产品测评 | QQ音乐10.0的“扑通社区”

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编辑导读:在过去几年,各大在线音乐平台进行了一场版权大战,QQ音乐脱颖而出,获得了胜利。如今各平台又掀起了一场内容战,满足用户多样需求,提升用户体验,成为了获得战争胜利的关键。近日QQ音乐10.0版本正式推出了“扑通社区”功能,本文作者对此进行了全面的测评与剖析,看QQ音乐是如何充分发挥自身价值,抓紧Z世代用户,勇夺主动权。

在过去很长一段时间里,版权都是在线音乐平台之间的竞争焦点。如今,随着QQ音乐拿下众多唱片公司的版权,业界普遍认为其成为了最终的胜利者。

硝烟渐消后,版权带来的赋能加成效果发生了边际递减。而且在线音乐平台的头部玩家们,也并没有放弃追赶与迭代的脚步。在这个后版权时代,各个在线音乐平台,在版权之外,使出了浑身解数来进行内容深耕,同时在产品侧不断地尝试,一则巩固原有产品优势,二则拓宽原有产品边界。

近日,QQ音乐10.0版本正式发布。此次迭代,不仅把听书、视频内容都提到了明显位置,还推出了“扑通社区”的重磅功能,这引起了我们的关注,并因此进行了本次产品测评与剖析。

一、“扑通社区”功能简介

更新QQ音乐10.0,App引导页就为扑通社区上演了一幕粉红色的独角戏,如图1所示。

图1 QQ音乐10.0引导页

通过引导页文案,可以看出扑通社区产品的三个定位:发现同好、交流音乐、为爱豆打CALL。让音乐不止是音乐,这彰显了QQ音乐基于扑通社区完善社区互动生态的野心。

QQ音乐10.0的更新范围,除了扑通社区,还有首页、视频等多个页面的改版。不过本次产品测评的重点,还是要聚焦在“扑通社区”上,因为这个功能有些像克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》中提到的“破坏性创新”。

通过对扑通社区的功能梳理,可以得出图2的页面信息结构:

图2 QQ音乐扑通社区页面信息结构

结合开篇提到的产品定位,我们以音乐社区(音乐社交)为本次产品评测的主维度,对扑通社区的功能进行了提纯,最终发现其核心功能主要包含以下几项内容。

1. 扑通小组

扑通小组是以明星与兴趣两个方向进行用户聚合的圈子类产品。有人说:这年头,没有什么局是年轻人组不起来的。

基于音乐内容,扑通小组涵盖了明星宣发、兴趣分享、音乐内容等多方面的沉淀,满足了用户追星、影视讨论、八卦交流等需求。

从功能页面来看,如图3所示:

图3 扑通小组 – 样例

如今用户越来越注重个体观点的表达,而小组本身是一个去中心化的存在,给了每一个参与者进行观点表达的机会。细观扑通小组的底层产品逻辑,除了内容分发与聚合,还有基于此所产生的的社交“弱关系”。

有别于微信熟人社交的强关系,扑通小组以音乐为聚合内核,逐步向其他领域辐射,用明星与兴趣作为连接枢纽,创造出相对宽松的社交沟通环境,从而满足用户表达欲望的释放。当然这样的产品设计,是基于QQ音乐的用户群体而来的,在后面用户分析部分会为大家详细介绍。

2. 扑通房间

目前扑通房间的功能层级较深,需要在扑通小组的明星小组详情页进入。但是这不妨碍扑通房间成为QQ音乐的一把利刃。在进行产品测评期间,我们查询了一些相关的媒体宣传资料,其中提到:明星与音乐人会不定时空降扑通房间,与用户进行实时交流。

与偶像“零距离”的接触,这足以引起我们对该功能的重视,其功能页如图4所示:

图4 扑通房间 – 样例

扑通房间的产品核心是偶像、实时互动、打榜与音乐。

基于上述内容,扑通房间还提供了明星热度值榜单的功能,如图5所示:

图5 QQ音乐热力值榜单规则

去年微博打榜“周杰伦”的热门事件,完成了超话打榜功能的“全民普及”。扑通房间在打榜的基础上,引入了实时互动与音乐歌单播放等多项功能,这在极大程度上丰盈了产品使用的场景。

3. 扑通话题

扑通话题与扑通广场的功能是社区类产品的通用功能,扑通并没有增加更多的花样,大家可以看一下产品功能页,如图6所示:

图6 扑通话题 – 样例

基于上述功能,扑通社区就完成了音乐社区的产品建设工作。

俗话说,百因皆有果。透过扑通社区的产品功能,我们可以去追溯它的诞生原因,并对它能带来的价值进行剖析,这样才符合我们产品人刨根问底的职业习惯。

二、“Z世代”用户分析

如今,Z世代(95年~09年出生的一代人)的崛起成为了时代的必然,也是在线音乐平台的必争的用户群体。扑通社区的上线,未尝不是对Z世代用户的示好。

或者说,正是基于Z世代的用户行为特征,才诞生了当前形态的扑通社区。

下面,就让我们一起了解Z世代的用户群体特征:

1. 旺盛的社交需求

Z世代是真正意义上的第一代互联网原住民,他们从小就被互联网所环绕,数字化的成长环境,让他们受到了互联网文化的直接影响,也让他们养成了自主的选择习惯。

另一方面,大部分Z世代都是独生子女,在家庭中缺少兄弟姐们等同龄人的交流环境;所以在互联网的驱动之下,他们更能接受在网上进行社交沟通,也会自主找寻类似的社交出口。

尤其是在城市的“水泥森林”中,Z世代缺少线下的社交机会,所以被压抑的社交欲望会在互联网侧呈现得更加强烈。

基于上述属性特质,可以推演出:Z世代拥有更开放、更旺盛的社交需求——这是扑通社区的立身之本,就像是滋生产品的土壤。

2. 多样的音乐诉求

从流行音乐到小众音乐,Z世代用户的音乐追求更加的多样,追捧说唱、电音、摇滚等等。而且他们所关注的不仅是音乐,还有音乐所带来的周边效应,比如去为偶像打榜、购买偶像的周边商品、去打卡偶像去过的网红店等。

所以他们的音乐诉求不仅是听到想听的音乐,还有音乐文化、音乐圈子以及音乐娱乐生态。他们希望得到一个广袤且自由的社交互动空间,来表达他们对音乐的热爱、对偶像的崇拜以及对各类娱乐事件的个人观点。

这些诉求,是扑通社区逐步成长的关键,也是QQ音乐产品功能设计过程中需要思考的问题,比如,怎么样通过产品功能让用户感受到适度的自由。

当然,这些诉求,也就成为了产品成长的雨露。

三、 “扑通社区”价值分析

通过对Z世代的用户分析,我们可以更加透彻地理解“扑通社区”的产品设计的初衷。接下来,我们可以继续进行分析,对扑通社区产生的价值进行剖析。

下面,就让我们从产品价值谈起,然后再来解析产品带来的生态价值:

1. 产品价值

音乐本身就是兴趣社区的重要组成,而且音乐具备天然的互动场景。

QQ音乐之前产品迭代的建设方向很明确,在原有版权优势的基础上,不断地引进与孵化更多的优势内容,通过QQ音乐的平台宣发能力,将这些内容输送至用户(通过用户画像定位)。

而如今,扑通社区的产品价值在于:通过用户、音乐与场景的结合,为音乐人与用户提供了新的连接通道,并由此创造了很多的互动场景。一旦培养了用户音乐分享、社区互动的使用习惯,就会让QQ音乐各模块的功能成为闭环。

除此之外,歌单正在逐步取代榜单原有的江湖地位,而音乐社区又成为了歌单的重要补充,具备成为新的音乐分发出口的潜力。当然,其最直接的产品价值,在于提高了用户粘性,占据了更多的用户时长。

互联网下一阶段的战争焦点是用户使用时长的争夺,谁能占据用户的屏幕,谁就能占据战争的主动权。所以在版权之外,用户时长就成为在线音乐平台之间新的斗争焦点。

2. 生态价值

艾媒咨询《2019-2020中国手机音乐客户端市场研究报告》显示,2019年中国手机音乐客户端用户较上年增长6.6%,整体规模达5.80亿人,预计2020年将增至6.18亿人。

伴随着用户规模的增长,在线音乐平台的斗争会更加激烈,就像本文开头提到的,大家会使出浑身解数来争夺用户,但是不可否认的是音乐市场的想象空间会变得更加辽阔。音乐场景在不断地拓展,音乐生态也在不断地构建,在此过程中“情感联结”逐步成为了生态建设的关键,这也是扑通社区诞生的主要原因。

更重要的是:QQ音乐此前已经通过《见面吧!》系列直播,从全新评论体系、联动影视剧综艺等角度,为用户构建了丰富多元,且涵盖“听看玩”的社区互动生态。这次扑通社区将进一步完成用户聚合,用更有针对性的“同好圈”,完善QQ音乐的社区互动生态。

通过对生态培养,可以让QQ音乐更加精准地洞悉用户的行为喜好,从而为用户输送更加“知冷知热”的音乐内容,引起用户与平台的共鸣,进而完成用户维系。另外,这种新的音乐生态可以让QQ音乐获得更具想象力的商业空间,完成对音乐产业链的边界扩张。

最后需要说明的是,上述结论的得出,既是基于QQ音乐10.0扑通社区的当前功能,又是源于腾讯社交方面的能力积累。而随着QQ音乐的新版本更新,其他头部玩家的跟进举措就成为了一件值得关注的事儿。

正所谓:水因地而制流,兵因敌而制胜。刀光剑影之间,方见产品真章。

如今,紧抓Z世代的QQ音乐先下一筹,诸君当如何?

#专栏作家#

张小墨,微信公众号:月光坦克(ID:moontank1918),人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。多年产品工作经验,聚焦中台产品与数据平台类产品,坚持产品知识内容输出。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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