淘宝直播竞品分析与优化策略

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近年来,直播与电商行业的融合越来越紧密,电商直播也越发成为顾客了解商业、商户吸引顾客消费的重要手段。那么电商直播产品众多,不同产品之间有何差异,优劣又有何分别呢?本文将为大家详细介绍。

目录

一、 产品概况

二、 竞品选择

1.直接竞品

2.间接竞品

三、 产品结构分析

1.产品信息架构

2.产品功能设计

3.交互设计

四、 竞品总结

五、 借鉴与启发

一、产品概况

淘宝直播:体验版本9.1.0

上线时间:2016年4月21日

产品定位

定位于“消费类直播”手淘平台,截至2016年6月,女性观众占了绝对的主导,女性比例约为80%,而每晚8点至10点不仅仅是收看直播最踊跃的时段,同时也是用户们最愿意下单的时间——这似乎证明,女性追起直播也同样疯狂。

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流量规模

根据淘榜单联合淘宝直播制作的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示, 2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元,同比增速近400%,创造了一个全新的千亿级增量市场。 数据显示,淘宝直播日均直播场次超 6 万场,直播时长超过 15 万小时,相当于 3 万 3 千多场春晚。

发展创新

2018 年 9 月 17 日,淘宝直播号召全网最强十大农产品带货主播义务助阵9. 17 丰收节晚会, 4 小时创造了 1000 万的销售奇迹。淘宝直播顺势推出“村播计划”,将帮助 100 县 1000 位农民主播实现月入万元,助力优质农产品上行,实现产业扶贫。

二、竞品选择

1. 直接竞品

(1)京东直播

体验版本:v8.3.2

上线时间:2016年8月

宗旨和口号:一站式的场景营销,激发商家创造力,激活粉丝资产。

(2)蘑菇街直播

体验版本:v.13.0.01634

上线时间:2016年3月

流量规模

“把整个购买流程集结到直播间这个设计,蘑菇街是业界第一个实现的。”截至2019年6月30日,蘑菇街直播GMV为13.15亿元,同比增长102.7%;直播业务GMV占蘑菇街GMV总量的31.5%,几乎是去年同期的两倍。对此,网经社电子商务研究中心主任曹磊指出,现在蘑菇街直播入口占据了整个平台最重要的资源位。

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2. 间接竞品

斗鱼直播、一直播

三、产品结构分析

1. 产品信息架构

(1)从直播内容上来看:

淘宝直播涉猎的产品范畴是最大的,而且分类是最明细的,分类标准有的按照传统的产品类别来划分,比如“穿搭”、“美妆”、“美食”、“珠宝”、“家居”,也有根据淘宝消费层级划分的,比如“全球购”、“大牌馆”、“真惠选”。

最重要的是淘宝直播在最新的一次更新中,增设了“双11”这一分类标签,以便消费者在直播中参与这场购物狂欢。这也正是看中直播购物的发展潜力,寄希望于“直播”与“购物节”的融合能再次创造销售额的奇迹。

京东直播内容较少,分类标签只有“精选”和“我的关注”,相比另外两个平台的直播而言,直播内容主要集中于3c产品、电器等。

蘑菇街直播契合蘑菇街的产品定位,主打年轻女孩的爱美需求和时尚需求,直播间也以服饰、美妆、箱包为主,个别主播在直播过程中还会推广一些家具用品、零食等。

(2)从功能导航的设置上来看

京东直播的功能设置是最少的,只有“关注”和“分享”,基本的搜索框和购物车直达功能都没有设置。

淘宝直播除了这些基本功能之外,还设置了“主播守护计划”,口号是“来领养主播吧!”,一句话就把用户置于一个高于主播的位置,增强粉丝的主动性和控制感。

通过推荐主播给好友来获得守护红包(被推荐者需要产生购买订单),提高粉丝参与感的同时还能获得经济效益。因为一般的用户对于好友推荐的事物更容易接受,所以主播的粉丝流量也会相应增加。

淘宝直播独有一个“悬浮窗”,悬浮窗在消费者最容易看到也最容易点进去的位置,切换到每个分类下都会显示,是淘宝直播的官方台,直播间的设置与其他直播间基本相同。

蘑菇街直播除基本功能之外增加了“我的直播”这一功能,用于展示用户(粉丝)个人信息。

2. 产品功能设计

淘宝直播:基本功能比较完备

京东直播:界面最简洁,功能最简单,主播个人主页和粉丝等级方面有待完善,独有的粉丝求讲解功能可以增强用户的控制感,也可以更充分的满足用户需求、解决用户疑问。

蘑菇街直播:

直播成了蘑菇街现在的主打功能,直播间的功能也十分完备,顶部功能栏相比其他二者增加了“我的直播”这一功能,用于展示用户(粉丝)个人信息,会显示直播的积分、距离下一等级的距离、我的足迹、我订阅的主播、订阅的商品,方便用户查看和管理。

在粉丝维护方面,设有粉丝日榜和粉丝总榜,可以在一定程度上激发粉丝的社交动机和娱乐动机。

在购买方面,直播商品的实时展示(根据主播试穿、介绍的商品的变化而实时变化),这一点的设计非常方便用户的下单和购买,缩短了整个购买的链条,有利于购买率的提高,相反,在淘宝直播间,主播要不停的告诉刚进入直播间的粉丝现在正在讲解的是几号宝贝,会影响直播的效率。

3. 交互设计

(1)流量入口

淘宝直播:在首页第一页面功能模块的最右上角(占6分之一),占据了比较醒目的位置。

京东直播:在首页向下滑动页功能模块的最右下角(占12分之一),很容易被忽略。

蘑菇街直播:在首页顶部搜索框下,首页底部功能栏第二个标签,首页中就设置了两个直播入口,相比淘宝直播和京东直播可以最大程度的引流,顶部的入口采取横向拓展的信息浏览方式,可以在最小的空间展示更多的信息,同时减少页面跳转,有利于提高用户的使用效率。


(2)直播界面(三级界面)

相同点:基本布局相同,主播个人主页入口均在左上角,关闭直播间功能均在右上角,粉丝评论区和动态区均在左下区域,右下角都有点赞按钮。

不同点:

  • 京东直播没有粉丝等级的显示与评级,另外两者均在主播头像下部,同时显示等级和积分,蘑菇街直播的粉丝等级显示区域还会滚动显示“你有新的任务”、“分享领取优惠券”;
  • 蘑菇街直播的直播间顶部会显示其他主播的头像,而另外两者没有;
  • 蘑菇街直播的直播间左侧会显示两个正在直播的商品,并会显示“待秒杀”和“秒杀中”两种不同的状态,而另外两者没有,这样直接醒目的设置会使消费者更容易找到当前直播的心仪的商品,更有利于购买率的提高,“秒杀”的字眼更会诱导用户的购买行为;
  • 京东直播和蘑菇街直播都把打赏功能单独置于底部功能区,而淘宝直播的打赏功能与举报功能合并在了一起;
  • 京东直播和蘑菇街直播的购物入口设置在底部右侧,而淘宝直播设置在底部最左侧,分享功能的设置除了京东直播在顶部,另外两者在底部。

(3)购买导航

在商品陈列方面:

淘宝直播和京东直播都采取了列表的形式展示直播商品的基本信息,即“产品缩略图+产品名称+价格+加入购物车”,列表顶部附有领优惠券的功能,京东直播另有一个“求讲解”的功能,点击该按钮会自动发布一个评论,“xxx求讲解几号宝贝”,可以提示主播进行讲解,产品的热度也可以从这个功能中看出,淘宝直播另有一个回放功能,即退回到直播用户指定产品的时段。

②而蘑菇街直播的商品陈列默认采取了横向拓展的方式,这种方式的优点在于整个页面都可以用来展示一个商品的信息,消费者可以更全面的看到商品规格信息,也可以点击“商品讲解”快速查看该商品的直播片段,横向拖动的方式也最大程度上减少了用户查看商品的操作,更重要的是设置了“切换”按钮,用户可以根据自己的需要选择查看商品陈列的方式。

淘宝的“回放”功能与蘑菇街的“商品讲解”功能都是为了弥补直播的时间上的不足,用户容易错过所关注的产品信息,而这种快速定位功能可以帮助消费者节省时间,加速购买决策。

京东直播中商品列表呈现时,直播视频会自动缩小,置于商品列表上部,另外两个平台的直播间没有此功能,用户查看商品时,直播内容会被遮挡。蘑菇街的商品详情页面采取了半透明的形式,一定程度上弥补了不足。

(4)内容切换

①淘宝直播

左右滑动切换页面,上下切换直播间


   

②京东直播

左右滑动切换页面,上下切换直播间

③蘑菇街直播

左右滑动切换直播间

(5)粉丝互动

①淘宝直播

  • 粉色的打赏动态在评论区上部弹出
  • 粉丝的购买动态、进入动态在评论区上部弹出(一次显示一条)
  • 粉丝的评论区,滚动显示用户评论

用语:铁粉1 xxx 来了,xxx等17人正在去买

②京东直播

  • 粉丝的购买动态、关注动态横向划过
  • 粉丝的进入,带来好友,点赞动态与用户的评论动态同时显示
  • 粉色的打赏动态在屏幕中部左侧弹出

用语:xxx在买1号宝贝,xxx将2号宝贝加入购物车,xxx正在去逛店铺,xxx关注了主播,xxx领了优惠券,xxx带来了他的好友xxx,xxx参与了10次抢购,获得“剁手王”称号、xxx等14人来了,xxx狂赞了 58次,获得“点赞狂”称号 、(显示是否是京东plus)、

xxx求讲解几号宝贝

特点:互动形式较丰富,观看一段时间或者点赞后会弹出“送花”、“敬酒”的动画;

没有设置粉丝等级,评论者只显示“plus会员”、“剁手王”、“点赞狂”头衔,是一种对购买、点赞行为的强化。

③蘑菇街直播

  • 购买动态在评论区上部弹出:xxx刚刚剁了手
  • 评论区同时滚动显示粉丝评论、关注、加购、下单、领券状态
  • 评论:粉丝头像、用户名、粉丝等级、已购买次数<、评论内容
  • 主播助理回答粉丝问题、发布重要信息<

用语:xxx进房准备剁手了,xxx等悄悄加了购物车,xxx迫不及待下单啦,xxx领取了新人5元券,xxx关注了主播,xxx愉快的和主播合了影

特点:用户状态展示丰富、语言风格生动活泼、突出用户的购买行为

四、竞品总结

淘宝直播无论是从流量上还是从销售额上来说,都是在电商直播中排名第一的,淘宝本身主要的竞争对象有京东、苏宁、拼多多,但是苏宁和拼多多都还未开启直播功能,所以竞品除了选择京东直播外还选择了率先开启“边看边买”模式的蘑菇街直播。

京东直播的功能是最简单的,直播间数量和观看人数也是最少的,但是从电商平台本身的流量上来看,京东直播未来的发展潜力也是巨大的。

因为京东的产品定位在于自营、速度快、正品保证,所以可以通过电器、汽车等更大件商品的直播与淘宝直播形成互补的市场供给,激活自己的用户资产,尤其是电器、家居用品的使用方法可以通过直播更清晰的得到展示,因此通过直播激发更大的消费力是很有可能的。

蘑菇街的直播功能出乎意料的做的很全面、很完备,尤其是在粉丝互动方面和商品导购方面,拟人化、活泼话的言语提示使消费者更加具有参与感,剁手啦而不是购买,悄悄进入直播间而不是xx来了,这样的语言更具有温度,也让粉丝在心理上感觉和主播接近。

商品横向拓展的陈列方式使页面容纳了更多的商品信息,缩短了用户的购买流程,有利于转化率购买率的提高。

蘑菇街直播本身功能完整,定位也恰当,但是主播的人气与淘宝直播的主播相比差了很多,粉丝基础自然就弱了,所以在流量和规模上还是逊于淘宝直播的,未来可以通过大v、明星的入驻为平台吸粉、引流。

五、借鉴与启发

通过与京东直播和蘑菇街直播的对比分析发现,淘宝直播最应该完善的是粉丝互动的相关功能,具体优化建议如下:

  1. 通过增加粉丝排行榜信息,激发用户的上进心和虚荣心,进而增加其观看时长和购买次数,这一点对老粉效果更大。
  2. 像蘑菇街和京东的直播间一样,更多的展示用户的购买状态和观看状态,比如xx关注了主播,xxx分享了直播间,xxx又去加购了,xxx给宝贝打了好评等等,通过弹幕的方式快速穿过屏幕,给用户营造一种购买的氛围。
  3. 用户和用户之间可以交谈,可以在直播间底部增设一个店铺粉丝专享的社交圈(类似斗鱼直播的鱼塘),用户可以看到哪个粉丝买过什么,可以向其询问意见,相互交流;为了避免信息过多的烦恼和尊重用户的喜好,可以设置社交圈的开关按钮,关闭就收不到任何信息,自然也不能发出信息。主播可以给积极解答问题的粉丝一些奖励,赋予特有的身份头衔等精神奖励,或者奖品、优惠券等物质奖励。
  4. 为了方便用户的选购,要让用户在想买的时候第一时间找到这个商品,所以要在页面顶部或者商品列表顶部展示正在直播的产品,而不是让用户去问主播现在介绍的产品是第几号宝贝,现在的淘宝直播就存在这一问题,严重影响直播的效率。
  5. 在交互方面,淘宝直播通过上下滑动切换直播间,很容易误划,而且突然呈现的直播内容并不一定是自己想要收看的,想要回到一开始的直播间还需要推出重新进入,更重要的一点是不能在用户关注的直播间中来回切换,所以如果用户是从“关注”标签下进入直播间的,上下滑动切换的就是用户关注的直播间。

除了粉丝互动方面,淘宝直播还有一些功能可以考虑增加或完善:

  1. 首次进入淘宝直播入口时,可以增加选项页面,类似各种内容平台,比如b站知乎,先选自己感兴趣的模块,比如女生就可以选服饰美妆,男生就选车、鞋等,否则初次进入淘宝直播没有自己喜欢的内容,用户就很容易流失。
  2. 首次进入各个店铺或主播的直播间时,观看时长超过两分钟的,自动发放新人优惠券,不是新用户的,按级别发送不等额的优惠券和不同数量的优惠券,可以不全覆盖,按比例抽取。
  3. 多数直播间每场的直播时间都很长,商品也很多,淘宝直播可以增加短视频的导航界面,各个主播截取出当场直播销量最高反响最好的产品,做成短视频,在主播个人主页显示,或者在直播频道下增加一个分类标签,扩大影响面,短视频也更容易吸引用户观看,减少用户决策时间。
  4. 直播红人们一般会在自己的微博上先预告直播的时间和直播的商品,淘宝直播将用户关注的主播的商品预告信息推送至用户微淘顶端,这样消费者也可以提前做好攻略,按时观看直播,抢商品优惠券,也给消费者向自己的好友传达直播消息留了时间。

 

本文由 @刘雨璇 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 斗鱼也配叫间接吗?抖音直播不比什么蘑菇街更有吸引力?抖音是涵盖了电商娱乐啊,那么多广告。不然招那么多信息流优化师干嘛?

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  2. 指出一个点哈。我看了下目前苏宁和拼多多都有直播功能了,拼多多去年年末就支持直播了。

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    1. 我是去年十月份写的,我主要和蘑菇街做对比,因为蘑菇街的直播功能算是全面的

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  3. 是不是找错竞品了,对淘宝直播更具威胁的竞品不应该是抖音或快手吗

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    1. 当时主要考虑的是电商平台的直播,抖音和快手更多是娱乐吧

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