产品分析 | 爱奇艺——“我会成为国产版网飞吗”

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编辑导语:爱奇艺作为一个视频运营商平台,除了视频之外,还发展出很多业务,比如最出名的就是爱奇艺的“泡泡”页面,可以说是一个小社群;当然除了这些,爱奇艺自身发掘出很多新功能;本文作者分享了关于爱奇艺的详细产品分析,我们一起来看一下。

近年来,越来越多的IP收到广泛的关注,成为大热门,甚至运营商也转身多了一个生产商的角色,大家对爱奇艺也越来越熟悉。

爱奇艺在这场IP之争中,也占据了全网最火的地位,随着爱奇艺完成了上市的进程,爱奇艺也备受关注;或许在一些人眼里,爱奇艺可能就是国产的Netflix,但有国外的分析机构认为爱奇艺可能会是下一个瑞幸;作为消费者,这问题或许还是交给时间来判断吧。

本文将从以下几个方面进行分析:

  • 产品功能结构
  • 竞品分析
  • 用户分析
  • 用户调研
  • 功能分析与优化方案
  • 总结

一、爱奇艺产品功能结构

产品分析 | 爱奇艺 - “我会成为国产版网飞吗”

产品架构

二、竞品分析

或许将爱奇艺划分为传统的视频类产品也不为过,诞生得比较早,几乎随着互联网技术的发展而产生,在爱奇艺身上,还带有一些现在的短视频不具备的时代的特点;早期的视频类产品,与现在的视频类产品相比或许是更纯粹的平台。

作为现在综合类视频产品的雏形,在技术的限制下,有以提供视频资源为主的,如人人影视;或作为播放工具为主的,如暴风影音。

随着时代变迁、技术发展,视频类产品也被赋能,逐渐出现了以在线播放为主的产品;随着移动互联网的发展,视频产品也纷纷开始占领移动端市场,促使了一种便捷式观看体验的形成,视频产品的内容,也从以长视频沉浸式观看为主的基础上加入了可以满足人们碎片化娱乐的短视频。

而爱奇艺就是这样一款在线播放的视频产品,爱奇艺除了在视频的形式上丰富了观看体验,更是在内容的方面也更加全面地去满足用户的需求,并且在多方面打造了一个连接人与服务的视频商业生态。

1. 产品定位

现阶段爱奇艺是一款主要通过会员付费的方式加广告投放为盈利方式的为用户提供版权内容的产品。

2. 竞品分析

互联网时代已经进入了下半场,我们仿佛都看到了原本以为内容无限、空间无限的那个互联网的边界;人们发现了信息开始冗余起来,但是人口红利正在慢慢消失;但是时间对每一个人都是公平的,在有限的时间内,效率成了互联网企业盈利的重要“能源”。

在互联网行业的这场“产能过剩”的风暴中幸存,或许只能将原先放在增量市场做增长的产能,用来做存量市场;现在的互联网时代,视频类产品,不再像以往那样单一地只存在一种产品属性,像爱奇艺这样的长期占据日活首位的产品,更是越发平台化,并且在这个平台上搭建他们自己的业务生态;因此,或许如罗胖所说,国民总时间有限的情况下,空间消费转移到了时间消费,无形产品的消费会出来拉动经济,而内容消费正是其一。

年轻人作为这个时代标志性的消费群体,有一定的消费能力,主要看心情而消费;虽说不是主要的群体,但是互联网的无形消费正好符合现代年轻人的要求,或者说互联网的无形消费因现在年轻人的消费习惯而生。

3. 竞品选取

虽然互联网时代进入了下半场,增量市场逐渐转向存量市场;互联网上的内容逐渐精致化,都纷纷直接或间接得从各个方面提升用户获取内容的效率,从某个角度来看也是一种提升产品的用户体验的手段。

在视频产品的领域,逐渐出现了以短视频为浪潮的趋势,各大“老牌”视频产品也纷纷加入其中,爱奇艺作为老牌的视频产品之一,也加入了短视频类的功能;但总体来看,爱奇艺依然坚守在以较为完整的长故事为核心内容的视频(电影、电视剧、动漫等带有艺术性质的作品)以及大型综艺为主的阵地中,这无疑与产品背后的战略目标相关;但由此也看出,爱奇艺作为综合视频类产品,目标用户的使用场景和目的还是非碎片化为主。

笔者认为,目标用户的确定应该从外部环境因素和产品自身因素两部分来考虑。

从产品自身条件来看,爱奇艺为用户一共了包括电影、电视剧、动漫、儿童等按内容分类的二十多个类型的视频,以及爆款内容、VIP、直播等业务性质不同的几个分类,足够囊括多数用户的兴趣点。

从经济的角度来看,市面上的产品,还是具备了一定的商品的性质;归根结底,很多公司还是把产品当做商品来打造,因此,关注市场的变化或者说社会上的消费特征,才能更为准确地去判断一款产品的市场领域。

因此,外部环境因素可以看做是产品所在的时代中社会的消费特征等因素;随着中国的新消费趋势的出现,爱奇艺的产品发展战略提供了商业化发展依据,使之能更好地符合市场需求,创造更多的商业价值。

根据《第44次中国互联网发展状况统计报告》(2019年8月引发),截至2019年6月,中国网民规模达到8.54亿,其中视频用户规模大7.59亿,网络支付用户达6.33亿;而网民收入结构方面,月收入在5000元以上的达27.2%,月收入2001-5000元的达33.4%;年龄构成方面,10-39岁的群体达65.1%,其中20-29岁的群体占总体的24.6%,40-49岁的群体占总体的17.3%;因此爱奇艺有庞大的目标用户群体。而报告还指出,网络视频内容生态已逐步构建完成,视频运营也更加专业化、娱乐化,各大平台都在较为传统的电影、电视剧、综艺视频的基础上,扩展出了更多的分类,包括游戏、电竞、艺术等,并且以IP为中心在整合平台内外资源实现各方联动的条件下,形成了视频内容与音乐、文学、游戏等领域的协同的娱乐内容生态。

因此,像爱奇艺这样的综合视频类产品,都有一个较为庞大的目标用户基础,以及有用一定的线上消费能力的潜在用户群体;而网络视频生态的构建,虽然一定程度上,给新入场的产品造成了行业上的壁垒,但是对于老牌的综合视频类产品更专业化的行业环境,有利于各产品之间的相互竞争促进其发展。

《2017新消费趋势洞察报告》则提到,过去的消费模式已经逐渐褪去,而逐步出现了以发展型、服务性消费为主的消费结构;以满足个性和品质化等更多情感诉求的消费需求,以线上、线下结合的更全面的消费渠道,医最求个性化、绿色健康、便捷高效、注重体验的消费理念。

在经济发展的改革和技术的发展的条件下,进入了个性化升级的以消费者为核心的新消费时代;新消费时代的来临为爱奇艺的商业化提供了更多的消费场景,或者可以说,人们正是在逐渐开始享受线上消费带来的便捷的快感,在满足基本生理需求之余,更加追求个性化与品质化的情感满足;更加偏好产品带来的优质服务和可以满足自身发展的需要的消费的转变中,使得内容付费的模式得到发展,为爱奇艺的发展提供了条件。

2017年,国家版权局也引发了《版权工作“十三五规划”》,体现了国家对内容版权的重视,也给内容付费的模式提供了政策层面上的支持。

综合以上,由产品的核心业务与外部的政策、消费、竞争等环境可知,爱奇艺目标用户主要为新消费时代中,有一定的消费能力的,追求个性化和品质化消费的青年和部分中年网民;根据爱奇艺的市场领域和所开展的业务,与其有同样层级的用户体量的产品,则可认为是优酷视频与腾讯视频。

4. 业务分布

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1)三者作为综合视频平台,都以提供和整合授权电视剧、网剧、综艺、电影、娱乐视频、动画、漫画等作为核心业务;在核心业务这一块,三者形式相同,差别主要在内容上,但不同与以往的ugc或pgc的内容上,而是更加专业化、商业化的影视作品或娱乐综艺节目视频;而在内容对产品的影响的大小则在于影视作品或综艺节目的热度高低或者是流量明星是否参与其中;因此,三者在创造用户价值和商业价值这一方面,除了产品的优劣,还可能存在着对影视作品版权角逐的影响。

2)相比优酷和腾讯视频,爱奇艺在内容的方面更为丰富。泡泡社区为各种热点话题提供了生长的土壤,并且内容的形式是多样的;泡泡社区更倾向于作为粉丝文化的场地,但爱奇艺同时也开设了较为话题稍微更多样的大众化的社区——剧头条;同时,泡泡社区可同步爱奇艺泡泡APP的娱乐消息,一定程度上丰富了社区的内容;总体来说,爱奇艺打造了更为自由的、更接近生态的娱乐环境。

3)腾讯视频注重游戏中心的程度是最大的,一方面得益于腾讯作为知名的游戏运营商,可以为腾讯视频这个平台提供其他产品背后的公司无法比拟的游戏产品资源;另一方面,游戏作为现在年轻人重要的娱乐方式之一,一定程度上加强了腾讯视频带给用户的娱乐享受;而腾讯视频的商城,大多数商品是周边产品,可以更好地利用粉丝文化发展粉丝经济。

4)优酷视频与微博的合作,相当于将粉丝社区寄托在微博这一平台上;使得优酷视频拥有更广阔的、流量更大的粉丝社区,其优势在于,优酷相当于微博的第二个窗口,用户可以通过优酷就能获取具有更大的传播广度、更热门、种类更多的话题的信息。

5)对比三者,它们的UGC、PGC平台中的内容形式都是小视频,在给用户提供长时间观影体验的娱乐乐趣之外,增加了碎片化时间娱乐的形式,补充了短视频市场的空缺。

6)商业化方面,三款产品的主要的变现方式都是会员收费,其他的变现方式还包括广告收入、内容分销等;因此,会员收费的价格及会员的权限就有可能成为三款产品的变现情况重要影响因素;会员价格方面,三款产品都推出了连续收费以及包季度、包年会员的“优惠”,其中爱奇艺的连续包月价格最低,其次是优酷视频、腾讯视频。

会员特权则大同小异,都包括了特定内容的解锁、免广告等待、高清画质的解锁等;但广告免等待的设定,三款产品都不是完全免除广告的播放,利用了用户对产品的确定性和控制感的心理;其中,这一特权都利用了一定程度上降低了用户使用产品时所付出的心理层面、时间层面的成本而作为会员收费的卖点;但存在二次收费现象,如某些电影需要用观影券以及最近推出的超前点播服务,这些功能都是利用了用户对内容感兴趣,喜欢某些内容而产生的迫切观看或好奇的心理,容易降低用户对产品的忠诚度或用户体验。

7)爱奇艺推出的热点业务为长屏幕视频和较为传统的宽屏幕视频(或称横屏幕视频)的整合,内容类型较为广泛,主要是UGC或PGC的影视、综艺相关的内容;而泡泡则侧重于偶像娱乐,但也包括了社会热点话题,内容形式除了视频,也包括图文内容;而剧头条则可视作囊括以上两个业务所有的形式和话题的内容。三者在内容的形式与话题上都有重叠,较难为用户提供较为简洁的产品UI。

8)三款产品在PC端或网页端都提供了视频内容、会员服务和直播业务,而不涉及其他的业务。

5. 发展历程

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优酷是三款产品中最早发展起来的产品,在过去,优酷给我们印象最深的是它是一个内容创作分享平台,网络上所有热爱创意、热爱分享内容的人,都可以在优酷上,展示自己的作品,这是优酷过去的价值。07年,优酷开始整合其他的视频官网;10年,优酷上市;11年,优酷开始打造全网最大的视频内容库,从后面的发展历程看,优酷选择的路是依然是只做一个平台,通过与其他片商或专业的视频制作团队合作,增加自己的承载量,以创造更多的用户价值。

爱奇艺似乎是在视频产品行业上另辟蹊径的竞争者,爱奇艺10年上线,11年开始着手打造自制网络视频内容,似乎是在为后面的自制视频内容产业积累经验;但是即使有这种“先行者”的意识与经验,也摆脱不了对诸如《running man》这样的爆款视频内容的依赖,事实也证明了,这些爆款视频内容确确实实是为爱奇艺带来了庞大的流量。

再看看腾讯,腾讯与前二者的起步定位是一样的,都作为一款大众娱乐视频产品而推出在人们面前;相比之下,腾讯视频更像一个投机者,但也是一个成功的投机者;腾讯视频引入英剧、引入港剧,补充了当时市场上的空缺;15年,腾讯成立企鹅影视;企鹅影视更是全方位地针对视频内容进行了战略布局,从电影、电视剧、动漫、综艺的制作,甚至是一人的打造,都进行了投入,打造专业团队本质就是为了输出更优质的内容。

6. 数据分析

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结合以上表格,对爱奇艺及其竞品进行分析:

1)在用户规模方面,爱奇艺月活跃用户量达5.5亿人,腾讯视频月活跃用户量达4.6亿人,优酷视频月活跃用户量达4.2亿人,而全网用户量约为10.1亿人(易观千帆数据);三款产品在月活跃人数上都超过了4亿的体量,已经占到中国视频用户的53%以上,说明了多数网民愿意以观看视频作为他们的娱乐方式;从行业独占率来,爱奇艺与腾讯视频的独占用户都在1亿人左右。

但爱奇艺、优酷以及腾讯视频,背后是BAT三巨头,一定程度上代表了,三者都有较为庞大的资源与资金可供其发展;虽然爱奇艺一直居于综合视频的榜首,但是三者之间的差距并不是特别大;在一个比较大的用户群作为基础的发展时期,结合三者的目标用户群体,爱奇艺、优酷、腾讯视频容易形成互相制衡的态势,推出优质的影视作为、爆款综艺、自制剧或综艺,或许会成为三者较为长期的战略之一,并一直稳居视频行业的头部。

2)结合人均使用时长与人均月度使用天数两个数据,用户每天使用产品的情况基本为每天1-2小时之间;1-2小时刚好符合1-2集电视剧或综艺节目或者差不多一部电影的时长,而从月度使用天数来看,6-9天时间包括每月周末的天数;因此也较为符合长视频娱乐方式需要有较为完整的较长的空余时间这一特点;结合月度使用日均人均启动次数,三款产品的打开次数在5.47-6.98次之间,这一打开频率又与长视频的观看习惯相悖;所以,一定程度上说明了多数用户对产品都有足够的粘性,或者与产品提供的社区业务或短视频业务有关。

而产品的人均使用时长与人均月度使用天数反映了腾讯视频优于爱奇艺;可能存在因素为,腾讯与通讯运营商合作推出了特色品牌的手机套餐,一定程度上吸引了用户使用腾讯视频;银行信用卡送会员等送会员的推广服务也对用户的使用有增长作用;优酷视频的次月留存率较其他两者高,原因可能与内容有关;由于数据有限,此处仅做较为粗略的初步分析。

总体来看,作为综合视频类产品的爱奇艺、腾讯视频和优酷视频,都是产品功能打磨地较为成熟的产品,数据上也表明了,三款产品都有较为庞大的用户体量,而三款产品也出自国内最大的互联网公司。

所以,笔者仍然认为,在以上这些运营数据来看,三者之间的角逐成败的重要因素还是在于内容之上。

7. 优劣势总结

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三、用户分析

1. 用户地图

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2. 用户画像

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四、爱奇艺用户调研

对五位使用爱奇艺时长在三年以上的用户进行深度访谈,以尝试从实际出发找到依据寻找功能优化建议,调研结果如下。

1. 用户访谈调研结果

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2. 调研总结

爱奇艺——优秀的视频播放“工具”,应该更好玩。

爱奇艺搭载的服务或者模块有很多,版权内容、长视频、短视频、社交媒体、商城;虽然服务“包罗万象”,几乎囊括了互联网生活中的所有形式,但是,始终是人与人之间的联系是强联系,人与内容之间的联系是弱联系。

如果单靠版权内容来维系用户对爱奇艺黏性,除非爱奇艺能买进所有的版权内容,但是显然这样是不可能的,而且每个IP背后都需要有巨大的创意和成本来支持;所以,在笔者看来,视频娱乐、社交媒体同步发展或许是爱奇艺站稳综合视频活跃度头部位置的重要手段。

从爱奇艺的UI来看,“随刻视频”和“发现”在较为突出的位置,“随刻视频”主要是长视频和小视频内容,而“发现”主要是泡泡圈一类的社交媒体为主并融入了明星娱乐一类的内容;因此,可以分为主要的这三类用户。

版权内容以热点的形式被推广的同时,可以吸引一大批为了这个热点而来的用户,但也可能因为这个热点的冷却,而被用户迅速抛弃;在调研的过程中也体现了这一点,这个热点未必是每个都用户喜欢的,正如爱奇艺也未必是都受所有的网民所喜爱,即便是使用了爱奇艺三五年的用户,有时候也未必足够深度。

因此,即便是成为了一个优秀的视频播放“工具”,足够优秀的前提下,爱奇艺也没能做到足够的综合,综合视频类,内容多样了,玩法上是否也应该做到多样。

笔者认为是的,内容平台,撇开内容质量上需要足够优秀,在综合视频的领域,更需要去为UGC内容的“玩家”做足准备;在另一个角度来看,确实只是个工具,那么,或许可以从变得更好用、更好玩开始,为引入更多优质内容做准备。

老用户也没有触及爱奇艺新挖的深度。

1)都是老用户,都不够深度

社会分工使生产力不断发展,效率得以提升,各种行业不断分化,职能细分;互联网行业作为社会的一部分,各种领域在不断细分之下,用户也“随波逐流”,变得多元化(扯远了),但并不是用户不够忠诚,而是一种“趋利避害”的自然表现而已;既然是娱乐,很自然得就回去选择能更容易获取快乐的方式了。

从所调查的用户来看,这些用户都只是把主要的时间花费在版权内容的观看上面,而对爱奇艺的其他模块少有接触;兴许是因为在大环境的影响之下,其他细分的视频垂直分类在逐步优化,让用户得到更多快乐的同时,也抓住了更多的用户,用户在满足自己的同时,让各个分类的视频垂类得以发展。

从接触的时间来看,他们足够深度,但是,如果是要对各个模块都有较多的了解的最忠诚的那一批,大概也算不上吧。

因此,笔者通过邀请测试的方式,筛选出有兴趣了解长视频或者有观看爱奇艺以外的产品的长视频和有追星习惯的爱奇艺老用户进行测试后,再访谈。

五名用户中,使用爱奇艺的时间在三到六年,其中四名用户没有固定的使用时间,一名用户有每天使用的习惯;而每次的使用时间都在一小时以上,符合现在电视剧及综艺节目单集时长的长度特点;但五名用户都比较专注于观看版权内容,较少会使用到“随刻视频”和泡泡圈,且有三名用户认为有代替品。

因此,虽然一款产品的所有服务不能成为所有用户都常用服务,但从本次调研来看,爱奇艺确实能满足用户看视频的需求,且有较高的用户黏性,而这个用户黏性建立在热点的传播和热度的维持之上;因此,通过优化“随刻视频”和泡泡圈的服务,一定程度上可以进一步满足用户看视频的需求,以及从完善社区角度入手,增加用户之间的联系,增强用户黏性。

调研缺陷:本次调研样本量小,且仅面向比较有购买力的新生代90后用户,未对00后用户群体进行调研,不能代表大量用户群体的需求满足情况。

2)做出更优质的内容,让综合更加综合

从反馈结果看,“随刻视频”的内容不够好常常被提及;对于这个问题,笔者思考了很久,是爱奇艺用户不够多,缺少“围观群众”吗,是“随刻视频”的展现形式不够好吗?是爱奇艺现在的创作者创作思维枯竭了吗?还是长视频已经失去市场?或许只是选择变多了,时间变少了。

艾瑞咨询的《2020中国疫情时期网络长视频内容价值回顾及探索》的报告指出,在疫情这个极限的情形之下,移动互联网的使用时长上涨,在线视频的使用频次及时长大幅上涨,只要给用户足够多的时间,用户还是会选择长视频的;所以换句话说,在内容增长的白热化阶段,内容是否“优质”成为用户选择内容的标准之一;如何产生优质的内容,内驱力是创作的创意,外部因素则是网络大环境、平台的支持;因此,笔者认为,除了运营的手段,成为一款能给创作者最大的帮助的创作工具对创作优质的内容是有一定的帮助的。

回归调查结果,五名用户中有四名用户对于内容的喜好程度都取决于内容的优质或有价值的程度,三名用户认为“随刻视频”中的内容不够好,其中一名用户认为,长视频内容质量有所下降,主题重复率较高,视频的配音不好;而在接收长视频的渠道,五名用户都表示主要通过“随刻视频”这一模块,而“首页”中的“热点”和“爱奇艺号”分类却被忽略,甚至是在调研过程中才被告知这两个分类的存在。

在用户需求被满足的延伸这一方面,譬如看到感兴趣的主题的视频或者bgm而去寻找相关的其他内容的过程中,出现了明显的脱节;用户在这个过程中会脱离爱奇艺,就可能会去其他地方寻找需求的满足,降低了在爱奇艺上的停留时间。

而在谈到投屏的时候,一名用户提到了会与女朋友一起看视频的经历,投屏除了增加视觉效果的作用,也可以是分享的一个重要手段;因此,在分享这一方面,投屏需要有电视机的这一条件对于现在大多数年轻人而言都较为苛刻的情况下,类似于“邀请好友一起看”的同步在线观看的功能或许能弥补在“分享”这一件事情上的空缺。

爱优腾三大家的综合视频app都有截取gif或者是片段的功能,能方便用户记录或者是保存在观看视频时的一些美好记忆;或者这方面的服务可以再多元化一点,声音方面,可以处理成手机铃声或者是长视频或者是短视频的配音或者bgm;片段部分,或者可以模仿wallpaper engine,输出成手机或者pc桌面的动态壁纸。

但多调查用户在这方面并没有表示有这方面的需求,所调查的五名用户中,仅一名用户尝试过发布视频片段,且表示缺少二次编辑的过程,这样降低了用户对视频编辑的操控感。

3)“泡泡圈”和“圈子”

“圈子”服务看起来像是追星的服务,但是实质上更像以追星文化为主的一个互联网文化聚集地,有点像社交媒体,也有社区的影子;而“泡泡圈”才主打追星服务。“圈子”的服务确实丰富了爱奇艺在图文讯息的形式,但多数圈子的头部创作者已经出现停滞发布内容的状态。

除了资讯,社区“活动”是亮点。社区活动并不是以传统的以置顶帖子的形式被发布,而是有特定的“活动”模块放置在一起,并且每种活动用双#话题的形式收录在一起,显得更为突出。

追星作为一个健康的这一爱好的时候,更像是粉丝互相寻找同好的过程,有相同的喜好的人聚集在一起,本质上还是一个社交行为;除了寻找同好,或许“粉丝”们也想为自己的偶像做点什么,譬如在“交流区”不断地更新偶像的精彩内容,参加偶像的线下活动与偶像互动。

笔者认为,或许偶像的简介也可以由“粉丝”们共同创作,一个人的“喜欢”这一行为带来的力量是不可忽视的,可能有些资深粉丝对自己偶像的了解甚至会比爱奇艺运营他们偶像的圈子的工作人员还要深刻;调研表明,两名用户认为,泡泡圈的明星简介不够详细;因此,由“粉丝”共同创作明星的简介,以“粉丝”的角度凸显出该明星的特点,增加“粉丝”们的归属感。

4)会员付费情况

本次调研中,所有的被调研用户都充值了黄金VIP会员,其中一名用户有充值过FUN会员,充值会员的原因主要有观看版权内容和跳过广告;用户对内容付费以及广告收入一直都是重要的变现手段,而用户充值会员,虽然满足了解锁付费内容的需求,跳过了广告,但是依然逃不过需要主动关闭“会员推荐”的另一种形式的广告。

本次调研中,两名用户觉得“二次”广告影响了他们的使用体验;一名用户觉得会员太多了;一名用户认为版权内容还不够多。

视频中插播广告,本身是对用户观看视频的体验有影响的一部分,付费的一部分原因就是为了减少这一观看体验的影响;但是“会员推荐”出现在原来的广告位,就会被用户默认为过去的降低观看视频体验的那种影响;因此,可以考虑将“会员推荐”的位置调整到一个不会影响用户观看视频的位置。

五、功能分析与优化方案

用户调研从用户的角度,尝试从用户内心中找到那个他们想象中的爱奇艺,但是,用户终究只是用户,无法给出一个完整的适合全部的用户的产品蓝图;或者,对于拥有用户及产品设计者的产品来说,更能在满足用户需求的同时,挖掘出用户潜在的需求,让产品变得更加完整。

笔者也尝试站在产品人的思维立场,去思考爱奇艺,并找到大致三个方向:更优秀的工具、更注重分享、更容易找到内容、更有吸引力的圈子。

下面将从这三个方面展开功能分析,并给出相应的优化方案:

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1. 更优秀的工具

爱奇艺定位为综合视频类产品,内容的类型包括了版权内容、长视频、小视频以及明星娱乐甚至是泛娱乐和各领域同步开展的娱乐媒体内容;但除了版权内容被深耕以外,大部分内容都没有得到较为深度的发展,还处于较为原始的内容数量爆炸式增长而不够优质的现状。

总结了以下几点:

目前互联网内容增长达到白热化阶段,内容消费的红利期结束,但内容增长速率依然很高,受众依然足够多,并且用户对内容的较大需求依然存在,但出现了新形势驱逐旧形式的现象;在“国民总时间”一定的情况下,长视频容易被用户放弃选择,而优先选择一定程度上可看作是即使满足的短视频或者内容;而且,用户对内容的品味也在逐渐“训练”完成,除了偏向时尚、前卫以外,也更加追求内容上的深度。

设备升级,性能溢出,工具的功能也可以变得多元,就好比小程序概念的提出,并不是成为劣质而鸡肋的瑞士军刀,而是在同一载体下衍生出更多可能、满足更多用户的需求,不纯粹并不代表着不能精彩;爱奇艺可以再内容上形成多元的同时,为用户提供一个不仅仅只是看的平台,也可以是一个更良好的创作空间;因此,爱奇艺在内容创作的各个环节,都可以进一步完善。

优化建议:完善内容创作的环节,截取视频片段的流程中加入直接编辑的过程;视频中加入识别BGM或者声音的功能,并能保存BGM成为视频素材。

1)截取片段直接进入剪辑

素材库内容收版权保护,若选择的内容中包含素材库内容,发布的视频时长最多可支持5分钟;若选择的视频仅包含本地视频,发布视频时长最多可支持60分钟。(来自爱奇艺发布时长说明)

选取片段后:(大致流程:保存-编辑-发布)

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保存片段并进入编辑阶段:

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片段被保存后,进入编辑阶段的选择素材阶段,默认选择所截取的片段,并自动加载;视频加载完毕后可对视频进行加载。该阶段中退出可直接返回返回视频画面中。

创作准备阶段:

作品准备阶段包括视频编辑和封面图、标题、文案及话题的选择。

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视频编辑阶段可随时再次添加素材,在中途添加素材的过程中,对视频以修改的操作被保存,页面跳转到素材库页面,并在选择新的素材后,按“下一步”,新素材自动添加到原素材末尾;其他操作按现行版本进行。

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视频编辑完成后,进入文案编辑阶段,标题可最多输入60字符,文案部分可最多输入500字符亦可不输入文案,内容话题不作强制要求,选择与话题名称不符的话题可被管理员删除话题(来自爱奇艺作品发布话题选择说明);以上过程点击上一步按键均返回上一级页面。

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作品发布完成:

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作品发布完成后,弹出以上画面提示,提示框1s后自动消失并返回创作中心页面。

2)视频中识别BGM

开启识别:

点击屏幕右上方功能键,时间轴出现分段,并以高亮的形式提示,表示在该时间段中存在可被保存的bgm,同时识别BGM功能键显示高亮;点击时间轴上高亮分段,弹出提示框,提示将bgm作为素材保存在创作中心的素材库中or用其他方式打开。

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识别后对BGM进行处理:

对BGM的处理主要提供两种方式,一保存至素材库,二其他方式打开——站内搜索该音乐/转发/第三方app打开。

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选择“保存至素材库”,将所选择音乐保存为素材,并直接跳转到素材库,且在该阶段点击页面返回键,可返回视频播放页面,继续观看原视频。

退出识别:

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回到可选择BGM的阶段中,再次点击已点亮的BGM识别功能键,即可退出该功能。

其他:

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2. 更注重分享

调研中发现,用户脑海里似乎对爱奇艺都有一个印象就是爱奇艺是一款足够知名的产品,大家都知道;因此,在是否选择爱奇艺的这一个分叉路口,是否知道爱奇艺并不是关键的问题,关键的问题在于,“我”是否拥有看某某版权内容的资格或者是是否付费的选择;因此分享在打破这一困境起到了重要的作用,而目前的分享模式并不能有效打破爱奇艺是否被用户选择的困境。

虽然不同的地域将人的距离分隔开来,将人与人之间物理上的直接相互接触截断,而互联网的诞生,给予了我们心灵上交互的基础,通讯科技的发展让交流变得密切,我们得以与相隔千里之外的人进行交流,甚至成为朋友。

铁路交通的发展,更是为人们的生活带来便捷,一小时、半小时城市圈陆续构成,距离或许在将来不再是问题,形成“阻碍”的,可能只是缺乏可能性;网络社交恰恰在一定程度上弥补了人们相互“接触”的可能性,社交APP为人们提供了更多彼此寻找人与人之间的接近性(引用于《社会心理学》)的机会。《社会心理学》告诉我们,地理上的距离并不是彼此成为朋友或者相互喜欢的关键,更重要的是功能性距离,即生活轨迹的相交频率。

爱奇艺在为年轻人提供了一个共同的网络空间时,满足了诱发喜欢的易得性——用户间发私信或者关注很容易,而作为一个视频平台,能聚集到的用户大部分一定是喜欢看视频的;这样,恰好就是用户间产生生活轨迹交点的可能性。

分享除了一定程度上满足了精神上的自我满足的需要,也将人聚集,为人们功能性距离提供了发现的机会和场所,在网络社交提供了基础;分享也一定程度上,丰富了诸如异地恋情侣等因某些理由而不得不分隔两地的人际关系的娱乐方式。

版权内容作为爱奇艺商业化的重要组成部分,在修改时,考虑更多商业化因素尤为重要。互联网视频类版权内容被爱优腾三大头部用户独占的内容是这三位头部“玩家”在争夺付费用户的重要资源;而市场的这个“战场”上,消费者都具有一定的趋利性,已付费(开通了会员)的用户,一定程度上并非是对拥有多个平台的会员没有支付能力,而是消费者在A平台上消费后,又再去B平台消费这样的情况产生了较大的心里抵触;而在A平台消费后的消费者对于再次在A平台再次消费的难度或许会比该消费者去B平台消费的难度要小,“超前消费”模式就是一个例子;因此,笔者认为,在用户转化的这一方面,也可以通过分享这一行为进行填补,但并非未消费用户进行转化,而是提高老用户的再消费转化。

优化建议:

增加“邀请一起看”的功能,提高分享的效率。

1)版权内容一起看权限要求设计

成为已付费用户:

  • 拥有分享版权内容的用户,必须是付费会员,分享行为不受会员期限影响,包括包月、包集或者包年用户;分享也仅能在会员生效期间进行,过期会员无分享权限。
  • 版权内容买断:用户可购买的版权内容的观看权,购买版权后的用户可以不受会员期限和权益的限制,观看所购买的版权内容且分享。(目前观影券)

分享的限制:

  • 分享的内容不限于版权内容,对免费内容也可使用分享功能。
  • 不同版权内容分享时长有区别,对于置顶爱奇艺首页的热门内容,不能分享;时长低于60分钟的内容可全部观看;时长超过60分钟的版权内容需对分享付费,且该次付费仅限于所分享的同一集;买断后不受本条设定规定。

分享中付费的奖励(以下提及的“分享”仅针对付费分享,不包括买断):

  • 会员成长值奖励,分享行为可奖励用户会员成长值。
  • 优惠券I类,包括商城购物优惠券及其他类别会员的优惠券。
  • 优惠券II类,该优惠券为会员优惠券,可抵扣开通会员的费用,仅用于赠送其他爱奇艺用户使用。
  • 观影券兑换值,分享可产生观影券兑换值,兑换值积攒到一定数量,可用于兑换电影观影券,观影券有随机和指定两种发送形式;随机发送形式类似于抽奖的形式,所需兑换值较低;指定观影券可用于指定观看某个需要观影券的电影;这两种形式的观影的电影均针对需要观影券观看的电影。

2)邀请用户

邀请用户的方式为分享链接,被邀请用户点击链接后,提示打开爱奇艺app,加入“一起看”;接受邀请的用户需要有爱奇艺账号并登陆及安装爱奇艺app,无其他限制条件。

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3)加入“一起看”

好友加入“一起看”的房间后,共同观看同一视频,且观看进度一致。一起看房间在爱奇艺中不公开,其他用户无法从所分享的链接以外呃方式进入一起看房间,一起看房间有用户加入数量限制(本次设计上限为10名用户)。

一起看房间仅房主成员选择房间中播放的视频,房主成员可通过房间设置,给予普通成员调整视频播放进度;视频不共享的设置有亮度调整、音量调整、全屏。房主成员可设置普通成员进入一起看房间时的默认视频音效与视频清晰度,实际情况可根据用户的会员开通情况启用相应的设置。一起看模式下不再提供的功能有倍速调节、定时关闭、公屏弹幕、VR模式、只看TA、跳过片头。

一起看房间不再显示公屏弹幕,私屏弹幕展示的内容为房间成员的聊天记录,房间成员可通过共有设置,设置弹幕的显示位置及是否显示聊天记录详情(不显示时,以系统提示的方式提示房间中产生的聊天情况)。

有权限打开:

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无权限打开:

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4)一起看聊天室

聊天室功能保留了现行版本的私聊所包含的模块。在此基础上,聊天页面中增加了视频的简介入口、画中画、一起看设置、同步进度按钮、主演泡泡圈。

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视频简介:

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画中画(可重新选择播放的视频):

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一起看设置:

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主演泡泡圈:

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同步进度:

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退出“一起看”时,弹出提示回到正常播放模式。

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3. 更有吸引力的圈子

圈子是用户宣泄兴趣的途径之一,虽然明星一定程度上作为一种商品被推出,在商品的角度上,和其他兴趣的客体没什么两样,但是人与人之间可以由更好的互动性;而一种健康的追星过程中,除了是一个认识同好的社交过程以外,在诸如圈子这样的社交渠道,往往成为一种“粉丝”们可以安放自己追星的心情的心理场所;因此,在这个心理场所中,“粉丝”们是否拥有足够的归属感尤为重要。

而“圈子”应该是一个相对封闭,但又不影响新的流量加入的场所,就有点像juan,而非quan;而目前的爱奇艺泡泡圈就更像是广场,公共区域的属性比较强,用户对圈的这个黏性不大。

笔者认为,这种相对封闭的属性则来源于粉丝对圈子的归属感。提高粉丝对圈子的归属感,让“粉丝”可以站在他们的角度,以一种与偶像形成了思维共识上的平衡的形式表达自己对偶像的喜爱,让“粉丝”自己为自己建设属于他们自己的这个心理场所。

优化建议:

  • 设置指定的粉丝权限,让粉丝参与明星简介的编辑;
  • 增加“泡泡历程”与“泡泡成就”,记录粉丝在爱奇艺追星路上的点滴。

1)用户编辑明星简介

圈子明星简介由爱奇艺官方提供初始版本的明星简介,部分用户可对明星简介进行编辑,编辑权限从圈友身份中划分出,主要标准为活跃度高、贡献大。

活跃度高参考内容发布数量、圈子内容阅读数、圈子加入时间长度,但标准之间有权重,上述提及三点权重从左到右递减。

贡献大参考优质内容数、邀请进圈人数、活跃度,上述三点同样存在权重,且为从左到右递减;按照活跃度和贡献为标准,划分出的圈主、管理员及认证用户中的“达人”、“大佬”或“名人”均可对所编辑的介绍内容进行编辑和审核,认证用户中的新手亦可参与编辑内容,但无审核权限。

档案编辑权限判断:

圈子成员点击档案编辑按键时,对用户权限进行判断,拥有权限的用户可直接打开档案编辑功能;无权限用户提示“你暂无编辑档案权限”、权限要求及用户目前达到权限要求的进度,并引导用户达成权限要求,提高用户活跃。

有权限打开:

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无权限提示:

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档案信息编辑过程:

档案编辑的操作包括编辑档案信息、更换圈子及档案页面的封面图、读取草稿。编辑档案信息包含修改、增加、删减、搜索功能,编辑过程可预览信息内容,将编辑进度存草稿;更换圈子封面图可上传自定义图片;读取草稿可打开上一次暂停并保存的操作继续编辑档案。

编辑档案:

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档案修改:

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增加图片:

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增加标题:

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增加小标题:

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增加文本:

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增加条目:

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删减内容:

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搜索:

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存草稿:

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提交:

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预览:

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未保存及发布退出:

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2)圈子历程

明星头像下方的“粉丝主页Lv4(显示实际等级)”可进入“粉丝主页”页面,该页面在现行版本中的粉丝等级说明页面基础上进行修改,展示内容包括用户基本基本信息、泡泡圈等级及升级情况,主要展示泡泡历程、泡泡成就、粉丝值三部分内容。

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泡泡历程:

打开“粉丝主页”,默认显示的分页面为“泡泡历程”。

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“泡泡历程”分页中,主要以时间为脉络、倒序排列,记录了用户加入圈子的天数,加入圈子的日期,签到情况,发帖情况,参与话题与活动的情况,以及具有纪念价值的互动情况,如首次达成成就获得勋章。

一定程度上,历程可以看做是为用户收集了他们在泡泡圈追星的一路上的痕迹,希望给予追星的用户的是纪念册的意义。

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除了记录以外,在展示的每个记录里面,都可以打开查看具体的参与情况。

签到情况打开签到日历;

  • 优质内容发布记录打开个人的内容发布动态;
  • 参与的话题与活动打开个人的话题与活动参与记录;

而在这些细分的页面中,有进一步对用户加以引导,引导其参与其中。

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泡泡成就:

泡泡成就则以一种类似于任务(电子游戏中的任务)的形态,将用户活跃进行了包装,把泡泡圈的各种互动进行划分,看视频、发帖、看帖、内容互动等各个方面,记录下用户的活跃情况;并且在完成之后给予一定的正反馈,如勋章的解锁,从而一定程度上增加用户完成的成就感。

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成就系统实则引导用户活跃的途径之一,可以通过对成就完成条件的设计,增强用户在泡泡圈活跃互动的目的性;在未完成的成就中,除了展示完成条件的说明和给予的奖励外,还需要设置引导,使用户主动接触内容。

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粉丝值:

发帖历程主要记录个人在某圈子中的历史发帖情况,累计发帖页面中按时间顺序排列,优质内容按爱奇艺的标准,筛选出历史发帖中的优质内容,并按阅读量由高到底排列。

“粉丝值”分页在现行版本的“累计粉丝值”页面上进行修改,在每一周(按现实中日历排列出的每一周)的结束,加入“盘点”使用户更加直接得接触到盘点所展示的内容。

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六、总结

调研过程中,关于爱奇艺,用户的回答常常会让笔者感觉爱奇艺只是个播放器。

写到最后,萦绕在笔者心头的依然是那个问题,做了这些优化以后,爱奇艺就不是工具了吗?但是人们不是惯常的有将有用、有价值的无生命体都当做工具吗?

但是爱奇艺不应该仅仅做一个工具,需要交付更多价值;所有的优化,一定程度上,都是为了更好的服务用户,提高产品价值的过程,这是笔者给出优化方案的思考出发点。

但是优化方案的落脚点,除了交付价值这一点是不够的;价值往往是相对的,都存在一个客体,“有用”都是对于某个对象而言;因此,确定用户画像显得尤为重要,我们需要知道需要知道我们的用户是何种群体,而这一群体都有何种特征,他们有什么,又缺什么,我们能给的又是什么;通过了解用户,会更好在场景中去找到能满足用户的是什么。为了能在相对静止的场景中去找到运动的用户心理。

笔者本章节中的需求场景分析中,尝试先去描述出一部分较为符合实际的用户心理,从而寻找功能优化方案的更为合理的落脚点。

“价值”是产品的弹药,而需求场景分析中的用户心理,是一个能帮助准确击中靶心的准星——以此力求尽可能有根据有目的地不使得这份优化报告造成一座空中楼阁。

 

本文由 @王 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 吐槽一下网站,功能结构图这种大图,不支持高清图片展示,每次我都在新的tab页打开,放大后又失帧

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