只求“增长”不重“体验”,过早扩张毁了多少初创企业

0 评论 750 浏览 2 收藏 13 分钟

有时候,业务发展过快,也可能让初创企业面临危机,因为企业自身及其产品可能还未做好充分的准备。这个时候,企业如果快速扩张、忽略客户体验,则可能会遭遇一定打击。具体如何解读?一起来看看本文的分析。

世界知名的工具产品制造商Stanley的CEO曾说过:

“要么增长,要么死亡。”

的确。增长,是企业生存与发展的必然选择。但如果业务发展过快,是否同样会让企业面临危机呢?

令人吃惊的是,答案是肯定的。特别是初创企业,千万不能为了追求业务增长而过早扩张。据Startup Genome——美国知名研究机构的一份报告显示,70%的科技型初创企业都是因过早扩张而走向倒闭。

为什么“过早扩张”不利于企业的快速发展,反而让企业走向了下坡路,纷纷败下阵来呢?

一、什么是“过早扩张”?

“过早扩张”出现在当企业的业务发展速度过快,但企业自身及其产品尚未做好充分准备的阶段。典型的现象包括过度招聘、获客环节管理不当和盲目追求市场扩张等等。

随着企业的急速增长,许多潜在问题更容易被掩盖起来,使企业无法及时发现,未来企业要解决这些问题时会更加棘手、成本更高,例如常见的“技术债务”现象。

技术债务(Technical Debt),是指企业的开发团队在设计或架构选型时,为了快速解决问题,选择了一个易于实现、但并不规范的方案,比如测试工程师未进行深入自动化测试、架构师运用了一个即将过时的框架等等。从长远来看,这种方案会给企业带来更消极的影响,需要企业不断修复漏洞、“偿还债务”。

二、当心过早扩张的危害,别让它拖垮了你的企业

1. 盲目追求营销获客,不利于长期发展

为了获取更多客户,初创企业一般都会将大量的资金预算用于市场推广。当然,如果企业的产品已经成熟、商业模式也经过验证,这是非常恰当的做法。但是,如果企业还没有找准产品的市场地位及目标客群,就把大量资源花在获客上,就不是一个明智的做法。初创企业常常都会犯这样的错误。

这种决策虽然会使企业在短期内收获“大量客户”,但这类客户往往会流失非常快、也无法变成企业的忠诚客户,还会使企业无法确定到底哪些才是目标客户,继而扼杀了企业未来发展的动力。

因此,在前期的发展阶段,初创企业除了通过市场营销的方式来进行获客,提供卓越的客户体验更能帮助企业赢得客户的增长。通过提供优质的客户体验,企业可以赢得客户的回头、推荐及忠诚,从而获得更加长久、稳健、良性的商业增长。

贝恩公司的弗雷德里克团队提出了“赢得性增长”的概念,从财务层面计算出老客户推荐带来的价值。老客户复购、增购及其推荐的新客户所贡献的总收入,称为企业的“赢得性增长”,而营销获得的收入,则称为“购买型增长”。

2. 产品噱头十足,实际体验差

当面临增长停滞的情况时,许多企业往往会通过市场扩张的方式来解决问题。然而这并不是一个最佳的方法。特别对于初创企业来说,企业过早进行扩张,可能会因为产品仓促开发,推出了一些累赘、客户实际上不需要的功能,无法满足客户的实际需求;试图推广一个新的概念,但实际上提供的产品却没有任何创新的地方,无法为客户提供相应的价值;或者在市场分析和准备工作完成之前,就先对产品进行了大量投资……

这样一来,企业虽然投入了大量资金和资源,但是产品却无法满足客户的需求、无法持续为客户提供价值,最终导致“无人买账”,使企业陷入进退两难的困局。

想要持续地让客户买单,产品功能的满足及创新是非常重要的。在产品开发的早期阶段,企业可以通过MVP(Minimum Viable Product,最小化可行产品)测试,让产品快速进入市场并获得客户反馈,从而降低试错成本,开发出让客户满意的产品。通过产品不断的迭代和创新,提升产品体验,吸引客户进行购买。

3. 只增加团队人数,不注重提升体验

许多初创企业在建立初期,不仅对外进行市场扩张,对内也会进行“规模扩张”——雇佣超过实际所需的员工数量,甚至聘请一些暂时不需要的专家或经理。这些初创企业认为“人多力量大”,但却没有注重提升现有员工的工作体验,包括提供舒适的工作环境、匹配的薪酬福利、完善的规章制度和做好员工关怀等等。较差的工作体验导致员工缺乏企业归属感、离职率高,许多创新的想法和成果也得不到延续,这对于企业长期的稳定发展极为不利。

事实上,员工体验与其工作效率是息息相关的。根据研究显示,快乐的员工比不快乐的员工的工作效率要高出20%。现在,员工体验已经成为一种潮流,企业除了要为员工提供匹配的薪酬和舒适的工作环境,也要重视员工的个人感受及情感表达,通过提供卓越的员工体验赋能员工,提升他们的工作效率和工作质量,继而带动企业的商业增长。

除了要给员工提供卓越的工作体验,企业也需要帮助他们了解自己的工作成果,发挥最大的潜能。

根据全球著名商业咨询公司Gallup的一项研究表示,近年来持续致力于提升员工体验的企业生产力提高了17%,营业收入增加了40%。

4. 只重视利润收入,不在乎客户价值

初创企业常常犯的一个致命错误,就是只关注利润收入,创建以利润最大化为唯一目标的商业模式。这导致企业很容易出现过度规划及忽略客户反馈,只沉迷于从客户的口袋里赚取利润收入。

虽然单凭这一点并不会直接扼杀初创企业,但这会严重影响团队只关注眼前的收益,而忽略了背后隐藏的潜在机会,比如客户的反馈和意见可以转化为更好的产品和服务,从而为企业赚取更好的口碑及更高的营收。这也会使企业对所有客户都一视同仁,没有针对核心客户群体制定对应的策略,也就无法延长客户的生命周期,难以给企业带来更多的收益。

下面我们可以来看一个具体的例子:

Groupon(高朋)网站由Andrew Mason于2008年创立,网站以团购为经营卖点,顾客可以通过团购的形式获得商品或服务的优惠。Groupon开创了“早期采用者”的概念, 并通过在Facebook和Twitter上推送优惠券,吸引顾客进行消费,一跃成为“有史以来增长最快的公司”,还不得不为过度热情的顾客开通服务热线。这足以证明了当时的Groupon网站深受顾客欢迎。

早期采用者(Early Adopter)是指在新产品推广初期时就已经购买使用的消费者群体,对新产品的扩散及推广有着非常重要的作用。

然而,随着网站迅速地进行规模扩张,形势急转直下。2011年,Groupon在成功完成IPO后,开始不断出现亏损情况,持续不断的巨额亏损报告导致其股价越来越低。短短几个月内,Groupon的股价已经从每股20美元跌至9美元。

虽然创始人Mason声称企业还处于发展的早期阶段,但事实上,问题的根源出在他们的商业模式上。他们的错误在于,只优先考虑了如何获取新的顾客,却没有考虑到顾客留存的问题;急于迅速扩大规模,却没有解决已经存在的问题,导致未能向顾客提供更多的价值。虽然Groupon至今仍在经营,但它已经无法再创辉煌了。

如果企业的目标只是为赚取利润收入,没有做到以客户为中心、为客户创造更多价值,在如今的体验经济时代是注定会失败的。因为,驱动企业持续增长的,是客户丰富、真实的产品和服务体验,是客户的满意与忠诚。

三、初创企业如何实现持续健康发展?

可持续发展对任何一家企业来说都是至关重要的。初创企业在发展阶段会面临很多复杂的问题,为了保证企业能形成有机增长,一定要做好以下5点:

  1. 在接触和获取新客户之前要先了解现有客户;
  2. 不断改进和完善产品功能,提供最佳的产品体验;
  3. 在企业出现需求时才聘请高素质的员工;
  4. 明确市场定位,不盲目追求利润收入,重视客户价值;
  5. 明智地募集和使用资金。

虽然快速扩张和占领市场对初创企业来说非常具有吸引力,但这往往不是可持续的发展模式,并有可能最终导致企业失败。只有真正做到“以客户为中心”,实现用客户体验驱动商业增长,才是良性、健康的发展模式。

参考资料:

  1. The 7 Deadly Sins Of Startups: Premature Scaling
  2. 我们来聊聊技术债务
  3. 比特币实验与早期采用者
  4. 巨头们都在谈的“员工体验”,能否成为2021年第一把火?

作者:何嘉欣、金子淇;编辑:樊佳莹

本文由 @体验家XMPlus 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!