产品分析 | 拼多多,从下沉市场颠覆传统电商的破局者

0 评论 4872 浏览 37 收藏 46 分钟

本文作者从功能结构、竞品、用户和功能优化这几个方面对拼多多展开了分析,也给我们带来了一种思考:拼多多的未来发展核心应该是什么?

疫情蹲家期间发现,坚持实体店拒绝淘宝偶尔京东的老妈,在拼多多答题种树买水果;1499的保真AirPods Pro让朋友直呼真香;激动的心,颤手的手,我点开了拼口罩和消毒酒精的链接,也开始对拼多多的商业模式和产品发展感兴趣。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 功能结构分析
  2. 竞品分析
  3. 用户分析
  4. 用户调研
  5. 功能分析与优化方案
  6. 总结

01 拼多多产品用户端和商家端功能结构

在拼多多用户端,即消费者使用的拼多多软件,笔者将其拆分成3个业务模块:电商业务、社交业务、通用模块。并且详细展示了每个业务线提供哪些服务和重要功能。

在拼多多商家端,笔者将其拆分成5个业务模块:资源业务、渠道业务、信用业务、日常经营业务、通用模块。并且详细展示了每个业务线提供哪些服务和重要功能。

02 竞品分析

2.1 市场&产品定位

拼多多,在2015年9月正式上线,以“拼着买 才便宜”的slogan进入人们的视野,是一个基于微信用户关系链的社交电商平台。

拼多多看到的市场机会是“下沉市场”,也就是随着消费升级大潮到来,被传统电商忽视的普通老百姓。拼多多满足了这部分消费者追求性价比的需要,农村包围城市,目前已拥有4亿多活跃用户和1亿商家。目前的拼多多是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台,立志打造Costco+迪士尼结合的新商业生态。

2.2 竞品选择

在拼多多通过“百亿补贴”开始战略扩张“五环内”市场时,淘宝和京东也开始了下沉市场的开拓,京东在19年发布了京喜并上线微信一级入口,阿里重启聚划算并在3月26日高调推出淘宝特价版。拼多多早已迎来了和淘宝、京东的直接竞争。

因此,将淘宝(含淘宝特价版、聚划算)、京东(含京喜)作为拼多多的竞品并分析。

2.3 业务分布

上面是拼多多和其竞品的业务分布,可以看出:

(1)主营电商业务

拼多多早期依托微信流量红利进行“社交裂变”,从分享拼团的社交电商模式启动,后面业务路径已经开始变化,除了拼团形式外没有明显的社交电商属性,拼多多在使用新的拉新引流渠道,向C2B和C2M电商演进。根据拼多多发布的战略,留存和复购第一,GMV第二,直接体现了拼多多对于用户留存、活跃度和用户粘性的重视。

淘宝是最强大的C2C电商。新上线的淘宝特价版是以C2M定制商品为核心供给的平台, “工厂直供,0差价”,没有社交流量入口的阿里集团非常清醒,没有盲目选择社交电商赛道,也可能是将入局下沉市场的核心定位在价格和产业链优化上。

再看典型B2C电商-京东,2019年5月京东集团和腾讯达成新一轮战略合作,京东发布京喜并上线微信一级入口,从社交电商开始入局下沉市场,2019年Q3、Q4财报显示京东超过70%的新用户都来自于下沉市场。

(2)社交和社区业务

2013年上线的微淘是淘宝内容营销和场景化消费的OGC媒介,在购物内容社区这块,淘宝有更广的商品类型和内容丰富度,为用户塑造了“逛淘宝”的场景化消费入口。淘宝也是国内除了内容社区(小红书、B站)外,能有效影响消费者心智的唯一平台。

京东也更新了“发现”tab,除了平台宣传、商家运营和直播带货外,增加了用户“晒一晒”的UGC分享模块。

拼多多目前没有购物社区方面的运营,在20年2月底新上线的拼小圈,和朋友圈形式相似,位置显眼,是拼多多对电商领域社交关系链的探索,也存在着需要考虑隐私和商品类型存在局限的问题(拼多多主销产品是低价的生活日用品和补贴后的名牌商品)。

(3)直播业务

淘宝最早布局直播并大火,推出了薇娅、李佳琦两个现象级主播,2020年淘宝直播的目标是打造10万个月收入过万的主播。直播已经成了淘宝生态的重要组成部分,但淘宝直播也存在流量集中到头部主播,对很多商家而言竞争和条件门槛巨大的问题。

京东在首页给了“京东直播”“京喜直播”入口,用户通过直播了解商品。

拼多多进军直播业务后非常低调,强调将直播作为免费工具提供给商家和个人,拼多多的直播在浏览商品时即可进入,分散且低调,用户因为对商品感兴趣所以看直播,主播通过打赏和分佣的方式获取收益,颇有技术惠普的调性。

  • 游戏娱乐业务:拼多多将拼团的游戏化设计(或者说基于不确定性的拼团功能设计)和娱乐游戏(如多多果园等)加入电商中,加上社交关系带来的信任背书,做到吸引用户和增加用户粘性。随后阿里的“阳光农场”、京东的“东东农场”纷纷上线。
  • 物流业务:京东自建物流迎合了用户快速收货的爽感需求,在疫情期间京东的表现亮眼也得益于此。阿里构建了物流平台-菜鸟网络。作为后起之秀的拼多多,物流体系正在搭建中。
  • 最后,不论是社区互动、直播运营、游戏娱乐或事“百亿补贴”、工厂直购、领券返利,背后是随着拼多多的加入,国内电商行业的竞争已趋于白热化。

2.4 发展历程

以上总结拼多多、淘宝和京东的发展历程可以看出:

(1)淘宝自2003年成立以来,已经成为了国内第一的C2C电商平台,拥有最大的用户基础,龙头地位稳固。依靠着战略和市场洞察、移动互联网浪潮、产业打通能力、运营能力等,淘宝无往而不利。例如,拥有超级强大的运营能力的淘宝,通过自己的运营能力生生造出了一个节目(双十一优惠券规则太繁琐了~ 用复杂逻辑绕晕用户的方式也影响到了部分人的购物体验),各种直播带货,场景化内容营销、病毒裂变一直走在行业前列。扎根于电商行业的长期经营,阿里对不同模式的电商有深刻洞察,刚发布以C2M定制商品为核心供给的平台—淘宝特价版,开始入局下沉市场。

(2)京东从3C类业务起家,为了克服消费者对网购的不信任,选择做B2C和自营,直接和数码产品品牌方合作,保障正品;自建物流又恰好满足了用户希望快速收货的爽点需要,依靠物流和服务质量俨然成为了“品质生活”电商代名词,在中高端市场站稳脚跟。通过和腾讯的“京腾”合作,拿到微信流量入口的京东扭转了用户体量上的逆增长,也正式推出针对下沉市场的社交电商平台—京喜,2019年Q3、Q4财报显示京东超过70%的新用户都来自于下沉市场。

(3)拼多多找准了巨头下被忽视的3-5线市场,快速填补下沉市场追求高性价比的空白。早期侧重通过微信做“社交裂变”,拼团砍价,用社交关系主动匹配下的社交零售和分享经济替代传统的流量分发和搜索零售(在渠道和流量上,降低获客成本;在商品匹配上,拼多多通过拼单了解用户,用算法进行精准推荐),把商品和人联系在一起,并将娱乐社交的元素融入电商运营中,增加用户的粘性。目前拼多多进入新的发展历程,向C2B和C2M电商演进:通过“百亿补贴”、节目赞助等方式出圈、培养用户习惯、扩大市场份额。根据拼多多发布的战略,留存和复购第一,GMV第二,直接体现了拼多多对于用户留存和粘性的重视。创始人黄峥表示,拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化产品。拼多多一路走来,融资极为强势,也可以看出市场对新模式电商的期待。在“人、货、场”层面进行产品创新并成功突围的拼多多,也将在正面赛道上迎接和阿里、京东的对决。

2.5 数据表现

以上是拼多多、手机淘宝、京东的数据表现,来自易观千帆,统计时间为2019年8月,可以看出:

(1)用户规模上:淘宝拥有最广阔的市场规模,电商龙头地位稳固。拼多多的活跃用户数已突破4亿(根据19年Q3财报),超过京东,在向阿里趋近,疯狂的增速,足够让阿里、京东紧张。

拼多多疯狂上涨的用户规模依赖于微信“社交裂变”的强大底盘,也是轰轰烈烈“百亿补贴”的正向反馈。京东站稳了中高端市场,然而被拼多多反超刺激后也开始重视下沉市场和社交引流。为了进一步扩大用户规模,三家开辟新业务、启动“百亿补贴”、工厂直购、领券返利,对市场和用户的争夺进入白热化。

(2)用户活跃度–日启动次数、日使用时长和月度使用天数:

拼多多有游戏化的拼团方式,并将娱乐游戏元素加入电商运营,和“百亿补贴”,都提升了用户活跃度和用户粘性,故拼多多的日启动次数和日使用时长上有最好的成绩;但商品品类和购物场景较单一,用户月度使用天数受到影响。

淘宝有最高的人均使用天数和很高的日使用时长,可见淘宝强大的平台流量和用户粘性。回到10年前移动互联网刚刚兴起时,淘宝为了跟上时代变化,逐渐进行了从搜索电商到场景化“逛”电商的转变。“每天晚上有1700万人在淘宝上闲逛”,这得益于淘宝丰富的智能推荐、场景化购物、社区平台运营、直播带货和超全商品类型,让用户喜欢花时间在淘宝上。

反观京东,在流量运营、内容社区建设和直播等方面一直不温不火,用户活跃度居于末位。

(3)次月留存率:京东购物体验好,物流快,轻松拥有最高的次月留存率。拼多多凭借“百亿补贴”被称“百亿老爹”,战略上也是留存和复购第一,故而留存指标出色。淘宝拥有最大的用户基数和极佳流量运营,为何留存最低?小小的猜测是,淘宝内容体系庞大,页面复杂度和用户决策成本更高,对新手不太友好,容易出现“用不会”的情况,而次月留存率是新增用户的留存,故影响了次月留存效果。

(4)独占率(体现的是产品的不可替代性):作为国民级应用,涵盖了大众购物生活的方方面面,淘宝理所当然有了最高的行业独占率。京东以品质著称,用户群体多是白领;在中国社会结构中,白领和蓝领比例约在1:10,大部分民众是多个电商平台都用,故京东和淘宝有较多的用户重合。拼多多则在追求高性价比的3-5线城市有坚实的群众基础,走出了自己独特的市场定位和独占率。

2.6 总结

拼多多优劣势:

综上可见,拼多多未来需更专注提高用户粘性和平台竞争力,最终落实在电商最为核心的服务质量和供应链上。

Reference:

  1. 【刘言飞语第1期】产品视角看拼多多到底为什么成功。B站视频:BV1dJ41147XW
  2. 【被误解的公司02】拼多多low吗?你误会了,揭秘它背后的玄机。B站视频:BV1q7411R7E2

03 用户分析

3.1 用户角色地图

用户角色主要分为四部分,平台、用户、商家和主播。

用户角色地图

3.2 用户分析

(1)性别分布

拼多多的用户中女性略多于男性。可能原因是女性用户更多负责家庭日用品采购,需求更旺盛,且女性用户对于低价购物更敏感。

(2)年龄分布

24岁以下、31-35岁的人群中,拼多多有更高渗透率;拼多多的主要购买人群是35岁以下,可能是这部分用户正处在职场上升期和家庭建设期,消费需求旺盛但经济积累相对薄弱,故追求性价比,同时能快速接受新鲜事物。

在36岁及以上人群中,京东和淘宝有更高的渗透率,可能是36岁以上的人较晚拥有智能手机和接触移动互联网,习惯用手机网购的36岁以上的人多有较好经济条件,追求品质生活,主要在京东、淘宝消费;拼多多的出现,让经济条件较弱的36岁以上人群尝试线上消费,拼多多开拓了一部分这样的市场。

(3)消费能力

拼多多在低、中低消费者中有很高的渗透率,在中等、中高、高消费者中渗透率明显低于淘宝和京东。拼多多可以着眼于现有用户,深耕并释放低、中低消费者的消费能力。

(4)地域分布

拼多多的用户比较分散,其中一线城市的用户占了很大比例,这代表拼多多农村包围城市战略的成功:从三线和低线城市开始发展,最终进入一二线人口密度大的城市,体量迅速扩大。

对比淘宝、京东,拼多多在三线及低线城市有更高的渗透率,【然而三线及低线城市的线上消费规模不大,仍有待开发】,在超一线城市渗透率最低。可见,拼多多在一二线城市和总体用户体量上仍有更大空间。

(5)用户设备比例

iPhone是某种消费阶层的象征,结合我国社会结构,多是讲究品质生活的青壮年人群;作为国产之光的华为,备受中年群体的欢迎。在拼多多、淘宝、京东的用户手机品牌中,拼多多有更高的用户比例在使用iPhone和华为。可见即使在追求高品质的用户(iPhone、华为用户)中,也会对于部分商品追求更高的性价比。低价对于很多人依旧是具有足够吸引力的策略。

3.3 用户画像

04 用户调研

4.1 用户调研背景

通过调研,笔者认为目前拼多多在用户增长方面已经做的相对完善,但根据易观千帆的数据显示,拼多多用户的用户使用天数只有8.8天,比淘宝的12.9天差了很多。另一方面,拼多多在低、中低消费者中和三线及低线城市有很高的渗透率,在中等、中高、高消费者中和一二线城市渗透率明显低于淘宝和京东。拼多多可以着眼于现有用户,深耕并释放低、中低消费者的消费能力,同时在一二线城市和总体用户体量上有更大用户增长空间。

目前拼多多缺少购物社区和用户UGC分析模块的运营,还处于雏形社区和关系链阶段。

所以本次调研将通过收集用户反馈和深度用户访谈的方式,从转化与留存社区建设这两个方面调研,旨在发现用户的潜在需求,验证功能优化方向是否正确。

4.2 用户调研问题

(1)基本信息

  1. 你的年龄是?你目前工作是?目前居住的城市?
  2. 购物时您最注重商品的哪些方面?(价格、质量、外观、新旧程度、物流、包装、售后)
  3. 第一次知道拼多多是什么时候?从哪里知道的?
  4. 从什么时间开始使用拼多多?你大概多久会打开一次拼多多?多久在上面买一次东西?
  5. 平时除了拼多多,还使用别的购物软件吗?频率如何?【淘宝、京东、淘宝特价版、微信入口的京喜】,拼多多和这些软件相比,有啥优点和缺点?有啥想夸一夸或吐槽的?

(2)发现、购买商品

  1. 您会没事就打开拼多多看看吗?在拼多多里,你最多逛哪一些板块【频道】呀?演示给我看一下好吗?
  2. 一般在拼多多买东西,是有需要买的东西,去拼多多上搜?还是在拼多多随便逛,然后点进去判断是不是买?还是朋友给你发链接?
  3. 在拼多多上主要买什么东西呀?除了这些东西会在拼多多继续买(别的大件儿、电器、衣服等吗?为什么?
  4. 您平时会通过各种方式领券吗?愿意花时间做活动吗?比如最近有关注、参加啥活动吗?
  5. 买过百亿补贴的东西吗?这样的东西如果没有补贴后,还会在拼多多买吗?没有补贴后,拼多多的价格和淘宝差不多甚至更低,会上拼多多买吗?
  6. 又在拼多多上批量买过同一商品不同种类吗?一次只能拼一种,买不同的要分开拼,会觉得不方便吗?还是能接受?
  7. 您有用拼多多的省钱月卡吗?会继续用吗?划算吗?

(3)决策购买过程

  1. 可以给我演示你看商品的过程吗?
  2. 您都关注了哪些商家呀?关注后会去看消息和直播吗?会继续买吗?
  3. 聊天这个模块,您一般用来干啥呀?
  4. 生活中想购买某一东西,但自己不了解,尤其这个东西可能很贵,比如微波炉(比如大电器,买房子,孩子辅导班,旅游等)你会怎么做决定呢?(按参考程度排序)A 问生活中朋友的意见;B 去网上搜;C 在拼多多的拼小圈里提问;D 直接看商品介绍和用户评论
  5. 您碰到想买的东西时,是直接购买还是多看几家比较呀?如果进行比较,是通过收藏功能还是其他方法?方便比较吗?会将拼多多和淘宝、京东的商品进行比较吗?比较哪些方面?
  6. 拼多多的搜索您使用时有觉得不顺手吗?还是非常好

(4)售后服务

  1. 收到拼多多商品后,满意程度共10分,你给几分?少的几分在哪里?会点评吗?
  2. 收到不满意的商品时,您会怎么做呀?退货?退款?算了?有因为这些和商家有摩擦吗?

(5)社交功能

  1. 平时会分享拼多多的链接给其他人或者群里吗?为什么?
  2. 有人拉你拼团,你会拼吗?有人让你在拼多多帮他砍价,你会去砍吗
  3. 在拼多多里会关注陌生的用户吗?和愿意和陌生用户谈关于商品的内容吗?
  4. 如果拼多多把和你购物倾向很高的人推荐给你,然后让他们在拼多多里向你推荐商品,你会去考虑购买吗?例如对于不开店的个人进行直播,如果对方在直播中推荐已经买过的商品,您愿意看吗?满意的话会愿意购买吗?
  5. 接上一条,如果给你开通通道,在线视频问大家某个商品好不好用(根据匹配,在线的人可以选择接入你的视频),你们一起讨论,你会使用这个功能吗?再接上一条,如果你可以在线匹配,让对方给你分享或主动分享商品,换取优惠券,你有兴趣吗?

(6)拼小圈

  1. 平时会使用拼小圈吗?是随便看一看还是会用?会屏蔽拼小圈吗?您会管理自己的拼小圈吗?拼小圈里有熟人和您打招呼,您回吗?遇到熟人/陌生人向您提问,求推荐商品,您愿意推荐吗?
  2. 会在拼小圈里添加熟人朋友吗?拼多多给您推荐了好友,您会添加吗?在拼小圈里看到被人买的东西,会看着买吗?会评论或点赞吗?
  3. 拼小圈的求推荐功能你知道吗?会在拼小圈里让其他人给你推荐商品吗?
  4. 拼小圈里有熟人和您打招呼,您回吗?遇到熟人/陌生人向您提问,求推荐商品,您愿意推荐吗?

(7)直播

  1. 看过拼多多上的直播吗?这些直播是什么人在直播什么内容呀?
  2. 你自己有兴趣再在拼多多上开直播吗?直播可以带货,拿提成。
  3. 买东西前会看直播吗?是看到直播决定买东西,还是对商品感兴趣进而看直播?看直播时和主播互动吗?一般说什么呀?直播时会打赏吗?

4.3 调研问题与访谈结果

本次调研有6名用户参加,4位女性和2位男性。

篇幅限制,调研结果选取了最有代表性的轻度、中度、重度用户各一位。

4.4 调研结果总结

(1)发现、购买商品

  • 用户主要通过个性化推荐和搜索的方式来发现商品。发现商品的方式较为单一。
  • 用户在拼多多上购买东西普遍价格敏感,对大件3C类商品的购买欲很低。

(2)决策购买过程

  • 在电商购物过程中,用户决策的过程非常复杂,很小的细节就足以让用户停止购买。
  • 对大件3C类商品的购买存在疑虑,缺乏对拼多多平台和商家足够信任。

(3)售后服务

  • 对在拼多多上购买的商品,因为价格因素,用户期待更为平和,拼多多上总体的商品和服务质量仍需要提升。
  • 用户评价商品的意愿不高。

(4)社交功能&拼小圈

  • 当发现拼多多无需分享商品找人成团也能成交时,用户对分享商品的倾向很低。但用户对为他人推荐商品普遍持正面态度。
  • 大部分用户没有开启拼小圈,在看到拼小圈的邀请页面时会直接关掉,“不想随便点”“我只关心买东西,这些不玩”,用户转化率需要提升。
  • 用户很少在拼小圈内和好友互动,但会观看并点击进入好友商品动态和商品链接。

(5)直播

  • 拼多多的直播模块入口低调,内容不够专业。

05 功能分析与优化方案

从用户调研的结果出发,并基于电商“人 货 场”的基本要素,拼多多的产品优化方案将从以下两个大方向展开:

  1. 电商模块:围绕消费决策和交易服务流程
  2. 社交模块:集中于拼小圈和用户UGC、分享行为

在优化工作中我对拼多多未来方向的定位是:

以下是优化方案的脑图,具体的方案细节会在之后章节具体展开。

功能优化脑图:

5.1 电商业务

需求背景:拼多多以“拼单”购物的方式打开了市场,我决定从电商最基本的发现商品、决策、交易的过程入手,优化购物体验,提升留存转化和用户粘性。通过用户调研的结果发现,拼多多的电商服务体验还有优化空间。

优化目标:提高用户留存活跃和GMV。

5.1.1 决策服务流程优化

需求背景:在电商购物过程中,用户决策的过程非常复杂,很小的细节就足以让用户停止购买。

优化目标:提升留存、转化、GMV。

5.1.1.1 优化收藏商品模块

当淘宝、京东均在购物车使用SKU,在收藏/关注商品时使用SPU管理商品时,拼多多非常聪明:在拼单交易时使用商品SPU,而收藏商品时用SKU,这样可以在收藏商品中一键拼完收藏的好物,所以拼多多的收藏商品模块起到了购物车的功能,这里我希望更加放大“商品收藏”的活跃度,提升商品交易转化率。

优化建议:将“商品收藏”内的商品用轮播图的形式滚动在“个人中心”的一级页面上,让用户能时常看到,避免遗忘。

解决方案如下/优化后页面:

5.1.1.2 对客单价高的商品增加在线匹配询问功能

需求背景:

根据访谈,用户对在拼多多上购买大件3C商品普遍抱有疑虑。笔者的优化目标是提升客单价高的商品的成交。

优化建议:

  1. 【高客单价,重决策的产品】通过平台匹配,让欲购买者和在线的已购买且评论用户语音连线,如果交易促成,则双方返现。每次连线时长限制在5min.
  2. 需要考虑匹配规则和效率问题;加入约束条件,谨防出现商家托儿和恶意竞争等。

解决方案如下/优化后页面:

5.1.1.3 增加专业测评模块

需求背景和总体介绍:

相比于淘宝、京东,拼多多目前没有正规的MCN入驻,连直播都很低调(多位用户反馈拼多多的直播不够专业),引入长期合作的高口碑MCN或测评团队,有利于提升用户信任度。

优化建议:

  1. 增加测评和推荐模块:让MCN机构来做测评和推荐,产生测评文章和信息流内容等,用户可以在具体商品详情页面看到并参考。
  2. 高客单价的商品可以通过这种方式提升用户信任和成交。

解决方案如下:

5.1.2 交易服务流程优化

需求背景:

采访得知,在拼多多购物存在:

  1. 疫情期间不了解发货地址;
  2. 商家不准时发货;
  3. 快递包裹损坏的情况。

优化建议:

  1. 显示发货地址,显示预计物流时间,可以参考美团对骑手的激励措施,进行对商家和物流的提升管理;
  2. 提供增加运费等方式提高差异化服务质量。

解决方案如下:

5.2 社交模块

需求背景:“社交电商”拼多多,一直在努力进行社交业务的拓展,例如今年新推的拼小圈,在调研期间,我也观察到了多项拼小圈的优化工作。而通过用户调研的结果发现,拼多多的社交属性不强、用户几乎不会在拼多多内进行沟通。我将集中于拼小圈的优化迭代和用户UGC行为,鼓励用户分享商品和社交互动。

优化目标:鼓励用户分享商品和社交互动,提升用户活跃度和增强用户对平台粘性。

5.2.1 增加“好物单”模块

目前用户在拼多多里发现和分享商品的方式存在局限,且调研得知很多用户已经完全没有分享商品的意愿了。笔者判断,用户在拼多多购买商品的过程有着很大的情景转化空间。

优化建议:

  1. 让用户在个人主页内、收藏商品时、评价商品时,快速低成本地通过UGC的方式建立公开好物单,并展示在拼小圈和“发现”tab的好物单广场里。
  2. 已购好物默认是隐私,作用是让用户将买东西和构建个人生活联系起来,增加用户对平台的认同和忠诚度。
  3. 用户可以在【发现】模块的好物单内,评论、点赞、关注、分享、购买商品等。
  4. 当其他用户对好物单的商品收藏、购买时,好物单的创建者可以得到回馈。

5.2.1.1 个人UGC好物单

让用户在个人主页内、收藏商品时、评价商品时,快速低成本地通过UGC的方式建立公开好物单,并展示在拼小圈和“关注”的好物单广场里。

优化建议:

  1. 个人主页内,可以建立个人好物单;
  2. 收藏商品时,用户可以(建立好物单并)将商品加入好物单;
  3. 评价商品时,用户可以(建立好物单并)将商品加入好物单。

解决方案如下:

个人主页内:

收藏商品时:

评价商品时:

5.2.1.2 我的已购好物

需求背景:

用户在实际生活场景中往往有收纳和整理的习惯,而目前的电商平台没有注意到用户线上商品的归纳;同时网络购物出现的数据庞杂,用户难以判断,潜在地促进了冲动消费,用户消费冲动过后存在出现负面情绪并退货等。

已购好物是对用户已经买过的商品的整理,分类标准由平台根据商品类目来定,作用是让用户将买东西和构建个人生活联系起来,增加用户对平台的认同和忠诚度。已购好物默认是隐私的。

优化建议:通过对用户已经购买的商品进行整理,让用户将买东西和构建个人生活联系起来。看重用户更健康的购物习惯和生态,让用户知道拼多多关心他们的消费行为,从而增加用户对平台的忠诚度,并进行口碑传播。

解决方案如下:

5.2.1.3 发现好物单:在【发现】模块的好物单内,用户评论、点赞、关注、分享、购买商品等

需求背景:

目前拼多多中发现商品的核心入口在首页,而“关注”tab作用是让用户关注商家的行为,并去进行新的交易,所以核心是“发现已经信任的来源的商品”。然而这一功能太过于单薄,且在拼多多中挖掘用户的商品分享和传播能力仍有很大空间。

优化建议:

  1. 建立以用户UGC为核心的分享、发现、推荐商品的方案(即好物单),并通过拼小圈等私域流量入口,打通整体的公域带货生态,为好物引流。
  2. 结合好物单的评论互动、关注收藏购买等数据,并根据用户的历史购物偏好,对用户进行以好物单为核心的商品推荐,并让用户在分享、评论交流商品、pick好物的过程中形成愉悦的心流体验。

解决方案如下:

从【发现】模块进入好物单广场,通过好物单,用户可以评论、点赞、关注、分享、购买商品等。

5.2.1.4 好物单对创建者的收益模型

需求背景:

当其他用户对好物单的商品收藏、购买时,好物单的创建者可以得到回馈。

优化建议:当其他用户收藏、购买好物单中的商品时,好物单创建者得到返现、返券等回馈。

解决方案如下:

5.2.2 拼小圈模块优化

拼小圈开拓了用户的私域流量,调动用户好友的商品动态信息,可以发展为私域带货平台。同时在缺乏社区和用户UGC分享氛围的情况下,可以从拼小圈带动构建公共流量,并衍生社区生态。

5.2.2.1 优化邀请页面信息展示

需求背景和具体问题:

很多用户在看到拼小圈的邀请页面时会直接关掉,“不想随便点”“我只关心买东西,这些不玩”,用户转化率需要提升。

优化建议:优化邀请页面的信息展示。

解决方案如下:

5.2.2.2 增加常看的人功能

需求背景:

在调研中发现,用户对点进不同好友的商品动态并考虑购买的倾向性存在差异,而刷拼小圈时常常要刷很久和很多信息才能找到自己想看的商品动态和链接

优化建议:

  1. 【前提条件:如果在实际产品数据中显示,用户有经常点开某些用户的商品动态链接的情况】增加常看的人功能,让用户更轻松获取常看好友的商品动态和好物单信息,自动捕捉用户习惯,促进商品成交。
  2. “常看的人”功能不是对关系链的重度依赖,而是通过用户对好友商品动态的反应,来更精准筛选商品链接和好物单动态。

解决方案如下:

5.2.2.3 显示每个用户的公开好物单

目前拼小圈的个人空间只能看流水账式的商品动态信息。

优化建议:将用户公开的好物单也同步到拼小圈中,使每个用户的公开好物单对所有人可以见,从而将熟人朋友的私域流量带入到公共中。

解决方案如下:

5.2.2.4 增加用户私聊功能,并在“聊天”tab加入用户私聊入口

拼小圈目前只能看好友动态,不支持私聊功能【在4月13号前后拼多多支持了私聊功能,私聊信息没有出现在“聊天”模块】,且入口路径过长,不利于用户使用习惯。

优化建议:增加用户私聊功能,并在“聊天”tab加入用户私聊入口:已经私聊过的好友,可以直接在“聊天”tab找到,没有私聊过的朋友,仍需进入拼小圈联系。

解决方案如下:

06 总结

从2015年9月拼多多正式上线以来,在竞争激烈且行业龙头已经形成的电商市场里,拼多多依靠着微信熟人间社交裂变、分享拼单的方式赢得了市场,并进入电商三强行列。但是,随着“百亿补贴”、京东的京喜上线微信一级入口、阿里重启聚划算并高调推出淘宝特价版等,标志国内电商进入白热化竞争阶段,拼多多面临着淘宝、京东的压力。

拼多多未来需更专注提高用户粘性和平台竞争力,最终落实在电商最为核心的服务质量和供应链上。

 

本文由 @Miaohous 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!