小红书与洋码头竞品运营分析报告

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近几年,国内跨境电商纷纷兴起,经过数轮洗牌,已然处于一片红海,有天猫国际、京东海外购、网易考拉海购等依靠大型集团公司的综合性跨境电商平台,也有洋码头、小红书等在激烈竞争中生存下来的创业型公司。

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如下图,本文选取排行榜单中排名靠前的小红书与洋码头进行竞品运营分析,挖掘各自运营的长与短。(图一数据来源:百度MOTA;2016年3-9月份数据;APP端。)

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图1   2015年度《互联网周刊》编辑选择排行榜

一、产品背景

1、公司概览

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图2 公司基本信息概览

从图2看来,虽然两家公司成立时间差了近4年,但融资情况数据来看,差距已然并不明显。

小红书自身定位是海外购物笔记分享社区,从2013年上线直到现在,已经成为小红书的壁垒,也是其他平台无法复制的地方。而且它也逐渐演化出另一大板块,即跨境电商“福利社”,通过非常高效的社交网络推广方法,吸引了大批量的用户。

洋码头更偏向于平台模式,吸引大量海外商家、买手入驻,通过场景式体验方式与中国境内消费进行对接,通过自身搭建的跨境进口M2C供应链体系,降低海外商家的进入门槛,实现针对境内消费者的直销直邮。

2、目标用户

(1)从地域角度看

小红书、洋码头的用户主要集中在上海、北京、江苏、广东等一线发达城市(省份),这些区域皆是中高端白领人群分布区,相对程度上与产品定位吻合。如下图:

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图3 用户地域分布情况

(2)从年龄角度看

小红书、洋码头两者用户集中在18-34岁之间,占比高达近70%,35-44岁之间的用户占比15%左右(见图4)。两个年龄间段的用户,一部分处于事业稳定期的白领、公务员等,购买力足,消费欲望强,追求生活品质;另一部分相对低龄用户刚开始工作的学生或在校生(留学生),接收新事物快,收入水平有限,更愿意低价购买海外高质量商品。小于18岁或大于45岁的用户,因购买能力有限,或年龄较大,接收新事物能力差,消费习惯较传统等原因,导致用户量占比低。

(3)从性别角度看

两者用户多以女性为主,小红书的女性用户占比82.3%,洋码头的女性用户占比72.9%(见图4)。女性对逛街购物的热衷度极强,且更倾向于在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。

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图4

综合起来看,小红书与洋码头的用户皆有共性,以18-34岁的一线城市女性为主(含活跃在海外的同年龄段女性),主要特点是爱吃爱逛,乐于分享,对高品质商品有强烈购买需求,且收入能力强,具有较高忠诚度。

二、运营分析

1、新媒体运营

ps:统计时间截止9月18日;统计原创类博文。

(1)新浪微博

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图5 新浪微博数据对比情况

由于公司创立时间不同,新浪微博开通时间有差距,导致在粉丝量和微博数上,小红书与洋码头之间存在较大差距,粉丝量差了50万左右,博文数差了1.9万左右。(见图5)

从这些数据来看,我们可能会推理出一个结果,洋码头的新浪微博粉丝活跃度应该高于小红书。但是,现实并非如此。

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图6 新浪微博博文数据对比情况

本文选取了2016年9月1日-16日期间的博文数据(见图6),可以得出如下结果:

  1. 两者在发文数和频次上,基本无差异;
  2. 在粉丝转发量、粉丝评论量、点赞量上,小红书明显远远高于洋码头。

为什么明明在粉丝基数差一大截的情况下,小红书的粉丝活跃度却能后来者居上呢?笔者从内容分类、微博活动等角度作出简要分析。

1)内容分类

笔者将9月1日-16日的125篇博文,按商品广告、萌图逗图、生活日常、时尚装扮、笔记分享、送礼活动、当前热点等7个内容主题维度进行统计分类(见图6)。

一是商品广告类博文,洋码头几乎占到50%以上,而且33篇博文皆附带商品促销链接,基本属于硬广范畴,一定程度上可能会降低了粉丝阅读体验感。而小红书的7条商品广告博文,不附带链接做导流,也不含促销信息,硬广性质更弱些。当然并不代表小红书没有在博文里做商品广告,而是充分发挥了UGC的功能,以笔记分享的形式,将高质量社区内容分享到博文中,形式更软、更易让人接受,也正切中了小红书的定位方向。

二是生活日常类博文,小红书几乎占到1/5。新浪微博作为服务类社交网站,在于将生活中所见所闻分享给朋友或粉丝们,是一种了解或认识平台的途径。类似于杜蕾斯的新浪微博,高质量的内容产出,让粉丝们了解它不是简简单单卖橡皮套产品,更是一个活着的、生动的、有趣的、有血有肉的产品。

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图7 博文内容分类对比分析

  • 商品广告:针对商品的硬性广告,有链接、价格、促销等信息
  • 生活日常:节假日、旅游、心情、美食等主题
  • 时尚装扮:美妆、穿衣搭配等
  • 笔记分享:分享UGC内容

2)微博活动

笔者选取了日期相近的两次微博活动作为案例分析。(见图8、9)

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图8 微博活动对比

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图9 微博活动对比

从图8可以看出两点:

一是小红书的活动参与路径明显短于洋码头,粉丝需要花费的时间成本更小;

  • 洋码头活动参与路径为:看榜单—转发微博并评论—活动抽奖—名单公布—发送奖品。
  • 小红书活动参与路径为:关注微博—带话题晒图—获奖。

二是小红书活动中奖几率大,“关注,晒图,就可以获得小红书66奖学金”。

从图9可以看出,借助胡歌的名人效应,“给胡歌的照片配上字幕,并评选出点赞数最高的3名”,这对于胡歌的女粉们(也是跨境电商用户主体),自然更受人追捧,亲手签名的明信片显然比洋码头的“天天果园100元现金券“更具有吸引力。

(2)微信公众号

PS:统计时间截止9月18日;微信公众号每日头文

1)微信公众号基础数据

从活跃粉丝数量上来看,小红书远远超过洋码头,差别十分明显。(PS:数据仅供说明问题使用,准确性持保留意见。)

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图10 洋码头与小红书活跃粉丝数对比(数据来源:清博指数)

从微信公众号头条文章数据来看,无论是阅读量,或是点赞数,洋码头的活跃程度远低于小红书。

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图11 洋码头9月1-15日微信文章数据情况

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图12 小红书9月1-15日微信文章数据情况

2)活跃度差异原因分析

  • 原因一是与微信公众号认证时间有关

虽然洋码头公司成立时间远远早于小红书,但洋码头微信公众号认证时间(2016.6.21)明显晚于小红书(2016.1.4)。这一定程度上,可能导致洋码头微信活活跃度较低。

  • 原因二是微信标题与微信是否有广告植入有关

“万元包,一包难求”、“千元能入”、“500元不到”、“价格千元级”、“3大时髦单品”等,这些是从洋码头微信头文挖掘出来的关键词,相信粉丝们关注微信公众号的目的,并不是为了看广告, 助其商品导流。而小红书的标题内容,则没有那么强烈而明显的商品促销信息,更多的是强调话题引导或互动。如洋码头9月8日“iPhone7美国售价最便宜!洋码头同步预售中,先抢为快!”,小红书9月8日“妹纸们,你到底需不需要一个iPhone7?”,两个标题其间感觉不言而喻了。

小红书正擅长于通过为用户提供好的商品内容,帮助用户了解某一产品的功用或者价格。硬性植入是一种简单粗暴的方式,无视消费者是否有愿意,强行插入广告,这种方式可能会使平台的用户体验受到影响。

说完小红书与洋码头的差异,再来补充下做内容运营时,它们共有的一些特点:

  1. 标题的句式方面。纵观两者微信内容标题可以发现,多是感叹句、疑问句、反问句,利用发问或质疑的方式,吸引粉丝眼球,洋码头过多涉及了商品信息,很容易就暴露了自己真实的目的。
  2. 借用网络热词收获点击率。Iphone7、明星等网络热点信息,利用受众对这些话题的关注度,并将内容相关的产品内容紧密结合起来,进行推送。
  3. 利用判定词加数字提高说服力。数字+“一定要去”、“就可以”、“只要、不到”等,数字给人一种直观的感受,它们与数字的结合的肯定句式有利于增强信息的说服力,这些也是微信内容中常用到的手法。

2、社区运营与直播扫货

(1)小红书—社区运营

小红书凭借“优秀的社区功能”弯道超车众多跨境电商,相比洋码头,其内容质量与活跃度是重要法宝。虽然无法挖掘到小红书社区运营的精髓,但通过产品体验的方式,猜测小红书社区运营的一二三。

一是,图片拍摄质量高而真实感强,皆已第三视角或自拍视角为主,可以看出小红书的运营应该主要从两方面管理内容,真实完整(必须不含广告)和图片精美(人美、物美)。另外从图片浏览发现,用户上传图片的质量皆不错,是用户本身高超拍摄技巧还是运营幕后教授图片处理技术,笔者更倾向于相信后者,甚至包括如何写好标题、选择哪张图片做为首图,都是有运营在其后做跟进。

二是,笔记分享突出文章主题内容,强化对内容的重要性,弱化了用户的因素。像是社区运营中“去中心化”的思路,完全凭借用户的内容取胜,更多是营造一种高逼格、令人向往的生活方式,将这些情绪作为推动消费欲望的动力。

三是,前文赘述了不少,笔者也翻阅了大量社区运营的干货,“调性”这个词眼出现频次较高。社区不同于社交,更重于以内容为中心搭建起来的区域,小红书将这些UGC内容沉淀,形成一种暗含统一调性的风格,应该着实下了一番苦功的。

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图 13 小红书首页

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图14 某小红薯海购分享笔记详情页

(2)洋码头—直播扫货

洋码头APP有两块区域令人注目,一是直播模块,二是社区模块。

洋码头的直播是卖家通过移动短直播,展示部分商品,用户可以根据爱好进行联系购买。由于卖家商品信息众多,倘若用户对展示的商品不感兴趣,而错过了尚未直播的商品,可能是一种隐形的流失。(PS:可能直播模块,尚未实现个性化推荐。)

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图15  洋码头首页

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图16 洋码头海外代购直播详情页

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图17 洋码头社区详情页

洋码头社区模块,有点类似于小红书的首页,总体来看,引导用户购物信息味道更浓。

  1. 洋码头社区首页面,“排行榜”用于分享UGC排名靠前的用户,激励用户制造更优质的购物内容;
  2. 购物笔记详情页,基本上隐去了商品购物链接,留下空间给用户间互动,但从评论区内容来看,互动质量并不高,有时候甚至还出现“高新招聘打字员”的小广告。

3、代言人分析

鉴于代言人作为一个产品或公司的形象符号,对于活动运营、内容运营以及品牌营销等有着不可替代的价值,笔者从粉丝重合度、明星调性等角度,做简要分析。

一是胡歌与Angelababy的搜索指数、媒体指数不相上下,目前都是当红“鲜肉”与“女神”,用户关注度高,粉丝群体大。胡歌与Angelababy的关注用户大部分集中在80后,属于最早批接受互联网教育,接触互联网的群体,并一定程度上有较强经济实力。性别上看,Angelababy的关注群体,男性较多,吻合女神范的定位,胡歌的关注群体,男女较为平衡。总体来看,两者关注群体和热度,相对吻合跨境电商产品的用户群。

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二是明星与产品调性的吻合度。就小红书来说,胡歌从李逍遥到小苏,车祸后数年的蛰伏,结合最近大热的荧幕剧作来看,胡歌真实、充满灵性、高格调又风趣,与小红书立志做一个真实的高品质社区,相当程度上吻合。小红书团队打造的《胡歌和小红书的三天三夜》,将胡歌拉回一个邻家哥哥形象,贴近生活,去发现世界上的好东西,用真实场景将明星生活呈现在用户面前。再来聊聊,洋码头与Angelababy。严格意义上说,Angelababy是双重身份,即是洋码头的股东,又是洋码头的代言人。Angelababy除了自带黄晓明光环以外,接下《跑男》这档综艺节目,冠上“女神”、“逗”代名词,代言洋码头这类跨境电商平台的合适性不言而喻。现已有孕在身的Angelababy,此后再次以孕妈身份来次母婴代言,又是一波助推销量的热点。

三、总结

小红书,重内容,重需求。无论是从微博微信,还是移动端产品,都是少了些提高转化率套路,多了些对用户需求的真诚思考。内容上重视口碑上的传播,挖掘女性用户的需求,而不是简单粗暴的输出。

洋码头,虽然在新媒体运营方面尚处于弱势,但从移动端App来看,“社区”模块显然揭露进军社区电商的野心,通过直播+社区的方式,打破海淘的信息不对称,也许“社区”这条路小红书依然走在前列,能不能学到真滴,挖掘到社区运营的精髓,只能拭目以待了。

 

本文由 @会吃蚊子的狮子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 16

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  1. 这么高的阅读量是有原因滴,嘿嘿 忍不住转发。求联系方式跟前辈学习呀~~

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  2. 分析的有理有据,向大🐮致敬

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  3. 棒棒的,有点知道竞品分析要怎么写了~

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  4. 运营思路里面很容=容易忽视用户需求和体验的细细考量,这篇很有启发性~~谢啦

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      是呀,没有真正成为它们的忠实用户,其实不具有发言权。

  5. 受教了!

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      互相学习哈,我也是到处学习别人的,刚入门不久哈

  6. 对比方向对运营工作很有启发,最后总结如果能再完善一下应该能更好

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  7. 在微博分析那部分,但从转发、评论、点赞数据就推论出小红书的粉丝活动度更高,结论不太严谨哈。这些数据都是可以买的。

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      嗯,会存在这种可能。所以一方面肯定数据的有效性,另一方面从内容角度去弥补啦。

  8. 干货十足啊 棒棒的

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      谢谢,还有些不足呢,找时间在补充上去。

  9. 文中数据分析和来源使用的什么工具呢?

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      清博、百度指数、人工统计、易观等一些渠道。有很多牛人汇总过这类工具,你可以看看哈。

    2. 回复

      请问有相关的文章链接么,谢谢啦

    3. 回复

      可以在“人人都是产品经理”里查询,运营工具,这类字段哈,应该会找到你需要的文章。

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