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产品分析 | 泛兴趣社区—躺平 & 垂直领域社区—好好住

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本文重点选取两款产品进行分析,一款是阿里旗下的泛兴趣社区躺平APP,另一款是深耕家装领域的社区类产品好好住APP。文章主要从产品定位、用户人群、产品功能、产品表现几个方面对这两个APP展开了对比分析,与大家分享。

01 分析目的

2019年4月躺平APP上线,作为阿里巴巴“躺平计划”的内容主力,为打通整个家居行业提供场景化导购而生,官方介绍为生活方式类APP,意欲通过打造社区交流、好物推荐与居家指南来为家装引流,成为家装行业的“小红书”。

好好住在15年12月上线,作为一个深耕家装领域的社区类产品,现如今在ios—生活市场排名在50-70名内变化。

笔者想通过分析躺平现在社区发展对比好好住,现在躺平APP所采取的转变的利弊。

02 产品概述

1. 躺平

slogan:躺平也是一种生活方式

版本:V1.17.0

产品概述:阿里巴巴旗下的生活方式类APP,主要打造社区交流、好物推荐与居家指南,现阶段来说躺平APP主要着力于生活分享社区,在近半年的产品迭代和更新中侧重于提高和优化兴趣圈子,正在加强对非家装内容的权重。

2.好好住

slogan:千万真实屋主装修经验攻略

版本:V4.9.0

产品概述:在家装领域的垂直PUCG社区,提供大量的装修案例和居家生活好物,帮助用户了解装修的基础知识、寻找家装灵感和寻找心仪的设计师,同时也是家居品牌、设计师获客的流量入口。

正文

03 产品定位

躺平APP定位生活方式类APP,是围绕着“生活”这一概念的所有相关内容,现阶段更像是兴趣社区。表现在APP上就是其圈子创建类型是按兴趣而非如好好住、一兜糖一样按照家装来将内容分类,而其首页推荐里与家装相关的内容权重比较多。

好好住定位家装领域垂直PUGC社区,意图做家居分享社交平台。而实际上无论是从APP功能结构、内容分类还是首页推荐主要内容来说,都是完全围绕“家装”领域,向普通用户提供装修灵感、为室内设计师、家具平台提供获客途径。

整体来说躺平APP定位更加模糊,更多的像是满足用户[寻找同好],个人推测躺平APP应该想做的是基于居家生活的内容分享社区。好好住的产品定位更加清晰,即[为用户提供装修灵感]。

04 用户人群

两者定位的不同导致其用户人群的不一样,躺平APP的用户主要是在一二线城市20—29岁的年轻人,因为爱好聚集到躺平APP社区,从现在的躺平APP看不出他们究竟是更加偏向哪一类内容的特别爱好者,实际上在社区的早期是能够比较明显的看出用户特征,比如小红书—美妆购物爱好者、B站—二次元爱好者、造物(原“毒”)—鞋爱好者……躺平APP只能通过情感和行为上去归纳其用户人群。

但这些特点应该算作所有兴趣社区共有的行为、情感特点,没有能够区别于其他社区的用户特征。

好好住的用户人群更加明确清晰,根据《好好住:2019中国城市家庭居住报告》可以看出好好住的主要人群集中在一线和新一线25—39岁具有家装需求的用户,女性用户占比高达78%,这也符合家装的用户特点。

  • 具有家装需求,并对家装的品质有较高要求
  • 具有一定的资金和相对稳定的收入来源,并拥有长期稳定的伴侣
  • 即将准备装修以及正在装修

其用户需求更加明显,即好好住的用户关注装修的每一个阶段,实际上是聚焦了用户在装修前后这一阶段,带有明显的时间阶段的划分属性。

05 产品功能

躺平APP在产品架构中明显表现出现阶段其功能主要都是围绕其兴趣单元—兴趣圈子展开的,在最新版本中已经允许满足要求的用户创建圈子,经过官方审核后用户就能自行设计圈子活动。其产品现阶段主要满足以下的功能需求:

  • 用户浏览消费内容,并进行点赞、评论、收藏操作和关注用户。同时通过在推荐页穿插画报、合辑等方式提高内容质量,便于用户浏览优秀内容
  • 满足用户分享内容。包含碎片化内容(主要为图文和短视频,均能手机操作)和专业内容(包含好物、居家、装修、探店、民宿、其他,只能在电脑上进行编写)。
  • 满足用户创建圈子、话题的需求。让用户能够根据自己的爱好创建圈子并吸引同好,也让用户自己管理圈子。
  • 满足添加商品链接的需求。这个明确来说是为了满足躺平商业需求,允许用户添加商品链接并能够在躺平APP内就完成购买整个流程。

好好住的产品架构主要围绕装修整个流程,从前期准备、装修预算、空间设计等方面入手,主要还是帮助用户寻找设计师、获取装修灵感、了解装修知识。产品现阶段主要满足以下功能需求:

  • 普通用户浏览装修图片、案例的需求。普通用户能够通过【首页】、【干货】进入查看内容,尤其是能够通过【整屋案例】、【看图】两个首页入口查看优质内容。
  • 满足有装修需求的用户进行装修预算。在【装修】能够进行装修预算估算记账,辅助用户进行装修规划,并梳理了相关的装修流程,减少用户智力成本。
  • 满足用户分享内容。允许用户在手机上发布所有内容,但总体来说整屋分享在手机上不好操作,所以整屋分享在电脑上编辑的比例会更高。
  • 满足普通用户寻找设计师。用户能够在设计师主页查看设计师装修案例、住友评价、设计费和相关的设计师基本信息,并能向设计师进行咨询。
  • 帮助用户获得更多装修知识。通过官方内容、社区分享和好住课程来实现。其中【好住课程】也是好好住的商业探索。
  • 创建商品链接。用户能够复制淘宝天猫京东的商品链接粘贴到好好住并生成商品卡片,普通用户点击链接跳转到相应的APP应用中,平台也从此获得返利。

从整体功能框架上来看,躺平APP还在从0到1的阶段,主要侧重点在培养社区氛围、完善社区社交互动。好好住现阶段则能够看出,其对于家装行业来说就是一个室内设计师获客渠道,需要去探索更多的商业转换的方式。

值得一提的是在躺平APP之前版本的产品功能框架更像是简化版的好好住,而之后躺平APP进行了大幅度的改版,由之前带有明显家装内容社区转变成现在混合社区,造成这一转变的原因可能是躺平产品团队还是想要解决垂直家装领域的社区APP用户的时效性,希望用户能够在除装修前后这一时间段之外也会打开社区。

兴趣单元设置

兴趣单元对于泛兴趣社区来说就是其垂直领域的划分单位,通过兴趣单元来帮助用户寻找自己感兴趣的内容,从而寻找自己在社区内的归属感。而对于垂直领域社区来说,兴趣单元是将领域再度细分,帮助用户更加快速寻找内容。

在兴趣单元创建方面,躺平更倾向于由用户主导,这也代表了豆瓣、贴吧等兴趣社区的创建模式,用户创建、用户管理、官方审核,原因在于兴趣社区都需要增加更多的垂类分区、更加多元化,然后在每一垂类分区里鼓励用户产生内容,来让每一个用户都能找到自己的兴趣单元。这一种方式需要设计一套奖励机制,以及官方运营人员会维系和管理者关系,维持一个较亲密的联系。

而好好住这一类的垂直领域社区采用官方主导的方式,官方创建、官方审核,对于官方来说便于管理,能够把控兴趣单元的整体氛围走向和类型,坏处是难满足用户个性化的需求,所以会限制整体用户数。对好好住这类垂直领域社区很适用,因为这类社区APP在开始阶段实际上就对用户进行了一次筛选,即都是对此垂直领域好奇的用户,其需要满足用户的方面、内容很明确清晰。

06 产品表现

1. 内容曝光机制

躺平APP内容曝光方式有以下几种:

  • 首页推荐。根据用户数据、喜好推荐内容,其中夹杂着官方整理的优秀内容。
  • 首页关注。用户关注的达人所发布的内容,按照时间进行排序。
  • 进入相应的圈子。进入圈子后默认按照热门内容展示,可以手动切换为最新、精华。
  • 通过搜索进入标签。根据用户选择的标签来展示内容
  • 通过搜索搜索关键字进行模糊搜索。

前两种方式是内容找人,而后面三种方式是人找内容,以本人实际经历来说在首页推荐中经常包含关注的达人所生产的内容。由于现阶段躺平APP社区用户量还未提升其社区氛围比较冷静,以“画就完事了”圈为例,圈内用户2万+内容近2万,但一个新的内容发布到圈内后经常出现5-6小时没有任何用户去与作者互动,如果是更小的圈子则常常可能1-2天也没有任何互动。这一点需要躺平APP的运营人员更好的采取措施,无论是加强时间在首页推荐的权重也好,还是通过运营人员手动点赞也好,如果很长时间内没有解决这一问题,必然会打击用户生产内容的积极性。

好好住内容曝光方式有以下方式:

  • 首页。首页聚集了很多内容入口,包括整屋案例、看图、话题讨论、关注、最新等,总体来说比较杂乱,而且夹杂着很多其他功能入口缺乏一定的规划。
  • 干货—装修主题。用户选择感兴趣的方面进入装修主题,仅一种展示方式,由于其内容排序收藏量呈现明显的正相关性,本人推测其展示机制中中收藏量所占权重比较大。
  • 装修—探店。展示“家居店探店行动”话题下的内容。
  • 通过搜索搜索关键字进行模糊搜索。

整体来说好好住内容曝光入口比较杂乱,虽然有很多内容入口,但很多入口藏的很深。在实际操作中用户进入相关内容入口的步骤比较多,对于其相关内容的曝光频率保有怀疑。

2. 内容表现

躺平APP中的内容以图文为主,并且以图为主,经常是几张图十几个字。

其内容没有明显的方向性,在首页能够看到各种各样的内容,其质量水平也参差不齐,其内容信息量也很少,官方通过合辑、画报这两种形式去提高首页推荐的内容质量,暂时来看能够较明显的提高首页内容质量。整体来说呈现明显的UGC社区特色,PGC内容占比比较少。

好好住中内容有很多精准且高质量的家装内容,但在实际使用中能够明显看出收藏量在推荐机制中所占权重比较大,社区内容整体偏陈旧,在首页推荐中充斥着大量17、18年的内容,19、20年内容占比反倒比较少。整体来说PGC色彩明显,UGC内容偏少,或者说UGC内容难以曝光。

3. 内容发布用户心智认知

躺平APP和好好住都是采用的手机进行碎片化内容编辑、电脑进行专业化编辑。

整体来说两者内容编辑差别不是很大,更多的是一些细节方面的差异,并没有在体力成本、技术成本、智力成本上有所突破,但由于兴趣社区和家装垂直领域社区在内容方面UGC、PGC占比的不同,给予用户心智方面的影响不一样。

由于躺平APP内容曝光的机制以及推荐机制,使得非专业的内容也能得到稳定的曝光渠道,所以普通用户发布的普通内容也能获得他人的评论、点赞,这也激励了普通用户发布内容,其UGC比重比较大。尤其是还有“画渣交流所”这样的兴趣圈,让用户对于发布内容门槛认知比较低,只需要有兴趣就能发布内容,这种用户认知使得其社区容易形成腰部KOL。

而好好住在首页内容中包含大量PGC内容,尤其是家装内容本身就需要较专业的知识储备,使得用户对于发布内容认知门槛很高,用户愿意分享的愿景降级。尤其是在曝光率得不到足够的保证时,普通用户更加不愿意产生内容,只有专业设计师、设计机构能持续不断产出内容,尤其是头部优质的设计师、设计机构所产生了优质内容更能获得更加多的曝光。

总结

总体来说躺平APP现阶段选取泛兴趣社区有利有弊,其优势可以总结为以下方面:

  • 用户群广泛。不再是仅针对于家装、家具的爱好者,而是通过增加更多的兴趣圈子能够囊括更多人群,在后期的破圈破局来说,只需要增加其垂直领域兴趣圈子就能以相对于小的代价做到容纳更多用户群体,并能保证各圈子之间的独立性。
  • 解决了频率问题。根据《好好住:2019中国城市家庭居住报告》,使用好好住的普通用户主要是即将准备装修以及正在装修的人群,由于家装内容分享门槛比较高,非专业人士也很难频繁进行家装这一活动,导致普通用户难以发布内容,而装修完后也难以有动力继续打开APP,具有很强的时效性。兴趣社区则是依据用户兴趣,如果在和用户建立适宜的联系下能够保证用户相对稳定的软件使用率。
  • 增加了互动性。内容社区的关键是让用户不断生产内容,并让内容“流动”起来,只有当内容流动起来有人愿意消费内容,才能产生价值。在兴趣社区中,大家更容易围绕某个内容或观点进行讨论,没有标准答案可以各抒己见,参与感比较强。好好住内容PGC占比明显,更多的是专家、达人去传达、分享知识,媒体属性比较强,而参与感比较弱。

但躺平APP现阶段选择兴趣社区,对于躺平APP来说也存在着很多的挑战:

  • 国内兴趣社区市场饱和。小红书、豆瓣、lofter、B站……等等都已经占有了相当大的用户群体,躺平等于在现在已经饱和的市场上从其他社区抢夺用户,而且类似的兴趣社区也不少。
  • 差异化难以突出。躺平现在还没有和其他兴趣社区有明显的差异性内容或设计,尤其没有形成相对独特的社区氛围和优质内容沉淀,作为一个新用户没能让用户感觉到明显差异。
  • 目标用户群针对性弱。躺平作为兴趣社区其用户群虽然广泛,但其中对于家装感兴趣的比例会偏低,其目标用户不会像好好住那样有那么强的针对性,那么其后期获客转换率就会有所不足,之后躺平需要针对这一点在功能上做出比较大的改动,否则的话躺平不会成为用户获取装修灵感的第一选择。

 

本文由 @遥遥爱唠叨 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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