线上健身的运转逻辑:KEEP产品分析

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编辑导读:“生命在于运动”,一个健康的体魄是一切成就的基础。除了健身房,很多人会用运动健身APP在家里进行运动。KEEP就是其中的典型代表,本文将以KEEP为例,分析其发展现状及线上健身运动行业的运转逻辑,希望对你有帮助。

春节期间,Keep直播课推出了一系列围绕新春佳节的特别节目,让用户在欢快的氛围中跟随直播课的节奏完成训练。据不完全统计,截至活动收官,直播课总参与人数超25万,跟练人次超50万。其中,“Keep Move 燃脂派对 · 新春特别版”成为春节期间最受用户欢迎的直播课程。这家公司为什么能迅速崛起?成为行业第一呢?整个行业的发展现状是怎样的?

本文将由分析KEEP的视角,带你深入了解这家公司以及线上健身运动行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

现阶段中国运动健身行业处于政策激励、形势向好、技术推动行业发展升级的发展期,但也存在着行业结构发展不均衡、传统健身企业口碑管理不佳、运动健身领域商业模式创新不足等发展痛点。运动健身行业是一个受宏观因素影响的行业,接下来就从PEST模型入手,分析为何健身行业能发展如此迅速。

1.1 政策(Politics)层面

  • 1995年,国务院最早颁布实施《全民健身计划纲要》,是国家发展社会体育事业的一项重大决策,是20世纪末和21世纪初我国发展全民健身事业的纲领性文件。
  • 2014年,国务院颁布46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,明确将全民健身上升为国家战略。
  • 2016年,国家体育总局发布《体育产业发展“十三五”规划》,提出实现体育产业总规模超过3万亿,产业增加值在国内生产总值中比重达到1%,体育服务业增加值占比超过30%等目标。十八届五中全会通过的《“健康中国2030”规划纲要》则明确提出到2030年要实现人均预期寿命达到79.0岁等目标。
  • 在国家政策的保障下,可以预见短期内我国体育健身行业的发展会保持增长趋势,也给在线健身带来了更多的机会。

1.2 经济(Economy)层面

近年来,我国居民生活水平提高,消费能力逐年上升。文化、体育等新兴消费开始呈现出强劲增长态势,成为经济发展新动能。人均可支配收入逐年增加,且大众健康意识强烈,对运动健身有更多关注。

随着通讯、网络技术的发展,工作时间的紧迫,人们对于运动健身体验的要求也有所提高,运动健身的方式逐渐由无工具健身扩展至“线上+线下”相结合,充分利用碎片化时间,更加舒适便捷。

1.3 社会(Society)环境层面

从整体社会层面来说,我国居民健康意识逐步提高,消费意愿逐步上升。

2018年运动健身行业投融资市场中,智能科技类企业、发展成熟的运动健身企业获投占比上升,成熟的智能健身服务与健身场馆愈加被谨慎的投资者看好。

据2019年国民健康洞察报告的居民健康调查显示,有93%的居民认为身体健康是生活中最重要的事情!而在居民最受关注的健康知识中,有65%的居民关注身体锻炼、运动健康,一定程度上体现了我国居民对运动锻炼、强身健体有着相当高的关注。我国居民的健康养生意识不断加深推进了健康支出的增长。2015年至2019 年,我国居民人均医疗保健消费支出不断提升,占总消费支出的比重持续上升,由7.40%增加到8.80%。居民为健康消费支出的增长,或给我国健身行业带来了更多的可能。

据艾瑞咨询2018年中国运动健身行业规模概况可得出运动健身行业规模持续扩大。

疫情发生后,在线健身、居家运动等新消费习惯的养成也逐渐成为体育消费市场的新增长点,带动社会、经济回暖复苏。

1.4 技术(Technology)环境层面

我国运动健身行业存在着行业结构发展不均衡等发展痛点,互联网智能科技的发展极大的提升了行业服务效能,为行业升级提供驱动力。

随着互联网技术的兴起,运动健身行业的得到了升级。大数据技术为运动行业的发展提供了源源不断的支持,同时也为用户带来更加精准的体验。5G的日趋成熟,可穿戴设备和智能硬件以及传感器的高速发展使采集用户身体数据变得更加便携化和低成本,多角度的图像捕捉和全视角应用使得健身更加的精准且有效率。

小结:因此,在未来短时间内,线上运动健身行业仍成上升趋势,且伴随着技术的成熟,线上运动健身将会迎来新的转折发展点。

1.5 未来行业展望

1.5.1 智能硬件的结合更紧密

运动健身APP与各种智能传感器的结合会更加紧密,如健身器械、智能可穿戴设备等,通过智能硬件的数据采集,为健身APP提供数据支持。

1.5.2 内容多样化

移动健身课程随着用户使用场景的不同变得更有针对性,健身课程不再局限于健身房场景,目的也并不一定就是减肥或增肌,可以是为了舒缓驾驶的疲劳或是唤醒早晨的困倦等。

1.5.3 健身营养和饮食管理

随着运动健身大数据能力的不断提升,未来健身后对于营养和饮食的搭配建议以及由此衍生的相关电商变现方式将成为移动健身发展的重要一环。

1.5.4 与娱乐相结合形成品牌

体育运动与娱乐相结合是最好的传播方式,尤其目前中国居民运动习惯还未全面形成合理有效利用技术、赛事、内容形成娱乐化的运动健身体验成为末来运动健身应用厂商品牌发展的重要维度。

二、竞品分析

健身软件在APP STORE中,主要分为以下几类:

  • 综合健身类:keep,咕咚,火辣健身,FITime,即刻运动…..
  • 跑步类:乐动力,悦动圈,悦跑圈……
  • 运动+减肥:薄荷健康,每日瑜伽…….

为了更好地在众多移动APP中筛选出keep的竞品, 本文参考了由CN10/CNPP品牌数据研究部门筛选出的运动APP十大品牌排行版。筛选出了1款与keep同类型的产品,即属于直接竞品的咕咚。

2.1 KEEP

从运动健康行业的行业独占率趋势来看,Keep目前在运动健康行业处于一家占优的地位。行业独占率的领先,意味着更高的认可度和信赖。

口号:自律给我自由

产品定位:以健身视频教学切入,为白领尤其是健身小白用户,提供线上健身训练服务,满足用户碎片随时随地的健身需求。 (移动健身工具+社交+增值服务:垂直电商+线下健身)

2.1.1 发展历程

  • 2014 年 10 月:Keep 团队成立
  • 2014年11月,获得300万人民币天使投资。
  • 2015年3月,获得Ventech(银泰资本)和BAI(贝塔斯曼)的500万美金A轮融资;
  • 2015 年 4 月:Keep 安卓版上线
  • 2015年7月,获得GGV(纪源资本)领投的1000万美金B轮融资,BAI(贝塔斯曼)和Ventech(银泰资本)跟投。
  • 2016年5月,获得晨兴资本、纪源资本、贝塔斯曼的3200万美元C轮融资;
  • 2016年8月,获得腾讯C+轮战略投资;
  • 2018年7月10日上午消息,Keep宣布完成1.27亿美元D轮融资,由高盛领投,腾讯、GGV纪源资本、Morningside(晨兴资本)、BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)老股东跟投。
  • 2020年5月,keep完成了8000万美元E轮融资。
  • 2021年1月11日,Keep完成了F轮的融资,3.6亿美元,估值20亿。软银愿景基金领投,高瓴资本、蔻图资本跟投。GGV纪源资本、腾讯、五源资本、时代资本以及BAI资本等老股东继续追加投资。

2.1.2 发展路径:从健身工具到内容平台

  • 2014年,国家发布《关于加快发展促进体育消费的若干意见》,这标志着全民健身已经上升为国家战略,全民健身的概念由此兴起。2014年,keep成立上线,上线仅三个月,用户就已超200万。
  • 2017年8月,Keep对外宣布注册用户数突破1亿,成为国内首个用户数破亿的运动应用APP。这意味着,Keep在线上运动健身行业已经完成了原始流量积累,超越了其他同类APP。
  • 2018年3月,Keep举行了成立三年以来的第一场战略及新品发布会。王宁在会上宣布,未来Keep将打造一个科技互联的运动新生态。以Keep为战略原点,Keep开始横向扩展产品品类,面向城市和家庭两个场景,即城市运动空间Keepland和家用智能硬件KeepKit。并在此后2年内,迅速构建了基本的盈利模式,即通过广告、付费内容服务、消费品销售以及线下场馆作为营收来源,keep的商业模型逐渐清晰。
  • 2020年突出其来的疫情,重燃了大众对于线上健身的热情。这也让keep的发展出现新的转机。在疫情推动下,2020年7月,Keep推出了单车直播课、瑜伽、操课在内的36种直播课程,8月推出与旗下产品动感单车联动的直播课程。目的是为了带来新用户,带动老用户。
  • 2020年5月,keep做出了更大的改变,从原来的PGC(即完全自研发)到如今增加引入的PUGC内容(即向第三方开放的健身KOL),与国际健身内容品牌Zumba达成战略合作。2020年8月,超级运动达人帕梅拉入驻Keep,推出了超过80套运动课程。在4个多月的时间,积累了212.4万的站内粉丝量,月跟练人次更是高达424.2万。

业务模式:

Keep致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等“一站式运动解决方案”,且增加了专业化定制化内容,衔接“线上课程+线下指导”,并发展出自己的线下运动空间Keepland和智能硬件,来为用户提供更完善的运动健康服务。

小结:

作为健身垂直平台,keep主要拥有完整的课程体系以及PGC,即自研内容(目前keep自研课程已超1200套),直播课和PUGC(即向第三方开放的健身KOL)是keep为追求PGC的横向发展所扩展的内容,且这些内容更易使keep形成差异化。

2.2 咕咚

口号:智能运动 尽在咕咚

产品定位:智能运动平台+专业装备导购,致力于通过游戏化、社交化和碎片化的方式,来鼓励人们形成良好的运动习惯和生活方式,从而获得身体的健康。

2.2.1 发展历程

  • 2011年,天使轮 盛大集团 2200万元人民币
  • 2012年,咕咚硬件产品线相继完善,“咕咚运动+”APP正式发布,咕咚开始转型,走向“软件+硬件”的道路;
  • 2013年,国内首款智能穿戴运动设备“咕咚手环S”和“咕咚手 环2”正式发布;
  • 2014年3月, A轮 深创投领投、中信资本跟投 6000万人民币,佟年3月, A轮 深创投领投、中信资本跟投 6000万人民币
  • 2016年5月, C轮 分众方源体育基金领投、软银中国和SIG海纳亚洲跟投 5000万美金
  • 2017年8月,咕咚智能运动战略暨新品发布会在北京召开,咕咚创始人、CEO申波宣布咕咚slogan从“要运动用咕咚”变成“智能运动尽在咕咚”,正式启动 智能运动新战略,进军智能运动装备领域,并发布旗下第二款智能运动装备——咕咚智能健步鞋。
  • 2017年9月,咕咚发布全新智能跑鞋2.0和智能运动BRA两款产品,布局智能运动装备市场。
  • 2017年12月 ,咕咚联合1MORE、腾讯叮当发布智能蓝牙心率运动耳机iBFree2。
  • 2018年2月  ,咕咚获得C+轮融资,由富鼎和与建融合领投、软银中国跟投2000万美金

2.2.2 发展路径

  • 咕咚于2010年在成都成立,推出了健身追踪器产品及咕咚网平台,
  • 2012年“咕咚运动+”APP上线,推出了咕咚手环等产品,向“软件+硬件”道路转型。
  • 2017年,咕咚的Slogan由“要运动用咕咚”变为“智能运动用咕咚”,可以看出咕咚在从跑步起家,在竞争日益强烈的情况下,咕咚选择了发展智能装备。通过智能硬件采集用户数据,利用大数据手段量身为用户定制运动计划。
  • 2018年,咕咚向健身课程领域迈进,推出咕咚健身3.0Alive,主打运动大数据+直播的模式,将真人教学的服务搬到线上,聚焦用户的精细化服务。咕咚深耕于智能硬件领域和运动大数据方向的探索,从最初的单一的跑步工具发展成集圈子社交、智能装备、运动大数据服务为一体的行业APP。

业务模式:

  • 由赛事、活动、运动团构成的社交圈子;
  • 以运动数据、自由运动场和订制训练为主的运动大数据服务;
  • 以智能装备硬件为主营业务的电商体系。

小结:

作为线上健身行业的先行者,咕咚拥有良好的跑步使用体验,帮助很多用户养成了跑步的习惯,科学的智能化指导帮助用户爱上了跑步。但是随着咕咚的不断发展壮大,一些问题也逐渐显现。追求快速全面的发展也必定会带来某些领域发力不足,例如有许多用户反馈广告过多,好货平台服务差等多方面的问题。

2.3 总结

keep和咕咚这两款APP在业务和发展方向上都比较重合,从功能上来看,keep和咕咚都属于全面发展型APP,为什么咕咚发展不如keep呢?

从以上可知,keep和咕咚在面临运动健康领域走向同质化的时候,分别做出了不同的选择,keep更注重发展室外运动,线下运动空间,keepland和keepkit,全面化,差异化发展。而咕咚则选择发展智能硬件,但是目前国内发展硬件的还有知名度更高和忠实用户更多的华为、小米等大厂,咕咚的智能装备之路阻力不小。且咕咚在形成商业模式时,只考虑商业变现,过度发掘广告收入,忽略用户体验,使其易成为一个产品体验不佳的“大杂烩”,加速产品周期。与keep如今以健身为核心,以完整的课程体系和PGC为重点,横向发展,有核心竞争力相比,咕咚仅拥有刚入行时的良好跑步体验作为核心竞争力稍显薄弱,智能硬件的还未发展成熟,使得其不足以成为咕咚的新的核心竞争力。Keep的行业领军者地位暂时无可撼动。

三、用户价值分析

在线上运动健身行业的市场中,主要的参与者有用户和平台,而平台又分为资源供给端、第三方服务提供商以及APP运营和智能硬件开发企业所组成的移动平台。以APP运营企业为例,keep是直接对接用户的平台,而keep作为最靠近用户的平台需要资源供给端的支持和第三方的服务。平台想要实现快速成长,就必须满足好用户和资源供给方的需求,下面就探究一下健身平台的用户有哪些且用户的需求是什么以及keep是如何更好的满足各方需求的。

3.1 健身平台的用户

由图可知,健身平台的用户女性用户要略高于男性用户且85%为40岁以下的用户,69%为35岁以下的用户。

3.1.1 健身方式

有了健身的需求,想要健身的用户通常采取的方式(不仅限线上健身)有以下几种:

3.1.1.1 线下健身房

线下健身房从商业模式来区分大致可以分为三类:综合型商业健身房、社区型私教健身房、智能型便捷健身房。健身房的经营模式主要有1、办卡,使用室内健身器械。以及对办卡用户开放的各种类型的团课 2、私教模式,一对一指导。

3.1.1.2 综合型商业健身房

优势:

  • 距离是能否持续健身的关键要素,而此类健身房由于商业健身房的选址很有优势,通常能在3公里范围内覆盖10万以上潜在用户。
  • 经常会有促销活动,如果健身频次达到一周四练以上,平均下来单次价格还是很优惠的。

劣势:

  • 业务指标重,会轮番推销办理年卡和私教课
  • 教练流动率较大,健身体验较差

小结:这类健身房对于用户选择来说,除了位置便利外,并没有太大吸引力,但由于其位置便利,很有可能吸引大批量不了解健身的小白。

3.1.1.3 社区型私教健身房

私教健身房的模式是传统商业健身房的重要补充。

优势:

  • 由于私教健身房的选择通常都是以小区或写字楼为主,所以距离方面对于周边用户往往有极大的优势。
  • 非常注重效果,讲究系统性,特别适合有明确目标比如减脂/增肌/塑形/康复的用户群体。
  • 3整体价格低于商业健身房的私教服务,教练稳定性及服务质量高于商业健身房。

小结:私教健身房对于健身用户来说是个比较好的选择,但由于私教收费相较于普通健身房更高,因此对于会考虑经济层面的用户来说,不是最优解。

3.1.1.4 智能型便利健身房

智能型便利健身房,这类健身房都至少具备两大特点:可线上约课以及对健身新手门槛很低。比如keepland、乐刻、超级猩猩、liking fit等等,虽然这些机构的商业模式各有差异,但大家都有一个共同的目标,就是如何吸引健身新手。且作为线下智能健身房,乐刻(优点:办卡时间灵活,缺点:线下空间小,设施旧且人多时设施紧张等,线上起步较晚,发展较为落后),超级猩猩(优点:24小时无人自助式健身房,场地布置美观性强,缺点:以用户为核心的细节未做到位,扫码就能上课的方式导致设施紧张,人群拥挤),liking fit(优点:24小时健身房,使用方便,缺点:服务差,器械少,环境通风较差)

而keep的线下健身房keepland为例:2018年初第一家线下健身房 Keepland 开业;Keepland你所有的训练数据是可视化的,且可以云端同步到Keep里来,就像线上的训练动态一样,形成一个行为报告。keep通过线下来加固线上社群的黏性,加固Keep的壁垒,属于keep的一项增值服务。且keepland拥有keep积累的大量用户,从单一的线下实体店来看,keepland线下与线上联动,更具优势。

综上,线上健身APP,不受地域和场所化限制,可以随时随地进行健身,比线下实体更易积累大量用户。

3.2 健身平台用户的痛点

健身平台用户按健身需求分类,可主要分为4类:增肌、减脂、塑形以及多重需求。

根据Keep产品的用户分析可得,Keep的主要用户群体为刚入门或未入门的健身小白,那么这类用户都有哪些健身相关的需求呢?

痛点一: 想健身却不知道如何下手

  • 互联网时代,可获取的信息众多,没有健身经验的健身小白很难从各种各样的信息中得到高质量、有效的信息去形成自己需要的健身方案。
  • 健身属于长期,阶段性的运动方式,需要有合理的规划,健身小白很难在没有专业人士指导下制定合理有效的方案。

场景:

痛点二:有健身需求但经济上受限得到健身小白:想健身但不想去收费高昂的健身房

  • 健身房需要办卡才能使用,受经济条件限制。
  • 健身房的年卡价格较高,健身小白通常会有半途而废,无法长时间坚持的情况出现,办卡会造成一定程度上的经济浪费。
  • 健身房里坚持健身的大多是身材条件已经不错的人,有部分身材条件一般的会感受到压力的存在。

痛点三:工作比较繁忙的健身小白:没有足够的时间去健身房

  • 现代人生活节奏快,工作忙碌,很少有空闲时间专门去健身房锻炼
  • 天天公司、家两点一线,对场地有所要求。

痛点四:对健身附属信息的需求(健身相关的资讯、健身促进的社交以及健身所需要的装备等)

  • 拥有健身需求后,对相关知识,如减脂、增肌、塑性、合理饮食以及各举办的各大健身相关活动的不了解。
  • 孤独健身会造成难以坚持,半途而废等不良后果,线上健身凭借晒训练,晒成果等行为促进社交,获得自豪感,更容易督促健身的持续。
  • 健身所需要的装备众多,且健身小白很难挑选出合适的装备,挨个找测评购买,浪费时间。

3.3 资源供给端、第三方服务提供商

Keep的资源供给端主要有专业人员(健身教练、营养师),第三方服务提供商主要有应用市场提供下载和更新服务以及支付平台支持其商城的服务。Keep主要健身服务的关联者还是在于专业人员。

3.3.1 专业人员

健身教练主要为平台拍摄健身训练视频以及提供健身技术支持,并且作为主播充当用户线上健身教练,帮助用户更好的到达目标需求。营养师为平台提供饮食的技术支持,并且健身教练和营养师与平台属于合作关系。

且在keep推出的线下keepland中,将着力推动健身教练专业化,探索教练职业的发展路径,形成教练管理与服务的全生态。在教练管理方面,不仅考虑了完善的薪酬体系及福利制度,而且设计了更为职业化的教练管理体系。一方面,加入Keepland的教练能够接受技能上的“内训+外训”,既可以学习到不同种类的、最前沿的训练模式与不同种类的培训风格,也能接触到Keep与全球健身行业内权威机构合作的相关培训。另一方面,教练将会得到非常专业的能力考核与测评,并有着与之匹配的公平、公开的职级晋升机制。此外,Keepland的教练在职业生涯规划上也拥有更多的选择,除了成为教练外,还可以发展为Keep的课程设计师和内训师。

3.4 平台(keep)功能分析

Keep如何满足用户的需求呢?根据Keep功能结构图,结合Keep战略方向、用户分析,可知运动健身为Keep的核心功能,结合方案规划、社交平台以及用户管理组成产品功能分类。接下来把Keep功能按类别分成运动健身、方案规划(商城、资讯、饮食)社交和个人进行分析。

3.4.1 运动健身

3.4.1.1 各种类型运动选择功能

平台提供全方面的运动分类,引导用户选择自己感兴趣的项目和课程。

平台专注于碎片化的训练,因此课程时间有各种时间段可供选择。且大部分课程为免费课程。

3.4.1.2 运动记录功能

可视化的表现健身锻炼的成果。

如行走或骑行的路线图以及消耗卡路里的估算值。且可视化成果可以通过社交方式分享,满足健身人群的社交需求。

且通过GPS定位在健身中融入了社交功能,增加了社交性健身的体验。

3.4.2 方案规划

方案规划功能是以健身训练为核心衍生出来的功能。包括会员的私人定制训练计划(根据客户自身的情况,特点,如年龄,工作情况,体重,心肺能力等。),饮食计划以及可在商城进行购买的装备计划等。

3.4.3 社交平台

通过引入健身达人的动态,引导用户健身后进行输出,即运动完成后的感想。完善社区平台,形成完整用户自产性的闭环。

从用户角度来讲,社交功能满足了用户互相交流,表现自我,获取自豪感的需求。

从产品角度上来讲,社交功能达到了自来水式引流的作用(即可通过第三方APP进行体验分享),利用熟人社交,既宣传了软件,且节约了成本,又增加了用户的黏性。

3.4.4 个人模块

个人模块承载着用户个人的信息以及使用各种功能形成的后台数据存储,如运动数据,健康数据,活动数据,参与的课程数据等,以具象化的形式,记录着用户的成长,设计的徽章以及游乐园的功能,能够给用户带来荣誉感,更好的激励用户坚持健身。

总结:keep针对目标用户的痛点并采取了相应的解决办法,从产品流程(用户参与、体验)以及产品功能上来说,已经较为完善,能完全满足目标用户健身的需求,且附加的社交,咨询,商城以及线下的联动给予了用户更优化的体验。

四、商业价值分析

KEEP核心内容是科学分解健身的各类课程,在线视频教学。健身递进式的练习特点,引导用户碎片化地练习、记录训练数据和打卡分享训练效果,逐步坚持和养成习惯。

作为互联网平台,GMV(成交总额)是衡量平台竞争力(市场占有率)的核心指标。而影响GMV的关键指标不外乎:流量指标(用户数等)、转化指标(首单率、复购率等)两大块。将之拆解可得:GMV=注册用户数X转化率X客单价。

4.1 注册用户数

4.1.1 完善功能

Keep刚上线时,属于冷启动阶段,专注于完善产品基础功能,提高用户体验,吸引用户,同时,培养独具特色的KOL产品系列,产出优质内容,带领普通用户一起运动。通过产品本身来吸引注册用户数。

4.1.2 合作推广

  • 与运动品牌联动:Keep联合Puma等运动品牌发起大型线上线下体验活动,用户完成训练打卡报名参加活动。活动前几名可获得运动品牌装备及奖品。
  • 传统媒体宣传:选择“快乐大本营”等传统媒体,通过广告植入,让鹿晗、朱亚文、杜海涛等嘉宾的表述和展示来传递产品和品牌。
  • 广告宣传:制作品牌宣传片,进行地推,同时联动线上的多级活动。在城市灯箱以及体育场等人流密集处投广告

4.2 转化率

用户只有在平台上产生消费行为才会对平台产生价值,为促进商业变现,提高转化率,keep平台上线了会员以及商城板块。那么keep又是如何促进转化率的提高呢?因为keep的商城板块发展还未完善,因此接下来将从会员板块进行详细说明。

4.2.1 会员功能板块

会员通常等于更好的用户体验,在基础功能具备的情况下,keep会员拥有那些特权呢?以及keep是如何促进用户转化,复购的?

4.2.1.1 会员的功能

从产品功能层面上来说,为区别于普通用户,keep为会员增加的额外功能有:私人定制的训练计划,智能训练计划可以支持请假、可以在智能训练计划设置页里调整目标、仅有会员才拥有的饮食记录工具、会员专属的直播课以及商城的会员专属价。

4.2.1.2 促进用户转化

醒目的会员提示,用户从首页进入后,发现两大板块,推荐板块以及会员板块,从视觉上引导用户关注平台会员。

优越的会员功能:例如私人定制计划,能够根据用户更详细的信息,生成更为量身定做的训练计划,而与健身房购买私教课相比,keep会员的价格更像是一个白菜价,即使达不到私教课的水准,对健身小白来说,还是很划算的。且私人定制的时间更加灵活,健身部位选择也更多样,用户可以选择运动部位,时间,周期,目标等,并可以随时修改,相比普通用户而言,会员的体验性更好。

对比训练营,智能训练计划的课程不再是keep日常的课程,而且增加了每天的健身小课堂,即使是休息日,也有视频给keeper来学习,此外对于部分动作还有会员精讲,会有视频介绍,课程安排上基本也是安排了热身和正式训练。对于一个新手小白而言,keep智能计划几乎把能想到的都想到了。

优惠的会员价格:

首次优惠的会员价格:以低廉的活动价格,吸引新用户进行购买。

组合优惠:与其他产品形成组合优惠,为有其他产品购买需求的,给与更加优惠的价格。

4.2.1.3 促进用户复购

优质的会员福利:

针对会员,平台联合印鸽推出免费创意帆布包、联合KLOOK给与会员888元的全国乐园礼包、联合知至、联合首约汽车推出免费的会员卡、联合善太医推出免费的体检套餐。

给予会员优惠券,既是福利,又促进会员去商城进行购买。

会员等级功能:

根据会员的购买,不断累积经验,从而升级会员等级,例如:当会员等级达到KG.2 时,用户可以回放跑步记录轨迹。。当会员等级达到KG.11及以后时,平台会发出相应的实体小礼物来激励顾客。

小结:平台的会员能够拥有更多特权,且交互体验更优。Keep通过升级用户功能,吸引用户购买会员,通过升级系统以及各种福利活动促进用户进行会员复购。

4.3 客单价

客单价受到2个因素的影响:单次购买金额和购买频次。为提升会员用户客单价,keep又做了哪些措施呢?

4.3.1 会员积分的方法

根据会员累计积分,提升等级,从而获得平台激励用户的一些实体小礼物,并且成为会员后,每周达到运动量,还会多增加一天会员,在促进商业变现的同时,不忘初心,始终坚持促进用户健身,提高用户好感度。

4.3.2 捆绑销售的方法

这种方式其实是降价促销的变形,比如推出与其他平台的联合会员以及优惠购买送会员的活动。这些都可以增加产品的销量。

小结:keep在促进商业变现的同时,始终把促进用户健身放在首位,专注于良好的用户体验,有利于更好的扩大平台口碑,增加影响力。

五、产品迭代分析

为了深入分析KEEP的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,将keep从V1上线到V6.133的所有核心版本迭代整理如下:

在梳理完keep每个产品迭代的内容之后,为更好的分析,整理了酷传上keep对应版本的累计下载量,如图:

根据酷传上keep累计下载量的曲线分布,可以看出keep在V2.0.0(也就是2016年4月15日之前)用户增长曲率有所提升,但增长较为缓慢,从V3.0.0开始,用户增长曲率直线上升,知道V6.127.0开始,用户曲率才逐渐减缓,因此,将keep分为三个阶段进行分析。通过与产品生命周期对应发现,keep的发展的三个阶段分别为:启动期(V1.0.0-V2.0.0)、成长期(V3.0.0-V6.45.0)以及成熟期(V6.127-V6.133.0)。

5.1 启动期

2016年4月15日之前,为keep的冷启动阶段,当前阶段的主要目标是完善产品功能,提升用户黏性,达到留存用户的效果 。

首先是完善产品功能,利用产品本身吸引新用户,并不断打磨用户体验,比如让用户的运动可积累且可视化,提高用户的活跃度,以及增加KOL产品线,产出优质内容,带领普通用户一起运动。当用户使用健身APP时,增加“数据中心”功能,显示每日/每周/每月的训练情况,将用户的努力可视化,能够更好的提升用户的成就感。

在用户留存方面,人际关系会更好的促进用户留存。“查找微博好友和通讯录好友”的功能,能够让用户不再处于孤独训练阶段,社交关系的联系,能够增加keep的用户粘性。除了同步用户的已有社交圈,“达人榜、推荐榜和新人榜”功能能够在keep中扩大用户的社交圈,寻求更多志同道合的人;“分享数据、课程到第三方平台”的功能,能够促使用户训练,分享成果。也有助于平台的宣传。“小组”模块的建立将独立健身转化为集体健身,加强用户的使用感。

在这个阶段,keep主要是打磨核心功能,完善产品,引入新用户,并通过产品本身达到留存用户的效果。

5.2 成长期

2016年4月15日至2020年7月25日,keep处于成长阶段,这个阶段的目标是为了拉新,获取用户的增长并提高用户留存,当用户量达到一定基数时,为了促进商业变现,上线会员功能并完善商城功能。

在产品功能方面,持续优化基础功能,增加用户粘性,包括数据中心,成就系统个人页,等,进一步提升用户体验。以及完善会员和商城功能,增加转化率。

同时,keep通过新增一些功能,如计步成长体系、训练营、训练计划、跑步赛事日历、打卡小分队、智能私教计划增加骑行、行走、动感单车、瑜伽运动等多个板块等功能,满足更多用户的需求,进一步维护用户活跃度,提升用户黏性。同时,为了促进商业变现,上线了会员功能,且为会员定制了一系列的优化功能,如可以在训练计划中请假,调整目标,优先接入客服等功能。

为了抢占市场份额,这个阶段,keep增加了运营策略,结合产品,刺激用户将成就分享出去,获取社交流量。同时,利用微信小程序,不断获取朋友圈的流量。为了获取更多流量,上线各种活动,直播等,促进微博打卡等社交类型的分享。此外,为了吸引更多的新用户,keep建立游戏机制,提高日活,提升用户黏性。

从数据上来看,这个阶段,产品的下载量得到了爆发式的增长。

在这个阶段,keep除了继续完善产品功能外,结合运营,增加了更多有趣的功能,吸引到了很多用户。在这个阶段,用户量直线上升,并且达到了一定规模,会员功能的上线以及商城的优化完善,加快了keep平台的商业变现进程。

5.3 成熟期

2020年12月28日至今,keep处于成熟期,在这个阶段,keep平台的整体功能体系已经搭建完成,用户量也已经有所积累,接下来要做的就是在保证提高用户留存率的前提下,促进用户平稳增长。

在产品功能层面,持续优化已有功能的用户体验,如首页板块的优化升级,增加圈子等功能,升级会员功能,如在直播课板块中,新增会员专属课板块。

整体来看,keep的主要节奏为前期冷启动,专注打磨产品功能,中期结合运营,持续优化基础功能的前提下,新增趣味性功能,并逐步完善产品系统,提升产品类目的全面性,优化用户体验,促进用户留存。后期,产品系统体系架构完成,keep通过用户反馈,优化一些小功能,完善用户体验。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了keep产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户什么样的需求,以及在整个APP中是怎么分布的。下图为keep的V6.133.0的产品结构脑图:

为了便于分析,通过对keep的产品结构按照用户、场景、需求、功能进行重新梳理,得到以下表格:

keep的主要用户定位为健身小白,且使用APP时的场景主要有以下3种,运动前进行运动的相关准备工作,运动过程中时刻了解自己的运动成果以及与他人一起运动,运动后的分享反馈工作。

场景一:在运动前,健身小白有什么需求,以及keep平台是如何满足这些需求的?

健身小白在运动前,需要了解健身相关的讯息,制定健身计划,比较健身成本以及购买相应的健身装备。首先,用户在进入keep后,可以发现为满足不同健身目的板块,比如:瘦肚子,瘦腿等,以及不同的健身形式,比如跑步、瑜伽、行走等,用户可以点进去查看各种健身类型,决定健身目的以及健身形式。并且针对目的与形式,填写相关信息,由平台根据用户信息从而推荐合适的训练课程进行训练。在训练前,用户希望置办相关的训练装备,但不知如何挑选。在此之前,用户已经确定了健身形式,在keep商城板块中,根据商城推荐的运动场景,keep用户可以选择对应场景类目下的商品进行购买。

至此,用户完成了确定健身目的,健身形式以及置办健身装备的运动前的准备工作。

场景二:在运动中,健身小白有什么需求,以及keep平台是如何满足这些需求的?

用户在运动中,无法了解自己的运动成果,从而容易导致放弃。Keep平台为了帮助用户能够坚持运动,将运动数据可视化,用户可以时时刻刻看到自己的运动成果,从而拥有成就感,促使接下来的运动。

线上健身和健身房相比,属于单人的运动方式,对于自律性较差的用户来说,单人很容易使用户中途放弃,为了优化用户体验,keep平台增加了跑步小队,跑步赛事、gps定位以及直播等功能,让用户有机会能够一起健身,互相督促激励,将健身坚持下去。

场景三:在运动后,健身小白有什么需求,以及keep平台是如何满足这些需求的?

健身小白在初步健身阶段,进行了一项完整运动后,成就感爆棚,希望能让社交圈的朋友知道。因此,平台提供了支持第三方动态分享功能,帮助用户更好的进行分享。在健身了一段时间后,用户希望能互相交流,了解自己的运动水平以及向健身优秀的人学习。为了满足用户这些需求,平台提供了动态功能,达人分享以及周排名等功能,更好的帮助用户了解自己水平以及为如何进步提供方向。

七、运营路径分析

有了产品,那么keep是如何运营这款产品促使它形成快速增长的呢?按照AAARR模型,将运营的主要活动梳理如下:

7.1 A(拉新)

为了拉新,keep主要通过以下几种方式:

方式一:新媒体推广

Keep在2015年2月正式上线,在上线期间,keep开通了微博和公众号,更新内容为健身、减脂等,为keep积累了第一批关注用户。

除此之外,keep还找到一批目标KOL,集中在知乎、豆瓣、贴吧,发布健身、减肥干货文,这其中最受欢迎的是成功减肥的案例,配上减肥前和减肥后的照片,十分有说服力。

方式二:招募优质用户

在keep产品正式发布之前,keep就开始寻找内测用户。keep将目标用户锁定为想要健身,但是又缺乏专业健身知识的小白。

2015年1月22日,keep开始在微博招募“首席体验官”,并用大额奖品吸引用户关注,用户光注并转发微博就可以报名。根据官方的发布,首次招募就吸引了上千人关注,400多人转发,根据网上的数据,内测的用户总共有4000多位。

这意味着keep在上线前,就拥有了4000多位注册用户,他们体验产品,给与官方产品改善方向,帮助产品更好的上线。

方式三:明星推广

2015年10月31日,朱亚文在快乐大本营节目上向全国观众安利了keep,明星效应促使了很多用户因此发现keep从而下载使用。

7.2 A(促活)

当用户下载并注册了APP后,需要激活用户来打开APP,从而提升APP的日活和月活,为了提升用户活跃,keep主要通过以下几种方式:

7.2.1 上线有针对性的内容

keep的内容具有很鲜明的特色,除了通用的训练课程,keep还“对症下药”满足用户细分需求。比如学生群体在寒暑假使用频次很高,但是到了开学就不使用了。keep通过调研发现,原来学生群体使用keep多在晚上,但是课程动作大,产生的噪音容易影响他人,因此训练次数就少了,于是keep针对于这样的需求,开发了零噪音系列内容,上线后累计有1700多万用户参与训练。

7.2.2 开发丰富的活动

keep有丰富的活动,光今年2月份线上活动就有5个。Keep的活动主要分为3类:第一种是时令活动,比如,春天要到了,上线的“跑迎春光”以及“三月跑量挑战”活动。第二种是和品牌联名推出的活动,比如和慕思寝具联名的“睡霸养成”以及和保利华南联名的“潮享保利KEEP计划”等。并且相应的活动还设置了奖品激励用户参与。

7.2.3 塑造产品价值

什么产品用户容易卸载?那就是经常不使用,无意义的产品。因此完善产品设计、塑造产品价值是留住用户的基石。那么keep有哪些产品价值呢?

价值1:训练课程类目多,专业权威而且免费

keep的训练课程有练动作、跑步、瑜伽、行走、骑行、冥想、动感单车等多个大类板块,且每个板块下面又有非常多的子项目。这些课程上线前,官方会从专业性、易用性、用户实际的训练感受等几个方面来评估,审核通过后,才能上线。这些课程专业权威并且在keep能免费用。

价值2:无时间和地点限制且学习成本低

专业性的动作通常是比较难,有一定学习成本的,为了降低用户的学习成本,keep把复杂的训练拆分成一个一个的动作,比如腹部训练,就被拆分成5个动作,只要看着视频跟学,很容易学会,且不限制时间与地点。一定程度上,降低了用户的健身成本。

7.3 A(留存)

促进用户活跃之后,还需要提升用户的留存率,才能持续不断的为平台创造价值,为了提升用户留存,keep主要做了以下几件事:

7.3.1 建立激励体系

众所周知,健身是有益的活动,但是却也是一项很难坚持的活动。因此keep在产品设计上需要让用户能够坚持下来,完成健身目标,于是有了激励体系。当用户坚持完成某项任务时,即可获得对应的徽章,收集是一种乐趣,用户会为了收集而不断坚持。

7.3.2 建立社交体系

Keep通过打造社交链,让用户投入更多的时间和情感,从而不愿意离开平台。毕竟一个人锻炼是痛苦的,一起锻炼交流才有乐趣,才更容易坚持下来。

keep以UGC为依托,沉淀社区与口碑,通过丰富的话题促进用户分享健身干货和心得,这些优质的内容吸引着用户点赞、评论、关注。且为了鼓励用户多分享,还做了很多体验优化,比如增加话题,给用户提供分享方向等。

7.3.3 构建用户成长体系

Keep构建成长体系,通过游戏化的设置,一步步升级,每次健身就会获得及时的反馈,,为用户坚持下去,提供了一个推动力。keep的用户成长体系分为KG1到KG20 共20个等级,每个等级对应着不同的特权。越往上的特权越具备稀缺性,吸引用户不断的探索。

7.4 R(获取收入)

关于提升收入的方法,我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍,在此不再赘述。

7.5 R(自传播)

为了引导用户自发传播,keep主要通过以下几种方式:

7.5.1 熟人传播

当用户完成运动之后,keep会生成一张运动图片,提醒与熟人分享你的运动记录,满足用户努力过后渴望被认同的心理感受。

7.5.2 营销传播

Keep在拥有 3000 万用户之后,拍摄了第一支广告片——《自律给我自由》。

在这次广告中,keep突破了健身APP的束缚,向年轻人传递着健康、年轻和自律的生活方式。广告片投放之后,Keep 的用户量从 3000 万增长到了 5000 万。

2019年keep上线了最新的广告《怕就对了》,用镜头直面每个人运动中的畏惧,用冠军骑手、健身狂人、视障跑者等人的真实故事呈现克服「害怕」的勇气,并在keep设置了相应的话题,呼吁用户挑战“害怕”,打卡成长。

keep唤起了每个人内心更强大、更自律的一面,促使用户之间形成自传播。

 八、未来展望

通过以上分析,我们了解了keep迅速崛起的原因,那么keep的未来又会怎样发展呢?接下来将使用SWOT模型进行系统分析。

通过以上分析我们可以看出:

首先,keep必须努力改变当前的盈利方式,发现促进其商业变现的出口。Keep当前已经积累了大量的用户,专注于发展线下应该是一个很好的选择。现阶段,keep线下已经拥有了Keepland以及智能硬件跑步机Keepkit,而这两个产品相比较于同类产品来说,并没有占有很大的优势。如何融入keep线上产品的优势,将其转化为线下产品迅速增长的推动力,彻底将线上线下打通?Keep需要在短期内开设不同类型、主题的门店,从中积累经验,快速探索线下健身的商业模型。

从健身房线下的用户划分来看,每个区域的用户都会优先选择附近的健身房,因此,一个区域内的健身房都会拥有附近用户的稳定客源。既然如此,keep又具有哪些优势呢?Keep拥有大量的线上用户,在线上keep可以以区域划分用户,获取用户数据,以该区域用户需求为基础,定制化的开设该区域的线下门店。这样,用户量首先得到了保障。

对于用户来说,健身内容的差异不是必需的,价格与环境反而更能吸引用户。那么首先Keep在保证环境干净整洁的基础上,一定程度上塑造不同的场景氛围,也能达到吸引用户的效果。其次,在价格上,如何合理且能有较大的盈利,价位水平没有办法升高,那么,可以从量级入手,邀请明星或健身大V联动,在线下健身房,不定期的开设健身时间。提前在APP上做出预告,告诉用户,哪位明星可能会在哪个宽泛时间段,哪个地区的线下Keepland出现,促进用户坚持去线下Keepland锻炼,并且当真正遇到明星时,提供签名、合照等奖励,为用户营造一种抽盲盒的喜悦感。

除了关注于完善线下的发展,keep是否可以多方位去寻求盈利呢?比如有针对性的投资健身相关的项目也是一个不错的选择。与其投入巨大成本从零开始,还不如收购或者投资一些已经做得不错的产品。快速的获得商业变现。

 

本文由 @汪仔6642 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. hao

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  3. 感谢分享,很详细,错别字提示:“佟年三月”

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