抖音 VS 快手,有何异同?

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随着移动互联网的飞速发展,许多新兴行业异军突起,自2013年7月,“GIF快手”从工具转型为短视频社区,打开短视频平台的新格局。发展至2020年,“北快手,南抖音”的说法在民间广为流传,但这不仅是句玩笑话,也体现国内短视频领域两个格局。本文将结合数据从市场、用户、产品的角度,为读者剖析短视频平台崛起的原因。

一、市场规模对比

艾瑞数据(2019.06-2020.03)短视频APP使用设备数对比,抖音和快手牢牢占据状元与榜眼的位置,成为短视频平台的两大巨头。

2020年3月视频行业APP月度独立设备规模排行,抖音快手分置第三名与第五名,短视频服务已经在视频服务行业占据了一席之地。

根据艾瑞咨询2019年发布的短视频行业报告分析,2018年,短视频行业市场规模达467.1亿元,增长率达744.7%,主要由于头部短视频平台开放广告变现的行为带动。预计2019年短视频行业市场规模将达到1006.5亿元。未来,随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式,短视频平台广告变现及其他变现方式仍有较大的发展空间,预计到2021年将达到两千亿市场规模水平,所以短视频行业未来可期。

二、产品介绍对比

2.1 产品名称:抖音

产品slogan:记录美好生活

产品logo:

产品定位:专注年轻人音乐短视频社区平台,以潮流音乐、舞蹈、表演等内容形式,搭配超多原创特效、滤镜、场景切换等,帮用户打造刷爆朋友圈的模型短视频

2.2 产品名称:快手

产品slogan:记录世界记录你

产品logo:

产品定位:用于用户记录和分享生产、生活的平台,记录和分享大家真实生活的平台,在这里发现真实有趣的世界。

从两产品slogan与定位即可发现其产品内容上的侧重点不同,抖音的目的在于打造明星单品,引起病毒式传播,而快手的目的是给予每个人记录与展示自我的平台,打造平民爆品。由于这种不同,进而影响其用户属性和市场表现的差异。

三、用户人群对比

3.1 抖音用户性别、年龄、地域

3.2 快手用户性别、年龄、地域

从艾瑞咨询的数据分析可得,从用户性别上来看,抖音与快手并无本质区别,男女性别使用比例均接近1:1,抖音用户女性用户较男性多5.66%,快手男性用户较女性多8.56%;从使用人群占比上来看,抖音与快手使用年龄35岁以下占比较多,均达到了80%以上;从使用区域占比来看,抖音的用户主要分布在广东、江苏、浙江这样的沿海地带,快手的主要用户群体除了广东、江苏以外,还有很大一部分位于山东、河北河南等内陆地区,所以“北快手,南抖音”的说法不无道理。

作者认为造成以上分布原因有以下几种:

(1)平台定位不同

抖音定位于一二线城市的年轻人,引入明星、网红进驻平台,自然会吸引追星的年轻女性,快手定位于一线到五六线的用户,着力于为每个普通人提供社交平台,中国男性人口偏多就反映在用户性别比例上。

(2)社交方式差异

35岁以下的年轻群体是UGC的主要生产者,经历了互联网社交平台发展的全过程,从人人网、QQ空间到朋友圈,完美过渡到短视频平台。每个人都是内容创作者和内容消费者,这些用户创作更多的优质内容有足够多的消费者来观看,获得了内容消费者的点赞与平台的奖励,以此创作更多优质内容,而优质内容是内容消费者更愿意停留的核心,如此形成相对良性的循环。

(3)区域发展差异

沿海地带经济较为发达,吸引大量年轻人前往发展,与抖音的定位相符,快手的用户市场较抖音下沉,加上两个平台的布局倾斜,造成了用户地域分布的差异。

四、产品结构功能对比

4.1 产品结构图

4.2 产品功能的对比

4.2.1 沉浸式与瀑布流

抖音的沉浸式体验与快手的瀑布流展示是短视频平台两大标志性的展示方式,两种截然不同的风格对内容生产者,内容消费者,以及平台提出了不同的要求

(1)内容生产的差异

抖音的沉浸式体验对内容质量有了的更高的要求,大量优质的内容和内容特色是吸引用户的关键,生产者需要花费时间在内容设计与视频玩法上,为用户创造新奇的体验;快手的瀑布流展示可以同时展示多个内容类型,此时内容的封面尤为重要,生产者需要花费更多的时间在封面设计上,以博取流量

(2)内容消费的差异

沉浸式体验的单一下滑操作会缩短返回时间,所以这种方式会使用户粘性更强,特殊用户体验更佳,但用户容错率较低;瀑布流给予用户选择的权利,内容类型繁多造成用户类型更广,用户容错率更高,但过长的返回时间可能会造成用户粘性不足的现象。

(3)平台算法的要求

沉浸式对平台算法的精度要求更高,依据单个视频的停留时间,同类型视频的观看次数等给予推荐,用户使用时间越长,算法越精准,但会造成内容同质化严重。瀑布流给予用户更广阔的选择,平台依据用户选择判断用户兴趣进行内容推荐,但需求判断上没有抖音那么准确,且容易错过优质内容。

4.2.2 UGC与PGC

快手依靠UGC培养了大批KOL,且接地气的形象使用户粘性极强,这也是快手依靠直播变现赚取大量资本的原因。但抖音依靠引入PGC的优质内容吸引其它平台消费者入驻,同时积极发展核心UGC,双管齐下,很快便抢夺短视频的大片市场份额。

(1)内容的差异性

UGC内容不确定性大,普通UGC内容只在固定的社区内传播,优质UGC内容往往是独特风格、团队协作、平台推广等众多因素造成;而PGC内容本身在其他平台获得一定影响力,可快速导入平台。

(2)流量的差异性

UGC的流量需要用户生产者自身的创新与平台的曝光扶持,且经营时间较长,但形成流量后用户粘性高;优质PGC自带流量,只需平台进行曝光,经营时间较短,且可快速打响品牌效应,帮助平台成长。

(3)收益的差异性

UGC 的高粘性造成收益转换率高,平台通过KOL为代表的直播变现,电商变现等方式,赚取大量资金;PGC的高流量促使平台通过流量曝光即广告导流,贩卖分发流量等方式赚取收益。

4.2.3 中心化与去中心化

(1)平台标签的差异

抖音初始的slogan“让崇拜从这里开始!-专注新生代的音乐短视频社区”就注定它会大量倾斜流量给KOL头部用户,同时加上人工强势介入运营流量池,逐渐营造出相对“潮、酷、城会玩”的平台标签;快手使用的平均推荐流量,让每个人拍的短视频作品都更可能被看见,因此用户群体创作的视频内容相对更接地气,正如它的slogan“记录世界记录你”,也因此被贴上了“low”的标签。

(2)用户粘性的差异

快手凭借更低门槛的用户参与感获得成功的自然用户增长。用户可以在个人主页建群与粉丝们互动沟通,此以社区信任关系为驱动的快手粉丝的忠诚度、粘性及留存率都相对更高,这也快手的变现收益比抖音更大的原因。抖音凭借

(3)用户体验的差异

抖音平台流量倾斜的KOL用户粉丝粘性较弱,因此以“中心化”流量分发为驱动的抖音需要配合强运营重拳出击,产品功能上从前期开始就注重短视频的更多玩法,挖掘了各式话题及挑战活动,拉动用户活跃性,着力提升用户体验。

五、两点建议

5.1 打造沉浸式广告体验

根据艾瑞咨询最新的调研显示:用户对沉浸式、原生化、用户体验影响较小的广告类型接受度更高。短视频广告直接呈现自身产品特性,被49.6%的用户所接受。且62.5%的用户认为短视频产品广告应以幽默搞笑为主,符合用户对幽默搞笑内容的偏好特性与产品预期。同时近半成的用户认为短视频企业品牌宣传广告还应具有年轻活泼、清新文艺的特点。抖音快手应结合平台优势,打造更多沉浸式广告,配以幽默、年轻的标签,使广告变现更加活泼高效。

5.2 重视用户下沉,发展海外市场

最新艾瑞咨询的报告显示:短视频市场下沉特征明显,三四五线城市占比几近半数。从城市分布来看,短视频用户正在从一二线城市逐渐向三四线城市渗透。其中,二线城市用户在整体用户中占比高达22.37%,TGI指数为99.1。新一线城市与三线城市占比也相对于接近两成。

随着近些年互联网红利消退,下沉市场成为巨头角逐、抢占用户市场的新战场。与用户占比逐渐减少的趋势恰恰相反,三线、四线、五线城市TGI指数一路飙升,分别为102.5, 106.3, 107.5,其下沉市场用户特征显著。中国三四线城市是未来几年短视频重点争夺市场,同时加快发展中国家如印尼、印度、非洲各国的海外投资,重视用户下沉,庞大的用户基数将带来庞大的市场规模,短视频发展未来可期!

 

本文由 @Cheney 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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