关于B端的竞品分析应该怎么做?

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导语:竞品分析是产品开发的基本步骤,而竞品分析的能力则是产品人员的核心能力。在本篇文章中,作者从以竞品分析目标、竞品分析流程和竞品分析技巧与工具这三个方面分析总结了B端的竞品分析应该怎么做。

一、竞品分析目标

每次竞品分析的目标不一定相同,但竞品分析的目标不管如何复杂,最终都可归结在以下两点:

  1. 了解目前公司主要的竞争对手,为公司制定产品战略提供依据。
  2. 了解目前市场上其它产品的功能,为我方的产品开发提供思路。

二、竞品分析流程

竞品分析的方法很多,主要有用户体验五要素法、Yes/No 法、评分法、分析描述法、SWOT 分析法、Kano 模型等,从这些方法中进行结,竞品分析大概可归结为以下三个流程。

1. 竞品选择

竞品分析的第一步是竞品选择,顺利的找到竞品,则竞品分析就成功了一半,而找到竞品,主要从行业政策、相似产品定位、市场占有率分析三个维度来分析,可以通过数据来支撑竞品选择。

1)行业政策

任何一个产品必定要有其依托存在的土壤,行业的政策和趋势就是产品生存的根本,对于行业政策的分析应该是整个分析的基础。

2) 相似产品定位

确定竞品,首先在于选择与我们相似的产品,可从以下几个维度来进行分析:相似的商业模式、相似的产品功能、相似的目标客户。

3)市场占有率分析

锚定了与我们相似的产品后,那么则需要进行市场占有率的分析,B 端产品一般是通过业主采购信息来进行产品占有率的分析。

2. 维度分析

确定了竞品之后,那么就是对于各个竞争厂家的产品进行全面的剖析,首先从产品经理和开发者的角度对于竞品进行全面的剖析,从不同的维度对于产品的功能进行分析。

1)产品架构

将产品的功能架构、技术架构、产品生态通过软件界面进行复盘,并生成相应的图表。

2)目标用户

梳理出竞争产品面向的主要用户群体。

3)业务逻辑

对于竞品的主要应用场景的业务逻辑进行罗列,并且画出相应的流程图,并得出竞争产品为实现这些场景应用,内在的业务逻辑是如何的。

4)视觉及交互

从视觉规范及交互简明等角度进行剖析,这一部分分析具有较强的主管性,可以多找几个人进行评价。

5)核心算法

竞争企业是否有核心算法,如果有,那么主要是关于哪方面的算法。

6)战略定位

通过竞品企业的产品链以及本产品的介绍资料,梳理出本产品的战略定位、商业模式等。

7)开发工时评估简要评估若由我司进行开发,可能需要多少时间和人员。

3. 输出报告

对于每个竞品进行全面的剖析,从中总结出竞品的共性点与个性点,然后形成竞品分析的结论,参照我司的产品定位、资源投入、产品现状,得出目前我司产品应该继续保持、着重加强、进行优化的内容,为各方人员的讨论决策提供依据。

三、竞品分析技巧与工具

1. 分析技巧

1)竞品选择

  1. 最重要、最有效的途径:售前/销售反馈。因为售前/销售是最接近客户的人,他们能够直接了解到是谁在和我们争客户,客户除了我们还知道哪些类似的企业和产品。这些竞争企业和竞品通常都是产品的直接竞争者,是需要重点对比分析的。
  2. 行业内的主流媒体渠道:不同的行业领域几乎都有专门的媒体渠道,他们会宣传一些企业和产品,比如我们产品经理,就有36氪、人人都是产品经理等产品经理、PMCAFF等相关媒体。
  3. 行业的专业研究机构:不同的行业,可能都会有一些专业研究机构、行业协会等组织,他们会对外输出一些分析报告或调研数据,其中可能包括主要的一些企业和不错的产品。比如易观分析就会针对各个互联网+的领域进行研究分析。
  4. 利用搜索引擎直接搜索产品名称,会出来基于该产品的企业广告,可以选择前两页广告涉及到的厂商,快速浏览下这些厂商的主要业务,从而选择几个合适的竞品对象。
  5. 除了国内竞品,国外竞品也可以考虑。不是所有的行业都有必要选择国外的竞品,依赖技术创新、国内产品普遍不成熟等情况下,可以适当选两家国外做得好的,参考和学习。

2)竞品获取

  1. 官网+产品白皮书:有些企业的官网会有产品的介绍文字,但是基本都会比较简单,如果有产品截图一定要保存,尽量放大截图获取到产品足够多的信息。而且很多官网都可以下载产品白皮书,可以获取到产品主要能力和优势。
  2. 申请试用:B 端产品不能像 App 一样随便下载使用,如果需要试用一般可以在官网以企业的身份申请,这个不同的企业、不同的产品会有不一样的审核要求,审核比较宽松 的可以通过填写个人基本信息就可以试用 1 次或 2 次,审核比较严格可能需要企业认证。
  3. 售前/销售获取:这种方式真的是非常重要和有效的。很多企业都会调研和试用至少 2 家的 B 端产品,如果和企业关系比较好,很多销售是可以尝试获取到竞品的介绍材料的,甚至有可能可以看到竞品的产品界面,这些都是非常有效的竞品信息。当然,这需要产品经理和售前/销售同事保持良好的沟通,甚至形成相互反馈信息的默契或机制。

3)维度分析

  1. 产品名称:提供同样服务的产品的命名也值得重视,更加通俗易懂的产品名称可以让客户很好的理解到产品价值。
  2. 产品的定位和价值:价值通俗来讲就是这个产品有什么用,这一点很重要。
  3. 产品的销售场景:B 端产品的“销售场景”就是指客户在什么情况下会需要使用这个产品,也就是解决客户的什么问题,比如应用安全测试产品解决客户的 App 在开发完成后的安全测试问题,帮助客户发现应用的安全漏洞。
  4. 产品的具体功能模块:如果是非常相似的竞品,特别是在实际销售时经常遇到的企业和产品,需要重点对比功能模块,因为这很可能会影响到产品在销售时处于劣势,从而失去成单机会。
  5. 服务方式和定价:竞品支持的服务方式,是 SaaS 还是独立部署。B端产品的定价往往具有很大的灵活变动空间,竞品的定价一方面可以从官方网站尝试购买查看,另一方 面可以从销售那里了解到友商的具体报价。
  6. 产品资质:B端产品非常重视产品资质,常规的资质包括销售许可证、软件著作权,这些资质都需要在国家专业机构去申请、测试获取得到的。所以也是可以通过官网网站进行查询的,从而了解竞品是否具备相关资质。

2. 实用工具

  1. 国务院官网及各级政府官网
  2. 采招网
  3. 中国知网
  4. 企查查
  5. 搜狗微信
  6. 百度指数

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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