弱化团购以后,生活服务类应用是怎么玩的 | 美团、大众点评、百度糯米竞品分析

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市场背景

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根据易观的数据显示,2016年第2季度中国生活服务交易类平台成交额达586.4亿元人民币,环比增长2.9%,较去年同期增长12.5%。但由于有了来自支付宝口碑外卖、各类生活服务垂直场景应用(如微票儿、淘宝电影等)的冲击,导致生活服务类应用的增速放缓

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2011年以后,随着互联网巨头通过资本运作的方式强势进入O2O行业后,行业格局变得越来越清晰,美团,大众点评,百度糯米三足鼎立。直到2015年美团与大众点评合并,组成新美大,以75%的交易份额占据O2O市场头把交椅,但拥有百度这个超级流量入口的百度糯米正在疯狂生长,仍然是新美大最大的对手

2013年,张涛就说过:“一年内团购必将消失”,足以看出团购未来的渺茫。

张涛为什么这说呢?这是因为团购的劣势已经逐渐暴露:

首先,对于商家来说,周围的店铺加入团购,你不加,就是等死的节奏,但你加入了团购,就意味着盈利空间急剧压缩,虽然不会死,但活的很痛苦。

其次,对于用户,复杂的团购流程增加了使用成本,线上支付→线下出示→抄写团购码→验证成功,比传统的现金结账还要麻烦,没有体现出互联网快捷的优势(除了不用找零),更不用提团购券验证不成功的时候。

所以大众点评首先推出了闪惠,大大降低了用户使用成本,商家也可以自主选择优惠方式,上线仅4个月就俘获了10万商家的心。

大众点评弱化团购,让美团措手不及,急忙上线优惠支付功能,但为时已晚,在这方面已被大众甩开。

而现在,大数据的发展给O2O平台带来了新的活力,百度糯米背靠百度这个超级流量入口,可以为用户精准推送商家,精准推送广告,最大限度的增加成交率,成为了新美大的最大对手。

产品定位

这次我们一起从产品角度分析美团,大众和百度糯米,看看它们为什么能“垄断”整个生活服务类市场:

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用户分析

满足的需求

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用户画像

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由百度指数可以看出,美团在各个等级的城市都有较强的用户渗透,而大众点评把重点放在北上广这种超级城市上,而糯米虽然渗透力没有新美大强,但目前来看在各个城市的投入也比较平均。

总体来说,三款应用在一线城市的用户数量最多。这三款应用的用户年龄都在20-40岁之间。性别方面,男性用户占比都超过了60%。

使用场景

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产品结构

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生活服务类app的最大特点就是信息量大、种类度、内容细碎。

这三个app首页展示的商家分类有30个左右,优惠推荐的内容也非常繁杂,所以不可避免,首页的布局会有些乱,可能算是生活服务类app的通病吧。无论结构如何变化,功能如何新颖,生活服务类app的目的是让用户产生更多的消费,也就是说,产品功能最终的落脚点是让用户支付。

功能分析

围绕着刺激用户消费的目的,美团、大众、百度糯米都在首页中都放置了最基本的功能,比如分类,搜索,个性化推荐等等。但在其他功能、乃至app整体结构上不尽相同,下面分析它们各自的特点:

美团:

主打优惠、服务。在首页,美团的每条活动推荐都可以看到类似“1元吃”、“至少省20”等等优惠字样,优惠信息明显比另两个app多。而且在第二个tab“商家”中,页面头部有“全部商家”和“优惠商家”两个tab,用户可以方便的寻找“优惠商家”。

在“我的”页面中,“今日推荐”和“免费福利”也是紧紧围绕着优惠做文章

对于团购券,美团支持“随时退”,“过期自动退”,减少用户承担的风险,增加购买的几率

大众点评:

随着团购的弱化,大众点评退出了闪惠支付功能,并把它放在了第二个tab,足以显示大众对它的重视。闪惠支付的优点在于,不用像团购一样经历“买券→预约→出示→记录号码→完成”,这样一个复杂的过程,只需三步就能完成支付,而且还能享受不错的优惠福利,可以把它看作被优化了的团购

“好友去哪”以及社区的功能可以增加用户粘性,原理和朋友圈类似。粘性的提高会直接作用在GMV上

百度糯米:

更注重发现现引擎,第二个tab为“附近”,第三个tab为“精选”。“精选”通过PGC的方式向用户推荐优质内容,节省用户在海量信息中搜索的成本。“附近”是个非常高频的功能,无论是有目的的寻找某类商家,还是无目的查找附近有什么好玩的,都会用到这个功能,糯米把它单独作为一个页面,极大的减少了用户的操作,减少了漏斗模型中漏斗层数,进而增加转化率

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首页:

前面提到过,由于生活服务类app的信息量大,所以采用超级菜单+选项卡是一个很好的布局方式,可以将庞大的信息折叠在超级菜单中。用户需要从庞大的信息中快速找到自己感兴趣的部分,所以三个app将搜索和商家分类放在了页面的上方,在所有的信息中使用频率最高的前三位应该是“美食”、“电影”、“酒店”,大家不约而同的将这三种类别作为前三个按钮;而对于使用频率第四的分类,糯米与新美大的想法不同,不将休闲娱乐作为第四个按钮,而是将休闲娱乐中的KTV拆解出来单独作为一个按钮,这一定是由数据分析得到的结果。

支付宝和微信培养了用户出示扫款码的习惯,三款app都在右上方加入了扫款码这个功能,目的是为了增加用户的使用场景,不只是查找信息,而是打通消费前信息查找、线下消费付款、售后服务整个流程。与另外两个app相比,大众在右上角的“+”中增加了“写点评”,“添加商户”功能,可见大众非常重视UGC内容,尽量将写评论的入口往前提。

另外大众的“附近头条”是一个很好的发现引擎,用户在选择吃喝玩乐的时候,距离是被优先考虑的条件,“附近头条”可直接为用户筛选附近商家排行榜,榜单由用户选出。我们可以看出,大众的UGC内容除了展示在商家详情页,还当做推荐内容作用于用户,形成了多个闭环。

而糯米的“糯米头条”看起来和其他的推荐没有区别,只是普通的优惠信息展示。建议糯米可以把“糯米头条”换成“糯米大数据”,发挥数据优势,展示的内容可以是:“一家85%的顾客都是处女座的餐厅”等等。

更重视UGC的美团和糯米则将“消息”放在了右上角,为用户推荐今日活动等高性价比优惠,大众的“消息”被放在了“我的”页面中,路径相对较深,由此可以看出三款app 定位的差别。

核心功能

寻找美食:

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相同点:

  • 三款应用进入美食页面的操作相同——首页点击美食button,进入该页
  • 都将“美食”这个概念进行了拆解,分为“自助”、“火锅”、“西餐”等等
  • 都有banner推荐,并且以列表方式显示商家简介

不同点:

  • 美团支持在地图上查看商家位置,用户可更加直观的了解附近商家
  • 大众点评的banner推荐最少,原因是大众主打的UGC内容,最核心的是用户的评价
  • 糯米推荐内容最多,明显感觉到糯米的页面更倾向于“发现引擎”。但第一屏中看不到商家列表,建议适当减少推荐内容

商家列表

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相同点:

  • 列表形式展现
  • 有星级评价、人均价格、距离以及一定的优惠信息

不同点:

  • 此页面的团购信息展示方面,美团和大众最多只展示一条团购信息,如需要了解更多,则必须点进商户详情,但百度糯米的下拉菜单,让用户在当前页面就能看到全部团购信息,减少了用户的操作成本
  • 美团和大众在不同位置放置了当前位置信息,可以让用户知道定位的准确性,进而判断商户距离的准确性
  • 三款应用都会在信息流中出现推广商家,但糯米会掺杂不同类别的推广,有种乱入的感觉,推广不精确(给找美食的人推广眼镜店)

智能排序下拉菜单

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不同点:

  • 智能排序下拉菜单中,美团的维度最少,没有按价格排序下拉菜单,这说明美团的用户对价格并不敏感
  • 大众在点评方面深耕多年,沉淀了很多点评内容,所以在智能排序上维度最多

筛选下拉菜单

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不同点:

  • 筛选下来菜单中,大众点评将将优惠作为一级类,并有标签在视觉上引导用户
  • 筛选下来菜单中,美团和糯米将套餐人数单独作为一个类别,而大众没有这个类别
  • 糯米没有重置按钮,需要手动重置,当用户选择了多个条件需要重置时,会非常麻烦,建议加入重置按钮

造成前两个不同点的原因是:当今的团购概念在不断弱化,大众的对策是主推优惠付款,价格与团购相差不多,而且操作相当方便。

商家详情页:

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相同点:

  • 除了基本的商家信息,三款app都将“优惠买单”按钮设计的非常醒目,引导用户使用

不同点:

  • 除了简单的地图信息外,百度旗下的糯米还有“看全景”功能,让用户更直观的了解商家位置

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不同点:

  • 大众的点评数明显多于其它两个应用
  • 大众有专门的团购点评标签,查看团购点评是较高频率的需求,用户需要了解团购和普通消费是否有区别对待的情况、团购的份量够不够等信息
  • 大众的点评区的互动性最强,有点赞和评论功能,这不但可以刺激UGC 的产出,也可以让用户在评论的过程中得到准确的商家信息,减少用户的顾虑,增加成交率

特色功能

邀请好友聚会

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聚餐是糯米的特色功能生活服务类app和社交平台这个通道,让糯米融入到用户的生活中去。

它解决的是以下需求:

  • 方便用户AA支付
  • 不用在IM群里解释,直接将聚餐详情发送到群里即可

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糯米将百度提供的大数据放在商家详情中,用户可以看到比较详细的消费者画像。除了有趣,更重要的是这种画像对选择一家适合自己的餐厅很重要。

举个例子,如果这个餐厅的消费者画像是:20左右男性,大学生群体,那么无疑会提高这个餐厅对我的吸引力,从而增加成交率。

会员体系:

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建立会员体系是一个非常聪明的做法,用户为了提升自己的会员等级以便享受更多优惠福利,需要不断在糯米上消费。这可以极大程度的提升用户的粘性。

我们来看一下糯米的会员权益,除了一些优惠以外,还有积分加倍这一项,会员等级越高,积分倍数越高,这可以极大程度增加高活用户的留存。

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除了物质上的优惠,美团的会员权益还包括精神层面上的“身份铭牌”,从物质和精神双管齐下,增加用户粘性。

相比糯米,美团增加了服务维度的会员权益,比如差评沟通,极速退款,客服优先接入等等,从消费到售后全方位提升会员体验。

好友去哪:

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可以说大众点评的社交化是走在其他生活服务类app的前面,类似于朋友圈的“好友去哪”功能,让拉近了大众点评这款app与核心社交圈的距离,更好的融入用户的生活。

“好友去哪”功能被放置在“发现”页面的上方,与“朋友圈”的入口设置非常相似,符合用户的心理预期。绑定微信和QQ后,可以与好友互动。社交冷启动是非常困难的一件事,大众通过接入QQ和微信,降低了用户社交门槛,将冷启动变为热启动。

免费福利:

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生活服务类应用,提供实惠、性价比高的商家是核心竞争力。美团和大众将优惠做到了极至——免费,不断更新的“霸王餐”让用户有机会免费享受“高级”美食,这对所有用户来说都是非常有吸引力的福利,无论是拉新还是留存,都是很有竞争力的抓手。除此这外,这项功能还能增加用户的使用频率并且为其他模块导流,用户可能每天都要打开美团,看看今天有什么福利,或是自己有没有报上名,然后顺便翻翻其他页面,没准就促成了其他交易。

商业模式

新美大 糯米

总结

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评论( 4

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  1. 写得太好了!

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  2. 感谢分享谢谢

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      多谢支持~

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      方便加微信沟通吗,微:W2871264。

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