探索场景营销:从生活场景到商业场景

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产品经理需要做的一件事情,就是将产品推广给更多用户,这个过程中,产品营销就需要提上日程了。那么,怎么做好产品营销呢?本文作者探讨了场景营销这件事,一起来看看本文的分享。

作为产品经理,我们的职责不仅仅是基于用户需求设计产品,而且应该致力于将产品推广给更广泛的用户群。

在此过程中,产品营销起着至关重要的作用。接下来,我们将重点探讨场景营销的重要性。

一、场景是什么?

场景是什么?场景原指影视剧中的场面、情景,一个个场景的衔接,构成了影视剧的故事情节。

  • 场景的场指的是一个场合,代表了一个固定的空间,不同的空间带来的功能是不同的,如家庭、仓库、办公区、商场都是空间,不同空间的不同功能,代表着这里会上演不同的故事。
  • 场景的景指的是景色和景象,从人的角度来说就是一种情景。这个情景就是某个时间段某些人在做什么事情。

所以场景中核心三要素是:时间、地点、人物。

时间、地点、人物的之间的互动可以告诉我们:谁、在什么时间、在什么地方或者去了哪里、在什么样的环境下、做了什么、产生了什么结果。

二、生活中的场景

1. 准确的感知生活的场景

在我们生活的场景中,我们往往能清晰地认知自身所处的环境和所从事的行为,但这些行为可能会引发的后果却未必都是明确的。

而对于他人的行为,我们通常并不直接的清楚,更不用说其可能带来的后果。

然而,我们有必要了解他人的情境,因为只有了解他人的情境,才能提供有效的帮助。

举例而言:

  • 如果我们不了解孩子在同学间的相处情况,是否受到欺凌,那么作为父母就无法为他们提供支持和保护,也无法确保他们健康成长。
  • 如果我们不了解配偶在工作和生活中所经历的挑战,就无法提供情感上的支持和理解。
  • 如果我们不了解同事或下属在工作中遇到的困难,就无法为他们提供适当的指导和支持,也无法实现公司的业务目标。

同样地,如果你无法深入了解客户的需求和痛点,就无法设计出真正满足他们需求的产品,也就无法为客户创造价值。

在日常生活中,我们是如何了解这些不同场景的呢?

  • 对于家人和孩子,最直接的方式是共同生活,分享彼此的经历,共同度过生活的点滴。
  • 而对于客户而言,需求调研、用户访谈是最为常见的方法。
  • 针对使用我们软件产品的用户,更多的是对用户行为数据的分析,从而形成用户画像。

然而,仅仅是感知并还原生活场景只是第一步,接下来的关键是需要对场景进行改造和重构。

2. 改造和重构生活场景

改造和重构生活场景的方法有多种形式:

  • 分析和开导:这包括父母对孩子在社交方面遇到困扰的分析和开导,以及心理咨询师对心理健康问题患者的解释和引导。
  • 咨询:专业的企业咨询顾问提供企业经营中面临问题的咨询方案。
  • 工具支持:例如,人们主动使用的高德地图来规划出行路线。

在我们日常生活中,我们不断地积极地观察各种场景,并根据自身的价值观采取相应的方法和手段,以对这些场景进行干预,以期望它们朝着我们所期望的方向发展。这种行为模式在不同领域有着对应的称谓,下面是三个示例:

  • 心理辅导或布道:通过理性的思辨和道德规范,帮助他人解决心理困扰,促使其观念得到积极的改变。
  • 家庭教育:了解孩子成长过程中所面临的挑战以及家庭、社交环境的影响,并运用正确的教育方法和价值观来引导孩子的成长。
  • 团队管理:了解团队在工作中可能遇到的问题,并通过组织、协调和激励团队成员,以达成团队目标。

另外,还有一类与商业相关的场景,它们通过商业手段对场景进行改造和重构,以为用户创造价值并实现营销目标。这种商业场景的重构和营销构成了商业活动的重要组成部分。

三、商业场景

1. 商业场景的分类

商业场景的种类非常多,根据场景的使用频率和深度等维度,可以将场景分为高频场景、低频场景、重度场景、轻度场景。

所有的场景不是一成不变的,轻度和重度、高频和低频之间都有可能相互转化,在这个场景转化过程中,会产生很多的商机等待大家挖掘和运用。

1)高频场景

高频场景是指很多人每天都会面对的场景,如吃饭、跑步、看电视、玩游戏,这种场景发生频率非常高,面对的用户群体也非常大,比较容易获取用户。

高频场景的竞争也相当激烈,而且用户一旦形成了一定的消费习惯,对于后来者来说,除非有非常好的切入点,否则难以成功。

2)低频场景

低频场景是指那些频率很低,但是客单价较高的场景。

“三年不开张,开张吃三年”是这类场景的真实写照。

3)重度场景

重度场景是指人群规模较大的高频或低频场景。

比如闲暇时,有的人喜欢去拍一些照片,有些人喜欢看电视。

拍照和看电视都是高频场景,但是看电视的人群明显比拍照片的人群要多,所以看电视就是重度高频场景。

重度场景是高频场景的深入体现,比高频场景更加容易形成产业链。

4)轻度场景

轻度场景是指人群规模较小的高频或者低频场景。

比如前文提到的摄影就是轻度高频场景。

2. 商业场景的特点

商业场景有哪些特点哪?

1)场景功能性

在大多数商业情境中,产品所处的综合商业环境至关重要,许多产品本身具备功能性。

例如,如果一个人不去吃火锅,那他就不会去火锅店。然而,一旦选择了吃火锅,很可能就会选择某一家火锅店。场景环境本身决定了产品的功能性特征,并塑造了其目标受众。

2)场景周期性

场景具有周期性,如世纪公园,这是一个很好的户外场景,平时没什么人关注,最近关注的人很多,因为里面的杏树变黄了,风景很美。

时节很多对场景会带来一些影响,同时他是有过程的,我先干了什么,然后看到什么,于是做了什么,产生什么结果。

3)场景公开性

从场景里人的角度来看,大部分场景是由不同的个体产生的,个体行为在场景中所有的行为是公开的。

例如,我说了什么,产生了什么行为,它是公开的,是可以被发现的,一旦行动可以被发现,我们就知道如何纠正改变它,某人走错了应该往哪边走,如果他的行为不被公开的话,他就不知道走错了一条路,场景营销实际上就是在利用这些东西。

场景营销日益受到广泛关注的原因在于,我们生活中的场景信息已经得以更广泛地公开。现今,各类传感器、位置服务以及移动设备纷纷向企业披露着用户的场景数据。同时,我们也通过社交媒体自愿分享个人生活,从而公开了更多关于自己的场景信息。

4)场景群体性

场景的功能性在一定程度上塑造了其吸引特定群体的能力。

例如,火锅餐厅通常受到一群人的青睐,虽然也会有其他人愿意参与,但对火锅的喜好程度和参与度各有不同,这彰显了场景的群体性。

基于此,场景的群体性决定了营销策略至少应该是针对特定领域的,而非盲目追求大众化。

5)场景变动性

许多因素可能引发个体行为的变化,其中很多变化难以提前准确预测。

我们或许能预料到一群人会选择观影,但很难确定在观影过程中他们会产生何种行为变化。

同时,心理层面的变化也能直接影响行为。举例来说,当你前往服装店购物时,店员可能会主动询问您需求并提供帮助,但若您对这种促销行为感到反感,可能会选择离开。这种心理上的反应可能并不显著,但却直接转化为行动。

事实上,对于我们了解的任何一个场景,都可以将其视作了解一个媒体一样。无论是微博还是微信,我们对于不同场景的了解,实际上可以为我们的工作带来诸多价值和机会。

四、场景营销时代怎么来的

自古以来,人类便置身于各种场景之中,而对于场景的实质意义以及其影响力的认知在当代才得以深化。在此背景下,我们不禁思考,是什么因素推动了场景时代的兴起?

让我们审视互联网的发展历程,以寻找答案。

1)流量时代

互联网兴起之初,不论用户还是商家都处于摸索阶段,企业只要能够有效的满足用户的核心价值诉求,就能够引起用户的关注,就能占有大量的流量,从而形成自身产品和服务的竞争优势。

如互联网门户领域,经过激烈的角逐,最终形成了新浪、腾讯、网易、搜索四大门户网站。

2)数据时代

经历过流量时代后,各领域的用户增长流量放缓,行业入口也大致固定下来了,此时无法单纯依靠流量的增加实现快速发展,而需要对用户需求进行深度分析挖掘,满足用户更深层次的价值诉求,从而创造出更多的商业价值。

该阶段主要是基于用户在平台上留下的行为和交易数据等,利用大数据等技术工具,实现对用户的消费诉求、行为特征、兴趣偏好等信息进行搜集、整理、分析、归类,更加精确地定位不同用户的消费需求,从而为用户提供更加多元化、个性化的价值体验。

3)场景时代

场景时代是数据时代的延伸,数据时代更多基于线上体验的个性化深耕,场景时代则是实现线上与线下体验的高效整合,是将线下的流量导入线上,满足垂直化、细分化、个性化的价值诉求。

随着智能终端和移动互联网技术的发展普及,网络入口呈现多元化、即时性、场景化的特点,人们也始终处于碎片化的生活场景中。基于此,用户更看重碎片化场景的价值体验。

企业应该积极挖掘线下的商业价值,利用移动互联网技术和平台,实现线上线下的高效整合链接,将线下流量导入线上,利用线上技术和平台升级改造线下业务流程。

五、场景是如何被重构的

下文举三个例子说明互联网是如何改变我们的生活,如何重构了我们的场景。

1. 改变电商信誉场景

在电商交易中,信誉是商家和消费者之间的重要纽带。过去,交易双方缺乏足够的信任,交易风险较大。

现在某些平台通过多方渠道获取全面的企业信息,如政府公开信息、行业协会发布的资料、企业官方网站、合作伙伴提供的信息等,以及来自银行信贷、行业评价、市场反馈和媒体评价等多方面的评价信息,构建全方位、多角度的企业信息电子档案,该档案的建立构建了更完善的诚信体系,有助于保障电商交易双方的合法权益。

2. 改变安全场景

我们的生活环境中越来越多的设备接入互联网,如电视、手机、电脑、手表、空调等,甚至包括水表、电表、气表等。这使得我们能够远程控制房屋的温度、湿度等。

此外,一些智能设备还具备自动购买、自动驾驶和自动诊断等功能,进一步提高了生活的便利性和效率。

然而,随着物联网的普及,我们也面临着新的安全挑战,需要引起重视。

3. 改变媒体场景

在自媒体时代,每个人都有权发布信息,而这些信息都有可能成为热点被广泛关注。这种情况既带来了机遇,也带来了挑战。

关联阅读:

传播逻辑初探:如何创造引人入胜的体验

参考资料:

【1】《场景连接一切:场景思维+场景构建+场景营销+案例实战》

【2】《场景营销 大连接时代的营销颠覆者》

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