竞品分析 | 疫情时期,KEEP是怎么做运营的?

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编辑导读:受2020年疫情影响,宅经济的迅速发展与线下健身房用户的被迫转化使在线健身成为新风口,运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨。作为其中代表性健身平台,KEEP是怎么做运营的?本文作者选取了悦跑圈、咕咚和步多多这三款产品与Keep作为对比,对他们的运营策略展开了分析,一起来看看。

01 背景与目的

在开始本次分析之前,先针对APP在今年的表现进行分析。下图是安卓市场下,KEEP APP近一年(2019-12-25~2020-12-24)来的总下载量数据变化曲线。

相关数据来自酷传

整体上,总下载量呈现阶段式增长。其中,总下载量相较于2019-12-25增长了35.59%。下面结合版本迭代历史分析下载量增长量的来源。

02 KEEP运营分析

选择观察的数据段为2020.3.3~2020.5.3,时间跨度为两个月。要注意这段时期的

大背景:2020 年初疫情爆发,民众居家隔离,用户休闲娱乐需求/保持健康生活的心理作用增加。目的:通过APP之间的横向对比,分析不同APP的运营策略,进一步研究用户需求的满足程度。

观察单日下载量曲线可以看出这段时间主要有三次小增长(3-1,4-1,4-11)和一次大增长(3-18)。首先关注3-18的单日下载量增长事件。通过数据,可知此次下载量增长了100m,且主要源于华为市场的下载量增长。仅仅从数据来看,这个增长绝对是有问题的。

勉强分析以下吧?但是要注意避免陷入”为证明而证明”的证实偏见(confirmation bias)中。

注:一次下降是因为相关的数据被市场核减了,本次分析总忽略此因素。

相对应的两个月的版本迭代记录如下:

基于以上信息,对这期间迭代的功能进行分类。

输出以下结论:总体来说,APP每个模块都做了不同程度的优化。其中,迭代主要针对“训练”,”课程”,“会员”等关键字。结合产品的战略定位:有社交属性的健身APP,分析可以知道这样的迭代既有合理的也有我认为可以继续优化的。下面具体说明。

2.1 会员

  • 增加专属训练计划,饮食记录工具。为了留住更多的中间,或者专家用户,增强这部分用户的粘度。
  • 选择多个训练计划,增加APP的平均使用时长。从用户角度可以增加训练的丰富度,体验更多的课程;从商业化角度来说,增加了更多运营方式。
  • 需要体验新功能或者当前需要多个训练计划的用户分可能充值会员,之后被会员体系绑定,从而促进新手用户向中间用户的转化。个人认为饮食记录工具和支持多个训练计划,特别是后者应该向所有用户开放。从KANO模型的角度考虑,此功能对应的是魅力属性或者期望属性。

2.2 训练与课程

  • 增强基本使用体验。手动修正不准确的跑步里程。对于用户这个功能并没有解决需求背后的实际问题——跑完步发现里程对不上,或者跑步时传感器出现故障。这个实际问题会使得用户对APP的运动算法产生怀疑,训练记录不正确,为什么要使用这个APP,这种负面感受积累的后果不堪设想。问题的实际解决应该是靠考虑技术层面:APP后台运行时,训练功能的逻辑(关注从开始训练到结束训练过程总,用户的行为分析,找出问题产生的原因),传感器的信息融合,容错设计等等。
  • 新增的”免费的训练计划”主要为了引导用户体验训练计划功能,增加用户留存率,增加用户漏斗模型的转化率。

2.3 商城

  • 增加商品种类,可以是在进行广泛的用户调查或者对相关数据进行关联分析后产生的决策,为的是拓宽APP商业化的渠道,更加深入到用户的衣食住行,产生深层次的社会传播。
  • 商城讨论区功能(类似的功能是商品的评论区,但是评论区的内容并未出现预期中的用户讨论,分享等内容,用户活跃度并不高。),出发点是为了通过更加有针对性的UGC提高商城的曝光量和购买率的。但是中间过程还需要打磨,如讨论区的基本设置(讨论/分享/举报/快速购买),评论区不良行为的监控(低俗文字,音频/恶意差评),用户的个人隐私等。
  • 支持查看商城购物车优惠明细是为了引导用户的心智,使得用户觉得在APP内购买确实有为自己剩下了一笔钱。用户有了这样的正向体验之后,不仅可以增加下一次购买的可能性,还有利于APP的社会传播。

03 竞品概况

3.1 竞品选择

从艾瑞网调查得到的健身行业APP月度独立设备规模数据(如下),确定横向对比的产品有KEEP/悦动圈/咕咚/步多多。

类似其他互联网行业,互联网健身运动行业也呈现出明显的长尾现象。截至到2020年5月,基于独立设备规模,KEEP为18000万,处于第一梯队;悦动圈1200万台左右,处于第二梯队;小米运动,步多多,咕咚均在600万台,位于第三梯队。

结合如下产品战略定位与核心业务,对APP的目标用户分析。

注:小米运动app是从小米生态链出发,通过将智能硬件与软件连接,逐步过渡到运动领域。虽然与其他几个app存在相同的用户群体,但是在针对运营策略分析时,其参考意义有限,故本文没有就其分析。

04 竞品运营策略分析

4.1 纵向分析

(1)KEEP

  • 课程功能:优化了课程详情页的体验(ver.6.39)——>训练历史的课程可以删除,课程详情页支持预览内容(ver.6.41)
  • 商城迭代:商城改版(ver.6.35)——>购物车功能优化,商城上新课程同款(ver.6.40)——>新增装备讨论区(ver.6.41~ver.6.42)
  • 会员权益:上线更多会员专属计划(ver.6.35)——>会员支持同时多个计划(ver.6.41)(ver.6.35)——>会员专属饮食记录工具(ver.6.42)
  • 其他:新增跑步里程手动校准(ver.6.41~ver.6.42),6月集卡领券,618活动(ver.6.42)

(2)悦动圈

跑步运动:启动速度优化(ver.4.9.0)——>跑步等级显示优化(ver.4.9.1)——>“我的”tab中新增记录所有运动(ver.4.9.3)——>”微笑”进度条(ver.4.9.6)——>运动地图视觉升级,运动记录升级,增加个人数据多维度分析和运动总结(ver.4.9.7)——>运动轨迹全面优化(ver.4.9.8)

(3)咕咚

  • 运动:增加APP步数同步到微信运动的引导(ver.9.19.2)——>室内运动的稳定性和准确性提升(ver.9.22)——>只能硬件数据可导出到其他健康APP(ver.9.23)——>会员跑步计划,权益优化。激励语言和目标对比(ver.9.24)
  • 课程:直播课免费(ver.9.21)——>视频课与直播课可跳转至课程,全部课程精准搜索(ver.9.23)
  • 赛事:线上赛事报名(ver.9.26)——>加油语音包扩充,赛事实况(ver.9.27)

(4)步多多

  • 活动:新气泡(ver.1.1.8)——>植树节皮肤(ver.1.1.9)——>谷雨皮肤(ver.1.2.0)——>五一劳动节皮肤(ver.1.2.4)
  • 内容:推送功能上线(ver.1.1.9)——>新增宠物狗多多(ver.1.2.3)——>跑步天气实时提醒(ver.1.2.5)
  • 任务:阶段补领红包(ver.1.1.8)——>新增宠物狗多多(ver.1.2.3)

综上:

  1. KEEP运营工作的核心是提高训练课程体验,增加会员权益和优化商城购物体验;
  2. 悦动圈的优化主要集中在跑步运动的用户体验上;
  3. 咕咚主要优化了用户的运动的体验,此外在训练课程与线上赛事方面也有相关迭代;
  4. 步多多通过特色活动运营和内容运营的方式吸引用户。并结合用户任务,增强用户粘性。

4.2 横向分析

05 优劣势分析

5.1 优势

(1)外部——PEST分析

目前运动健身行业已经进入成熟期。在需求上,健身意识深入人心,需求平稳增长;在融资上,融资热潮降温,资本在角逐头部企业,新创立的企业较难获得融资;在产品上,产品功能不断优化,出现了很多新模式。这一时期,KEEP作为头部企业,占据较大市场份额,市场趋于饱和;

(2)内部——“KEEP一下”

  • 需求迭代:保证满足核心用户的需求的基础上,探索”训练+”模式。
  • 用户运营:从用户获取,激活,留存,变现,传播角度考虑,KEEP拥有完整的运营体系。相对于悦动圈,咕咚和步多多,UGC质量,数量较高。
  • 品牌运营:打造品牌效应。从KEEP商城到KEEPland,打造自营品牌,持续扩大品牌的影响力。
  • 商业模式:会员课程,训练计划,商城,广告合作等等。

5.2 劣势

(1)内容运营

课程内容:难度反馈得不到反馈,课程训练跳出频繁。智能硬件连接提示不明显。跑步功能迭代相对悦动圈,咕咚薄弱。

APP内商城内容:与智能硬件结合相关的训练内容相对有限,甚至缺失。商城购物体验较差,APP内购买会跳转到外部小程序,物流更新缓慢。一些商品评论缺失,商品二级评论隐藏较深。

(2)活动运营

除了节假日活动,热点活动,品牌联动外还有值得拓展的方面。

06 总结

1. 保持自己的优势,从中寻找机会和威胁

目前,KEEP作为线上健身运动的头部公司,用户数量较大,用户活跃度高是其最大的优势。如何在保证用户增长的基础上,利用此优势,追求进一步发展是排在首位的问题。

  1. 从当前典型用户的用户画像出发,依托大规模的用户基数,基于技术优势,从多维度深度挖掘用户群体。这也是垂直产品扩展或者争夺用户群体主要手段,即是机会也是威胁。
  2. 敏捷开发,保证产品满足核心用户的需求同时能快速适应新的变化。机会存在于变化之中。
  3. 深入挖掘用户参与路径,结合产品特点,加强活动运营与商城运营。步多多很重视产品的活动运营;KEEP中也有个性化推荐的课程和社区内容,从底层来说,都是满足了用户追求个性化的需求,可以借鉴竞品的解决方法。
  4. 基于KEEP产品特色,使用训练计划+视频课+直播课+训练计划的方式,多方位的体现出KEEP作为运动健身产品的专业性。其中,直播课作为课程训练的新形式,在垂直领域的多个APP中都有对标竞品的存在。KEEP直播课还存在较大的打磨空间。

2. 了解自己的劣势,探讨存在的机会和威胁

KEEP是从面向健身小白的一款工具型软件出发,逐渐辐射到多种运动场景和不同的商业化模式,从而实现由工具到平台的转变。

  1. 相较于悦动圈在我的TAB页面中设置商城入口的方式,KEEP直接在底部导航栏中设计商城入口。这一做法显然表明了KEEP想要做好商城功能的意志,但是商城功能在实际使用时只能保证可用。易用和稳定的特性还有待解决。商城功能做好了就是机会,做不好就是威胁。
  2. KEEP中页面的架构有待优化。特别是运动和商城页面。直播课,活动入口设计需要用户寻找定位。新活动提醒容易被忽略。这些因素最终都会影响用户的个人体验。可以从步多多中借鉴一些交互设计。

参考资料:

  • 《解读2020年运动健身行业投融资市场发展现状分析 Online型仍处于领先》https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/200601-c2e0bf87.html
  • 《4年斩获1.7亿用户,解析keep背后的运营策略》http://www.woshipm.com/data-analysis/2619956.html
  • 《产品分析:KEEP的商业布局》http://www.woshipm.com/evaluating/1721592.html
  • 《产品分析 | Keep-自律给我自由》https://zhuanlan.zhihu.com/p/136300578
  • 《2020最新出炉:keep产品分析报告》https://zhuanlan.zhihu.com/p/158941348?utm_source=wechat_session
  • 《产品分析:悦动圈社区和工具还能往哪方面优化?》http://www.woshipm.com/evaluating/2582813.html
  • 《小米运动app产品分析报告》https://www.jianshu.com/p/7db44b3e7f17
  • 《步多多产品分析 | 走路就能轻松赚钱?》https://www.zyxiao.com/p/15595
  • 《咕咚产品分析报告 | 让运动不再孤独》https://www.sohu.com/a/382396950_114819
  • 《卡路里是个万亿大生意,巨额融资的Keep不想小打小闹》http://column.iresearch.cn/b/202101/905035.shtml
  • 《Keep为什么融资到F轮了还不上市?》http://www.woshipm.com/it/4338413.html

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 请问下作者一般数据的来源都是哪呢?

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    1. 本文的数据来源都已经标注在文中了。我自己一般在酷传,艾瑞咨询,或者七麦等网站上收集资料。

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  2. 你好,请问文中的产品版本迭代资料是自己收集的吗?

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    1. 是的

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  3. 写的真好!受益匪浅!

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