美食工具竞品分析:下厨房VS美食杰

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来我的怀里,或者,让我住进你的胃里。唤醒沉睡的味蕾,与食物相濡以沫,世间唯有美食不可辜负。

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本文主要从功能角度分析下厨房与美食杰两款产品,如有不当之处望指正。

一、行业状况

1.活跃用户数及使用时长

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从趋势发展上看,移动端菜谱的活跃用户数缓慢上升,而使用时长上升较快,说明移动端菜谱用户的依赖性逐渐增强,人们在饮食上更追求品质享受。

2.中国美食菜谱应用逐步从菜谱工具向平台化转变

美食菜谱在应用端正从从单纯的菜谱工具向多功能的平台转变,在产品应用功能和运营模式上,美食菜谱逐渐社区化、电商化、媒体化和大数据化。应用端在美食菜谱垂直领域,以菜谱为依托搭建美食相关生活平台,用户不仅可以获取菜谱内容,而且可以交流烹饪技巧、查阅健康饮食知识、讨论生活相关话题、购买食材厨具和交友等。

二、竞品选择

依据最新app store 美食佳饮排行榜和易观美食社区排行榜的排名顺序且具有菜谱功能的app选择出“下厨房”和“美食杰-家常菜谱大全”(以下简称美食杰)两款产品进行分析比较。

三、体验环境

索尼Z3  Android4.4.4

下厨房:版本5.10.4  更新时间2016-11-18

美食杰:版本6.1.5   更新时间2016-11-17

四、竞品分析

1.产品概况

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从表中可看出各自的定位,下厨房倾向于文艺小清新的美食生活,美食杰倾向于打造以美食菜谱为核心的多方服务平台。

2.产品迭代

(以下的版本迭代信息均为新增功能或有较大改动的部份,筛选掉了功能优化和修复bug的部份。)

下厨房:

  • 5.2.1:个人主页增加了买买买模块, 购物车增加下拉刷新功能,社区发帖强制绑定手机号。
  • 5.3.3:发现好友模块中增加了个人简介及TA的作品图片。搜索时提供了相关建议词,让你的搜索更高效。市集增加地域定位选择,不配送区眼不见心不烦。
  • 5.4.0:菜谱浏览有了大图模式,更清晰的菜谱图,更友好的交互,助你能成为一个更好的厨师。大图模式可设置计时器,到点提醒,再也不怕糊锅了。
  • 5.5.0:增加即时通信功能,方便厨友之间交流。在市集购物时也可直接与商家沟通、咨询。手机上创建菜谱的功能更完善,添加独家标识、推荐至分类都能用手机搞定!
  • 5.6.0:这次更新增加了互动讨论功能,厨房问题由达人帮你解答。
  • 5.7.0:在首页搜索菜谱时可按评分、做过数来排序。在下厨房市集购买海淘商品,增加实名认证。菜篮子增加一键买齐按钮,足不出户买菜更方便。
  • 5.8.2:菜谱底部的留言功能大升级,通过“点赞”让更有价值的共性问题顶到“最热”。作者可以方便地看到最热的问题,进行回复。
  • 5.9.0:个人主页改版,可以查看到自己的菜谱被多少人做过、收藏过。购物车改版,可左划进行删除。菜谱底部按钮样式调整。提醒系统改版,不同类型的提醒拥有不同的样式。个人收藏页面调整,收藏的菜谱、菜单分类更清晰。
  • 5.9.4:增加公众号订阅功能,随时关注各类美食文章。分享功能增强,可以复制链接。通知中心插件中添加快捷入口,可以搜索菜谱,上传作品。首页创建菜谱和作品入口采用全新UI。

从下厨房的版本迭代可以看出,下厨房的社交性不断增强,社交上偏向用户间讨论交流以提高厨艺,此外,从5.9.4版本开始增加媒体功能,用户在做菜之余可以发布/阅读美食文章,以增强用户粘性。

美食杰:

  • 6.0.0:推荐页-界面更简单,更清新。发现页-全新改版,这里你能看到全国的烹饪热门。个人中心-全新改版,用真实数据阐述你的烹饪属性。新增数据中心-把你最喜欢的烹饪行为形成报告,发现有趣的真实。智能组菜-输入家里的有的食材、自动帮你计算出可以做出哪些你喜爱的菜。上传菜谱 — 这个终于有了,抱歉来晚了,我们还会持续优化。
  • 6.0.5:新增试用商品,可以申请使用各种商品,还可以查看试用报告,买东西更放心。积分可兑换各种商品啦,大奖等你来。发现里增加地域选择功能,想关注哪里就点哪里。菜谱增加夜间模式、增加滚动步骤提示、增加上拉关闭功能。
  • 6.0.9:视频菜谱全面升级,好看好玩你意想不到的;终于可以加好友啦,再也不是一个人默默做饭;美食勋章,缔造属于自己的勋章体系;发现身边的烹饪大师,交流烹饪技巧。
  • 6.1.1: 食话中新增『九阳社区』活动多多,奖品更多。
  • 6.1.5:电商全面改版,更实惠的价格,更优质的商品。一键上传菜谱、作品、食话、足迹按钮,操作使用更加快捷。

从美食杰的版本迭代来看,主要在界面和用户体验上不断完善。从版本6开始,美食杰尝试通过个人数据的积累精准化用户需求,让用户发现自己真正喜欢的烹饪菜谱。

3.用户分析

  • 用户人群:喜欢分享和创造的美食达人,准备学习厨艺的新手,追求生活品质具有一定收入和时间的职场人士或家庭主妇,以及平台邀请的专业厨师。
  • 用户特征(以下数据来自移动观象台,左为下厨房,右为美食杰):

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从性别分布可知两款的用户主要以女性为主。日常生活中,女性往往掌握着厨房的主导权且对美食更为喜爱,因而对菜谱的使用也有更高的需求。

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在年龄分布上两者都以青年居多,此年龄阶段(26~35岁)也恰好是白领和家庭主妇为主的人群,具有一定收入和时间精力。

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区域热度上,广东、北京、浙江、上海等经济发达的省份/直辖市有较高覆盖率,这些地区相对于其它省份在生活品质上也有着更高的要求。

4.产品结构

下厨房:

下厨房

从图中可以看出,下厨房中每页的一级结构分类明确,次级结构贴切合理。有关饮食的功能都集中在首页,方便用户在首页中快速查找菜谱等相关的功能。

个人建议,排行榜中的“流行菜单”可整合在首页一级结构的“本周流行菜谱”中。

理由:“本周流行菜谱”是把一周内的热门菜谱直接推荐给用户,设置在一级结构也是为了方便用户快速查找,而“流行菜单”则是向用户推荐其他用户编辑成的热门菜单,然后在各种菜单中选择菜谱。两者在推荐菜谱的方式上不同,但本质都是从流行的角度让用户选择心仪的菜谱。

此外“流行菜单”的结构设置也比较尴尬,与其并列的功能都是某方面的排行榜,虽说包含菜谱却以菜单热度作为标准,而菜谱排行榜以菜谱热度为标准,两者又都是为了满足用户选择菜谱的需求,单独的“流行菜单”不免有些格格不入的感觉。

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建议整合方法:在原“本周流行菜谱”的位置改成“热门流行”,在次级结构再分成“流行菜单”和“本周流行菜谱”,“流行菜单”按原左右滑动选择置于页面顶部。

美食杰:

美食杰

与饮食相关的功能分布在推荐页和发现页中,核心的菜谱功能同样在首页 。整体上来看,各大功能分布合理,层级关系明确,用户可以很容易了解并使用。但推荐页中的“最热商品”建议放在商城页中,放在首页中会在一定程度上影响用户浏览菜谱的体验。

对比分析

两者在整体功能上比较相似,电商、社交、媒体两款产品都有涉足,但是程度各有不同。电商方面两者结构相差不大,在此不做比较,其它方便以结构为主做简单分析,详细分析见功能体验分析部份。

  • 社交上,两者都具有基于LBS的社交功能。下厨房更注重用户间厨艺及厨房知识的交流讨论,比较实用,类似知乎的形式;美食杰则类似于微博,用户在社区中发布话题,晒美食作品,展现个人的饮食状况,营造交友氛围。
  • 媒体上,美食杰注重实用性,以传播厨房知识为主;下厨房则豆瓣化,相对文艺和趣味,以文字媒体为主。
  • 从菜谱分类和排行榜来看,美食杰更加系统丰富,功能性更强,适用人群更加广泛,但也会造成用户在选择上的困难;而下厨房分类简洁,在体验上以发现美食为主,因此用户定位更加精确。

5.主要功能分析

1)首页搜索对比

下厨房:

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美食杰:

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两者都在搜索上设有热门(流行)搜索和历史(最近)搜索,而在热度关键词的布局上,美食杰采取单行横向拖动的形式,主要是考虑能够在下方容纳足够多的历史搜索,方便用户获取更多以往的搜索信息;下厨房的布局则为3X3的宫格式,字体比美食杰大,视觉上更舒适。

在内容搜索上,下厨房的搜索范围更广,除了菜谱和食材的搜索,还可以搜索菜单,并把厨友的搜索也添加到主页搜索中,使用户在主页中不必切换页面就能搜索厨友。不过美食杰在搜索中展示的食材和菜谱更丰富,而且在搜索框中设有一键清除,操作性更佳。

2)菜谱

菜谱功能概况:

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两者在操作界面的体验和功能的使用上都能很好地满足菜谱使用的需求,在此不具体分析两者相似之处,只做简单列举:

准备食材时帮助用户记录的菜篮子(在删除单个清单时美食杰需跳转至菜谱页面才能删除),烹饪时帮助用户掌控时间的计时器(下厨房只能在大屏显示时使用),方便用户查看烹饪过程的大屏显示,需要特别注意的小贴士以及满足用户社交需求的评论分享功能。

不同:

下厨房特有的一键买齐食材既能推销平台上的商品也方便了用户在食材上的采购,其次当用户完成一次作品后,可以拍照上传至作品展示区,其他用户可在此点赞,从而鼓励用户的制作热情。而在菜谱模块中美食杰只能评论区上传自己的作品,显示上并不突出,往往淹没在文字评论中,因而与其他用户的互动性较弱,二次使用需求不如下厨房高。

不过美食杰的用量转换可以帮助厨房新手参考配料的使用量,且其菜谱特性概况能在用户查看菜谱时了解菜谱的工艺、口味、制作时间和热量,加上字体调整及返回顶部等功能设置让用户在浏览体验上优于下厨房。

下厨房

下厨房

美食杰

评论

 3)菜谱上传

两者上传菜谱的方式类似,但在上传菜谱的分类选择上。下厨房比较灵活,用户可以按日常标签对菜谱进行分类。

美食杰则要求用户在工艺、口味、难度、时间和人数上进行细分,在选择上略有繁琐。不过系统的分类也是美食杰菜谱数据库管理的基础,方便用户在搜索查看菜谱时了解菜谱制作的难易度及适用性。此外,得益于菜谱大数据,在输入菜名后,美食杰会识别菜谱名并自动填写主料、辅料(包括用量),能节省用户一定的时间。

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4)电商

购买界面对比

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从图片中可以看出(上下分别为下厨房和美食杰),下厨房在商品页的功能上是比较完善的,且商品的评价模式延用了菜谱的评价模式,亮点突出,在查看评价时的操作感也不错。此外,下厨房在鼓励用户消费和购买商品后评价的方面上做得非常不错。

具体方法如下:

用户在市集购买商品确认收货后在30天内给予商品有效评价,将获得与该商品实付金额等数量的积分(1元=1积分,不包含使用优惠券支付的部份),获得的积分可以800积分/月的形式兑换爱尝鲜资格

下厨房市集将一部分优质新品商品以较大优惠力度,限时限量发布,仅有爱尝鲜资格的用户方能购买。之后下厨房会将口碑不错的商品推荐给全部用户开放购买,商品也将恢复为正常售价。

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对比之下的美食杰则存在着一些不足。

首先商品名过长导致显示不全,且没有表明主体,光看名字真看不出是卖什么的。其次,商品的评分和销售量这些直观反映商品情况的元素并没有加入,加上没有培养用户评论的习惯导致的评论数过少,用户很难从商品介绍去判断商品的好坏。虽说在商品介绍前有买手说详细评价了商品,但是看上去更像是打广告,不够客观。

在买卖双方交流上,用户不能跟卖家直接联系,只能和商城的客服联系,这或许也是导致商品销售量不足的原因之一。不过,由于“详情”,“评论”和“顶部”三个button的设置,用户很快就能查看相关信息,而且相关推荐的设置也方便了用户购买其它商品。总体来说,美食杰在购买界面的功能上有待完善。

5)社交

下厨房:

交流讨论

关于用户间交流讨论的社交功能,在下厨房中分别体现在用户间的私信交流, 社区中的市集讨论区及周边交流,和厨房问答中的提问回答。

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用户间的私信交流界面非常简洁,只能发送文字和图片,点击头像可以查看用户资料,作品及菜谱;交流发起的主动方第一次需要搜索厨友昵称,再在搜索结果中选择目标用户,不能从关注列表和粉丝列表中直接选择,略有不便。

使用情景则主要为用户在浏览一个菜谱时,对菜谱中某些用料、步骤不清楚的情况下,对菜谱发布者进行私信交流(当然也可以直接在菜谱评论区留言,但当留言过多时,回复率降低。另一方面私信交流的隐私性更强。)。

另一种情景则为用户与作品/菜谱达人在厨艺上(心得)的交流。当用户间更为熟悉,认同彼此后,往往会互留微信,电话等其他联系方式,因而在此种情型下私信的作用不大。建议增加表情包功能,方便用户更直观简单的表达情感,同时增加聊天的趣味性。

社区中的交流由于无法发送图片,加上官方的监管力度,因而整体环境简洁良好。此外基于LBS周边交流的设置,方便用户从线上交流转向线下交流,暂时没有明确的业务形态,发展方向应该是让用户在“吃”方面的需求能够被更即时的满足。但社区入口设置不太明显,建议把模块换色加以区分。

类似知乎的厨房问答非常能满足用户在厨房知识方面的定向需求,同时也是用户圈粉,增强个人存在感的另一重要方式。

其它社交

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搜索关注好友,查看已关注的好友动态以及分享功能,是下厨房其它的社交功能。

用户可以从新浪微博、QQ空间和豆瓣这三类第三方社交平台中关注也在使用下厨房的好友,满足用户一定的熟人社交需求或是方便用户从已有社交圈内关注目标用户在下厨房的动态。

比如一个厨艺一般但热爱美食的用户发现微博中有一个很火的美食达人也在用下厨房,这时她就不需要询问美食达人在下厨房中的昵称,直接就可以从下厨房中绑定微博,在关注列表中关注就行了。不过,在查看豆瓣厨友且未绑定豆瓣帐号时,点击“看新浪微博好友”会跳转至豆瓣帐号登陆页面,一个明显的显示错误。

好友动态类似微信朋友圈的功能,用户在晒出自己的作品后,关注自己的粉丝可在此区域浏览、点赞或评论。一方面满足用户分享美食的欲望,另一方面可以增加用户间的互动性,而互动性的增加又会增强产品整体用户的粘性。一个因此建立起来的社交关系,在抛弃产品的同时就存在着社交成本的损失。

下厨房的分享支持微信,QQ,微博,豆瓣和印象笔记的分享,同时也可以拷贝链接分享。

美食杰:

交流讨论

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在用户的话题讨论方面,美食杰按照话题类别分成三个部份。餐桌时光,分享美食与心情;玩转烘焙,晒出烘焙作品;美食课堂,美食互助提问。其中的美食课堂类似下厨房的厨房问答,用户可直接在美食课堂中发布,也可以从菜谱评论中标记发布。

但其中的提问解答氛围相比下厨房并不浓厚,用户在此提问很难被重视和解答。个人认为,根本原因在于提问显示不突出及提问形式简单。没有字词提醒用户(或不明显)应该是提问而不是发表心情看法,造成问题被话题掩埋;提问形式简单,坏问题自然会多,造成愿意解答的人寥寥无几。

所以,建议提问形式按标题加问题简介的形式,而且底icon(感觉更像是发表心情、话题)的设计应明确显示“提问”,这样一来,一方面能避免用户在此发表些与厨房问题无关的话题,营造提问环境。另一方面,用户也不会问出像“好吃吗?”这样的问题(想像一下,标题“好吃吗”,简介…..)。

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美食杰的私信界面更加简洁,只有文字功能。私信的入口在用户的个人界面中,接收则合并在消息通知栏中,没有像下厨房信箱一般专门收发私信的模块。虽然不用搜索用户昵称就可以向粉丝和关注的用户发送私信,但是还是需要从关注列表或粉丝列表进入,依旧不够快捷。

此外,美食杰还能查看附近的人的资料,但是在交流上只能一对一,并不像下厨房社区式的周边讨论。

其它社交

在其它社交方面,美食杰能够搜索关注好友及分享,没有专门查看关注好友动态的功能。支持从手机通讯录和新浪微博邀请并关注好友,分享则支持微信,QQ及新浪微博,渠道上都没有下厨房多。

6)媒体

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左为下厨房,右为美食杰。

媒体上两者都各有特色。下厨房不仅拥有自己的媒体订阅号(如《厨房周刊》),还会把微信订阅号中写的不错的美食文章转载至下厨房中,用户可以直接在下厨房中订阅。因此,内容上的生产来自下厨房和第三方转载。在内容性质方面,下厨房自身订阅号侧重帮助用户发现美食新鲜事(包括流行菜谱、食材、器具等);第三方转载的文章则更有故事趣味性及文艺性。

美食杰在媒体上的分类比下厨房更为明确。在发现页的首页是来自第三方的视频内容,主要为美食见闻;食材页中是关于各种食材的百科知识,从选购窍门、营养价值和食用建议上介绍食材,并在搭配和菜谱上为用户推荐选择;文章页中的内容则以膳食保健和营养知识为主,非常适合对健康饮食有追求的用户。整体上来看,美食杰在媒体上比较干货。

6.界面对比

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上图为下厨房界面,下图为美食杰界面。

下厨房界面背景以白色为主,图片和字体大小搭配设置都很合理,而且icon的设计比较可爱,适合女性审美,整体给人小清新的感觉。首页主要功能的位置都设置在屏幕的上半部分,因而有很好的即视感。个人界面的用户头像设置在页面偏右的位置,与左边的昵称等文字很好地平衡了画面。

在进入美食杰的首页界面后(最左边的图),三张拼图的banner设计几乎占据了整个屏幕,给人视觉上的冲击感,icon的设计比较直观、具体,色彩感丰富,界面背景也以纯白为主。在我的页面中,个人资料的背景采用晶格化效果,比较有突出感,但是个人认为在颜色上选用青蓝色调和整体会比较有融入感而不至于用红色而太突出。

7.主要盈利模式

下厨房:

  • 广告投放

下厨房的广告位置主要分为两种:一是下厨房结合社区用户评价和商家需求,放在首页中以软广的形式对食材和厨具的推荐;二是市集中店铺活动的广告。广告的展示形式都以美食或搭配厨具为背景的精美图片,加上白色标题于图中的静态广告,符合产品整体小清新的环境,将广告对用户体验的影响降至最低。

  • 电商分成

市集中B端商家的合作营收及C端卖家的佣金抽成。在产品类别上,接入了品牌供应商和大量由小型商家提供的小众长尾品类。

  • 品牌教育

下厨房联合不同领域的生活家及品牌,通过线上或面授课的形式满足用户对生活品质的进一步需求。

美食杰:

  • 广告投放

美食杰的广告位置主要有三种:一是首页最热商品栏中其他平台(如京东,亚马逊)或自身平台(与商城重复)的广告,二是菜谱底部的静态广告,三是积分商城中各式商品的广告。

  • 电商分成

与下厨房类似的货架模式(不过据说要成为场景化的闪购模式),但在商品的推送上以基于大数据的个性化推荐为主。

  • 线下活动

通过自身用户体量,以线下活动的形式增加商家品牌影响力及销售量,同时也能营造线下粉丝经济,创建良好口碑,实现线下活动线上导流。

五、总结

1.同质性

两者都是从单纯的菜谱工具演化成如今以电商业务为主的商业模式,由于人们对菜谱使用的需求,两者在整体用户属性上相似。

从功能上来看,两者都包括社交、电商和媒体。

但在电商方面,下厨房的体验优于美食杰。由于对用户习惯的培养,下厨房市集中所能参考依赖的商品信息更丰富。品牌商的爆款品积累良好的口碑,在用户心中建立起对平台的信任,使得那些缺乏评价体系的长尾品类也能从中获益。

从盈利模式上来看,广告和电商是两者的相似点。

2. 差异性

在内容呈现上,下厨房依靠算法而非编辑进行内容推荐,其所参考的数据来自用户阅读、收藏、评论等维度,以此来判断哪些内容更受欢迎。美食杰则依靠大数据,满足用户的个性化需求,根据用户浏览、喜好来进行智能推送。

从运营方式来看,下厨房侧重用户间关系的培养及市集商品的“可信度”巩固线上用户粘性,并尝试往线下发展。美食杰则不断通过各种活动保持用户活跃度,并吸引线下用户的转换。

 

本文由 @卡卡罗特 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。
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  1. 数据都是从哪获取的?

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      易观和talkingdate

  2. 感谢

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