产品分析|每日优鲜:前置仓模式领跑生鲜到家

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本文作者对每日优鲜APP的产业链、产品核心业务、产品迭代及产品结构等多个方面进行了分析并提出了自己的一些看法,与大家分享。

2014年11月,每日优鲜以创新的“前置仓”模式杀入生鲜电商市场,致力于为消费者提供丰富、质优的生鲜产品以及极速到家的配送服务。这一商业模式迅速得到市场认可,消费者一致好评,投资人不断加持。在成立三年内,每日优鲜便实现一线城市的整体盈利,迅速成长为行业独角兽。

在竞争日益激烈的今天,每日优鲜缘何可以领跑生鲜电商行业?本文将从如下方面详细分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品概览
  3. 产业链分析
  4. 核心业务分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 总结

01 行业分析

目前,中国生鲜电商行业仍处于高速发展期,不断受到资本方关注,吸引新玩家入局,电商巨头如阿里、京东也纷纷加入这一赛道,竞争将持续升级。本部分借助PEST分析模简要型阐述生鲜电商行业的现状和发展前景。

1.1 政治层面(Political)

近年来,生鲜电商政策利好。一方面,自2012年起,每年的中央一号文件中均会着重强调“农产品电子商务”的建设和发展。2017年9月,商务部和农业部还下发了《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》,为生鲜电商的快速发展提供了政策支持。

另一方面,中央文件多次指出要加强“农产品冷链物流建设”,如2017年国务院发布的《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》。冷链作为生鲜电商的主要短板,已得到国家层面的高度重视,这将为生鲜电商的发展扫清路障。

1.2 经济层面(Economic)

“民以食为天“,据国家统计局统计,2018年全国居民人均食品烟酒消费支出5631元,较2017年增长4.8%。这一数据表明,全国消费力日益旺盛,为生鲜电商的发展提供强大活力。

据麦肯锡《2019年中国数字消费者趋势报告》,中国电子商务市场规模达1.5万亿美元,这为生鲜电商行业提供了强大的发展基础。2018年网上零售交易额复合年增长率达27%,且生鲜电商线上市场渗透率持续提升,预计2020年达21.7%,发展潜力旺盛。

1.3 社会层面(Social)

80、90后人群逐渐成为消费主力,消费人群的变化带动了消费观念及消费行为的变化。

消费观念方面,新一代人群更加中国注重生活品质,对食品安全的意识越来越高。2018年中国网络消费者协会的调研数据显示,70%的消费者在购物时优先考虑产品的质量,尤其在生鲜领域,对食品品质及安全的要求远胜过价格因素。生鲜平台在保障产品质量的前提下可以大力发展。

消费行为方面,80、90后人群中,超前消费、线上消费、碎片化时间消费的行为模式十分明显。在快节奏、996等工作生活模式下,消费者更加注重购物效率,追求便利性,这为生鲜电商的持续发展提供了可能性。

1.4 技术层面(Technological)

第一,随着网络设施不断完善,移动互联网覆盖率极速提升,逐渐取代PC互联网成为主流,为以人为中心的商业模式提供了技术基础,用户可以随时随地通过移动设备进行线上交易。生鲜电商在此背景下得以不断发展,并通过移动社交网络促进口碑传播。

第二,AI和大数据技术在生鲜电商领域得到大力应用,帮助厂商预测市场需求以合理管理库存,锁定目标用户以降低获客成本,从而构建以人为中心的服务体系。

第三,在国家政策加持下,冷链物流技术持续升级,为食品安全及物流配送提供保障。同时,随着IoT技术的不断普及,线下各业态高效联结,整个供应链的效率不断提升。

1.5 小结

由前文分析可知,目前生鲜电商行业在政治、经济、社会、技术各方面都利好,可以持续发展。

据艾瑞监测数据显示,2018年用户使用生鲜电商平台的频次明显增加。80、90后作为消费的中坚力量,推动了线上生鲜交易的不断扩张。

*来源:艾瑞咨询《2019年中国生鲜电商行业研究报告》

2018年,我国生鲜电商市场交易规模已突破2000亿元。据艾瑞咨询预测,未来3年生鲜电商行业的年均增长率会维持在35%左右,并在2022年突破7000亿的交易规模。

*来源:艾瑞咨询《2019年中国生鲜电商行业研究报告》

02 竞品概览

从2012年开始迅猛发展的生鲜电商行业已经逐步从萌芽期走入发展期。目前,生鲜电商的商业模式可以从综合类和垂直类两大类进行区分。综合类主要指如天猫、京东这类提供丰富品类商品的平台,垂直类主要指如每日优鲜、叮咚买菜这种以生鲜产品为主打的平台。

 *来源:艾瑞咨询《2019年中国生鲜电商行业研究报告》

为呈现更直观的对比分析,本部分聚焦于垂直类入局者,并根据其市场规模,选取第一二梯队的三家企业:每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜,分析各自的成长路径及业务模式,对比其异同点。

2.1 每日优鲜

2.1.1 成长路径

自2014年11月创立以来,每日优鲜已获得多轮融资,并在2017年8月实现一线城市的整体盈利,在《2019胡润全球独角兽榜》中排名第84位。

  • 2014年12月天使轮融资:获光信资本500万美元;
  • 2015年5月A轮融资:光信资本和腾讯1000万美元;
  • 2015年11月B轮融资:腾讯领头2亿元;2016年4月B+轮融资:远翼投资、华创资本2.3亿元;
  • 2017年C轮融资:联想创头、浙商创头等领头,腾讯等跟投1亿美元;2017年3月C+轮2.3亿美元;
  • 2018年9月获得高盛、腾讯、时代资本等领头的4.5万亿美元战略投资。

2.1.2 业务模式

a. “前置仓+到家”模式

每日优鲜最早开始实行“城市分选中心+前置仓“模式,目前已在20个城市建立分选中心和1500+前置仓,前置仓均位于社区1-3公里范围内。

*来源:艾瑞咨询《2019年中国生鲜电商行业研究报告》

b. “39元免费配送”,“最快30分钟达”

通过自建物流配送,结合大数据和AI分析,优化仓储和物流管理,保证1小时内将商品送到客户手中。

c. 生鲜全品类精选

生鲜类商品采用全球直采模式,由专业买手挑选出优质产品,为用户省去挑选烦恼,符合主要消费的购物习惯。另外,产品平类也逐渐丰富,由最初的单一生鲜产品拓展到普通食品、日用品等。

d. 会员制

通过“优享会员”制度,为会员用户提供优惠价格和额外服务,提高用户粘性,维护平台稳定性。目前会员套餐支持按1个月、3个月、6个月、12个月购买。

e. 社交平台裂变

推出拼团、老带新、优惠分享等活动,通过社交驱动品牌传播,获取新用户。

2.2 叮咚买菜

2.2.1 成长路径

叮咚买菜成立于2017年5月,以上海为核心城市开始布局,并在半年内获得5轮融资。

  • 2018年5月pre-A轮融资:高榕资本
  • 2018年7月A轮:达晨创投、红星美凯龙、涌铧投资
  • 2018年9月A+轮:高榕资本
  • 2018年10月B轮:老虎基金、红杉资本、高榕资本、琥珀资本
  • 2018年12月B+轮:今日资本

最新一轮融在来为2019年7月,来自星界资本、华人文化产业基金等。

2.2.2 业务模式

a. “前置仓+到家”模式

叮咚买菜也同样专注于围绕社区的“前置仓”模式,最早从上海开始布局,截止2019年8月,在华东地区的前置仓数量突破400个。其前置仓覆盖范围基本在社区的1公里内,可以覆盖3万用户,

b. “0元起送,0元配送”,“最快29分钟达”

通过自建物流,保障商品最快29分钟送达。同时,通过低起送费和配送费吸引客源。

c. 生鲜全品类商品

以农产品为主提供丰富的产品选择,目前单仓sku已达1700支,几乎涵盖家庭做饭所需的全部材料。此外,通过“7+1品控流程”,保障商品品质。

d. 会员制

推出了“绿卡会员”年卡,为付费会员提供更优惠都价格和额外服务,提高用户稳定性。

2.3 美团买菜

2.3.1 成长路径

美团买菜由由美团小象事业部推出,背后有美团平台的强大支持。

  • 2019年1月在上海最先上线。
  • 2019年3月开始在布局北京,截止8月分布北京11个行政区。
  • 2019年7月正式登陆武汉。
  • 2019年11月开始在深圳扩张。

目前美团买菜共覆盖4个城市多个行政区,发展势头迅猛。

2.3.2 业务模式

a. “前置仓+到家”模式

美团买菜同样采取“前置仓模式”,在社区设立集仓储、分拣、配送于一体的便民服务站,为服务站周边2公里内容的居民提供送菜到家服务。

b. “最快30分钟送达”,支持服务站自提

借助美团平台已经成熟的智能配送调度系统,可以提供业内最优的配送服务,平均配送时长28分钟。此外,还支持用户到服务站自提的模式,方便用户根据位置及时间灵活获取食材。

c. 生鲜全品类商品,“美团自营“,“售后无忧”。

d. 平台大数据支撑

背后有强大的美团平台以“吃”为核心的用户数据支撑,可以为用户提供更加精准的差异化服务。

2.4 小结

根据前文分析可知,每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜均是以”前置仓+到家“模式为核心的平台,各有优劣势,三家平台的异同点归纳如下。

03 产业链分析

生鲜电商市场中的主要参与方包括3个:消费者、平台方、供货商。每日优鲜作为“前置仓+到家”模式的生鲜平台,其业务逻辑如下图所示:

为实现良性发展,平台方需平衡各方需求,实现利益最大化。基于对消费者和供货商的需求、痛点分析,本部分主要讨论每日优鲜作为生鲜电商平台如何满足各方需求、平衡各方利益。

3.1 消费者

据艾瑞数据统计,每日优鲜的消费主力军为24-35岁人群,即80、90后,他们主要来自东南沿海经济较发达的地区。

*来源:艾瑞数据

总体来看这一人群呈年轻化、收入高、生活节奏快的特点。首先,这一代人乐于尝试新事物,习惯通过网络渠道获取信息。第二,东南沿海地区的年轻一族整体收入水平较高,他们更加注重生活品质。第三,经济较发达地区的人群,工作、生活压力普遍较大,生活节奏快,线下购物时间有限。基于这些特点,消费者在购买生鲜商品时主要有如下需求:

a.高品质:对于追求生活质量的年轻一代,生鲜类商品自然也要求高品质。艾瑞网调研显示,相比价格,他们更关注产品的安全性、品质、口味等。

来源:艾瑞咨询《2019年中国生鲜电商行业研究报告》

b.丰富的品类:乐于尝试新事物的他们对吃也格外上心,对各类国产、进口食品都有大量需求。

c.购买方便:由于工作时间普遍较长,都市年轻消费者需要在有限时间、区域内进行消费。

消费者为满足这些需求主要通过便利店、商超、菜场、网络进行购物,下面本文将阐述各购物场景的优势与不足。

3.1.1 便利店

为节省时间成本,就近的社区便利店成为了都市年轻人日常购物的优先选择。随着消费需求的不断扩张,国内的便利店从传统的夫妻店不断演化出了包括无人店等多种形式。然而由于其规模较小,经常出现如下问题:

a. 商品不新鲜:部分低需求商品流通较慢,进货后可能无法及时卖出,导致不够新鲜,消费者购买时需要仔细挑选。

b. 商品种类不全:由于面积较小,无法容纳足够丰富的产品,运营人员在进货时也会根需求选择商品,因此消费者很难买到一些需求较低的商品。

c. 商品供应量不足:由于便利店的仓储量较小,因此一些热销产品可能很快卖完,导致供不应求。

3.1.2 商超

一方面,中大型商超通常都配备有较大的购物空间和存储空间,可以为消费者提供丰富的产品。另一方面,大型场超大多有较成熟的质量管控流程,可以有效保障商品品质。因此,商超也受到不少年轻人的青睐。然而,对生鲜消费者而言,中大型商超也存在诸多不足:

a. 距离较远,购物不方便: 由于中大型的商超覆盖半径较大(网络数据为3-5公里),因此消费者需要花费较多的交通时间,无法满足临时性的需求。而在快节奏的环境下,较高的时间成本,让部分年轻消费者对大型商超望而却步。

b. 营业时间与上班时间重叠:一二线城市年轻人,工作压力普遍较大,996已成为较普遍的现象。而商超的营业时间和上班时间几乎完全重合,导致消费者无法在工作日进行采购。

c. 较高的筛选成本:在提供丰富产品的同时,商超也为消费者提供了海量选择。为买到优质的产品,消费者往往需要仔细挑选,耗费精力。

3.1.3 菜场

要想买到十分新鲜的食材,菜场往往是很多人的第一选择。吆喝的小贩手里拿的可能是刚采摘下来的食物。然而,菜场这一消费场景对年轻人而言存在许多问题:

a. 营业时间较早,不能与下班时间衔接:大多数菜场在下午6、7点就会结束一天的生意,而努力工作的年轻人们可能7点后才能到家,来不及购买所需食材。

b. 商品质量参差不齐:由于没有严格的质量管控,菜品的品质常常良莠不齐,消费者购买时需要仔细挑选。

c. 商品品类不够丰富:菜场往往只提供最常见的商品种类,而一些需求较低商品,或是价格较高的商品可能无法买到。

d. 购物环境差:虽然承载都市的烟火气息,但是菜场往往肮脏、混乱,弥漫着各种异味。因此,对于注重环境卫生的消费者,糟糕的购物环境很是影响购物体验。

3.1.4 网购平台

80、90后是互联网催生的一代人,他们早已养成了线上购物的习惯。因此网购生鲜产品也很常见。在每日优鲜这类极速到家平台出现前,消费者主要依靠如天猫、淘宝这类综合类的大型网购平台。这类平台虽然可以提供丰富的商品品类、节省交通成本,但也存在一些问题:

a. 配送时间较长:普通网购物流时间较长,通常为2-3天,最快也需次日达,无法满足消费者的及时性需求。

b. 运输损坏时有发生:生鲜类产品通常易磕碰,在远距离的运输过程中,损坏比例较高。

3.2 供货商

不断壮大的生鲜零售产业为供货商提供了广阔的市场。供货商的主要合作伙伴有农贸市场、商超、电商等。近年来,随着“农改超”政策的推进,农贸市场的占比不断下降。供货商将更多的目光转移至商超、电商市场。

然而,在合作过程中,一些零售企业利用市场优势地位,压榨供货商,导致供货商处于劣势地位,面临种种不平等交易。主要来看,供货商的困境包括三方面:

a. 乱收费:尤其一些大型商场,在与供货商的交易过程中,利用自身市场优势,以多种名目胡乱收取费用以榨取更多利益。虽然,目前国家已针对乱收费现象出台相关保护政策,但是此类现象仍然频繁发生。一些文章甚至指出,“乱收费是供货商永远的痛”。

b. 乱退货:生鲜产品本身不易储运的特点导致交易过程中容易出现品质不佳的产品。这种情况下,零售商更是有了退换货物的理由,使得供货商成本不断增加。

c. 账期长:在零售市场中,为提升交易效率,在供货商向零售商供货后,往往不会当场结清费用而是规定一定账期,按期回款。这种场景下,部分零售企业会压帐期、拖欠货款,对供货商造成较大的资金负担。

3.3 每日优鲜平台

面对消费者和供货商的这些需求、痛点,每日优鲜作为近两年新兴的平台方是如何做的呢?

3.3.1 解决消费者痛点

为满足新一代消费群体对生鲜产品的多种需求,每日优鲜主要提供了如下方案:

a. 随时随地线上购物

作为生鲜O2O平台,每日优鲜可以满足消费者不受时间、地点限制,灵活购物的需求。上班族可以充分利用上下班路上、午休、吃饭等碎片化时间选购商品,节省到店购物的时间成本。

b. 最快30分钟的配送服务

通过位于社区周边的前置仓及AI+大数据驱动的智能配送系统,每日优鲜可以极速响应消费者需求,最快30分钟送达货品。此外,每日优鲜还支持用户自由选择配送时间,这更增加了消费者的购物灵活性。可以上班买菜,下班收菜,十分便利。

c. 丰富的产品选择

每日优鲜的产品为全球直采,涵盖水果、蔬菜、乳品、肉蛋等12大品类,sku达2000+。从国产到进口,丰富的产品选择可以满足消费者各种个性化需求。

d. 精选的优质商品

所有商品都有由专业买手负责选购,经过3层审核,100%抽检后才可入库,平台通过这种方式严格控制货源质量,并采用全程冷链配送,分三大温区运输及储存。这些措施可以保障用户收到安全、新鲜、高品质的食材,还可以免去消费者其挑选的烦恼,符合主流用户的消费习惯。

3.3.2 保障供货商利益

针对供应商“高费用、乱退货、长账期”的困境,每日优鲜也提供了新的解决方案。2017年每日优鲜推出“三0计划”,即“0费用、0退货、0账期”,以扶持上游优质生产者。目前,已有百余家优质供货商享受到这一政策。

这一优惠方案无疑是供货商的福音,可以有效保障其利益,构建平等的合作关系。而对于平台自身而言,保障供货商的利益可以从源头上优化供应链,建立更稳定、健康的合作关系,增强自身的行业竞争力。

04 核心业务分析

目前,每日优鲜的核心业务是线上售卖极速到家的生鲜产品。

作为生活必须品,生鲜主要用于满足消费者的一日三餐,这一需求具有刚需、高频、即时性的特点。每日优鲜通过开发移动端app并在社区周边建立前置仓,可以在用户下单半小时至一小时内,将商品送至用户手中,极大地提高了用户体验,满足了用户对生鲜产品的需求。因此在产品上线后,迅速受到了用户和资本方的关注。

本部分主要分析这一核心业务的营收模式及优劣势、机遇和挑战。

4.1 核心业务营收模式

每日优鲜的核心业务的营收模式如下:

从上面的公式中我们可以看出,营收主要受UV、转化率、客单价三方面的影响。

4.1.1 提升访客数

访客量是一切的基石。每日优鲜的获客方式主要有两种:推广活动和社交传播。

a. 线下推广

和众多生鲜O2O平台类似,每日优鲜也采取了线下地推模式进行推广,在社区、写字楼等目标用户聚集地开展活动,如用户注册下单即赠送礼品。通过这样的形式增加产品的曝光度、吸引新用户。

b. 社交传播

基于主流用户重度依赖互联网的特点,每日优鲜主要通过社交方式达到用户裂变,借助微信等社交平台,获得了用户的爆发式增长。这里列举两例加以说明。

  • 邀请有礼:用户通过活动页面将每日优鲜分享给微信好友,好友成功下单签收后即可获得10-25元的奖励,邀新越多每次获得的奖励也越高。
  • 邀新团:针对一些热门商品推出邀新团购活动,成功邀请新成员参团后,团员均可以用远低于市场平均水平的价格购买团购商品。

c. 口碑传播

为树立良好口碑,每日优鲜主要发力两个方面:提升老用户体验和网络整体评价。自成立之初,每日优鲜就一直努力保障商品品质、提升服务满意度,不断完善售后机制,获得了不少用户的好评。同时,通过演讲、新媒体宣传等,不断提升网络的整体评价。然后通过社交分享,将口碑传递出去,比如曾推出文案+美图的日签模式,方便用户发圈。

4.1.2 提升转化率

a. 优惠活动

对新用户和老用户,每日优鲜都推出了不同的获得。针对新客户有新人专享价、新人优惠券等方式吸引用户下单。如下图,用户下载app的后会立即收到优惠券,且在首页banner的显眼位置展示新人低价

针对老用户,每日优鲜不断推出优惠券补贴、拼团等活动来刺激用户消费。同时,借助AI+大数据的手段,追踪用户行为,获取用户画像,更精准地根据用户特征开展各项营销活动。

b. 用户体验

每日优鲜在扩大其流量入口的同时还十分注重用户体验,用户在获取分享后可以直接通过微信小程序快速下单,省去下载app的烦恼。

另外,用户感知十分明显的两个方面为产品质量和配送速度。针对产品质量,每日优鲜通过雇佣专业买手、加强审核从源头上保障产品的安全性,并提供24小时的售后服务保障客户权益。针对配送,不断扩大前置仓、优化智能配送体系,提升配送效率,其配送速度也从2小时缩短到1小时、半小时。

4.1.3 提高客单价

a. 复购率

在提高复购率方面,每日优鲜主要采用的方式是会员制。为会员提供霸王餐、会员价、积分加倍等六大特权。通过这些优惠策略和增值服务增加用户黏度,进而提升产品口碑和用户LTV值。

在会员开通页面,我们可以看到每日优鲜通过定价策略吸引用户办理季卡及年卡来增加会员时长,符合用户消费心理。同时,会员用户可以与朋友共享会员,吸引非会员体验会员特权并购买会员。

b. 定价策略

我们可以看到,每日优鲜的商品售价普遍以9和99结尾,这样降低了消费者对于价格的敏感度,在心理上让用户觉得便宜,而实质上则容易让用户产生更多消费。另外,每日优鲜还不断提升优惠券的使用门槛,由39、49提升到89、159,无形之中诱导用户产生更多消费,提高客单价。

c. 增加产品丰富度

每日优鲜通过扩大采购范围并加强和供应商的合作,不断丰富生鲜品类,同时增加非生鲜品类(如日用品及零食),满足用户的一站式购物需求。如此一来,用户在下单时会根据生活所需选择更多的商品,而客单价和利润率也随之提升。

d. 商品推荐

基于对用户消费习惯的大数据分析,每日优鲜在多个页面都给出了商品推荐,如下图在购物车界面,会提示用户之前购买过的商品,如有需要,用户可直接加购。

4.2 核心业务SWOT分析

本部分借助SWOT模型分析每日优鲜核心业务的优劣势、机遇和挑战。

4.2.1 优势(Strength)

  1. 强大的基础设施:作为最早采用“前置仓”模式的生鲜电商平台,每日优鲜的硬件基础较好,拥有行业内最多的前置仓,覆盖城市也最广。这意味着,在行业竞争中,每日优鲜可以更快速地占领市场。
  2. 较低的运营成本:相比传统生鲜店铺,每日优鲜仅建立用于储存商品的前置仓,而省去了开实体店的高租金及高运营成本。
  3. 新技术赋能:每日优鲜采用大数据+AI技术进行仓储及物流管理,可以更精准的预测市场、管理商品、优化配送路线等。从而,优化体验、吸引更多用户。
  4. 低获客成本:通过社交裂变方式,可以有效降低获客成本、促进平台活跃度。

4.2.2 劣势(Weakness)

  1. 商品损耗大,成本高: 生鲜产品保质期短、易腐烂,而用户格外关注其安全性、品质、新鲜度,因此成本也随之升高。
  2. 物流成本高:由于生鲜易损耗,为保障商品在运输过程中的品质及安全性,需不断增加冷链运输的设备及研发投入。另外,随着人力费用不断增加,配送服务的成本也越来越高,如不改变当前满额免配送的服务,盈利会越来越困难。
  3. 供应链管理成本高:每日优鲜作为平台方深入供应链底层,参与到从源头获取商品到为前端消费者配送商品的各个环节,整个供应链复杂且管理成本极高。如果不能很好地平衡需求及备货,很容易造成损耗、导致营收降低。

4.2.3 机遇(Opportunity)

  1. 市场前景广:生鲜商品复购率高、需求量大,具有庞大的市场规模。而目前生鲜电商的渗透率还较低,有较大的发展空间。
  2. 行业发展快:随着巨头玩家入局、资本不断加持,整个行业受到越来越多的关注。这样一来,可以吸引更多的用户,在降低获客成本的同时培养用户的购物习惯、促进整个行业的发展。
  3. 技术发展:一方面随着AI、大数据等技术的发展,整个产业得以向更智能化的方向发展,从而优化供应链及仓储物流,降低成本。另一方面,冷链技术不断优化升级,可以更好地保障商品品质、减少损耗。
  4. 农产品源头提升:目前我国正大力发展农业生产的规模化、专业化、标准化,这不仅可以提高产品质量,也可以促进规模化采购、降低成本。

4.2.4 挑战(Threat)

  1. 竞争激烈: 近几年,生鲜赛道上的竞争者越来越多,不仅出现了更多的创新模式,而且同类竞争者也越来越多,竞争持续升级。
  2. 经济大环境较差:近两年,整体经济发展速度放缓,而生鲜电商行业内又不断有玩家倒闭或被并购,尚未出现成熟的盈利模式,投资者变得更加谨慎,业内融资事件数量减少。

05 产品迭代分析

每日优鲜从V1.0至V9.87的核心版本迭代可分为六个阶段,整理如下:

第一阶段:冷启动

自2015年4月上线到2016年3月,每日优鲜主要经历了V1.0—V2.0两个大版本,为产品的冷启动阶段。这个阶段主要搭建基础功能,不断增加覆盖区域,修复bug,优化基础体验。比如,针对配送服务,增加地址标签和精准地址选择,不仅帮助用户更快捷地选择配送地址,还可以有效降低因地址填写错误导致的误配送。

作为前置仓模式的首创者,每日优鲜在这个阶段还处于不断摸索中,迭代目的主要是为用户呈现较完整的基础功能,为后期大范围拉新做好准备。

第二阶段:大量拉新

从2016年3月到2016年11月,每日优鲜主要经历了V3.0—V4.0两个版本。这一阶段,每日优鲜在主要通过新功能和新活动,大量拉新,比如首单满99减50、邀新领红包等。另外,还推出了会员功能、团购功能、全国送频道等功能,依靠大力促销手段,迅速提升品牌知名度,吸引用户不断加入平台。

在这一阶段,平台的sku值也大量提高,用户选择不断增多,并因此增加了搜索功能,方便用户快速锁定目标商品。而针对暂时无货的商品,还新增了到货提醒功能,用户收到提醒后便可以马上下单。在配送环节,也贴心地增加了配送员联系方式,方便用户收货不便或订单超时,和配送员联系。

第三阶段:口碑树立

从2016年11月到2017年6月,每日优鲜主要经历了V5.0版本。这个阶段每日优鲜逐渐放缓了通过促销手段快速拉新的步伐,着眼于优化用户体验。从视觉、配送、商品质检、订单等多个方面不断优化产品,帮助产品树立良好的口碑。比如,新增意见反馈机制,优化售后环节,如在软件使用过程中,或对商品有疑问,可以及时向平台反馈。

第四阶段:发力会员体系

从2017年7月到2018年9月,每日优鲜主要经历了V6.0-V7.0两个大版本。这一阶段,每日优鲜发力会员体系,多次升级、优化会员功能,增加用户黏性和平台稳定性,不断培养用户的线上消费习惯。同时,根据用户习惯,推出“个性化”推荐功能和发现频道,引导没有明确购物目标的用户加购下单。通过种种举措,平台的用户客单价显著提升,并实现了一线城市的整体盈利。

第五阶段:优化用户体验

从2018年10月至2019年5月,每日优鲜主要经历了V8.0版本。在这一阶段,每日优鲜着力优化、改进界面风格及交互体验。比如,随着sku的不断增加,多次升级搜索功能,方便用户查找。

在购物车页面新增领券功能,用户不用担心结账时忘记使用优惠券,或是因漏用优惠券而重新下单,节省购物的时间成品。另外,为满足用户多地区的购物需求,推出了支持全国配送的优鲜超市,用户可以为远在老家的爸妈送上孝心。

第六阶段:扩大竞争优势

从2019年9月至今,每日优鲜主要经历了V9.0版本。这一阶段,行业竞争者不断增加,如美团买菜、叮咚买菜、永辉买菜等都开始多城市扩张。每日优鲜主要通过功能的升级不断加强自身的竞争优势。比如,对表美团的“菜谱”功能,每日优鲜将“发现”页改版为“吃什么”,从板块名字到内容都更贴近用户的生活场景,进一步强化社交功能和个性化推荐。

06 产品功能结构分析

6.1 功能结构图

下图展示了每日优鲜V9.8.5的功能结构:

6.2 用户使用路径分析

作为生鲜电商产品,每日优鲜的目标用户是消费者,其各个功能模块主要为满足消费者的购物需求。根据用户、场景、需求和功能梳理每日优鲜的功能结构,我们可以得到如下表格:

根据消费者的购物流程,app的主要使用场景可以分为4个:下单前、下单、下单后收货前、收货后。

6.2.1 下单前

下单前,消费者需求可分为三类:针对某一产品的明确需求、针对某类产品的明确需求、没有明确需求。根据不同的用户需求,每日优鲜分别提供了不同的功能模块。

  • 针对某一产品的明确需求:比如某一用户想购买“车厘子”,这种情况下,用户可以直接借助首页及分类页的搜索框进行搜索。然后,在搜索结果中查看符合需求的产品,通过对比商品详情页展示的各类信息,如重量、安全信息、特色、优惠券等,可以选择自己心仪的商品。
  • 针对某类产品的明确需求:比如某一用户想购买日常水果,这种情况下用户可以从首页或分类进入商品分类中的“水果”,再根据页面上展示的商品进行选择。
  • 没有明确的需求:针对这类用户,每日优鲜提供了“吃什么”频道,这一频道入住了很多美食大V,他们会不定时分享美食菜谱,用户可以根据菜谱选择合口味的商品。另外,app首页还提供了很多限时活动的入口,比如“今日秒杀”,用户可以在浏览过程中,不断发现需求。

除了提供不同的商品选择模块外,每日优鲜还根据用户对生鲜食品的需求,提供了详细的食品安全信息,如检验检测报告、保质期、储存方式等。让消费者对商品有全方位的了解,提升对平台及商品的信任度。

6.2.2 下单

在下单过程中,每日优鲜也很注重用户体验。在购物车里,用户可以查看可用优惠券、查找无货商品的替代品、根据个性化推荐增补需要的商品。这些功能不仅可以帮助用户决策、优化用户体验,还可以隐形地提升客单价,可谓一举两得。

在订单结算页面,用户也可以根据地址标签快速核对地址或根据情况灵活修改。支付方式上,每日优鲜支持储值余额、支付宝、微信、花呗四种交易方式。尤其是根据主流消费群体的超前消费习惯,开通了花呗支付功能。

6.2.3 下单后收货前

下单后收货前,每日优鲜为用户提供了订单相关的各个功能,如查看订单、查看配送信息,方便用户及时了解订单状况。

6.2.4 收货后

收到货物后,如果有不合意商品,消费者可以申请售后。也可以针对订单商品进行评价、申请开具发票等。如果用户想再买一单,也可以直接在订单中点击“再来一单”,十分快捷。

通过上述描述我们可以看出,每日用户十分注重用户体验,致力于为用户提供全方位的、优质的服务。

07 总结

通过以上对生鲜电商行业及每日优鲜app的整体分析,可以得出以下结论:

(1)目前,政治、经济、社会、技术各个方面对生鲜电商行业都利好,行业整体发展势头迅猛,同时行业规模及渗透率还会不断提高,潜力巨大。

(2)目前行业竞争激烈,包括传统的综合类电商,和近几年兴起的垂直类电商。其中垂直类平台的模式也有多种,如本前置仓到家模式、到店模式、到家+到店模式。本文重点分析了每日优鲜这类到家模式。目前,行业内主要有每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜三家。其中,每日优鲜发展最早,前置仓规模最大,覆盖城市最多。目前有有较好的用户基础和盈利基础,吸引了商界及地方政府的多次大额投资。

(3)在生鲜电商市场中,主要参与有三个:消费者、平台方、供货商。消费者方面,每日优鲜通过保障商品品质,增加商品品类,优化app使用及配送服务等多方面的体验,满足消费者的需求。供货商方面,通过“0费用、0退货、0账期“的政策,和百余家供应商建立良好的合作关系,从源头是优化供应链。这些举措不仅惠及了消费者和供应商,也为平台本身增加了竞争力。

(4)每日优鲜的核心业务是O2O生鲜交易。为获得较好销售额,通过线上线下多种获得拉新,增加访客量;通过优惠活动和良好的用户体验激励用户下单购物,提升转化率;另外,会员制、定价策略、商品个性化推荐等也从多个方面提升了客单价。

(5)每日优鲜的发展主要经历了六个阶段,整体节奏感较好。先通过冷启动打磨基础功能,再通过各种运营活动大量拉新。紧接着,放慢拉新步伐,优化服务、保障品质,树立口碑。在此基础上,推出会员制、丰富商品品类,从细节上优化功用户体验,维持用户的稳定性。随着竞争日益激烈,优化现有功能、扩大竞争优势。

(6)在功能上,每日优鲜根据用户的购物流程,从下单前—下单—下单后收货前—收货后各个阶段满足用户的需求,培养用户的线上消费习惯。

以上,是作者为熟悉生鲜电商行业的而做的分析报告,如有分析不到位的地方欢迎各位大佬拍砖,感谢。

 

本文由 @lin045 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 很棒的文章!学习了!pest模型对行业局面进行分析,再横向对比的得到每日优鲜具体到购物车给消费者良好的体验等的优势,以及面临的挑战,最后纵向分析了每日优鲜更新迭代的发展渠道。逻辑感强,读着很舒服😌,订阅了~

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  2. 干货满满!!学习了!

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