拆解平安好医生 | 谈谈互联网医疗的真面目

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2018年5月,平安好医生在港交所挂牌上市,融资11亿美元,让这家独角兽公司再次成为舆论焦点。

就在这过去的2019年,互联网多家医疗企业接连爆出停止运营的消息”互联网医疗面临生存困境。但与此同时,也有困境突围者,而这个突围者则是平安好医生。这家公司为什么能在如此短的时间内迅速崛起?整个行业的发展现状就是怎么样的?以及未来几年的前景是什么?

本文将藉由分析平安好医生的视角,带你深入了解这家公司以及在线医疗行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 产业链分析
  4. 核心业务分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

在线医疗行业生命周期可分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段,而互联网医疗行业目前正处于成长期。

根据桔子IT数据显示,2010年之前在线医疗领域获投资非常少,2010年之后开始呈几何级数增长态势,2014年投资数更是高达119笔。2015年在线医疗行业继续火热,截至7月已有68笔投资,更有超越2014年之态势。

可见,我国在线医疗行业目前正处于快速发展的成长期。那为什么从2015年呈现爆发式增长呢?

医疗行业本身是一个深受宏观因素影响的行业,所以下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策(Politics)层面

2015年7月,在《关于积极推进“互联网+”指导意见》中,国家给出了互联网医疗的发展方向,该文件中指出,支持第三方机构构建医疗信息共享服务平台,支持利用互联网提供预约诊疗、候诊提醒、缴费、药品配送等服务。这一年,给互联网在线医疗行业带来了更多的机会,也是在线医疗呈现爆发式增长的一年。

2020年2月国家卫建委发布了关于《在疫情防控中做好互联网诊疗咨询服务工作的通知》以下简称《通知》,《通知》中提到:

“要充分发挥互联网医疗服务优势,大力开展互联网诊疗服务,特别是对发热患者的互联网诊疗咨询服务,进一步完善“互联网+医疗健康”服务功能,包括但不限于线上健康评估、健康指导、健康宣教、就诊指导、慢病复诊、心理疏导等,推动互联网诊疗咨询服务在疫情防控中发挥更为重要的作用,让人民群众获得及时的健康评估和专业指导,精准指导患者有序就诊,有效缓解医院救治压力,减少人员集聚,降低交叉感染风险”。

国家卫健委在疫情的关键期发布这一重要通知,既是对互联网医疗服务寄予了很高的期望,也是赋予各大互联网医疗平台重大使命。这一年,给在线医疗行业迎来了第二次“春天”,可见,整个行业的发展现状一直处于上升期。

1.2 经济(Economy)层面

我国的人口基数大,随着人们生活水平的提高,人们对于医疗健康的需求也逐年增长,与医疗健康需求快速增长的趋势不同。健康资源供给远远滞后于需求的增长,并呈现分布不均衡的状态,快速增长的健康需求,与滞后的健康供给之间,形成巨大的超额需求。庞大的健康需求刺激市场寻求更有效的方式为人们提供健康服务。

统计数据显示,1995年至2012年我国人均个人支出占总支出的比重和医疗支出占GDP比重均大致呈上升趋势。个人医疗支出占总支出比重从1995年的3.5%,增长到2012年的6.9%;同时医疗支出占GDP比重由1995年的3.2%,上升至2012年的5.4%。

这反映出,我国未来医疗支出很可能会有较大幅度增加,这将为在线医疗行业带来良好的发展机遇。

1.3 社会(Society)文化层面

按照国际标准,65岁以上人口占比超过7%,便进入老龄社会,我国2014年65岁以上人口占比已高达10.1%,随着我国老龄化的加快发展,未来对于医疗的需求将会呈指数增长,将为在线医疗的发展提供不竭发展动力和广阔市场空间。

统计数据显示,2014年30-39、40-49岁、50-59岁和60岁以上互联网网民占比较2008年有小幅上涨,网民结构有向高龄化发展的趋势,表明越来越多的30岁以上中老年人开始接触和使用互联网,这将为在线医疗的发展提供良好的用户基础。

1.4 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步驱动在线医疗行业快速成长:

  • 截至2015年6月底,我国网民数量达6.7亿,移动网民数量为5.9亿,网民渗透率和移动网民渗透率分别为48.8%和43.0%。
  • 庞大的移动网民及智能硬件的普及,为在线医疗行业快速成长提供肥沃土壤。
  • 移动基站及光纤化宽带网络等互联网基础设施的改善,为在线医疗行业的发展提供良好环境。
  • 大数据是信息科技高速发展的重要产物,会根据我们的习惯推送个性化定制内容,实现千人千面的用户体验。

以上种种因素一起合力推动了互联网医疗的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

伴随着国家医改进程的推动,移动医疗市场营运而生。而得益于知识付费理念的普及和医药电商政策放开,移动医疗产业市场规模快速增长,整个市场从2013年的19.8亿元猛增至2017年的230.7亿元,年复合增长率高达84.8%。

根据易观(2018)的预测,市场整体增长率有所放缓,但将仍然保持较高的增长水平,2020年整体市场规模将突破500亿元。

所以,我们可以看到这个市场还存在很大的市场空间,未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

面对这个快速增长的赛道和风口,涌现了大量的参与者,比如平安好医生、好大夫在线、阿里健康、丁香医生、健康160、拇指医生等等公司。

根据现有的用户下载量与月均活跃人数来看,大致给这几个产品分为以下几个梯度:

  • 【第一梯队】企业应收、用户规模上优势明显:平安好医生;
  • 【第二梯队】作为行业中的重要玩家,影响了较大:微医、春雨医生;
  • 【第三梯队】其他公司市场占有率较低:健康160、好大夫在线等。

下面重点对第一二梯队的三家公司的发展历程进行分析。

2.1 平安好医生

成长历程:

  • 2015年4月,“平安好医生”APP正式上线。
  • 2016年5月,平安好医生获得5亿美金投资,估值30亿美金。
  • 2018年2月,平安好医生(平安健康)获得4亿美元F轮-上市前融资,软银愿景基金领投,IDG资本、SBI投资(思佰益)等跟投。
  • 2018年5月,平安好医生在港交所挂牌上市,融资11亿美元。

核心业务及模式分析:

平安健康的业务主要面向C端:其通过自建医生团队、签约全国知名三甲医院医生以及全国名医专家,形成覆盖全国的三层医生网络;同时,平安健康还通过申请医药B2C牌照以及与线下药店合作来搭建地面药网,为用户提供药品O2O服务;“信息网”方面,平安健康正在搭建“健康云”平台,归集用户病历、在线咨询信息、体检等信息,建立用户电子健康档案。

2.2 微医

成长历程:

  • 2012年1月,挂号网(原名)获得晨兴、风和投资2200万美元A轮投资。
  • 2014年10月,挂号网获得1.064亿美元B轮投资,腾讯领投,晨兴、启明跟投。
  • 2015年9月,挂号网获得 3.94 亿美元C轮投资,由高瓴资本、高盛集团领投,复星、腾讯、国开金融等共同投资。
  • 2018年4月,微医在新一轮融资中吸引友邦保险和新世界发展。此轮融资对该公司的估值为55亿美元。
  • 2018年5月,微医公开宣布,5亿美金Pre-IPO融资完成!估值55亿美元!

核心业务及模式分析:

微医业务可分为B端业务和C端业务:B端业务主要面向医院,为医院免费搭建HIS系统,进而获得医院挂号资源;C端业务主要是面向用户的挂号服务、免费问诊服务、有偿的专家问诊服务、查询报告、医疗费用在线支付、术后随访等环节的便捷就医服务。

此外,微医还通过和移动医疗产业链上相关机构的深度合作,逐步创建了以医、药、险为核心的全新商业模式和行业生态圈。

2.3 春雨医生

成长历程:

  • 2011年11月,春雨掌上医生正式上线,并获得蓝驰创投300万美元A轮投资。
  • 2013年3月,春雨掌上医生获得贝塔斯曼数百万美元B轮投资。
  • 2014年8月春雨医生获得5000万美元C轮投资,由中金公司、盾安集团旗下的如山创投、淡马锡旗下的Pavilion共同完成,蓝驰创投跟投数。

核心业务及模式分析:

春雨医生提供基于医患关系的全问诊服务模式:免费问诊、定向有偿问诊和私人医生服务。

私人医生包括主要面向B端的家庭保健医生,以及面向C端的私人医生服务,包括高血压管理、运动康复、育儿保健等,同时宣布开设线下医院,整体形成了“线上家庭医生+线下专科医生”的“O2O”布局医疗服务布局。

总结:平安好医生、微医、春雨医生,这三款产品在业务模式上,有什么区别呢?

相同点:利用互联网或移动互联网为用户提供便捷的医疗服务,而向用户收取的增值费用的模式。包括利用互联网或移动互联网进行的保健服务、挂号、问诊及医疗费用支付等服务。

不同点:

  • 平安好医生:通过自建线下医院,来满足线上未能满足的医疗需求,成本大,可复制性低,扩张速度慢,但是自建医院能够将医疗服务方和支付方的利益协调一致,能够保证服务质量和用户体验。
  • 微医:通过和移动医疗产业链上相关机构的深度合作,逐步创建了以医、药、险为核心的全新商业模式和行业生态圈。
  • 春雨医生:通过与医院合作,将线上不能满足用户的医疗需求转到线下医院。采取同医院合作的方式,可复制性高,能够迅速扩大覆盖范围,但是这种模式对医院依附性大。

三、产业链分析

在互联网医疗市场中,主要有四个参与方:用户(以“患者”为例)、医生、医院、平台,平安好医生的业务逻辑图如下所示:

平台要想实现快速成长,就必须满足好医院与医生的需求、以及用户的诉求。

下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求,以及平安好医生是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 患者

作为在线医疗的实际消费者,以重大型疾病、慢病、常见病人群为主。

以下是围绕着对患者看病贵,看病难,用户体验差为主要需求来撰写。

卫生统计年鉴两组数据显示,高血压、心脏病和糖尿病这三类慢性病的发病率分为26.2‰、14.3‰和5.6‰,不仅发病率高,而且慢性病具有非常高的致命性,使得病患对于完整的医疗需求具有非常强的需求。同时在管理性方面,虽然慢性病具有致命性,但是可以通过日常管理降低致命程度,因而慢病管理的需求具有高频率特点。

产生强烈的医疗需求之后,用户当前采取的比较多的治疗方式主要有以下几种:

3.1.1 重大型疾病患者或者慢性病患者

这也是最受用户青睐的方式。普通的大医院,医生水平不如三甲医院好,当病情复杂或者比较危重时,人们更希望能到三甲医院就医,因其拥有更先进的技术设备和丰富的诊疗经验。诸如癌症、器官移植等基层医院无法诊疗的疾病,在三甲医院能获得更为专业、周全的诊疗方案。

更重要的是,某些短缺药品的供应,也只有三甲医院才能拿到,因此更多患者不惜跨地区寻找三甲医院就医,三级医院虽然有很多优势,但是劣势也很明显。

比如:首先,在资源分布不均导致医疗基础设施东部多西部少,其次,优秀医生资源聚集在三甲等大医院等方面;最后,分级诊疗制度的缺失加剧了大医院看病难,看病贵等问题。

3.1.2 慢性病患者

三级医院在一定程度上挤压了二级医院的正常生存和发展空间,但是也有40%的常见病人会选择在这里治疗,其实占比也挺高的。之所以选择在二级医院治疗,是因为多个社区提供综合医疗卫生服务和承担一定教学、科研任务,可以针对对高危人群的监测,并能进行一定程度的教学和科研。

但是这种方式存在的问题也很突出。首先,相较于漫长的等候时间医生看病时间短、误诊率高;其次,部分医护人员服务态度差等反映出医疗行业服务友好性方面表现很差;最后“以药养医”制度推高了医药费用。

3.1.3 常见病人群

10%的常见病人会选择去一级医院治疗,这也就说明有较少的用户会选择一级医院,因为这里花费少,距离较近,不用花大量时间去大城市看病。

但是很多用户反馈存在很多的问题。首先,上县城乡镇医院更少且医疗水平很低;其次,医院资源和医生资源相对较少;最后,我国每年医疗损害时间造成约40万人非正常死亡,导致医患关系非常紧张。

3.2 医院

上世纪,为维持公立医院生存发展,同时控制医疗服务费用,国家允许医院将药品加价后向病患提供,即所谓的“以药养医”。部分药企为提高销量,向部分医生提供提成,医生为获取利益,通过多开药的方式增加收入。

卫生统计年鉴显示,2013年问诊病人50.2%的费用花费在药品上,住院病人39.7%的费用为药品花费。可见,“以药养医”的制度大幅度的推高了医疗费用,这也导致了大处方、高药价等种种的问题。

虽然医疗机构的在信息化普及程度已经非常高,但是医疗机构之间信息共享和流通不畅通,形成了信息孤岛的现状,信息流通不畅也造成了医疗资源的极大浪费。

中国卫生和计划生育统计年鉴数据显示,2013年我国三级医院有1787所,占医院总数的7.2%,而三甲医院的诊疗次数却高达12.4亿人次,占医院总诊疗次数的45.2%,这也意味着7.2%的医院承担45.2%的诊疗服务,这样一组数据反映出,三甲医院就诊人数多、就医难度大。另外,26.2%的一级医院却仅承担6.4%的诊疗服务。

可见,看病难,并非是普遍现象,而是三甲等知名医院看病难。

艾瑞分析认为,中国出现三甲医院看病难的问题,其原因主要是,医疗资源分布不均衡是根本原因。中国卫生和计划生育统计年鉴数据显示,2013年我国三级医院拥有执业医师59.1万名,平均每所医院33名,而一级医院平均每所仅拥有14名,三级医院是其的24倍。

分级诊疗制度的缺失加剧了大医院看病难的问题。分级诊疗制度在我国的落地需要分两个阶段:

  • 第一阶段重点是提高基层医疗机构的服务能力;
  • 第二个阶段是改革医保制度,以医保支付比例调节病患就诊流向。

以上分析表明,我国医院资源具备典型的地域性特点:大型城市拥有更多更高医疗水平的医院,中小型城市拥有较少的医院,县城乡镇医院更少且医疗水平很低,这就导致了多家基层医疗机构为0.5万人次。各级医疗机构之间“争抢”病患和优质医生资源,医疗机构之间是竞争关系,合作不够、协同性不强,缺乏分工协作机制。

3.3 医生

优秀医生的质量,是患者在医院选择中的核心关注点之一,也是在线医疗行业的核心竞争力之一。

以下存在的问题有:医生与病患之间信息不对称,医生所掌握的专业知识对病患医学知识知之甚少,这种信息不对称将导致过度医疗,造成医疗资源浪费;另一方面,由于我国缺少分级诊疗制度,缺少对病患做初步诊断,进而使较多的专家名医等优质医疗资源使用效率不高;低年资医生工作量大,而收入低;高年资医生病患不匹配,缺少匹配的疑难杂症病患。

3.4 平台

从以上分析可以发现,在医疗行业上,患者和医院都有自己的诉求并且当前的解决方式并没有很好的满足自己的痛点。同样的,优秀的医生也有很强烈的赚取外快养家糊口的需求,作为平台方的平安好医生是如何更好的满足好他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

3.4.1 医生质量的把控

根据平安好医生官网,近期发布的“平安好医生·私人医生”覆盖成人、老人和儿童等各类人群,通过为用户配备一对一专属私人医生,全天候满足用户在线问诊咨询、线下医院门诊预约等全方位医疗健康需求。而这些私人医生团队,大都来自三甲医院,平均执业经验超过10年。

除了在线问诊、线下医院门诊预约等服务外,专属私人医生也是一位日常健康管家,通过为用户建立电子健康档案、定制体检方案、解读体检报告、异常指标追踪、体重管理等服务,长期追踪用户健康状况,预防疾病的发生。

在私人医生身后,还有全国排名前100知名医院的名医组成的专家团,能为用户在最短时间内匹配多位名医专家进行二次诊疗,出具最优诊疗方案。

此外,针对“空巢父母”看病不便难题,“平安好医生·私人医生”还推出“安心5陪”服务。经过严格筛选、专业培训的陪诊员能提供“取号、就诊、缴费、检查化验、取药”等全流程就医陪伴服务,让就诊、住院更方便快捷。

专业的医生团队筛选标准:来自301医院、瑞金医院等知名医院的100名名医,拥有15年以上的从业经验,且均属于平安好医生的自建医生团队,保证有足够的在线时间。此外,还签约了5000名“胡润-平安中国好医生榜”的医生,以及1000名海外医生提供二诊。

如此严格的准入制度,可以最大限度的保证医生质量,从而避免了患者对于线下医生水平质量参差不齐的担忧。

3.4.2 线下医院的质量

关于线下医院,看病难,并非是普遍现象,而是三甲等知名医院看病难。那平安好医生是如何保证线下医院的高质量的呢?

“私家医生”还与800家三甲医院合作,进行转诊;与全球排名前十的顶级医院深度合作,必要时进行就医安排;此外,与2000家以上的检验检测中心展开合作,私家医生可以帮用户预约检验检测,报告完成后还可直接回传至医生处。

以上两种分析,可以看到平安好医生的医疗资源是非常完备的,既保证了医生的专业性和对病患的初诊判断性,同时又可以很好解决了专家名医等优质医疗资源使用效率不高的问题,而且还有效的解决了患者对于渴望更好的医疗水平的诉求。

3.4.3 就医流程简洁化

就医流程简洁化也是患者在选择平安好医生重点考虑的因素,因为这直接影响患者的是否奔波于去医院的各种问题。

互联网在医疗领域的应用,首先,重构了就医流程。病患通过在线挂号,在问诊平台咨询医生,利用线上诊疗在平台上看病,并通过在线支付工具支付医疗费用。

其次,平安好医生的私家医生覆盖成人、老人和儿童,通过为用户配备一对一专属私家医生,全天候满足用户在线问诊咨询、线下医院门诊预约等全方位医疗健康需求。比如:针对一些糖尿病人群,慢性病人群,都可利用慢病管理平台管理自己的健康。

互联网不仅逐步将医院的挂号、问诊和支付等环节移出医院,同时也向前和向后延伸了就医流程。对用户来说利用互联网提供在线问诊、预约挂号、候诊提醒、缴费、在线购药、药品配送等服务,帮助用户节省了线下排队挂号时间;移动终端提供临床医师简介及用户评价等信息,有助于患者了解并可以自主选择就诊医师;提供患者专家出诊具体时间,防止因临时变更导致出行不便。

其次,党的十九大报告指出,全面取消以药养医的制度,健全药品供应保障制度,让给医药零售行业的演进奠定了主基调,平安好医生在药物新零售上,让用户在足不出户的情况下,凭借医生根据诊断出具的处方凭证,就能获得相应的药物。

同时,通过AI辅助的自有医疗团队和外部医生,为用户提供涵盖7*24小时全天候在线咨询、转诊、挂号、住院安排、第二诊疗意见及1小时送药等一站式医疗健康服务。

根据前瞻产业研究院数据显示,2018年第2季度移动医疗APP月均活跃用户数上,平安好医生以724.1万人排名第一,领先全行业。

3.4.4 有竞争力的薪资体系

在分析医生的需求时,笔者提到过有些医生的工作量大,而且收入低,迫切的希望能够赚到更多的钱。而在平安好医生平台上,“私家医生”几个版本的售价在499元/年-1999元/年之间,虽然单笔金额相对较小。但签约的企业带来的都是大单,单笔金额从几百万元至几千万元不等,这就是为什么“私家医生”能迅速突破3亿的直接原因。

由于私家医生涉及到与医生、医院、药店、第三方检验检测机构、企业等的紧密合作,因此,平安好医生在下一步有望加大转诊医院、检验检测机构的拓展,线下药店的布局,以及为更多合作企业赋能。

总结:通过以上分析我们可以发现,平安好医生确实能更好的满足患者和医院的需求,同时平安好医生也能很好的满足优秀医生的核心诉求,这也就解释了为什么平安好医生如此受欢迎的原因。

3.5 待解决方案

目前互联网医疗行业发展迅猛,同时也为我国的医疗行业带来了新的发展机遇,但还有很多参与方的痛点和问题需要在接下来的日子去解决。

3.5.1 优化医疗信息互通不畅的问题

相信很多人在看病时一定碰到过这个现象:换院就诊时,接诊医生草草地看下先前其他医院的检查报告或者影像资料,然后说,为了进一步诊断病情,这些检查必须要在本院重新检查一次,先前外院的检查报告只作为参考。很多病人要重复进行抽血化验、CT或者核磁共振等检查。

几乎同个时间段内进行同项检查,消耗了大量医疗资源不说,多次的重复检查会否耽误病情、病人会否造成二度医源性损伤等问题。

此前,国家的卫生行政部门虽然已经注意到这个问题,多次提出不同医疗机构之间的“检查结果互认”制度,并且将其作为考核医疗结构的重要指标。但是,该制度实行起来却有很大阻力,这些阻力大多来自各级不同的医疗机构。

以上关于平台种种分析,表明平安好医生的“一站式服务”无疑走在较前的位置,比如针对国内“看病难、看病贵、信息不透明”等医疗体制痛点问题,平安好医生利用“互联网+人工智能”等科技手段辅助其自有超过千人的医疗团队,实现常见病、慢病患者在线问诊,实现了线上全天候优质医疗服务,避免医院“苦等3小时,治疗8分钟”的尴尬和较差的体验,最终为患者降低医疗成本。

同时,客观上也帮助医院实现分级诊疗,为政府减负。相信在未来的日子里,平安好医生会在互联网医疗市场上再次取得非常不错的成绩。

四、核心业务分析

平安好医生当前的核心业务是以在线诊疗为导向的家庭医生服务模块。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析平安好医生的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析平安好医生是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那平安好医生是如何拉新的呢?

首先,大规模的活动推广。比如在陌陌平台和百度平台分别推广发布的“下载立得6元,平安好医生步步夺金计步器,每天走2000步,我给你发6元红包”等推广内容,可以极大的提升品牌知名度;

其次,优秀的产品口碑。对于医疗产品来说,口碑在拉新方面起到非常关键的作用,因为医疗产品是一项需要用户大量投入时间和金钱的产品类型,所以决策成本非常高。这时候朋友的推荐就变得异常重要。

而为了打造极致口碑,平安好医生在不遗余力的提升用户/患者的用户体验,比如给大家举两个场景:

  • 场景一:针对用户服务体验来说,通过参与步步领金活动,会推荐朋友关于兑换的东西和心得,或邀请一位新人,即可获得红包奖励等等。
  • 场景二:针对医生的在线医疗服务能力与患者的满意度来说,所属的家庭医生的专业水平高,不仅给我了一份电子健康档案,还给我做了一个健康管理计划,有耐心,看病气氛好,回复也及时等等,最终让我的病情有所好转,会推荐给身边其他需要的病友。

这种口碑裂变传播会帮助平安好医生低成本的触达更多新用户,极大的降低了拉新成本。

在此次抗击疫情的过程中,“送口罩营销”采用小程序或H5跳转的形式,通过微信朋友圈进行推广,利用“老带新”的方式,迅速收获用户。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那平安好医生是如何提升转化率的呢?

这一块平安好医生主要通过私人医生会员制效果实现的。私人医生推出后才一个多月就已经收到超过3亿元的收入,整个业务正在快速推进,超预期发展。

具体形式是通过会员制推广,一对一专属私家医生和全国排名前100 家知名医院的资深名医组成的的专家团为用户提供 7*24 小时的全天候照护,并将医患关系从陌生转化为熟人模式。

基于熟人和信任关系下延伸出的医药商品的销售达到了更高的转化率和客户的黏性,上线以来表现优秀,用户满意度高达99.85%,人均问诊量是普通用户的2.7倍,健康课程参与率是普通用户的4倍,私家医生会员处方支付转化率是普通用户的2.3倍,商城下单量是普通用户的2倍。

亮眼的经营指标带动会员业绩表现,2019 年会员服务类产品收入超人民币4亿元,证明产品取得了初步成功,预计未来将持续放量。

具体怎么购买会员?

(1)则是在整个页面的头部显示“加医生好友,享随时问诊”这类文案的功能入口,点击下一个模块则就是推荐你要购买哪种人群的私家医生的会员:

(2)也可以在购买的时候在“快速问诊模块详细询问医生团队,具体这个会员产品具体服务哪些内容:

(3)在首页的“私家医生服务”模块也可以进入到购买会员“私家医生”的服务入口:

此外,私人医生的服务并不仅局限于单个的付费会员,“平安好医生·私人医生”通过开放自身生态平台,与保险、银行、消费、健康等领域头部合作伙伴深度合作为合作伙伴提供多元化的“医疗+健康”的解决方案。此前,平安好医生已与惠氏营养品达成战略合作,为1200万惠氏妈妈俱乐部会员带来优质的私人医生服务。

笔者认为,这个服务具有强大的生命力与竞争力,而且价值超值,在国内目前找一名顶级名医看病的挂号费甚至要1200元,而好医生的服务费才几百元。

4.3 提升客单价

“私人医生”的收费模式为年费,分为儿童版,老人版和成人版三种版本,售价在499元/年-1999元/年之间。

为了提升用户客单价的唯一方式变成了提升用户的续报率。而影响用户续报率的直接影响因素就是医师资格质量,以及在线诊疗的用户体验。也就是通过一段时间的医疗体验,自己的身体通过医生的指导有所好转,只有这样用户才会乖乖的掏钱继续续报。

要想提升医师资格质量,最重要的就是要保证医资。因为优质的医资是诊疗质量的保证,优质的诊疗质量是用户反馈的保证,用户反馈的多了,产品的续报率必然会提高。

提升医资质量的方式:

  • 第一步:就是严格把控医生的准入机制,这一点我们在第三部分供应链分析中提到过;
  • 第二步:问诊后评价:用户可以选择免费感谢,也可以付费送鲜花、锦旗、牌匾,是对线下场景的线上便捷化处理,进一步丰富商业模式;
  • 第三步:个人健康档案:设置个人安全密码对问诊记录做隐私处理,并有电子病历记录。

从以上分析可以发现,平安好医生为了优化自己的收入模型,做了大量的工作,不断的拉新用户以及提升转化率和客单价,目前来看效果还是非常不错的。

那这种业务模式当前的优势是什么?又会存在什么缺点和挑战呢?

优势:背靠中国最大的保险集团,资金雄厚

  • 平安好医生主要走重资产模式,作为土豪平台,背靠中国最大的保险集团,资金雄厚,通过自建医生团队,以全职聘用形式提供服务,保障响应速度及服务质量,如基础在线问诊服务,医生服务效率高,诊后直接推送药品详情给患者,患者可以直接购买,用户体验好;
  • 签约全国知名三甲医院医生以及全国名医专家,形成覆盖全国的三层医生网络,这些优质的医生团队将是平安好医生最大的护城河,以及后续拓展新业务的基石;
  • 平安健康还通过申请医药B2C牌照以及与线下药店合作来搭建地面药网,为用户提供药品O2O服务;
  • 具有中国高端的医疗市场网络资源;借资深商业保险优势,可以解决医疗费用过高的问题;
  • 借助平台上的的国内外优质医疗资源,以及AI科技,互联网医疗通过提供专属的一对一私人医生,将互联网医疗的创新,从传统就医方式的互联网化,带入全新的私人医生时代。

凭借“AI+Docter”模式,人工智能看小病,建立患者档案,是一般普通医生效率的100倍、200倍。这是平安好医生的底牌,也是平安好医生能够在抗疫期间发挥如此大的作用的根本秘密。

劣势:问诊的服务类型单一

  • 起步比较晚,市场竞争激烈;
  • 由于问诊的服务类型单一,只有图文问诊方式,除心理咨询模块,其他都不支持视频诊疗与电话诊疗;
  • 同时在获取用户量方面也体现豪的获取方式,重资获取,如:平台上最吸引用户人群的步步夺金,通过兑换各种礼品的方式吸引用户,但由于产品体验欠缺,售后服务差等问题,导致在送药速度和兑换礼品等上用户对此颇为不满,获客成本太高,用户的留存率低,以及在近期的营销手段上有些负面风波。

五、产品迭代分析

为了深入分析平安好医生的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对平安好医生从V2.0.0上线到V7.0.0的所有核心版本迭代整理如下:

根据上图,根据功能迭代的方向不同,把平安好医生分为三个阶段进行分析:

第一个阶段:产品冷启动,唯一自建医疗团队的互联网医疗企业

平安好医生APP于2015年4月上线,v2.0.0-v2.1.0版本。为平安好医生产品的冷启动阶段,平安好医在第一阶段就体现出对医疗产品低频属性的认知,在当时其他产品都与医生合作的情况下,平安好医生以自建医生团队为切入点,保证服务的快速响应和有效性,顺利打开市场。这在当时“平台战略”广为流行的创业气氛下,显得另类而打眼,也因此饱受争议与嘲讽。

在v2.0.0版本中,平安好医生上线了家庭医生(成为平安好医生健康持续的流量入口)、名医预约服务、尝试将用户绑定在平台。同时上线健康体检、基因检测、新增药房等消费型医疗服务,可以看出其打造医疗购物平台的决心。

在这个阶段,这是一个从不用考虑生存问题的创业企业,背靠平安集团带来的支持、背书和担保,平安好医生在持续大额的融资道路上一路高歌猛进,估值也是水涨船高。

第二阶段:搭建运营工具,探索高频需求

从2015年7月到2017年1月,版本从V2.1.1到V4.1.0版本。一直在寻找高频需求的领域,平安好医生也做了较大的努力,包括社区增加热门咨询、健康圈参与互动、慢性服务功能、一键挂号、一键问诊功能、社区Tab全新升级为健康圈等等,以及新增健康头条的推送(信息需求)等等,这些方向的尝试都可以总结为努力“寻找高频需求”。

在之后的迭代中,除了不断增加服务类型外,平安好医生还增加了很多带有娱乐性质的功能,如步步夺金、健康直播等功能,一方面可以吸引新用户注册(推荐好友注册成功可以领现金),另一方面也提高了用户的使用频率,增加用户粘性。(每天计步次数可以换礼品)。

其实,在这一阶段,平安好医生通过“步步夺金”等营销方式对用户进行激励,推出健康管理计划等服务,培养用户形成高频依赖的习惯,平安好医生APP平台服务日趋全面,从在线咨询到体检报告解读,再到挂号就医、买药、购买会员类产品,查看健康信息、看直播、转发分享奖励等,能够想到的服务基本都加上去了。

从一般产品角度来看,这样的做法注定是失败的,因为最简洁的产品才有可能带来最好的用户体验。而在线医疗产品又具有低频特性,服务唯有全面才更能让用户体验到“一站式”的便捷,平安好医生的APP恰恰又抓住了这点,靠不断提升服务作为抓取低频需求的手段,不仅通过高质量的医生团队,极大方便了医生解决问题和用户提出问题的效率,增加了转化率。也使得老用户无形中进行了口碑的传播,不断优化了自己的收入模型,在这一阶段通过不断的拉新用户以及提升转化率和客单价,最后效果是非常不错的,这一点在上面核心业务中曾提到过。

第三阶段:持续优化基础功能,解决用户需要

2017年5月至今,在这一阶段,平安好医生进行了v5.0.0版本页面大升级。将同一个APP内做了两个首页——分别是左图一“去医疗”右图二”去健康”切换功能在右下角。

这种设计在APP产品里极为罕见,实属互联网在线医疗行业内的“被迫”创新。

医疗频道提供问诊及购药服务(从全国13城开通这项服务升级到了64城),满足用户的基本需求。而健康频道是一个健康管理+公众号平台+商城的集合,增加用户的黏性。医疗需求低频的特点决定了用户不会长时间使用相关APP,而从迭代情况中可以看出平安好医生在试图解决这个难题。

一方面全面升级家庭医生的服务模式,拴住用户的基本需求,避免用户的流失;另一方面单独建立健康频道,试图打造一个健康管理社区,增加用户的使用频率和时长。

整体来看,平安好医生的节奏感特别好。前期重点自建了一支专业的医疗团队,这对于其他竞争手来说,从服务及时性上、专业性上都充分发挥了优势。不仅要解决低频问题,也要寻找高频需求的领域,通过大规模推广,培养了用户形成高频依赖的习惯,这时候拉来了很多新用户,这些用户也会逐渐流失。当用户体验趋于稳定之后,在产品形态上开始尝试新的应用场景,比如可以一键挂号,问诊、兑换礼品,看直播、买家庭用品等等

当用户通过高质量的医疗服务而受益,发现自己的不仅走走路就能赚到钱,而且身体状况按照医生定制的健康计划也越来越健康,也会自发的帮平安好医生进行口碑传播,这时候平台再进行大规模的运营推广,才能吸引并留住更多用户。

总的来说,平安好医生尝试打造的“移动医生”不仅仅在用户生病的时候为你排除病痛,而且每天都会陪伴在用户左右,为用户健康保驾护航。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了平安好医生的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为平安好医生 V7.0.0的产品结构脑图:(为了更好的展示产品结构,笔者将它分为两个部分)

为了便于分析,笔者通过平安好医生的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

整体分析

因为主要目标用户是主要针对常见疾病患者及其亲朋,有购买药品需求,对健康医疗知识感兴趣的用户群体以及健走群体,所以重点满足这些人群的潜在需求。

用户在使用平安好医生APP时,会存在两种场景:

  1. 问诊前通过APP了解自己关心的内容;
  2. 问诊后在平台上对相应的需求进行操作。

问诊前用户可能只是听说过平安好医生这个名字,但是对这个平台并不了解,可以通过首页“快速问诊”来咨询自己想要的医疗问题。

对平台有初步了解之后,用户还有想要了解购买药物的详情,以及阅读真实可靠的医疗咨询/视频,这些需求都可以通过首页的“闪电购药”、“私家医生动态”、去医疗频道中的”健康头条与健康商城”、等功能模块满足。

为了让用户降低决策成本,打消这个平台的医生是否足够专业的疑虑,平安好医生提供了由平安好医生自建的医生团队来进行15分钟的免费服务,也可以选择付费的金牌三家专家。在问诊的过程中根据自己的实际情况来体验到此次医疗服务的质量,对于提升转化率,是有很大的帮助的。

可以从脑图里看出,几乎所有功能都能很方便的在产品首页找到入口,鉴于不同的目标人群有不同的医疗/健康需求,用户可以根据自己的需要来自行转换频道。但笔者认为,唯一不好的一点就在于此,它把页面分为两个大的模块分别为:“去医疗”与“去健康”模块。

作为一个刚注册的新手来说,完全不能理解还有另一个频道的存在,一开始注册的时候也并没有新手指导,这是我觉得目前来说,需要很多的学习成本,可能会因此丢失了很多的慕名前来的用户。

其次,在问诊后,医生会根据用户的诊断结果出相应的药物,供用户去自愿购买,体验完家庭医生医疗服务后,会给此次医疗服务反馈评分,这对于用户来说,是一个非常好的体验,大大促进了医患之间的关系,也降低了误诊率。同时,医生也会根据诊断结果出一份电子病历,每次查看的时候都需要输入密码才可以进入,可见照顾了用户的隐私问题。

在诊疗的最后,医生还会发给用户发一份当月的排班时间,以供用户随时上线询问,也可以在其他的时间咨询其他的专科医生,与此同时,也会在首页的“复诊提醒”模块提醒用户什么时间来复诊。

对于平台来说,解决用户的低频需求很重要,寻找高频需求更重要,在“去健康”频道中的“健康头条”可以增加用户的黏性,不仅人人都可以当作者,也可以参与到用户与用户之间的参与互动当中,里面的分类非常的多,比如:优惠购、直播类、小视频、减肥类、常见病、养生、母婴的等等。

男女老少都有属于自己的频道,在这一块我觉得平安好医生在寻找高频需求是非常成功的,不仅提升了转化率,在营收的收入上也是非常可观的。

从以上分析可以发现,平安好医生的功能设计可以很好的满足用户问诊前和问诊后两个场景下的需求,同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那平安好医生是如何推广这款产品从而在短时间内快速成长的呢?

笔者对平安好医生成立至今,主要的运营活动梳理如下(因为无法获取到运营活动的详细数据,没法进行分析,所以仅简单罗列,供大家参考)

7.1 与知名企业品牌合作

企业间可以联合各自的优势,共同开拓一个新市场。以下选取合作大事件如下表:

与知名企业品牌合作优势有以下几点方面:

(1)增加合作各方的收益。这是合作的根本基础。通过合作,合作各方可以利用合作的整体优势,把蛋糕做大。与此同时,合作各方都能从中获得较多的收益。

(2)通过合作可以加快产品开发和投入市场的进程。当今的社会是一个竞争特别激烈的社会,市场的变化也非常迅速。一个市场机会的出现,很快会有许多企业来争夺。

(3)企业间的合作也是面对竞争的一种选择。

八、总结

通过对互联网医疗市场以及平安好医生的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

(1)政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素,推动了近几年在线医疗行业的大发展,并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

(2)在这个行业中,平安好医生在企业应收、用户规模上优势明显(已成为国内覆盖率第一的移动医疗应用),在国际化资源上保持领先,有很强的的行业影响力,属于第一梯队;微医和春雨医生作为行业中的重要玩家,在营收与用户规模上属于第二梯队,与第一梯队相比有一定差距,但是影响力较大;健康160、好大夫在线等大多数初创企业或者转型不久的企业,市场占比较小,影响力逊于一二梯队的头部企业。

(3)在互联网医疗市场中,主要有四个参与方:医生、用户、医院、平台,平台要想实现快速成长,就必须满足好医院与医生的需求、以及用户的诉求。

相对来说,平安好医生提供的在线诊疗家庭医生业务服务,能部分解决“资源分布不均”、“部分医护人员服务态度差”、“医疗机构之间信息共享和流通不畅通”以及“三甲医院就诊人数多、就医难度大,看病贵”等方式存在的问题,所以逐渐被用户所接受。

同时,平台推出的“步步夺金”等活动模块充分调动了用户再次打开APP的兴趣,走走路就能赚到钱这件事从心理上“俘获”了用户的心。

最后,由于我国缺少分级诊疗制度,缺少对病患做初步诊断,进而使很多专家名医等优质医疗资源使用效率不高;低年资医生工作量大,而收入低;高年资医生病患不匹配,缺少匹配的疑难杂症病患等问题。而平安好医生能够解决这些医生的痛点,不仅提供更优质的福利,而且还能与众多优秀的医生之间进行学术交流,让医生们有更强的动力入驻。也许,这也是“私人医生”能迅速突破3亿的直接原因吧。

(4)平安好医生当前的核心业务是以在线诊疗为导向的家庭医生服务模块。要想维持营收的正向增长,首先,平安好医生必须严格筛选专业的医生团队,可以最大限度的保证医生质量,从而避免了患者对于线下医生水平质量参差不齐的担忧。同时要通过更好的服务吸引新医生入驻以及解决医生所掌握的专业知识对病患医学知识知之甚少的问题,从而更愿意留在平台。

其次,医疗行业拉新成本极高,平安好医生通过不断的提升用户体验,让用户自发的帮助自己传播,一方面降低了拉新成本,另一方面提升了转化率。

(5)整体来看,平安好医生从成立至今的发展共分为三个阶段,并且节奏感把握的特别好。前期重点自建了一支专业的医疗团队,这对于其他竞争手来说,从服务及时性上、专业性上都充分发挥了优势。不仅要解决低频问题,也要寻找高频需求的领域,等整个平台用户留存率达到一个相对稳定的水平之后,持续优化基础功能,开始大规模的运营推广。

平安好医生的目标用户主要针对常见疾病患者及其亲朋,有购买药品需求,对健康医疗知识感兴趣的用户群体以及健走群体,所有功能设计都是围绕满足用户的需求进行。用户使用APP的场景主要有两种:问诊前和问诊后。

通过对平安好医生的功能梳理,其实可以发现用户绝大多数的需求,都能很好的满足。好的用户体验才是一个产品的生命力。

以上,是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告,所以并没有针对产品的优化方向给出建议,希望对大家有所帮助。限于个人能力,肯定有分析不到位的地方,欢迎大佬拍砖,感谢。

 

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题图来自网络

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 目前互联网医疗确实是一个朝阳方向

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    1. 会更加完善的

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  2. 谢谢作者分享,在学习医疗方向的内容,涨知识了!

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    1. 谢谢鼓励 :!:

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  3. 看好互联网教育和医疗

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    1. 嗯嗯,跟您的观点一样。

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  4. 医疗行业还是主要属于资源垄断,这次疫情之后,希望有越来越多的像平安好医生这种互联网医疗公司

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    1. :lol: 我相信互联网医疗会越来越完善,

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