4700万会员,线上GMV超50亿,天虹商场是如何靠私域实现持续增长?

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私域运营对品牌成长发展至关重要。本篇文章以天虹为例,详细介绍了怎样进行私域运营来促进品牌发展,推荐想了解私域运营的同学阅读。

随着经济的发展,购物中心逐渐成为了人们日常生活的场所。据统计截至2022年,国内购物中心门店数量已突破1.5万家,并且仍稳定增长。

购物中心店不仅着力线下,同时在线上平台也持续发力。据小程序官方披露的一组数据,目前全中国已有99%的商城拥有小程序。2022年购百行业小程序交易保持60%的增长。尤其以天虹作为代表。2015年,天虹把线下业务搬到线上,开发独立APP。快速实现了1600万的数字化会员转化。

通过多年的公私域联动,精细化私域运营。目前天虹已沉淀了4700万+会员线上年GMV突破50亿。下面详细拆解天虹私域运营是如何布局。

一、案例背景

1. 品牌简介

天虹成立于1984年,是国有控股的上市公司,2010年上市。天虹在行业内率先转型,突破传统购物模式,践行数字化、体验式、供应链三大业务战略。

目前天虹数字化已实现全门店、全态、全流程覆盖,形成”到店+到家“的融合零售,并推进技术服务输出,成为科技零售的领先者。

据天虹2021年年度报告显示,天虹线上商品销售及数字化服务收入GMV逾51亿元,占比总销售(348亿元)约14.6%。

2. 市场规模

报告分析2018年中国的购物中心行业,市场规模达到了8000亿元。许多研究表明,中国购物中心行业未来将继续增长,预计2026年将达到1.3万亿元

3. 用户画像

天虹87%的消费者在35岁以下,其中90后是核心消费者。全职太太客群占比21%,办公室白领占比27%,同时未婚群体占整体的消费比例连年呈上升趋势。

二、流量渠道拆解

1. 私域平台

(1)公众号

「天虹」公众号在欢迎语、菜单栏中都设置了社群的引流入口。路径1:公众号欢迎语—进入社群—扫码添加企微—邀请进群路径2:公众号菜单栏—逛商场—社群福利—扫码添加企微—邀请进群

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2. 公域平台

(1)视频号

天虹在视频号主页放置了企微触点,点击即可添加。视频内容以营销活动、产品推荐、品牌宣传为主。

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(2)抖音

天虹在抖音有2个官方账号,总粉丝量超过30万。

主账号「天虹」会定期开启直播带货,主页还设置了线下门店的引流入口,以及2个粉丝群的运营。视频包括品牌宣传,直播切片等。

另一账号「天虹欢乐时光」,则发布的视频内容更侧重活动相关。

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(3)微博

天虹在微博的粉丝数为18万,其微博发布数量更是达到11880条。目前天虹的微博更新频率为每天至少1条。

主要发布内容以为营销活动、品牌公益、品牌宣传为主。

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三、私域IP拆解

天虹对客服微信进行了精细化打造,企业IP的角色以健康伙伴为主。主要以新品种草、试用征集,发送节日福利为主。下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称:小天

头像:天虹自创IP小天(卡通形象)

角色定位:福利官

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2. 自动欢迎语

添加第一时间发送自我介绍,告知用户提供的福利,并发送社群二维码立马引导用户进入社群。

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3. 朋友圈运营

发布频率:1天1-3条

发布时间:不固定

朋友圈封面:用文案对用户加入社群进行引导

朋友圈内容:分为产品种草和活动介绍,还有部分生活化的内容。

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四、社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景。目前天虹有大概4万+的社群,社群用户超过1000万,而且还会根据不同的会员标签进行社群精细化运营,实现千群千面。下面以我添加的社群为例子,进行拆解。

1. 社群基本信息

群昵称:群号+名称+群定位;例:NO.60天虹线上商城分享群

群定位:福利群

群公告:介绍近期社群福利活动

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2. 社群内容

天虹的社群整体发布的频次不是很多,大概为1天2-3次,但内容类型较为完整,有福利,有引流,还有种草,例如:

社群福利活动化:朋友圈集赞送qq音乐月卡

抖音直播引流:直播福利说明

引流专享运费券:免费发放社群专享6元免费运费券

社群专享券:免费发送社群专项60-6满减券

品牌种草:文案安利产品或直接发送小程序链接

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五、会员体系拆解

天虹在小程序内建立了会员体系,主要以成长会员+积分体系为主,还有特定人群的权益卡,下面进行详细拆解。

1. 成长会员

目前天虹会员分为3个等级,等级越高权益越多,具体要求及权益内容如下:

  1. 银卡会员(0元入会):享会员活动、极速退货、停车优惠等8项权益;
  2. 金卡会员(消费满1.5万):享免费停车、免费邮寄、礼品包装等12项权益;
  3. 铂金卡会员(金卡基础上再消费5万):享免费洗车、免费干洗、预约陪购等15项权益。

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2. 积分体系

天虹建立了完备的积分体系。用户通过消费可以获得积分。

其中不同类型的商品积分不同,以购物中心店为例:正价商品1元积1分,特价商品5元积1分。妆品/餐饮/娱乐/生活服务类商品10元积1分,教育类商品100元积1分。

用户可在积分商城内,使用积分兑换停车券、商品、APP会员卡等一系列礼品。

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3. 权益卡

在会员卡旁边还两处不同类型的权益卡入口,一个是针对亲子人群的「MINI卡」,一个是针对养宠人群的「萌宠卡」。

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「MINI卡」:领卡后12岁及以下儿童可领取免费门店礼物以及生日专属礼。

「萌宠卡」:用户建立宠物档案后,可领取新人礼券,享受会员权益、进入社群等。

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六、小结

最后总结一下天虹在私域运营上的亮点及不足:

1. 私域引流渠道有限

天虹只在公众号、视频号做了引流,没有在小程序设置引流入口,此外包括小红书等平台也没有做特别的私域引导。

2. 会员权益有针对人群

天虹有针对亲子人群和养宠人群专门做了不同的权益内容,与用户进行深度的链接。

3. 积分兑换体系很丰富

作为一家连锁的大型购物中心,天虹有实力和不同行业的品牌们进行合作。因此天虹的积分兑换体系非常丰富,不仅可以兑换实体商品,也可以换购优惠券、线上平台的月度会员等等。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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