上线3个月,来复盘一下知乎Live的数据和本质

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zhuhu

知乎Live从5月17日上线,到8月17日已经整整三个月了,在互联网行业,三个月就是一年(相信很快官方就会有对其复盘活动)。这个过程中,我购买了60个Live,并对Live的各项数据进行了分析,试图回答以下问题:

  • Ÿ 知乎Live目前基本运营数据如何?
  • Ÿ 知乎Live到底是什么,为什么采取现在的产品形态?
  • Ÿ 知乎Live对市场的影响如何?竞品情况如何?
  • Ÿ 知乎满足了知识分享市场的哪些需求?
  • Ÿ 各个领域的热度如何?
  • Ÿ 大V的粉丝和分享次数,受众参与度如何?
  • Ÿ 作为知乎的子产品,承载了什么样的功能,用户体验如何?
  • Ÿ 产品内容的疆界,供应的难题?
  • Ÿ 从性价比角度,如何衡量知乎Live提供的价值?
  • Ÿ 如果产品是好的,能否迅速推广?

知乎Live的运营数据如何?

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问题来了,知乎在供应端和内容能否持续输出?用户对内容的消费能否保持热情?

知乎Live为什么采取当下的产品形态?

在一个需要交互的场景下:选择有文字,语音,和视频。

Ÿ 网速和使用场景:在当前中国的互联网网速情况下,语音模式对使用场景需求最小,手机流量即可满足需求。如果采用视频的方式,大多数人必须在Wifi情况下使用。

Ÿ 输入效率:语音的输入效率远远高于文字。而直播视频对于语音的提升在于描述V的状态和营造氛围,对知识分享来说,当下这一点只能由V输出的内容来打造。录播视频是可以对内容进行高度压缩,但对时间和资金成本的要求极高,不符合社区情况。

Ÿ 互动和时长:在基础的输入输出能保障前提下,90分钟左右时长和高互动问答模式,便是设计和博弈下,用户体验较好的结果。45分钟左右的分享,对于内容的准备有挑战,但是可以接受。后45分钟的问答,对于分享者有惊无险,对于收听者则有意外之喜。

Ÿ 良好参考标的微信群:微信群已经是被证明行之有效的模式,微信群的模式难点在于管理,包括对同类人的筛选,收费,消息流的干扰等等,通过简单的重构,目前已经解决。

Ÿ 线上课程是除了付费下载外,用户接受程度最高的模式消费有偿分享的知识的渗透率在网民中超过了一半,达55.3%,仍然有很大的提升空间。在有过知识付费行为的人中,订阅付费资讯/付费下载资料的人占比最高,付费参加线下课程/培训/讲座渗透率其次,接下来是为线上课程/培训/讲座付费(37%)。个性化咨询和付费听语音的渗透率最低。

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未来的产品形态在有需要的情况下,可能增加PPT+白板的模式。同时可以使用语音。

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图为小板凳的课程交互截图

知乎Live和分答的区别?两者对于市场的影响在于?

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  • 知乎Live对于市场的影响,在于推出了一个有效的商业模式的观察样本:知识分享直接付费。他和值乎(分答)对照来看,能更加立体的分析知识分享付费的商业模式:
  • Ÿ 分答在近期热度退却时,市场上却推出了很多功能类似的问答类产品,并在数据上得到了验证,‘类分答功能’和直播一样,逐步成为提高用户粘性的一部分。

Ÿ 其他案例还有业问,雪球收费问答等。

  • Ÿ 知乎Live也会受到同样的Copy,可能会集中在垂直领域,短期内不会出现类似的全领域现象级产品。主要原因是在内容生产和内容的传播。
  • Ÿ 内容生产障碍:知乎社区目前在国内互联网知识领域独一无二,因此有极强的号召能力,才有为知乎Live持续高标准输出的能力。
  • Ÿ 传播障碍:依托于知乎社区和内容生产大V的公众号预热,内容传播较慢同样是知乎Live目前的难题。模仿者在全领域进行尝试可能遇到更大的阻碍。
  • Ÿ 工具化的竞品已经有一些,千聊、红点。千聊和知乎Live的上课场景形态极为类似。

幻灯片12

知乎Live满足了知识分享市场的哪些需求?

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各个领域参与人数和付费情况如何?

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从上图来看,专业性,高效和自我提升,是促使知识付费的主要驱动力。

我们来看一下,目前8月的活动,TOP5和流量最低的5个,是否符合?

Top5

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  • 专业性:选题专业性or讲者专业性;
  • 提高效率:其中3,4,5,都是提高效率的;
  • 自我提升:1,2,都是自我提升方面方面的。

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流量最低的5个,可能在专业性上没有问题,但都是兴趣爱好方面。和提升效率与自我提升相差甚远。

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Ÿ 结合上述分析和上图,我们可以看到,和三个需求紧密相关的(专业性,效率,自我提升)方面的领域在价格和参加人数(圈的大小)的关系。

Ÿ 然而很奇怪的一点是,艺术和兴趣领域,付费的人也较多。这就是知乎社区的奇妙之处,同过良好的分发,贡献,和社区生态,也就是我们常说的较好的氛围,对所谓的非功利性和冷门领域也产生了非常好的支撑性。

Ÿ 我个人认为这是非常非常重要的一点。在图书等领域都无法支撑良好的内容创造消费循环时,知乎Live在非功利领域的良好表现,像小小的绿洲一样熠熠生辉。能亲眼看到这一点实在让人欣慰。

Ÿ 另一方面,目前知乎Live的形式决定在非娱乐专业领域(数据,法律,创业,互联网,设计等专业领域的分享次数和参与人数都较少。和职业发展和商业不同(这两个领域更偏向于经验和方向指引),这些领域需要知识铺垫(同时专业术语较多),和日常生活离的较远(工具型较强,结果导向),分享者应该考虑如何降低参与门槛,以趣味性和相关性更强的角度引入话题。

不同大V分享次数,和受众参与度如何?

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知乎大V的分享次数,具体来看为下图,横轴为粉丝数量,纵轴为场均收入。圆圈大小代表分享次数,分享大于3的用橙色圈出来。(平均每位大V分享1.8次。)

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Ÿ

从图中可以观察到,橙色圆圈分布在右方,也就是粉丝较多的领域,图片左边的橙色圈较少,代表在低于万粉的知乎Live分享者中,3次以上分享者较少。

Ÿ 如果新加入者仅仅分享一次,问题是比较大的,除了沟通成本,只分享一次的人往往可能会倾向于讲广泛而不深入的知识,长远来看会造成初级知识的拥塞。

作为知乎的子产品,承载了什么样的功能,用户体验如何?

让我们从用户生命周期角度入手分析。

闫浩在虎嗅网发布的知乎分析中(认真的人永远存在:关于知乎,这可能是最真诚的一篇分享了),详尽分析了知乎社区激励当时的难题:理论上用户在知乎的生命周期:发现知乎——获取知识——回答——收到正反馈激励。

实际上在第三步,可能实际发生的是并没有收到足够的正反馈激励,相反会受到以下的情况:

缺乏变现机制,会导致:

大量知乎的好问题好答案作为源头,最后被新浪微博、微信公众号这种“吸血鬼”抢去,知名知乎答主几乎都会在回答、专栏文章尾部放入自己的公众号二维码引流;

Ÿ知乎自己推出的知乎专栏功能影响力还是很小,弃更现象明显;即使保持更新,也经常是在别的平台发布过后再发布。

知乎Live是否解决了这些问题?

  • Ÿ 针对转载:知乎Live的内容无法被转载,或者说转载成本极高。他作为听觉使用体验还不错,但是如果逐字撸下来,可读性远远低于知乎精品文章。
  • Ÿ 针对付费:相比打赏和广告,一次90分钟分享能带来平均万元收益。
  • Ÿ 专栏从变现到Live变现辅助,定位略有变化。最近也推出了专栏打赏功能,不过那是另一个话题了。
  • Ÿ 这里引用一个我关注大V的调侃言论:虽说是调侃,但是过万收益还是很impressive的。起码,知乎让人直接通过知识分享赚到钱了,而不是辛辛苦苦写公众号广告转化,卖东西等等。

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Ÿ 同时,对用户生命周期也起到了补全作用。

  • Ÿ 发现知乎——获取知识——回答——收到正反馈激励——通过Live赚钱——持续分享
  • Ÿ 在社区的维护和提升,仅仅通过运营是不够的,之前这些种种的问题,知乎通过推出一个好模式的产品,同时解决了社区成长体系完善,大V用户激励,内容深度扩展,外部恶意转载等等问题,不得不说是非常厉害的。
  • Ÿ 让我们继续谈谈内容深度的扩展:知乎现有的形式,包括问答,专栏,和书,特点是交互性差,深度差。
  • Ÿ 交互性差:分享者并不清楚目标用户的层次,也不知道讲什么层次的内容好。也很难根据用户的反馈进行内容改进。知乎Live的答疑功能是亮点,很多分享者惊讶的发现原来提问的人水平很高,很多人通过别人的提问间接收益。
  • Ÿ 连续性差:知乎现有产品无法持续的,对一个问题进行全方面的分析兼答疑。碎片化内容居多,水平深度参差不齐,没有带用户深入的机制。知乎Live通过90分钟分享,能由一线人士将有一定基础的参与者,了解行业的实际情况。

从性价比角度,如何衡量知乎Live提供的价值?

和一本书,求助一个人,一次付费‘在行’,一个公开课,一个收费在线课程的区别在哪?

  • Ÿ 和一本书的区别:(好)书的优点是更加深入,内容更多。Live的优点是交互性,时效性强(部分领域,如留学,职业规划,时效性很重要)。Live可以介绍到很多一线人员看的书,两者是互补关系。对于供应者来说,Live能迅速得到反馈,分享成本更低。
  • Ÿ 和求助一个人的区别:一个小时无法达到认识且对方倾囊相授的结果。
  • Ÿ 和一次付费在行:Live便宜。价格是1/5~1/20,一样可以提相关问题,对个人的定制化方案差一些。而且双方在家就行。
  • Ÿ 和一次公开课:有点像加长版的Ted,优点是中文的且更接地气。公开课还是免费且优质的资源。应该好好利用。
  • Ÿ 和一个收费在线课程:目前课程以技术传授为主,而Live以经验和方向指引为主。对供应者来说同样是分享成本较低。

知乎Live贵么?

对于我个人(这里写一点个人体验),一点也不贵。经验是平均买3个Live必有一个相见恨晚的惊喜,会获得‘洞见’。印象较深的是青格乐的如何学习语言,里面阐述了欧美一线对于语言学习的研究成果。对语言学习大有提纲挈领之启发。正常来说这个知识传播到我这里还需要6~7次。比如:欧美一线院校——社会机构——语言成果——引入中国一线教学机构——收费资料留出(这中间还有取巧的环节)。但几十块就瞬间获得。

顺便聊聊如何衡量知识的价格?

在金融市场(利息是钱的时间价值)和正常的劳动市场(一般劳动时间=钱),里对于知识价格的衡量是难以直接进行的,只能通过依附和打包的形式进行。比如:

  • 按劳动时间出售:1对1私教课。
  • 按社会公允结果出售:是否考上研究生,是否考过雅思托福。

知识之间的交换价格匪夷所思。比如:欧美专利卖到中国价格极高,中国做出来以后就一分钱不值,iPhone利润大部分在设计方。

知识本身的价格是难以衡量的(成本?效用?)。

引用一段对于知识角度的分析:

从经济学的角度来看,只有把知识转化为知识资本才能将知识要素从其他生产要素中分离出来独立成一种至关重要的资源,知识资本是能够带来经济效益的知识性资源,企业必须花费一定的人力、物力、财力才能将知识转化为知识资本[1]。知识资本的价值只有在知识被充分运用后才能较为准确地体现,但是知识资本的交易价格需要在其被运用之前确定,这就使知识资本的交易双方陷入了一个定价的两难境地。

如果产品是好的,能否迅速推广?

答案是目前不能,因为没有流量。

知乎Live的本质是基于知乎社区的新型公共空间。(公共空间理论来自哈贝马斯)

Live目前营销手段有哪些?

曝光手段:知乎+其他社交媒体

知乎外:

Ÿ 大V自己的微信,微博传播(重要)

对于已经有知乎外社群的大V,知乎Live的工具性更为突出。对于Base在知乎的大V来说,目前营销成本很高。

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上图:部分大V通过微信公众号渠道为自己宣传

知乎内:

  • Ÿ 大V自己的专栏,进行预热(重要)
  • Ÿ Live专栏进行预热(不关注的人看不见)
  • Ÿ 知乎客户端对当天Live进行曝光
  • Ÿ 别人参加Live的提示(频次,几率不明)

知乎内曝光手段虽多,流量分发被分流严重,效果有限。从阅读时长和深度来看,知乎有优势,但在流量方面,知乎和BAT等大公司还有很大距离。捉襟见肘。

假设有了BAT的流量呢?

有了流量,重点看怎么玩。君不见腾讯课堂,百度公开课的流量也就一丢丢?知乎Live的形式,用户消费习惯对于全网大多数用户(70%)没有尝试过。同时需要沉浸1小时,在当下非常难。知乎Live目前的成功,是基于知乎社区的成功。比如我刷了某大V的内容10个小时,觉得实在好,ok我买一个Live。这个决策过程是自然的。而对于没有消费过大V内容的人,决策成本实在高。因此知乎必须通过强运营牢牢把控内容。一旦放松,整个体系的信任度会崩塌。这也是为什么知乎官方目前小心翼翼全力以赴做Live内容的原因。

知乎Live的流水低于分答有若干原因,消费门槛(价格)高;APP入口深;不利于社交传播;内容未知性高,初次消费决策高。

其中消费门槛高和未知性强会随着口碑和时间逐步解决。

入口深和不利于社交传播,我认为是重要因素。

  • Ÿ 入口深,使用门槛高:推测很多尚未尝试的人不知道怎么使用知乎Live。有人说过,如果一个APP需要使用说明,那它不是一个好APP。知乎Live本身功能很重,和微信不同,知乎本身熟人社交功能非常弱。重新做一个微信群功能,必然突兀。所以是目前无法解决的问题
  • Ÿ 不利于社交传播:和分答不同,知识型的内容在微博传播天生较弱。微信必然是传播的主战场。但最大的问题,是打开跳转付费非常不自然。估计流失率非常高。在微信支付红利这一篇里(社交不行,马云家现在连支付宝也要被微信支付赶上了?)描述了支付简化对于商家的提升。知乎虽然被腾讯投资,但知乎和微信并未打通。因此必须跳转至浏览器才能付费。如果我是知乎CEO,会至少花50%的精力去协调解决这一问题。

知乎的分答在营销上相同点:

两者都是知识消费的双边市场:

  • Ÿ 第一阶段:通过网红(王思聪,李开复)引流,吸引尝鲜用户;
  • Ÿ 第二阶段:在有用户基础上,重运营引入各类成熟供应者,内容高效产出;
  • Ÿ 第三阶段:通过海量用户消费,产生大量流水。吸引陌生供应者进入社区;
  • Ÿ 第四阶段:鼓励陌生供应者进行引流,拉入自己粉丝,进一步扩大消费者基础。

在营销上整理流程思考,有如下图:

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变现之痛

知乎Live目前的流水增速,远低于分答。按每年1800万计算,按知乎估值18亿rmb计算,知乎Live提成10%,则Price/earning=1000。

当然,知乎有原生广告进行变现。

But,sale,how to sale?

分析后,有主要三种模式:

  1. Ÿ 内容转服务,大V组队产出+助教服务。参考好未来助教模式,新东方双师,猿题库课程售卖;
  2. Ÿ 优化:打赏+当下课程打包售卖,参考千聊,猿题库班课售卖;
  3. Ÿ 优惠:部分录播优惠,定时,参考分答。

C端产品用户数量不够多的时候,谈变现就是耍流氓…所以我就不谈了。

产品形式和内容的疆界,持续供应的难题?

目前的产品形态有哪些限制?我想出了一些没有完善解决方案的问题,希望也有大神回答。

Ÿ1、目前的深度已经远超于一般内容平均深度,但是如上文所述,对于专业领域和术语较多的领域,在吸引用户兴趣方面还有局限。

Ÿ2、目前微信语音的形式创新有限,未来可以考虑引入白板。

Ÿ3、内容不够深怎么办?可能通过运营解决,未来可能会推出打包或者系列合作课程。

Ÿ4、好的Live因为营销的局限无法曝光怎么办?目前知乎Live转载在努力的转发+周源点赞,未来会如何?

Ÿ5、头部大V能否进行持续输出?参考直播行业,部分网红主播在既定的行业供应机制下,不断提高自己。知乎Live为供应者带来的收入尚小,但也是正激励。

Ÿ6、Live越来越多,如何提供有效的筛选机制?目前Live不支持搜索,因为1、无法和知乎搜索结果进行排序。2、收费+免费会干扰搜索体验。未来可能会出现Live搜索功能。

Ÿ7、在有限领域内,内容重复怎么办?“知识的稀缺性是制定合理的知识价格的基础和前提。”类似问题,都能用直播模式来暂时‘解决’,这里说的就是只看Live不看录播。

8、目前看来,Live也偏向于让消费者消费尚未开始的Live而不是录播课程。有几个原因:

(1)看录播的占少数人;

(2)Live必须有强交互,才能保证质量。如果没人听和提问题,则质量会迅速下降;

(3)这样可以保证话题新鲜不断。

9、知乎Live是否也会滑向娱乐性的悬崖?

10、知乎Live是否给人带来的仅仅消磨时间和是满足感?

11、消费知识,知识变现是不是伪命题?

附件:

1、关于本文的脑图:

百度脑图-便捷的思维工具

2、引用:

(1)闫浩:认真的人永远存在:关于知乎,这可能是最真诚的一篇分享了

从分答到脸萌到无秘,这些爆红之后又快速陨落的产品是怎么啦?_36氪

(2)企鹅智库:在中国内容付费模式会不会成功?如果不会,为什么? – 企鹅智酷的回答

3、补充一些知乎Live的数据

(1)知乎Live日参加人数:

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(2)日流水求和:

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(3)分享次数大于3 次的大V:

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单场流水分布图(8-18)

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大V总收入占比分布(8-18)

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作者:郎瀚威,微信lang2057。

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