私域最赚钱的赛道?保健品私域业绩翻倍的3个秘诀

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随着大众的健康意识日益增强,人们对于保健品的消费观念和消费理念都发生了变化,行业现状也发生了变化。但很多保健品行业过于追求销售,导致私域“做死”,那么在保健品行业中,做好私域的关键是什么呢?

近几年,随着大众的健康意识不断增强,人们对保健品的消费理念和消费意愿发生改变,整个行业也呈现快速上升趋势。

据统计,2022年中国保健品行业市场规模达2989亿元,同比增长10.4%,预计2023年有望达到3282亿元。

但就目前情况来说,行业痛点也十分明显:

多年以来负面信息频发,部分保健品企业虚假宣传,导致消费者对该品类产品信赖程度降低;保健品面对的不再是单一的老年人群体,年轻人越来越多,单一的套路满足不了市场需求;品类本身原因,难推广,获客被动,流失也高。

纵观当下的保健品市场,大大小小的品牌都在做私域:DTC营养品牌LemonBox私域营收破亿,复购率近40%,成为品类TOP1;汤臣倍健私域用户积累10w+,私域客单价高天猫40%,销售额过千万……

但是很多保健品企业太过追求销售,做私域就想着割“韭菜”,很容易就把私域给做死了。那么,在保健品行业中,做好私域的关键是什么呢?

结合行业痛点和案例,我认为除了保障好优质的产品外,最关键的就是要做好3个关键点:打造信任、打造裂变留存体系、打造精细化服务。

01 打造信任

多年以来,保健品市场鱼龙混杂,不少保健品企业虚假宣传和夸张宣传保健产品的功能,导致消费者对保健品的第一印象就不好,要么是“智商税”要么就是“割韭菜”。

因此,保健品用户对信任的需求极为强烈。作为商家而言,快速与客户建立信任,能在很大程度上决定最终的成交与否。

通常来说,“建立IP”是私域场景内建立信任的最有效手段。可以根据企业的用户画像和实际业务需求打造不同的IP。

例如:做儿童营养品的保健品类,可以打造「儿童营养师」的IP形象;针对老年人群体的保健品品类,可以打造「健康顾问」的IP形象。

比如我们之前给一个知名的保健品企业做IP,打造了一个「身材管理师」的IP。

为了让这个形象更真实饱满,我们给她设定了一个健身教练的身份,具备丰富的健身经验。同时,她还是一个穿搭达人,善于交际,喜欢分享自己的瘦身和运动的经验。

当然,IP也需要具体的内容来支撑,好的内容也是建立信任的关键,就涉及到具体写文案怎么写了。

这里给你一个文案写作公式参考:

产品 + 场景 + 解决问题

例如关于「能量棒」的文案:今天开车回老家,路上的服务区的饭太难吃了,再说赶时间回去见老妈。多备点能量棒,不仅能控制体重,还能抗饿。准备6个就够了。口味不错,我喜欢芝麻味。

这类文案,既介绍了产品,还代入了自己的生活,最好加上配图,显得更加真实可信。如果能再加一句“跟老妈好几年没见了,给买了礼物”就更好了。

还有日常运营的注意几个要点:

1)和用户沟通不要给对方太大压力,表达出诚意就行。现在谁手机里都有几个卖保健品的,最烦的就是骚扰,如果你真诚,不卑不亢,就赢得客户的尊重。

2)做销售,做活动,不要什么内容都群发给客户,要针对性地发。切记不要都私信,对客户就是打扰,客户多次觉得你发的东西和我没关系,没用,就以后不会关注你了。

3)日常运营中一定多和客户互动,点赞,评论。节假日正常的问候一定要有,并且要根据用户的“重要程度”安排送礼,让用户感受温暖。

小tips:确定每一个客户都有需求,相信自己的产品一定能够帮助到你的朋友,所以亲自吃,是非常重要的。如果你的朋友觉得你都不吃自己东西,怎么会让我来买呢。

02 打造精细化的服务

在人们的传统观念中,老年人相对而言健康水平较低、抵抗力较差,是保健品的主要消费群体。但随着人们生活节奏的加快,保健品不再是年长与银发群体的专属,越来越多为健康焦虑的年轻人加入养生大军。

数据显示,我国保健食品在产品种达1.5万余个,34岁及以下人群渗透率达30%以上。平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,18—35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。

因此,现在的保健品产品种类越来越多,针对的人群也越来越细化。过去保健品针对中老年人的那一套已经过时,所以企业需要根据你不同的用户,打造不同的服务和转化策略。

具体怎么做?分为三步。

第一步,确立品牌风格。

首先清楚你的用户群体是什么,打造对应的品牌形象和风格。

比如针对年轻人群体的保健食品,不少品牌都推出了「养生零食」。不再像以往需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材,而是创新出年轻人更青睐“开袋即食”。

并且产品的外形也变为软糖、果冻、饮料等,口感也差不多,让年轻人觉得和吃零食一样没有负担。

甚至还有品牌,开始找偶像明星进行代言,就是针对年轻群体,打破了传统保健品喜欢找中年明星的印象了。

第二步,给你的用户打好标签,完善用户画像。

如果我们能了解用户的消费习惯,商品使用和消耗情况,可以更容易判断用户的当下需求,减少不必要的营销打扰。

最好的方式就是打标签。多利用一些工具,尽可能地丰富用户的标签。

以DTC营养品牌「LemonBox」为例,它们是这样做的:用户进入私域小程序后,需要先做一个3-5分钟的“个人营养问卷”的调研形式,全面丰富用户标签。

从基本信息、营养目标、生活习惯、身体状况四大维度,掌握用户的健康状态,明确用户的身体改善需求,以便给出更加科学的解决方案。

调研结束后,除了详细报告之外,品牌还会以营养师的身份为用户制定一份营养方案,方便在小程序内直接促成转化。

第三步,针对分层,制定转化策略。

可以将用户分为三类:低价格敏感度(高消费)、高价格敏感度(对优惠需求强)、中等价格敏感度(对功效需求强)。

然后针对这三类用户分别制定话术策略,比如:

低价格敏感度群体:重点在于回访的时间把控。内容主要围绕专业内容输出、服务价值输出、情绪价值提供;高价格敏感度群体:价格第一,优惠为先。反馈到运营动作,就是降低运营频次,确保活动推出后进行第一时间的通知,内容则注重在优惠价值完成价值感知的包装;中等价格敏感度群体:同样需要把控回访时间,为他们建立对品牌与品类的认知,长周期诱导转化。

俗话说“知己知彼百战不殆”,面对不同的用户,当然要下功夫去了解,对症下药去给予帮助,才能建立信任及长久关系。

03 打造裂变留存体系

很多保健品品牌在都遇到过这样的困境:

保健品由于品类限制,很多渠道无法做宣传推广,客流严重依赖于线下门店或线上平台。且对于缺乏客户管理的商家而言,用户流失严重,很难留存,拉高了经营成本。

既然要做好私域,也要重视公域,只有公域源源不断提供流量,私域才能持续运营。

品牌可以围绕公众号、视频号、抖音、小红书等多个平台设置引流的触点,全平台覆盖(有条件就做),通过这些触点,与用户建立强链接关系。

把用户引进私域后,下一步如何低成本引流获客?甚至长期留存呢?比较常用的方式就是裂变,短时间内可以带来大量新客。

以LemonBox为例,在小程序内设计了两种裂变活动。

1)邀请有礼:通过优惠鼓励老客拉动新客完成首单转化。老客发出邀请后,受邀人将获得8折首单体验券,成功下单后,邀请人将获得30元返现。

2)送礼活动:老客可以直接送LemonBox品牌的相关产品,也可以通过填写健康问卷赠送定制款,而收礼人的健康信息可以由送礼人代为填写,也可以转发问卷让收礼人亲自填写,创造了更多收礼人和品牌的触点。

另外,还有拼团、砍价、分销、抽奖等不同形式的裂变玩法,同样可以在私域中起到不错的引流效果,但需要设计好路径,明确好预算,考虑好风险。

做私域,用户的沉淀和留存也十分重要。因此,LemonBox借助会员积分玩法和企微售后服务,来提升用户的留存率。

一方面,推出为期30天的服用打卡活动,用户可设置每日提醒时间。每次打卡后的营养小贴士,也让用户不断丰富认知,切身感受到品牌的用心。

完成打卡任务后,可获得”柠檬值“积分奖励。更多的”柠檬值“也能解锁专属折扣、运费优惠、优先发货等会员权益。这些玩法都是品牌可以直接参考借鉴的。

写在最后

以上就是关于保健品行业做私域的几点关键,从打造信任,到制定精细化运营服务,再到裂变和留存体系。核心还是要从用户的健康需求出发,抓住用户的诉求。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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  1. LemonBox的线上内容架构,可真是有点乱啊~~

    来自北京 回复