男性用户高于女性用户;
  • 大部分用户都在35岁以下,使用人群以年轻群体为主;
  • 目标用户在发达地区居多,具有较强的精神需求
  • 存在社交需求;

1.4 用户场景

通过对一些朋友的访问以及对自己使用微信读书的感受,得知微信读书的使用场景有以下几类:

  1. 看看好友都在看什么书;
  2. 看自己之前没有看完的书;
  3. 地铁上、公交上无事可做,看看书;
  4. 最近看到一本书的推荐,就来看看;
  5. 实体书太贵了,就来APP看电子书;
  6. 参加组队抽卡活动,分享赠书活动;

二、产品分析

2.1 产品功能框架

微信读书主打“阅读+社交”的模式,产品整体分为四个框架,分别为:发现、书架、看一看、我。

书城入口分布在发现页面的有商家,做的较为隐蔽,相比之下搜索入口更加明显,这样的设置可能是想让用户更加直接的有目标的找书阅读。

2.3 阅读功能

微信读书作为一款移动阅读app,其核心功能当然是阅读书籍。

由阅读界面我们可以看到,在阅读书籍时候,微信读书界面简洁清爽,模拟书籍页面,隐藏了手机的状态栏,不显示时间和其他通知给人以沉浸感,符合其主打宣传的“精心打磨的阅读体验”。

点击页面显示微信读书的状态栏,在下方分别是目录、进度、页面颜色和亮度、字体大小,都是和书籍相关的调节。

在上方则是微信读书的功能,可以看到今日有多少人在读,有多少微信朋友在读。

除了无限卡会员外,还可以单独购买图书,部分书籍支持买一送一,购买后可额外赠送一本书给朋友。

当读完一章时,文末会有三个小按钮:点赞、写想法、分享至朋友圈。我们重点看一下写想法,可以点击进去看到这一章所有人写过的想法,同时每个人的想法可以支持点赞和评论,但是我们可以看到,点赞和评论的互动寥寥无几,达不到互动的效果。往下翻阅“想法”,其实会写“想法”的用户还是挺多,但是互动活跃度极低

个人想法

如第三张图片所示,我发现微信读书的这些“想法”的排列顺序是按照时间倒序排序的,也就是你看到的第一条想法既不是最新的想法,也不是点赞或者评论最多的想法,而是这章节的第一个“想法”。

不知道微信读书的产品经理在这里为何采取这样子简单直接的方法,如果是要做UGC的话,我们借鉴一下网易云,网易云音乐的评论有大量的互动和点赞,很多评论可以引发用户共鸣。

阅读和音乐相比虽然需要更强的理解能力,每个人也有不同的看法,但建议本身就自带社交属性的微信读书也需要加强陌生人社交互动,在设置“想法”排序上,应该采用不同权重的算法,这样子可以加强用户活跃度,提升留存率。

2.3.1 划线功能

在阅读过程中,有非常好用的“划线”功能,可以标记自己喜欢的段落,并且能够分享出去和书友交流想法。

在使用“划线”功能的时候,有两点觉得微信做的比较贴心:

  • 第一是在“划线”的时候,尤其是对多文字进行标记的话,手指会很容易遮挡住文字的部分,所以微信读书做了一个放大镜处理,可以更加方便的对文字进行“划线”;
  • 第二是在“划线”翻页的时候,长按页面底部即可翻页进行划线,而不需要分两次完成。

除此之外,长按文字可支持复制、分享,查询功能,还可以制作书签,这些都是阅读类app常见功能,在此不做详细介绍。

2.3.2 私密阅读

微信读书是主打“社交+阅读”的,社交的重要性不仅是体现在让别人知道或者知道别人在做什么,看什么,而且也要注重隐私社交。所以微信读书为部分不愿意公开自己月的内容的用户设置了“私密阅读”以及不愿意公布自己想法的用户设置了“隐藏想法”。

但是有一点感觉很奇怪,开启“私密阅读”的话,微信读书给出的字符提示是,阅读记录不会被公开,但是“想法”是可以被看到的。这样子其实是很尴尬的,用户其实需要同时“开启私密阅读”和“隐藏想法”才可以算得上真正的私密阅读,因为如果只是开启私密阅读的话,不开启隐藏想法,用户在阅读过程中写了想法的话,好友还是可以在动态中看到阅读的书籍是什么,算不上真正的私密阅读,看起来像是一个很矛盾的设计

个人想法

按照使用习惯“私密阅读”应该是包含“隐藏想法”的一个选项,既然都选择私密阅读了,那么就是在阅读这本书做的任何事情都是私密的,而不是仅仅阅读记录是私密的,阅读记录还可以通过想法被别人看到,用户还需要再去设置隐藏想法才可以达到目的,所以这点上建议需要改进。

还有,在阅读书籍的过程中,在功能和操作上与其他的阅读软件大同小异,符合用户使用习惯,不过有一个功能倒是可以借鉴pdf阅读器。

因为我在使用PDF阅读器的阅读文件的时候,是可以针对全文进行全局搜索的,这样子方便查找某一个内容,虽然微信读书也要书签的功能,但是偶尔在阅读过程中用户会忘记做笔记和使用书签,但是日后想起某句话,但是又只记得部分关键词,这样子对用户来讲就很难去找到这句话的出处了。

2.4听书功能

在读书的时候,可以选择进入听书模式,我自己试了一下微信读书的“听书”体验,“听书”有两种方式听书模式,一种是真人语音朗读,一种是AI语音朗读。

毫无疑问,真人语音朗读的体验要远好于AI语音朗读的,AI语音朗读非常僵硬,听起来总感觉怪怪的。当然,真人语音朗读的成本是巨大的,纵使体验非常好也不可能大规模采用这种方案,但优化好AI语音朗读的路肯定是非常漫长的。

“听书”这个功能感觉是锦上添花的,作为一种辅助读书方式的呈现还行,适用于无聊的时候打发时间听听,并不太能作为一种替代“看书”的方法,当然,如果是全程真人语音朗读的话是不错的选择。

“听书”模式下的功能依旧有很多种,例如可以对语速进行调整,不过与视频软件那种播放速度不同的是,微信读书除了正常速度外,提供了四种播放速度可供选择,分别是0.7、1.3、1.6、2.0倍播放速度;可以手动进行快进播放,一次快进或者后退的进度是15秒;在体验“听书”过程中,可以查看原文,然后我在听书的模式下查看原文的体验是还不错的,相较于只听书的模式下,体验要很多,并且在读书过程中也显得不那么枯燥,会让人更加有注意力,耳朵加眼睛的结合,或许这才是“听书”模式的正确打开方式。

个人想法

在这种边听边读的模式下,我发现了一个问题,这个听书的小浮窗是不可以移动的,那么它就会遮挡一部分文字,并且也不可以收起,如果改进成微信里面那种小浮窗的话倒是会贴心很多。

同时,这种模式下,不支持像听音乐那样,可以直接选定到文字(对应音乐的歌词),然后语音跳转到文字相对应的地方。这两点上,微信读书可以做进一步优化。

2.5 书架

作为微信读书的四个导航栏入口之一“书架”,是进入读书的最快路径,也是存放书籍的地方。

在书架中,支持对书架中的书籍进行搜索;点击添加书籍可进入书城;长按书籍,进入编辑状态,可以对书籍进行私密阅读设置、分组设置,以及移出书架。

书籍分组是一个很好的功能设置,方便归类和查找,但是在分组这个交互上感觉微信读书没有用心在做。无论是进入分组书籍,还是退出分组书籍,过渡的动画都显得稍微僵硬,值得微信读书团队去改进一下。

2.6 发现

发现页主要在对好友的关注的引导和基于用户的阅读历史计算,每日更新新的推荐书目。

用户场景:用户不知道要阅读什么书籍,首先查看好友在读书籍,书籍评分,相关评论,根据自己兴趣选择。

如果都不感兴趣的话,左滑卡片查看推荐书籍和热销书籍;如果都不喜欢,再到书城里看不同分类下推荐书籍,而一般读书类的app的用户使用路径是“书城—搜索—找到书籍—阅读”,微信读书把发现放在首要优先级最高的文章,由此可见微信读书更加注重社交关系对阅读选择的影响。

个人想法

虽然首页发现页面非常简洁,但是每天更新的朋友在读、每日推荐、为你推荐这些各种内容的堆积很让人摸不着头脑,而且感觉顺序有点杂乱无章。

所以建议可以把首页分成几组选项,例如朋友在读、每日推荐等形式,这样子主题更加清晰化,集中化,不会让人产生杂乱的感觉。

2.7 看一看

看一看是微信导航栏的第三个入口,“看一看”部分可以分为两个模块:朋友的想法和看一看。

(1)朋友的想法

这部分内容来源于在阅读书籍过程中对内容的笔记,只要你在阅读过程中写了想法就会在这里显示出来,就算书籍进入私密模式也会显示。同时,这里也是一个动态入口,可以在这里发布想法动态。

不过,我看到似乎很少人使用动态发布想法的,因为在这里发布动态其实和朋友圈差别不是很大,能看到这里的想法的人都是你微信的好友,发布动态想法的时候也可以选择公开、互相关注或者仅自己可见,和微信朋友圈如出一辙。

也许是由于自己好友中使用微信读书的人不够多,所以我看到在“想法”互动这一块的活跃度也是极低,但是发送动态“想法”的人还是比较多的,看来用户其实都愿意分享自己读书的想法,但是对于去评论是“不愿意的”。

在这里我觉得可能有两种可能:

  • 第一,好友分享的书籍是自己没有看过的,所以用户自己是没办法自己擅自发表评论去回复;
  • 第二,那就是用户对好友的“想法”有不同的观点,但是碍于“一千个读者心里有一千个哈姆雷特”的想法,所以不敢去回复评论,因为看书的观点、想法不同而可能会导致与好友之间产生矛盾,实属不划算的行为,成本太高。

(2)看一看

“看一看”又分为“为你推荐”和“新闻资讯”两块。“为你推荐”是微信读书根据你看过的书籍推荐的书籍;而“新闻资讯”应该是千人千面了。因为我个人是比较关注数码手机的新闻资讯,所以往下翻阅会发现大多数都是这块的相关内容或者是互联网新闻的相关文章。

在设置中,我们是可以设置关闭“看一看”的文章推荐。关闭之后,我们再进去“看一看”会发现,原来的咨询类推荐已经变成了“近期热门”图书的推荐了,这些推荐都是截取了书籍的部分章节,并且在外围为其配上了标题以及可以看见的点赞量。用户可以点进去阅读文章,如果对文章感兴趣,还可以把整本书加入书架,起到了一个非常好的引流作用。

选择书籍写的很好的部分,引起用户兴趣,诱导用户加入书架,不得不说微信读书这个行为值得点赞。

因为很多用户在看书的时候,往往看到前半部分发现不是那么精彩,低于自己的期望,就很容易弃读,导致留存率低;而如果先引起用户兴趣,用户再去读书,即使刚开始阅读的内容不能吸引自己,也有极大地可能继续读下去,因为他知道这本书是有精彩的内容的,已经勾起了用户阅读的欲望,提升了留存率。

同时,看一看里面的短小快的精彩内容还可以解决用户“无书看,找书看”的难题。关闭看一看推荐后,获得的内容明显比打开的推荐内容更加优质,也更符合微信读书的调性。

个人想法

这里看一看只做了书籍、文章推荐,但是用户在看书的时候也需要更加专业的点评,这样子可以帮助用户更好的去做选择,节省用户选择成本,所以建议微信读书可以在这里面加入书评模式,引入更多专业的人士来撰写书评,书籍推荐。

UGC和PGC非常重要,读书本身就是一个知识获得的过程,帮助用户去辨别更优质的知识内容,用户的接受度也会很高,让微信读书变得更加专业。

2.8 产品总结及建议

微信读书特色是“读书+社交”,依靠着微信的优势,在朋友圈掀起了一股风潮,通过微信的社交链带来了大量的用户,简洁以及自带的文艺属性再加上能够在读书排行榜上有名次排名,给人一种高级的感觉。

于软件的使用者都是微信用户,微信用户中大多都是自己的亲戚朋友,而读书又是一件私密的事情,所以微信读书要更多地考虑隐私问题。

微信读书的社交方式仅基于关注好友的社交,并未开展共同阅读兴趣的陌生人社交,这一块其实还有很大的空间可以去挖掘。

微信读书的用户以年轻化为主,但这不代表用户都喜欢读书,都是专业的读书用户,没有良好的阅读习惯和阅读方式,所以微信读书可以去打造一个更加专业的阅读平台。

根据以上特点,可以在功能上做出以下方向的改进:

第一,微信读书应该加大陌生人社交的投入,因为在读书“想法”里面,我们可以看到是有大量用户发表自己对书籍的想法,但是互动却是极少的。微信读书虽然的建立在熟人社交微信的基础上发展起来的,但是陌生人社交这块还有很大空间可以去提升,有利于提升用户活跃度,留存率,让平台更加活跃起来;

第二,微信读书的slogan是:让阅读不再孤独。微信阅读主推社交,但是在专业性上还有所欠缺,大多数用户在阅读书籍的时候会出现弃读的现象,也不太容易去深刻理解到书籍的内容,所以微信读书可以引入相关专业人士,对书籍进行介绍和导读,引起用户阅读兴趣,引导用户更深刻的理解内容,让用户喜欢上阅读。

三、运营分析

微信读书相比于其他的移动阅读软件有着最大的天然优势,就是微信这个社交平台。微信读书的运营方式有四种:组队抽卡、时长兑换、买一送一、邀请朋友。

3.1 组队抽卡

用户使用微信读书的核心需求是阅读,但是在阅读的过程中,也有很多用户有社交的需求,想要讨论书籍。同时,读书和健身有一个共同点,就是用户容易缺乏自驱力,很难坚持下去,希望有人可以监督自己并且相互完成。

组队抽卡模式,五人组队,成功之后可以随机得无限会员卡。但规则是这样的:“每期队伍成员与往期不能完全相同;队伍中有新用户的时候,才可以有机会抽取终身无限卡,新用户越多,中奖概率越高”。

这两条规则意味着,如果你想要参加微信读书组队的活动,那就需要去拉新用户,或者不同的用户来。此功能推出后,朋友圈、群聊里面出现分享组队链接的频率极高,对微信读书拉新起到了很大的作用。

组队抽卡读书的模式确实对微信的拉新、用户增长起到了很大的作用,但是组队并没有满足用户社交的需求。用户使用组队抽卡往往是想获得无限会员卡,而非一起组队读书,互相监督。

个人想法

目前,微信读书并没有提供专门的组队读书功能,如果想组队读书,只能从外部建立群聊来一起坚持打卡读书。

所以微信内部可以增加组队读书功能,一方面,读本本身其实存在社交需求,读可以打破社交壁垒,让更多的用户变得活跃,用户自身也会更有毅力坚持下去,提高用户留存率。

另一方面,组队读书可以在一定程度上解决书友读书讨论的问题,微信读书的讨论功能并不深度,“朋友的想法”活跃度也较低,大多数也是分享自己看,很少有人互动。让用户选择自己的好友、书友组队,可以让用户的想法、讨论变得更加有关注性,解决了用户讨论活跃度的问题。

同时在组队读书的过程中,我们可以增加一些游戏环节来促活,例如,共同设置一个目标,在规定时间完成后,获取团队奖励;增加PK组队的玩法,不同的战队发起挑战。尽管这是一个很小众的模式,但也确实是深度用户存在的需求。

3.2 时长兑换无限卡

时长兑换无限会员卡对于经常看书的用户来讲是一个很好的鼓励。一方面能够为喜欢读书的谋取福利,可以更方便自由的去读书;另一方面,在赚取无限会员卡的同时,可以使时长增加,促进排名的提升,是一个双向鼓励的方法。

兑换的规则是:一周最多兑换三天无限卡,并且听书超过两小时以后的部分不计入兑换时长;读书满1小时,3小时,5小时后才可以兑换一天无限卡;并且在兑换的时候,必须要分享至朋友圈才可以兑换无限卡。

但是在使用过程中发现,只需要唤起微信界面就可以兑换,并不需要真正的分享出去,这算是一个小bug,不过笔者觉得这是微信读书团队故意的设计。

这种设计的方法给与了用户更多的选择方式,因为每一次的分享虽然可以满足用户在读书的炫耀心理,但是对被分享的用户也是一种打扰,不过多打扰到用户,是微信的核心理念。

注意看这个兑换无限卡会员的入口,是在读书排行榜的页面里面。在用户兑换无限卡的路径中,用户必须要看到自己这周的读书时长排行榜,看到排行榜的话,用户的攀比心理就会出现,类似于微信运动,虽然排行榜并不直接影响用户的利益,但是人都有攀比心理,有排行榜就会有竞争,这样子的话就会促进用户去使用微信读书来使时长增加,然后排名的提升。

3.3 赠一得一

买一赠一:

用户购买了一本书后,可以选择把这本书同时赠送给朋友,两个人都可以获得这本书。不过,不是所有的书籍都支持买一赠一,有些书籍只支持赠送,购买后用户自己不能免费获得。

赠一得一:

有些书籍支持免费获得并且同时可以赠送给朋友,不过这个赠一得一有一个条件,那就是分享给你的朋友,朋友领取后,你才能获得这本书,其意思就是你必须要喊你朋友去微信读书里面领取,这样子不仅达到了传播的作用,还起到了拉新和提高用户活跃度的目的。

个人感觉买一赠一的活动对拉新和促活的效果很好:因为一般送的人都是比较亲密的或是有共同爱好的人,目标性比较强。不会像发朋友那样毫无目的性且容易引起反感,很容易由一个人去带动另一个人进入读书环境, 是一个很好的点对点的模式。同时,给朋友赠送书籍,还有利于树立一个爱读书爱学习的形象。

3.4 邀请朋友得无限卡

这也是微信拉新运营的手段之一,不过注意看邀请规则,用户需要邀请新用户和30天未阅读的用户,才可以获得3天无限会员卡。与上述运营手段不同的是,这些限制条件的加入,是微信读书想利用老用户去拓展新用户和唤醒长时间没有使用的用户,主要是起到拉新和留存的作用。

个人想法

拉一个新用户来注册和使用微信读书,才获得3天无限卡,这个奖励似乎有点弱了。互联网如今拉新成本还是很高的,所以用户邀请一个新用户,应该提供更大的奖励。

可以改为,邀请一个用户奖励三天,两个用户奖励七天,三个用户奖励两周等,这种邀请机制可以更加让用户愿意邀请自己的朋友。

第二,30天未使用的用户,差不多就是已经流失掉的用户,鉴于移动阅读的特点,其实两周内没有使用微信读书,就算是流失掉的用户,应该缩短这个时间间隔。

3.5 运营总结及建议

这些运营模式可能在用户初期效果会比较好,但是长期的话还是很难调动用户的积极性,难以长期促活,留存用户,我们在时长排行榜上可以看到,长期有大量的好友的读书时长为 0,大部分用户的阅读时长一周不超过2小时。移动阅读的产品不能只说靠简单粗暴的直接送福利来保持用户的活跃度。因此,新的运营方式,能够吸引用户的内容才是根本。

目前,微信读书中还没有能够让用户自发去吸引新用户的手段和内容,虽然移动阅读市场非常大,但是随着抖音、快手等短视频,虎牙、斗鱼等直播平台的快速崛起,短小快速的视频内容占据了用户大量时间,这些app在使用起来相较于阅读类app不需要经过大脑思考,简单直接,阅读类 APP 这种长时间长篇幅的内容很难吸引用户。

所以我认为应该根据阅读类 APP 的特点进行精准定位,吸引那些特定的爱读书或是有读书意愿的用户,然后帮助用户养成阅读的习惯,使用户重新爱上阅读,做一个更加专业的阅读app。在这点上可以参考跑步类app悦跑圈的定位。

从微信读书的用户画像上来看,用户大多数为学生和年轻的职场人士,这些用户渴望得到是知识,自身的提升,炫耀的资本,根据这些特点,我们可以采用一些其他的运营方式:

第一,利用好媒体和舆论宣传

目前很多人没事打开手机就是刷抖音,看直播,所以微信读书可以向用户传递一种积极向上的价值观,告诉用户在微信读书里面可以获得知识,自身的提升,远离那些短快的内容,做一个更加“高级”的行为,让用户自发的去微信读书看书。

第二,针对高校的大学生用户,与图书馆合作

高校的图书馆每个学期都有图书馆借书排行榜的公式,如果微信读书和图书馆合作,用微信读书连接图书馆,用户在线从微信读书中“借书”,图书馆设立一种线上排行榜,或者每学期学生使用微信读书看书时长进行排名,一定会极大地促进学生用户使用微信读书,对学校图书馆来说可以节省图书资源,对于社会来说,促进了全民阅读。

第三,强化评分,引入书评

我们看电影的之前,会先去豆瓣搜一下评分,看一下评论,然后再去决定要不要去看。其实微信读书也有评分功能,但是对于除豆瓣外的评分,我们往往会持怀疑态度,本质上就是微信读书的书籍评分不够权威,所以在前期阶段,微信读书可以引入专业的书评人给予点评,吸引用户读书,然后在中后期慢慢的加强用户群体对书籍进行评分,建立赖以信赖的评分系统,强化评分系统的运营,使其成为读书的专业评分平台,更是一个用户交流的平台。

四、商业模式

微信本身坐拥8亿用户,从用户量的角度来看,做什么都可以,都会对一个行业是巨大的威胁,但是一定要和微信契合度高才可以彻底发挥出微信的优势。

微信最大的优势就是社交,熟人社交,而移动阅读市场不仅市场大,也是一种趋势,而读书本身也是人不可或缺的精神需求,与微信契合度高,利用好社交关系链,是微信读书的核心优势。

任何一个好的产品,除了具备优秀的用户体验,好的运营方式外,还离不开合理的变现方式,那么微信读书在商业模式是怎样的呢?

4.1 单本购买

除去版权费,以及其他的成本,所以,为了提高商业价值,可以从书单价和购买人次两个方面来提升收入。从上图我们可以看出,微信读书是有意的引导用户进行付费的,并且还有这个“付费用户鼓励金计划”,购买书籍分享给自己的好友,好友点开后,自己可以获得鼓励金,并且你的好友发现是你在读,所以也有可能去试读这本书,导致最后付费购买,增加了营收的可能性。

在这里,如果微信读书设置为分享给朋友,朋友购买后才能获得奖励金的话,那么就会大大降低用户分享出去的可能性,因为如果需要朋友购买,那么用户本身就变成了微信读书的销售了,这样子极大地影响了用户体验,反而不会提高营收。

4.1.1 书单价

在微信读书中,书籍的付费场景主要有两个:

  • 第一场景,就是当用户阅读这本书籍发现想要继续往下看时,发现后面的部分需要收费。这个时候微信读书会去引导用户进行付费购买,并且会提供很多的“优惠政策”来满足用户;
  • 第二个场景,用户从搜索或者在书城看到自己之前想要看的书了,看到了价格,发现价格是在自己接受的范围内,并且微信读书还会提示用户有买一送一等“优惠政策”,促进了用户的购买欲。

针对以上的付费场景,微信读书可以在书单价上面做些文章,例如“千人千价”,浮动的价格变化,当用户看到一本书,并且一直往下看的时候,这个时候说明用户对这本书是非常感兴趣的,这个时候可以把客单价稍微提高一点点。

同样对于那些搜索书籍的用户也可以采取同样的方式,如果搜索这本书,还进行了阅读,那么说明用户对这本书也有潜在的购买欲望。

当然这样子是有风险的,会让用户感到不满,所以微信读书里面并没有购物车这个选项,同样是购买,如果不提供购物车,也就减少了用户多次查看价格的可能性。

4.1.2 购买人次

根据上面的公式,除了书单价外,第二个可以操作的就是购买人次了。

购买人次可以从两个角度来看:第一,就是更多的人来购买,第二,就是一个人购买更多本书籍。

无论是从哪种角度来看,用户的第一次购买都是非常重要的,有了第一次购买,后面的购买行为才会变得相对容易。

在第三部分运营分析中,微信使用了多种运营方式来使用户获利,只要用户一直使用微信读书,就有方法获得免费的书籍来读。

看似微信读书在亏本运营,实际上是让用户生命周期得到了更大的增长,这样子用户才有可能在以后进行付费购买书籍。

除此之外,就是需要增加用户数量,只有在用户数量基数足够大的条件下,用户付费的人次才会更多。

所以,微信读书需要加强运营,获取更多的用户数量。

4.2 无限卡会员

微信读书无限卡会员首月是9元,连续包月是19元/月,月卡是30元/月,无限卡会员除了网络小说外,其余的内容均免费看,网络小说享受八折优惠购买。

对于无限卡会员,微信读书除了直接付费外还有多种获取方式:时长兑无限卡,组队抽无线卡,邀请新用户和30天未阅读用户,答题瓜分无限卡等。这些获取无限会员的方式除了时长兑换以外,其他的都全部都带有很强的社交属性。利用微信这个天然的优势平台,加强用户之间的黏性和活跃度。

时长兑换无限卡:用户每周最多可以兑换3次无限卡,读书时长满1小时、3小时、5小时均可兑换一天无限卡,也就是说一周阅读5小时以上则可以最多兑换3天的无限卡;

邀请新用户和30天未阅读用户可以得到3天的无限卡,从这种运营手段可以看出,微信读书不仅要你拉新用户,还要你去“唤醒”30天长时间没有使用微信读书的老用户。

从这点我们可以看出,微信真是要把社交这块优势发挥到极致,但同时微信读书并没有给出一个微信用户未注册和30天未使用微信读书用户的列表来方便用户去分享,我猜测是微信虽然背靠微信这个大树,但还是继承了微信的产品理念,不去主动打扰用户,如果给出一个列表的话,可能会出现很多人分享微信读书到朋友圈、到自己的微信好友,这样子会造成很差的用户体验。

从第三部分的运营分析来看,微信读书现在的重点是在无限会员卡上,所有的运营方式都是在推广无限会员卡,而不是书籍的单本购买。

从用户角度来看,无限会员卡要比单本购买书籍划算很多,一个月的无限会员卡是九块钱,远低于一本书的价格,并且在这一个月内,可以免费阅读微信读书里面的几乎所有书籍资源;从微信读书角度来看,无限会员卡可以增加用户黏性,当用户享有无限卡的权限的时候,用户会更加愿意去看书,会有反正权益不用白不用的心理。

同比视频软件,虽然很多腾讯,爱奇艺这些视频软件也支持单部电影付费观看,但开月会员、年会员的人数还是主流的选择。

4.3 广告

互联网发展至今,广告仍然是最主流的商业模式之一,但用户也对广告越来越挑剔,随便强行植入广告是很容易让用户不爽的。

如上图所示,微信读书在发现页面推荐了公众号,公众号本身也是文字内容输出的地方,所以也具有阅读属性,和微信读书调性相符合,所以当我看到这个广告的时候,其实到没有引起反感,还点进去看了一下。同时整体的色彩,与微信读书页面并不违和,不仔细看很难分辨出是一个推广广告。除此之外,我还没有发现微信读书在其他的页面有其他形式的广告投放。看得出来,微信读书目前对于广告形式的加入是比较节制的。

4.4 商业模式总结及建议

微信读书是喊着金钥匙出生的产品,产品本身交互简洁,主打“社交+阅读”,依靠微信这课大树,可以说是“不缺钱”,但是一款好的商业产品,还是得需要商业变现的。

目前,我们可以从微信读书上看到,主要的变现模式是无限会员卡,再加一些公众号广告,在商业变现这块还是比较节制的,没有过多的去影响用户体验。鉴于微信读书的特性,在商业模式这块有一些小的建议。

第一,微信读书目前其实在弱化单本购买书籍,主推无限卡,因为单买一本书的话,价格上还是比较贵的,所以不如降低价格,采用“拼团购书”的方式。虽然可能会影响无限卡的推广,但是拼团购书不仅可以增加用户购买度,还可以起到拉新,增活的效果,并且“拼团”现在也是一种常见的购买方式,用户的接受度较高。

第二,结合公益,加强与品牌商的合作

即由品牌商支付一些书籍的版权购买费用,用户在阅读这些书籍的时候,可以在首页或者文末多出一页写上,本书由某品牌赞助购买,每有一个用户读完这本书,微信读书将向韩红基金会捐款1元(打比方)。这样子既想客户端收费,减少运营成本,又做到了公益,尽可能降低用户的反感;

第三,支持原创,进行内容分发

微信读书可以向原创写作这个方向发展,原创作者在微信读书上发布自己的作品,然后与平台分成,微信读书自己成为渠道商。当然,这种形式本身与微信公众号不冲突,原创内容可以看到的发展方向就是IP的娱乐化。

五、总结

微信读书整体感觉是清新简洁的,在阅读体验上也非常不错,但这些只是一款移动阅读appd的基本素养,类似网易蜗牛读书也可以做到,不能成为核心竞争力。

依靠微信强大的社交关系链,以微信好友为书友,可以查看朋友在读的书籍,时长,与朋友分享自己读的书,是其他的移动阅读app所没有的,而这些确实能够拉来许多用户,并让一些用户停留。

但要留住大量的用户,仅仅靠这些还是不够的。

在前文中已经提到过,互联网的“短、快”倾向不利于阅读类产品的发展,如何培养用户的阅读习惯或者招揽目标用户是一个很重要的问题。

书籍的篇幅与耗时较长的属性注定其难以像其他产品那样迅速的风靡,“想法”也因为篇幅的原因显得没有存在感。形式上给用户交流的机会严重不足,用户创作的动机也不足,难以形成一个良好的主题社区。

所以在功能上,微信读书应该加强陌生人社交,带动评论区活跃度,这样子才能增大用户留存率。同时也应该注重专业性,引领读书“散户”爱上读书,在阅读体验上多作改善,并且也要注意保护用户隐私,给用户自由选择的空间。

在运营上,目前微信读书的主要运营方向还是在推广无限会员卡上,前期获取用户会比较有效,但是越往后用户的兴趣就会越低,所以需要开展新的运营方式,拓展线下推广,建立品牌形象;

在商业上,微信读书目前还是以无限卡会主要收入,但是目前微信读书还是在“发福利”阶段,似乎没有打算立马转入商业化发展,毕竟背靠微信也不差钱,但是从长远来看,微信读书需要找到更多的盈利方式,例如支持原创、加强与品牌商的合作等。

总的来说,随着全民阅读的推进,用户在教育文娱方面消费持续升级,对精神需要也越来越多,移动阅读行业还是有很大的发展的。但目前微信读书的面临着短视频,直播的冲击,自身的竞争力还不够,微信读书在“社交+阅读”的路上还是任重道远,希望能够持续改进做出更好的产品。

 

本文由 @luweeiwei 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 标题很不错,我点进来之前以为是说微信读书出了什么新功能。
    然而是篇产品分析报告。

    就随便吐槽下我对这个标题引发的思考,与上文无关。
    我并不担心阅读这一行为本身会消亡,因为它无论如何都存在不可替代性。
    我们爱看段子,也爱看短视频。
    就像小说,漫画和动画,都有各自的受众市场。

    更不要谈这2者本身都是传播的媒介方式,在不同的场景下体验不同。
    比如学习、消遣等等。

    在我看来,阅读类产品怎么挖掘潜在用户(比如我)
    让更多的人试着阅读、爱上阅读,这才是个难题。
    另外,让我好奇的是,以社交什么为目的的用户确定有粘性吗?
    这个数据值得探讨

    回复
    1. 首先要说句不好意思 :sad: (标题是人人的编辑取的,不是我)

      这篇文章主要是从产品、运营还有商业的角度来拆解微信读书,微信读书目前面临的问题就像您所说的那样,如何要去吸引用户去阅读,让用户爱上阅读,目前的这些运营和产品可以带来流量,但是这些用户并不能因为这个产品而留下,也就是微信读书其实还是没有做好留存的问题,让用户爱上读书,让更多潜在的用户去喜欢阅读;

      其实每个人都有阅读的需求,但是当前这个短视频流量为主的时期,会很大部分夺走那些“有些喜欢”读书的用户

      回复
    2. :???: 哈哈哈,原来如此,我进来的时候是以为列举了破局的方法,想得到些启发。
      你说的对,阅读属于一个大兴趣爱好分类,不仅是拉新,留存本身也同样是个课题,毕竟现在诱惑实在太多。

      回复
  2. 然而我用微信读书还是很孤独,就自己看自己的

    回复
    1. 微信读书在用社交引流这块做的不错,但是阅读还没有和社交很好的结合在一起

      回复
  3. 很不错👍🏻

    回复
    1. 谢谢 :cool: 产品小白的我听到后非常开心

      回复