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网易严选如何成为品质电商的领头羊?

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本文对网易严选做的产品分析报告,目的是增加作者自己对于电商行业的熟悉程度,也希望可以给大家带来些许帮助。

一、行业分析

1.1 政策(Politics)层面

2016 年李克强总理在《政府工作报告》中首提“工匠精神”,随后5月份国务院常务会议的会议新闻稿中首次出现“品质革命”。

2016.12 商务部发布《电子商务“十三五”发展规划》,鼓励发展品质电商、品牌电商,进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用。这也是国家政策中首提品质电商,品质电商被正式纳入政策鼓励范围

2017.04 国务院发布《关于同意设立“中国品牌日”的批复》,同意将每年 5 月 10 日设立为“中国品牌日”。

十九大之后,政策层面已经从单一的产业发展上升到国家整体发展一制造强国。随着人口红利的消失,中国制造更加注重品质、原创和科技研发。

1.2 经济(Economy)层面

由于居民收入的增长,居民消费也由生存型消费向享受型消费转移。对于商品的追求更高,维度更多元,生活格调的重视程度显著提升。而购买力提升促使消费导向升级,推动新一代 80 后、90 后为主流的消费者群体更倾向于购买正品品牌。

在此背景下,品质电商快速崛起,在一定程度上满足了居民对商品品质化的追求。

1.3 社会(Society)文化层面

1.3.1 用户消费水平对于商品质量的要求不断提高

根据欧睿信息咨询发布的《2016 年全球消费者十大趋势》报告中指出,消费者需求在发生着一些变化:他们更愿意花钱买时间;越来越“挑剔“,更喜欢有价值创新的高性价比的产品。

也就是说消费者对于消费品的选择不再以低价、量大的“淘宝式”为特征,而是转向品牌、质优的“精品”属性。

1.3.2 电商平台质量不合格商品比例高

根据《中国电子商务用户体验与投诉检测报告》显示,2017 年网络零售投诉占比同比去年增加了 9.4%,在所有互联网用户投诉问题中占比高达 76.24%,其中商品质量、网络欺诈、网络售假更进入了电商投诉十大理由的前五名。这就导致居民对于品质电商的需求日渐增大。

1.4 技术(Technology)层面

1.4.1 移动互联网的发展,为电子商务领域提供新机遇。

如:利用数据挖掘技术,构建智能推荐系统,利用关联规则计算,比如喜欢红酒的人通常喜欢什么运动品牌;利用聚类算法分析,喜欢红酒的人年龄段分布情况;利用机器学习技术,对用户的行为、偏好进行猜测。

1.4.2 基于大数据、云计算的用户画像更加精准,从而做到精准服务和销售。

在大数据时代背景下,通过海量用户信息,对于收集到的数据进行行为建模,将用户的每个具体信息抽象成标签,利用这些标签将用户形象具体化,从而为用户提供有针对性的服务。

1.5 行业发展趋势

以上多种因素共同导致近几年品质电商产品的蓬勃发展。那么行业的发展趋势如何呢?

根据英国经济学人智库发布的报告显示,预计中国消费者在 2030 年的购买力将达到现在的韩国或者 2000 年时美国的水平。也就是说,人们逐渐不满足于基本的生活需要,吃穿用度,都要以高标准要求自己,消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关。人们对于品质电商的需求增加。

总的来说,在国家政策的扶持下,随着互联网经济不断发展,国民收入不断增加,我国消费主力和居民的消费观念发生改变,品质电商领域以及杂货店渠道的市场空间很大,未来几年均会保持快速增长。

二、竞品分析

根据电子商务研究中心发布的报告显示,按照综合实力以及品牌知名度划分,当前市场上的品质电商平台主要分为三个梯队:

第一梯队为网易严选。网易严选作为品质电商的领跑者,一方面是模式创新,首先开拓市场,抢占先机;另一方面背靠网易,获得了资金层面和流量层面的支持,成为当前国内最知名的品质电商。

第二梯队为小米有品、淘宝心选、京东京造。虽然他们起步较晚,发展规模不及严选,但因其背后有品牌背书,未来有一定的发展潜力,属于第二梯队。

第三梯队为必要商城;兔头妈妈甄选;苏宁极物。

下面重点对第一、二梯队的三家公司的业务模式以及销售品类进行分析,从这两个角度对该行业不同公司进行对比。

2.1 网易严选

网易严选采用自营产品品牌模式,是国内首家采用 ODM 模式,向上游制造商渗透的电商。

流量运营方面,网易严选依托网易集团强大的资源,流量入口丰富,包括内部的网易邮箱、咨询、游戏、音乐等,外部的京东、淘宝等平台。

在仓储管理方面,网易严选于 2016 年 11 月在广东建立了全品类仓库,属于自有库存。网易严选的物流与京东物流和顺丰快递合作。

在销售品类方面,严选拥有家居生活、服饰鞋包、美食酒水等十大品类,超过 1 万 SKU。此外,网易严选还会挖掘中国特色传统文化,打造中国特色零售品牌,如酒水文化、茶文化方面的商品。

2.2 小米有品

不同于网易严选的是,小米有品采用了多品牌合作的模式:“小米”+“米家”自有品牌+第三方独立品牌(生态链企业和非生态链企业品牌)。

流量运营方面,米家有品主要通过线上的小米商城、米家和线下的小米之家获取流量。

由于业务模式的不同,小米有品的仓储管理包括两方面,自营部份自有库存,而非自营部分商家自理库存。物流选用京东物流和顺丰快递,与网易严选相同。

在销售品类方面,小米有品的数码类和智能家电类产品占比高,相比其他品质电商平台科技感更强。拥有 15 大品类,超过 2000 个 SKU。

2.3 淘宝心选

淘宝心选采用平台品牌模式,以“旗舰店”形式对外输出天猫平台的商家品牌。希望为制造商企业和设计师提供一个销售自主品牌商品的渠道。

从流量运营来看,淘宝心选没有独立的 APP,目前只能通过淘宝/天猫进入,还算是雏形阶段。

与网易严选相同,淘宝心选的仓储管理属于自有库存。物流使用菜鸟物流。

在销售品类方面,淘宝心选起步比较晚,2017 年 5 月开始试营业,目前仅有包括居家、餐厨、出行、洗护、婴童以及全球心选等六大类别上百件商品;

2.4 总结

从以上分析可见,网易严选、小米有品、淘宝心选的成立时间均分别相差一年。他们都背靠强大的平台,拥有丰富资源。

而网易严选能够成为品质电商的领头羊,一方面是因为占位早,在国内率先采用创新的业务模式,具有先发优势,在市场上优先占领了一席之地。另一方面是因为它背靠网易,相比其他两个产品,拥有更加丰富的流量入口。

三个产品的业务模式不同。尽管网易严选与淘宝心选的商品均为自营,但是严选直接与一线大牌代工厂合作,省去品牌溢价和中间环节,为用户争取最大的利益。而淘宝心选主要是为制造商企业和设计师提供一个渠道,目前还属于起步阶段。

相比之下,小米有品的平台属性较强,它采用多品牌合作方式,除了小米、米家及生态链品牌,还引入大批优质第三方品牌产品,而这些商户属于小米生态圈的组成部分。

销售品类也有差异,网易严选售卖的商品种类没有小米有品多,聚焦在居家、餐厨、配件、服装、洗护、婴童、杂货以及食品等少数品类,但是严选的 SKU 最多。小米有品主营数码类和智能家电类产品;淘宝心选主营范围较广但是 SKU 远少于前二者。

三、用户价值分析

对于网易严选来说,主要有三个参与方:消费者、制造商、平台。

这些参与方之间的业务逻辑如下图所示:

为了实现市场占有率的稳定增长,就必须平衡好各参与方之间的利益。让消费者感受到商品“高性价比”的同时,也要满足制造商和平台自身的需求。

3.1 消费者

网易严选的目标用户有哪些特质和需求呢?经过分析,可以总结为两大特征:

(1)开始注重商品品质

从艾瑞咨询的公开报告中可以看到,服务/产品的品质对于消费者进行决策的影响高达 42.9%。也就是说,随着国民消费升级,居民消费也由生存型消费向享受型消费转移。

人们逐渐不满足于基本的生活需要,吃穿用度,都要以高标准要求自己,由以前一味关注价格便宜、升级为对于商品品质的追求更高,维度更多元,生活格调的重视程度显著提升。

(2)仍然追求商品的高性价比

由下图可以看出,74%的消费者都认为收入不会或部分影响优惠券和团购的使用。这说明居民在追求高品质的同时也关注商品价格的高低,并且会选择购买高性价比商品。

随着国民收入与消费支出的提高,以及我国商品制造能力的升级,越来越多的消费者认为“享受型消费”同样可以精打细算,也可以追求理性和简约的消费观念。

(3)总结

网易严选的目标用户大多是以 80、90 后为主的,20-40 岁的一线城市新中产阶层,喜欢高品质、

个性化商品和服务,但仍然追求高性价比,不愿意为高品牌溢价买单。

那么在网易严选诞生之前,目标用户的消费行为是怎么样的呢?

在 2016 年之前还不存在品质电商的概念,那个时候对于消费者来说,他们的购物行为主要包括以下两个方面:

(1)选择品牌质量有保障的平台进行网购

调研显示,天猫、京东、唯品会等第一阵营电商平台凭借大平台的公信力,其品质更能赢得消费者信赖。

但是根据网经社发布的报告,可以看到这些平台或多或少存在着不足:

  • 淘宝以价格实惠、品类丰富被广大消费者熟知,28.2%的网购消费者经常光顾淘宝。但是它的商品品牌和质量并不被广大消费者认可。
  • 京东的物流、服务优势凸显:它以服务取胜,提供消费者快捷、优质的服务。而且京东专业的物流配送服务得到了网购消费者的认可,有 19.7%的网购用户对其物流服务满意。但是该平台的价格相对较高,在消费者心目中的接受度较低。
  • 天猫以品牌、品类丰富的优势受到网购消费者的欢迎,有 23.1%的网购用户光顾天猫的频次高。然而它的服务质量在四大平台中评分最低,而且品牌的优势还没有京东、唯品会突出。
  • 唯品会以品牌、品质领先。数据显示,在商品品牌、品质方面唯品会优势凸显,有 40.8%的网购消费者对它认可,领先于第一阵营其他购物网站,可见唯品会特卖模式的“精选品牌、正品保障”的特点已经深入人心。同时,它存在的问题时品类较为单一。

尽管当时零售电商行业还处于蓬勃发展之中,但是整体的零售市场环境存在着不少问题。根据中国电子商务研究中心发布的报告显示,在 2016 年移动电商的发展遇到了五大瓶颈与困难:

  • 瓶颈一:低价文化。
  • 瓶颈二:恶性竞争。
  • 瓶颈三:假货当道。
  • 瓶颈四:诚信危机。
  • 瓶颈五:物流短板。

总的来说,这些电商平台可以满足消费者的基本购物需求,但是在商品品质、服务质量、物流等方面不平衡不充分的发展,赶不上人民日益增长的美好生活需要的速度。

(2)到线下商场专柜购买商品

一般来说,在商场售卖的商品质量更让人放心,不需要等待配送,且在购物过程中可以亲身体会商品的使用感觉。但是由于店面租金等原因,实体店售卖商品的价格高昂,性价比较低,也不满足消费者的需求。

可以看到,这两种方式都没能很好地满足消费者追求商品品质和高性价比的需求。

3.2 制造商

随着中国制造稳定发展,消费支出对 GDP 拉动作用明显,中美贸易一定程度影响出口环境,中国制造业进入以内需消费为主要动力的发展阶段。

2018 年至今,中国经济增长进入新常态,贸易摩擦等原因冲击中国出口,内需将逐渐成为拉动中国制造业增长主力。

具体如下:

(1)制造商出口压力增大,要追求利润最大化

中美贸易战向消费品领域蔓延,对消费品制造业的出口型企业影响较大。我国许多制造商们出口受堵,利润也受到不小的影响,于是将目光放回国内市场,希望在国内寻求新的发展。

(2)中国制造崛起,寻求国内大平台

伴随着中国制造业的崛起,中国制造在国际上的位置,不再是仅仅生产便宜的、次级品的地位了,很多中国制造的东西也可以水平很高,中国制造更加注重品质、原创和科技研发。

同时,国内市场规模大,消费品制造在中国制造业中占重要地位。2013-2018 年中国消费品制造业占制造业总收入在 20%-25%之间,消费品制造业利润率稳定在 7.0%左右。

国内消费者存在这样的需求,而制造商也需要寻找到需要一个更大量级的平台,让高端的中国制造被更多国人发现。

(3)现有平台竞争过大,线下实体店成本过高

对于传统的制造商来说,他们的核心是制造满足消费者需求的商品,找到销售方进行销售。很多进驻到各大电商平台的制造商,由于没有打广告、营销能力弱等原因导致店铺流量远少于其他专业的销售团队销售的商品,所以很多物美价廉的制造商店铺的销售额不高。

同样,许多制造商们没有足够的经费和精力放在实体店的销售中去。

3.3 平台

从以上分析可以发现,在电子商务领域,消费者有着日益增长的品质追求;而随着制造业的发展和体系的成熟,外部环境压力的增加,内部现有平台竞争激烈,电商平台面临着转型升级等原因,高品质商品制造商们急需找到一条打开国内市场大门的道路。

作为平台方的网易严选,发现了双方的需求并实践了这个创新模式。

当网易严选解决了参与者们上述基本诉求之后,是如何把控平台自身的质量呢?

(1)严格选择供应商

网易严选在确定要做一个品类时,会通过调研确定该品类最先进的工厂,这是对工厂硬实力的要求。

随后,网易供应链及质检部门会进行验厂,考察工厂基本情况、技术专利情况、新品开发能力、生产流程管控能力、质量管理能力等,来确定工厂是否符合严选的硬性标准。

(2)严控商品质量

针对绝大部分商品,网易严选均会在商品详情页面加入“严选承诺”,通过对商品的说明证明其质量过硬,值得信赖。甚至还有商品会直接附上质检报告,从权威机构的角度证明该商品的性能。

(3)严选物流公司

网易严选选择了与京东物流、顺丰快递开始合作,目前已经有 70%的订单都是京东物流在送,而京东物流和顺丰快递的服务质量在我国快递行业有目共睹。

3.4 总结

大众消费习惯的变化使得线上品质电商侵占平台式电商的市场。随着居民消费回归理性,当今消费者更加注重产品品质而淡化品牌溢价。

传统平台式电商虽然品类丰富,但质量水平参差不齐。相比之下品质电商会在质量方面严格把关,拥有优质制造商和平台的双重背书,赢得了消费者青睐,逐步侵占传统电商市场。

另一方面,严选与优质制造商们合作,严格把控商品从生产到销售再到物流各个环节的质量,尽可能满足消费者的需求。

由此看来,网易严选能够很好地满足新一代消费主力的购物需求,以及我国消费品制造商的诉求,这就解释了为什么网易严选能够在短短五年内大放异彩,在国内品质电商市场中成为领跑者。

四、商业价值分析

网易严选当前的核心业务是电商业务。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标 GMV 来分析网易严选的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析网易严选是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

平台用户数又可以划分为游客数、注册用户数和登录用户数。对于电商产品来说,注册用户数和登录用户数是影响平台收益的基础。我们将产生访问行为且尚未注册/登录的用户视为游客,也就是产品的潜在用户。平台无法将游客的浏览记录等保存到服务器中,只能保存在本地(某一台手机/电脑等)。

这种情况下,当潜在用户更换设备使用我们的产品时,没办法获得平台的个性化推荐、查看自己的浏览记录,不利于用户获得良好的购物体验。

这个时候,首要任务是如何将游客转化为注册/登录用户,即如何提高平台的游客-注册/登录转化率

接下来我将分别按照提升游客数、注册数、登录数来分析网易严选是如何做的。

4.1.1 提升游客数

(1)广告投放

网易严选的广告非常有特色,摒弃浮躁与喧嚣,主打情怀、治愈系、包容与关怀、文化认同与文化自信的高品质广告,并且紧紧跟随社会热点。网易严选的营销广告几乎每次都可以获得社会的广泛关注。具体可以参考第七部分运营分析的内容。

(2)打造优质口碑

对于一款自营的电商产品来说,口碑也是相当重要的。因为现在市面上的电商产品非常多,竞争激烈,如果口碑不好,社会评价比较负面的话,这个产品就没办法做到稳定地拉新和留存。

为了打造优秀的口碑,网易严选费尽心思在用户体验方面进行提升,让用户真切地感受到严选的用心。具体可以参考第七部分运营分析的内容。

(3)分享领现金活动

这个活动分为两个部分,老用户拉取新用户和老用户下单。不论哪种用户点击领取了红包,都增加了平台的访问量,也就增大了用户注册/登录的可能性。

同样,采用现金激励的方式可以很好地促进用户的注册/登录:如果用户成功拉取新用户下单,也就意味了新用户在严选注册成功或老用户登录成功,均提升了用户数。这在后面两点不再赘述。

4.1.2 提升注册用户数

当平台吸引了大批游客访问时,下一步就是要想方设法地将游客们转化为注册用户。

(1)新手领券

当新用户第一次打开严选 app,就会在首页出现红色醒目红色栏,引导用户领取红包。

(2)专享价格

新用户专享价格:新人用户的首页会有”新人专享“、”0 元领“的字样。用户为了免费领到商品,先要在平台进行注册。

Pro 会员专享价格:网易严选通过会员体系,即创建 pro 会员专享价格、会员日活动等促进用户开通会员卡,成为平台会员。通过不断地向会员发放福利,提升用户购物频次,提高用户粘性。

(3)快速注册

当游客看中一款商品想要立即购买时,如果选择立即购买,会弹出左图的一键登录界面,或者用户可以选择其他五种方式登录。

这种一键注册的好处在于,平台减少注册/登录的繁琐流程,避免顾客因为过于复杂的注册流程失去良好的购物体验;另一方面提高用户碎片时间的利用效率,减少注册过程被打断的可能,进而提高用户的下单率。

如果先将商品加入购物车,在购物车结算页面的顶端,会出现黄色醒目提示栏,引导用户中注册。(如图)

4.1.3 提升登录用户数

(1)优惠促销

优惠促销的方式是电商产品的常用手段。

(2)快捷登录(见 4.1.2 的第 3 点)

(3)消息推送:通过消息推送,可以将大大小小的活动信息传递到客户端,这些都可以吸引用户登录严选 app。

(4)短信或邮件唤回:通过短信和邮件唤回沉默用户和流失用户。比如平台会给我发送短信提醒我优惠券快到期了,这不仅起到提示作用,还会在一定程度上提高用户转化率。

但是这个方式有一个弊端,现在许多手机都有短信/邮件骚扰拦截机制,基本上这些广告短信都是不会显示的。

(5)用户激励:通过让用户每日签到领取积分-兑换礼物的方式,提升平台日活量。

4.2 提升转化率

4.2.1 平台首页

严选 app 的首页有个性化推荐商品-猜你喜欢,这些是根据用户最近的浏览商品等行为分析产生,为用户推荐可能心仪的产品,提升转化率。

新用户点击领取首页的”0 元领“商品并注册之后,会弹出”成功加入购物车,购物满 99 元可以带走“字样。这样就可以引导部分用户购买超过 99 元的商品,或者在平台继续逛逛,也可以提升转化率。

4.2.2 商品列表页

首先突出的是商品图片,为了让用户直观地感受到自己想要的商品是什么样的。需要特别指出的是,严选的商品图片背景均采用相似的、和谐的纯色,浏览起来赏心悦目。图片右下角的“爆款”“家庭除菌”等能够提示用户商品的火爆程度等信息,清晰明了。

第二突出的价格,便于用户判断该价位是否与自己的心理预期匹配。

第三突出的是促销、活动信息,如商品满减、满折信息,特价信息,是否为新品等。简洁明了地通过标签地方式将吸引用户地商品特征表达出来。

4.2.3 商品详情页

用户从商品列表选择心仪地商品,点击进入商品详情页。在页面中用户开始深入了解某个商品,所以好的设计直接影响到用户的购买行为。接下来,我将按照用户进入商品详情页之后浏览商品信息的顺序,分析网易严选是如何帮助用户快速决定购买商品的。

  1. 展现划算性:降价促销、满减、满折等。
  2. 营造人气、口碑氛围:通过图片中红色的“爆/口碑好物”的标签,以及极高的商品好评率,留住用户查看商品细节。并且通过用户评论建立用户信任感,也营造出人气氛围。
  3. 推荐理由陈述:通过总结性的简短语句陈述商品的优势,帮助用户在第一时间了解商品设计特点、功能等,帮助用户形成对商品的好感,有助于用户快速决策下单。
  4. 打造商品稀缺性:告诉用户这个商品数量稀少,一定要在有限时间内快速决策。
  5. 建立消费保障:通过网易严选平台推荐、售后保障建立用户安全感,让他们无后顾之忧。
  6. 塑造消费场景感:通过商品详情图片让用户想象真实生活环境使用商品的场景。高质量的图片让用户潜意识感觉到这就是我想要的商品,从而下单。

4.2.4 购物车页

以上的设计已经成功吸引用户将商品加入购物车,准备下单。我将分析在这最后一步,网易严选是如何提升用户的付款意愿的。

  1. 通知价格优惠信息:让用户看到商品的价格优惠,使用户产生自己赚到了、商品很优惠的心理。
  2. 展示出优惠券信息:当产品有促销降价、满减等优惠券时,展示出平台的让利

4.3 提升客单价

4.3.1 商品详情页

满折、满减等运营手段(与 4.2.3 的 1 相同)

相关推荐:与淘宝等电商平台不同,网易严选将相关推荐放在了商品详情页靠上的位置,当用户点击进入商品详情页之后,只需要手指轻轻一划,就可以在用户评价的下面看到”你可能还喜欢、24 小时热销“的商品推荐列表。

这可以在第一时间引导用户,产生对于相关商品的需求。当然,相关推荐依托于强大的机器学习的算法,才能够给用户精准推荐,更高效地提升客单价。

4.3.2 购物车页

  1. 多优惠券信息:为了满足各种优惠券的标准而提升购物金额。
  2. 活动促销:通过引导用户加购商品,让她们感受到更高性价比。
  3. 免运费凑单:用户为了达到包邮的条件而提升客单价。
  4. 推荐相关商品:采用数据分析技术为用户推荐相关商品,增加用户停留在平台的时间,提高用户复购的可能性。

五、产品迭代分析

注:产品版本数据来源于七麦数据网站;产品下载量数据来源于酷传网站。

网易严选 app 从 2016 年 1 月 5 日上线到 2020 年 5 月 5 日的下载总量折线图如下所示。下载总量增加,导数属于乘幂,也呈现上升趋势,可以看到网易严选目前还处于用户相对平稳上涨的发展阶段。

根据产品功能迭代的方向不同,我将网易严选分为三个阶段进行分析。

第一阶段:启动阶段

目的:验证用户需求,完善基础功能,打磨用户体验

2016 年 1 月到 2016 年 8 月,V1.0-V1.7 版本,为网易严选 app 的启动阶段,这个阶段的主要目标是验证用户需求,打磨用户体验,主要操作是完善产品的基础功能。

比如:新增支持微信/微博账号一键登录,搜索,分享商品页,在线客服,在线退货,人气推荐,微信支付等功能,这些都是为了消费者获得更加良好的用户体验和更优质的服务。

除了基础功能的完善,产品也在拉新做更多准备,增加拉新活动力度。

同时随着平台上用户的增多,从 2016 年 6 月开始,网易严选开始启动“邀请好友,领走 300 元”、“新人专属好”、“礼品卡功能”、“满送”等活动,逐渐进入快速成长期。将

严选诞生的 2016 年数据单独看,粗略拟合出来的函数 为指数,对数据求阶导发现,从 2016 年 9 月中旬开始,下载量增速加快,但是还未达到增长的顶峰。

第二阶段:高速成长阶段

目的:搭建运营活动,持续拉新,提升用户留存率。

2016 年 9 月到 2018 年 12 月,V2.0-V4.2 版本,为网易严选 app 的高速成长阶段,这个阶段的主要目标是通过各种运营活动拉新。主要操作是更新各种优惠活动。比如:周年庆,618 大促,双十一/双十二大促等活动。

同时也可以看到,新人专享礼变得更加豪华,从首单减 8 元升级为可以领取千元礼包。另外,平台的会员体系逐步完善,更新的活动中也包含吸引消费者购买会员卡的活动。

这些活动的确为平台带来了大量的新用户,也提高了用户粘性,取得了很好的成效。

比如:2017.10.15 这个节点之后,下载量出现了攀升,从版本更新中可以看到,双十一的新版本出现了,超大的优惠力度吸引了相当多新用户进入平台。

又如2018.10.30的双十一活动版本更新之后一直到双十一活动结束,此期间平台下载量增速明显高于其前后时间段的增速,可见活动成效较好。

通过简单的数据分析得到如下两个拟合函数:(1 月 1 日-12 月 31 日)

2017-2018 年用户下载量的拟合函数为

2018-2019 年用户下载量的拟合函数为  ;

我们看到,在网易严选发展的 4 年间,2017-2018 年用户增长速度最快,到 2018-2019 年用户增速放缓,但仍然处于快速增长阶段。

此外,网易严选 app 不仅继续完善了基础功能,还在此基础上优化了许多个性化推荐功能,提升用户体验,让大家享受到更加优质和精准的服务,也能提升严选口碑。

第三阶段:用户数相对平稳上涨的发展阶段

目的:继续优化平台功能,保持活动力度,持续发展

2019 年 1 月至今,V4.3-V5.2 版本,为网易严选 app 的持续、稳定发展阶段,这个阶段的主要目标是继续通过各种运营活动拉新,同时让老用户享受到更加优质的服务,使产品得到更好口碑。

主要操作是增加新的节日活动,优化产品功能。比如:比起往年,2019 年新增了七夕专享、年货节等节日活动。每次新活动版本出现,下载量都会出现较陡的爬升。尤其是 2019 年 10 月初出现的直线拉升,与 10 月 2 日更新的双十一预热活动有直接的联系。

除了活动之外,网易严选还在继续优化产品功能。比如随着用户的增加,提高用户碎片时间的利用效率,在 V4.5.0 的新版本中突出商品的优惠和推荐理由,帮助和促进消费者决策。

为了提升每日登陆用户数量,在 V4.6.0 的新版本中将每日签到入口迁移至首页右上角,增加该入口的曝光度,增加用户粘性。

总结

通过以上版本迭代分析可以看到,网易严选在第一阶段验证用户需求,完善基础功能,打磨用户体验;第二阶段搭建运营活动,持续拉新,同时优化产品功能;第三阶段加大运营活动力度,继续优化功能,提升用户体验。

整体来看,网易严选的启动阶段较短,这与网易这个平台能够提供相当多的流量入口有关。当产品的定位得到验证,获得消费者认可子厚,就可以马上进入拉新阶段。而网易严选从 2017 年至今用户量都在攀升,可以认为它仍处于成长期,发展潜力很大。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了网易严选的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个 app 中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析,下图为网易严选 V5.2.9 的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对网易严选的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格:

因为网易严选的主要用户是消费者,所以产品结构设计的重点在于满足消费者需求,提升使用体验。

消费者在使用网易严选 app 时,主要有三大场景:

  1. 网购前:用户在决定下单之前的场景。消费者通过 app 浏览商品及详细信息,了解优惠活动信息,查看其他用户的好物推荐、使用心得等。
  2. 网购中:用户在填写订单页面或购物车页面的场景。消费者可以选择(使用优惠券)直接下单;也可以选择将一些商品一起下单,并选择优惠券、参与满减满折免运费等活动,选择支付方式。
  3. 网购后:用户在下单之后的场景。消费者可以通过 app 了解所购商品的物流信息,退换货服务,再逛逛其他商品。

场景一:网购前

根据用户的购物目标明确性,我将购物前场景中的用户划分为两类:

  1. 有明确购物目标的用户:知道要买什么;
  2. 没有明确购物目标的用户:不知道要买什么,随便逛逛;

针对这两类用户,网易严选设计了不同的功能满足他们的需求:

(1)有明确购物目标的用户

此类用户知道自己要买某些种类的商品(如零食、服饰、数码家电)或买谋一个商品,一般会直接输入关键字查找商品并购买或者从我的收藏里面直接下单,有时也会顺便逛一下其他商品。

针对此类用户,网易严选提供了基础的搜索功能:关键词搜索和分类搜索模块,商品详细页模块,我的收藏模块,最近浏览模块。

同时,网易严选在上述模块中都提供了推荐功能,用于提升用户客单价。

具体来说,关键字搜索模块包含热门搜索和热门分类小模块;分类搜索包含为你推荐子目录;商品详情页包含“你可能还喜欢”、“24 小时热销”、“更多推荐”小模块,还有简洁清晰的用户评价;我的收藏和最近浏览模块与专属推荐模块并列。

(2)没有明确购物目标的用户

此类用户可能通过平台的活动信息、优惠商品推送信息、平台广告等途径进入平台,没有明确购买目标。针对此类用户,网易严选提供了三大模块:首页商品推荐/活动信息板块,分类模块,值得买模块。

具体如下:

1)首页顶部的平台介绍方便用户了解严选 app 的品牌理念、价值观、定位、用户权益等信息,建立用户对平台的认知。

如下图:第 2、3、5、7 板块都是直接推荐商品或活动。当用户打开 app,就可以通过这些商品和活动信息,以及个性化定制的板块浏览感兴趣的商品。

第 6 个板块中的“严选榜单”包含四个小榜单:热销榜、特惠榜、新品榜、好评榜,用户可以通过榜单了解别的用户喜欢购买什么商品、哪些商品特别优惠等等。平台借助“羊群效应”刺激用户产生对某些商品的需求,帮助他们快速决策。

2)分类模块将商品划分为 13 大种类以及为你推荐,可以看到除了专门的推荐区,在每个子分类中都有专门的推荐和精选商品。说明网易严选非常注重对于用户的购物偏好分析,进而更精准地进行个性化推荐,提升转化率。

3)最值得一提的是值得买模块,它包括频道推荐区和频道推荐的商品展示区。当用户没有明确购买目的时,可以通过值得买页面中的 16 个推荐频道浏览精选好物、超值商品、明星商品等,也可以查看其他用户的晒单,了解别人对某个商品的评价。

或者根据选购指南了解相似商品的对比。总的来说,值得买模块通过不同频道推荐商品,满足没有明确购物目的的用户的需求,进而提升转化率和客单价。

场景二:网购中

在此场景中,消费者需要做的是选择商品规格/数量,填写/选择地址,领取/选择优惠券,选择支付方式,是否开发票等。

如果消费者只需要购买某一件商品,就可以直接下单,此需求对应立即购买-填写订单模块。

如果消费者需要同时购买多种商品,用户需要先进入购物车页面,选择要购买的商品及其属性、是否要凑单,领取优惠券,再看看相关商品。为了满足这些需求,该产品提供了领券模块、购物车编辑/分享模块、凑单模块、换购模块、结算模块、看了还买模块、猜你喜欢模块。

领券模块中除了领券,还有推荐使用功能,此功能方便用户选择合适的优惠券,帮助用户决策,提升下单效率。结算模块的功能包括选择支付方式,填写/选择地址,领取/选择优惠券,是否开发票。

此外,平台还提供了分享购物车功能,收到链接的人可以将商品一键加入购物车并下单。此功能不仅可以提升注册/登录数,还能提升用户转化率。

场景三:网购后

用户下单之后,就进入网购后的场景。此时用户的主要需求包括付款,取消订单,查看商品物流信息,确认收货,评价商品,联系客服,退换货等售后服务。

针对此场景用户需求,网易严选设计了待付款模式,已发货模式,退换/售后模块,待评价模块,晒单模块,猜你喜欢模块。

此外,网易严选还设计了分享领券模块。当用户下单并付款之后向朋友分享自己购买的商品,可以获得 100 元优惠券。此功能一方面能够吸引新用户到平台的浏览量,提升游客数,另一方面通过优惠券激励的方式提升老用户的转化率和平台使用率。

总结

综上,网易严选平台的功能设计非常简洁明了,没有过多的平台型功能区,主要是频道推荐功能,用于多角度推荐该平台的商品。

除了电商产品都具有的基础功能,网易严选非常注重对于用户的个性化推荐:从首页的个性化推荐区,分类页面的商品推荐,再到整个值得买页面,购物前后的商品推荐等等功能,均能够满足用户在网购前、中、后三大场景下的需求。

七、运营路径分析

方式一:明星宣传

严选联合明星青年胡夏、许魏洲、包文婧、郑凯、蓝盈莹、贾乃亮等宣传活动,如网易严选 11.11 用心生活节。

方式二:跨界合作

2016.06 网易严选携手江苏卫视《星厨驾到》,提供网易严选的厨具:日式浮雕骨瓷平盘、日式玻璃储物罐。

2016.08 严选联合乐橙进行母婴亲子专场活动,新疆彩棉系列,草木染系列和其他居家类好物。

2017.02 联合阴阳师 网易严选迷彩翻帮休闲鞋。

2017.05.25 网易严选和江苏卫视《我们相爱吧》节目联合打造爱恋主题系列产品“黑凤梨”,通过江苏卫视情感类综艺节目《我们相爱吧》进行曝光,为目标群体搭建了温馨甜蜜的恋爱场景,并牢牢吸附了年轻白领 、都市女性这样的核心消费人群。

2017.06 网易严选联合优步北京、ofo 小黄车、美拍、丧茶、Owhat 等打造神秘专属福袋,每个福袋中会有和各品牌相关的不同的 4 件网易严选商品。

2019.5.21网易严选 X MarryU 联合推出 521 恋人节 。

2020.03网易严选联合上海美术电影制片厂推出葫芦兄弟系列彩妆,根据每个葫芦娃的特点推出专属产品。

方式三:助力公益

2018.12.27 杭州市妇联联合网易严选启动“用美好交换美好”公益捐赠活动,为黔东南州送去冬日的温暖。

2019.10 在 2019 年国家扶贫日到来之际,网易公司与中国青年报 ·中青在线联合出品,网易严选独家战略支持的青春公益扶贫纪实节目《乡间的行者》上线。

2020.02.28 网易严选启动“春天”原创支持计划,和单向街书店达成合作,单向街加入严选 “春天”原创支持计划。

2020.03 网易严选樱花系列公益活动为美好生活回归助力,将捐献部分销售额用于新冠肺炎的防控。

2020.03 严选为帮助茶农渡过疫情难关,预付 500 万,保障采茶工及时回杭!同时,严选还上线了“春天计划”为西湖龙井开展众筹,并开展线上直播,希望能解决龙井线下销售难题。

方式四:短视频推广

网易严选制作了很多系列的短视频,包括:

#严选实验室#:介绍网易严选的各种商品,如三合一多功能重力感应笔、清新茶花果冻鞋、帐篷、网易严选波子汽水、鲜果冻、大头风扇、全铝镁合金登机箱、不宜摔碎的红酒杯。

#严选食谱#:教网友使用严选的商品做出美味食物,如即食红烧鲍鱼 、欧姆蛋意大利面、在圣诞节教大家做可爱的姜饼人。

#网易严选甄选家工厂考察#:记录严选的甄选家们考察工厂的过程,如去绍兴了解严选特型黄酒的古法传承工艺, 品味不同种类的黄酒;去到嘉兴平湖,了解严选轻薄羽绒服生产全过程,并且亲手充绒,制作专属的羽绒背心;记录严选爆款电动牙刷生产全过程;邀请小朋友们一起考察严选木糖醇手口湿巾工厂等。

#严选中国#:2020.04 严选中国文化溯源项目启动,“严选中国”系列微纪录片第 1 集《杭州,这个地方有点灵》上线。

方式五:走心文案和包装

2018.01严选与 10 位孩子共同开发一款由 彩虹、沙子等气味组成的“严选香”,并把这款香味塞进了 20,000 个严选快递盒里,作为上线 2 周年送给用户的惊喜。

2020.4.10 为了让武汉感受到来自各地的祝福,网易邮箱联合网易严选上线“樱花美好邮局”,由网易邮箱收集广大网民的祝福寄语,通过网易严选的快递盒寄送到武汉居民手上,为各地人民开通投递爱和希望的专属通道。

2020.5.11 芝麻 GO 联合网易严选的线下活动 母亲节寄明信片。

方式六:直播带货

网易严选的直播活动算是做得比较早,从产品上线之后就开始进行直播活动,到 2020 年开始大规模直播活动。如:

2016.09 直播全球领先的检验、鉴定、测试和认证机构 SGS 对严选蚕丝被的检测过程;

2017.03 直播丁磊对话吴晓波,告诉大家一块干净、美味、低成本的猪肉是如何生产出来的;

2020.03 严选上线“春天计划”,杭州梅家坞村茶农举行线上直播,让更多人能关注茶农,关注西湖龙井,帮助茶农渡过疫情难关,希望能解决龙井线下销售难题,拓宽线上销路。;

2020.04 严选与罗永浩合作,通过罗永浩直播带货,严选人体工学椅卖出近 500w 销售额;

2020.05.26,网易严选发布“星驰计划”,计划面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募 1000 名优质红人主播、100 家 MCN 机构,共创 10 个千万级爆品。

方式七:举办粉丝会

网易严选邀请平台的粉丝举办线下粉丝会,以此增加用户粘性和归属感。如:2016.10 合肥粉丝会;2017.05 南京;

八、总结

通过对品质电商行业以及网易严选的整体分析,笔者总结如下:

  1. 在国家政策、国民经济、社会文化、技术的共同作用下,我国品质电商的市场空间很大,从 2016 年至今品质电商已经出现了快速发展,并且在未来几年会继续保持快速增长。
  2. 在该领域,网易严选处于领先地位。一方面其模式创新,首先开拓市场,抢占先机,用户规模优势明显,另一方面它背靠网易,拥有资金层面和流量层面的支持,属于第一梯队。小米有品和淘宝心选起步较晚,发展规模不及严选,但是其背后有品牌背书,未来有较强的发展潜力,属于第二梯队。
  3. 在品质电商行业主要有三个参与方:消费者、制造商、平台。平台想要实现提升市场占有率,就要严格挑选制造商,与制造商合作生产出消费者喜爱的高品质商品,这样才能持续产生用户价值。
  4. 网易严选想要实现营收的正向增长,首先必须要严格控制商品的质量和服务质量,这是持续发展的前提。此外要从各个方面提升用户数、转化率、客单价。通过广告投放、打造口碑、分享领现金等活动持续拉新,扩大平台知名度。通过优惠促销、短信唤回、用户激励、吸引用户成为平台会员等方式留存,提升平台活跃度和用户粘性。在提升转化率方面,通过展现划算性、营造人气口碑氛围、建立消费保障、塑造消费场景感等方面消除消费者顾虑,减少用户决策时间从而提高转化率。通过满折满减、免运费凑单等方式提升客单价。
  5. 整体来看,网易严选发展至今,经历了三个阶段。在启动阶段先验证用户需求,完善基础功能,打磨用户体验,拓展用户使用场景。之后进入高速成长阶段,搭建运营活动,持续拉新,提升留存率。现在平台处于用户数相对平稳上涨的发展阶段,平台继续优化功能,保持活动力度,持续发展。
  6. 网易严选目标用户的主要消费场景有三个,网购前、中、后。通过我对网易严选功能的梳理,可以看到其目标用户的购物需求基本都能得到满足。
  7. 网易严选的主要运营方式十分丰富,基础运营方式加上充满情怀的走心宣传帮助网易严选的知名度不断提升。

以上是本人对网易严选做的产品分析报告,目的是增加本人对于电商行业的熟悉程度,希望可以给大家带来些许帮助。同时,限于个人能力,本人对于网易严选各方面的分析还不够透彻,也希望大家多多指点,感谢!

 

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  1. “为 消费者提供美好生活的国 民 品 牌”。我觉得这也就意味着网易严选目前的定位是打造品牌。

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  2. 主 题是“初心再出发”,并且表示网易严选现阶段的目标是成为

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  3. 2020年网易严选的年会上,梁钧先生发言,

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  4. 兄弟,可以看下网易严选的微信小程序,个人感觉网易严选在犹豫定位和转型了……

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    1. 品牌还是平台吧 一直在纠结

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    2. 行,谢谢~

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  5. 真的非常翔实,信息量很大

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