得物是如何飞跃成为电商界的黑马的?

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编辑导语:随着互联网的发展,多元化的元素成为潮流。越来越多的年轻人喜欢在得物上为自己所热爱的东西买单,得物如何成为行业风口上的一匹黑马,作者从八个方面进行分析评测,我们一起来看看吧。

随着移动互联网的飞速发展,人们对多元化的元素认知度有很大的提升,潮流文化和人文运动也越来越受年轻人的喜爱。

尤其是90、00后大批主力军成为主要的消费者,这群千禧一代的新生代消费者独立的支付能力和消费意识觉醒,能够为自己的热爱买单,迸发出一系列新的消费品供给的必要商业元素。

得物是如何在这个行业风口成为电商界的一匹黑马,本文将从以下几个维度进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

近几年电商在互联网技术的发展的下得到了蓬勃的发展,萌生了很多电商类的巨头如淘宝、京东等等。但是随着中国的人均消费支出越来越高和消费升级,千禧一代人群更注重为品质付费和潮品付费。

但是像上述所说的全品类的电商巨头并不能很好的满足消费者的需求,如潮品抢购不到和害怕买到假货,一系列的因素促进了垂直品类潮品电商得物(毒)的发展,它的出现满足了用户追求潮流的欲望,又解决了用户担心买到假货的心理,也能加深用户对于潮流文化的认知,因此这匹黑马慢慢成为电商界的一大巨头。

可行业的发展是离不开大环境的因素的,本文将从PEST四个维度分析得物(毒)是如何在行业风口中发展起来的。

1. 政策(Politics)层面

2013年,政府出台了很多措施通过降低电子商务企业的创业成本和运营成本,来鼓励电子商务的发展,电子商务管理政策趋于完善,并且行业得到了国家和地方政府的重视。

电子商务是“十一五”规划的重要组成部分,这进一步明确了,电子商务产业的地位,明确了我国发展电子商务的目标,同时也提升了电商行业服务体系。因此涌现出了一大批电商行业的创业者。

十三届全国人大常委会第五次会议表决通过《电子商务法》,自2019年1月1日起施行。《电子商务法》的颁布将有效促进中国电子商务的健康发展。

2021年1月,商务部办公厅在《关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知》中要求,综合运用规划、标准、资金、投融资等政策导向,推动电子商务企业的绿色发展。

2. 经济(Economy)层面

互联网和社交媒体的升级迭代,文化娱乐产业的蓬勃发展,成为“粉丝经济”兴起的深厚土壤。

明星脚下的鞋和衣服成为了被追逐的对象。新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》数据显示,当代年轻人的潮流风格受陈冠希、吴亦凡等明星艺人的影响较大,头部潮流Icon将潮流文化进一步推向大众。

2019年全国居民人均可支配收入同比实际增长5.3%,全国人均消费支出同比实际增长5.5%,推动了消费的升级,消费升级背后带了的是对品质的追求,而不仅仅是过去价格低廉的追求。

调查结果也显示,线上购物用户对高品质产品和精品电商平台有着强烈的诉求,在这样的大背景下,以潮鞋潮服等为主要产品的潮流垂类电商,前景是比较乐观的。

根据阿里研究院发布的洞察报告,2019年淘系潮流消费人均较2018年增长超千万,增速达224%。而潮鞋在消费规模上一直占据潮流市场的高位,2019年全球球鞋的总销量达11.898亿双,相比起2010年的6.135亿双,增幅近一倍。

3. 社会(Society)层面

随着信息技术的发展,NBA与中国的联系更加紧密,以及腾讯视频对于NBA版权的引入,篮球运动逐渐在大众中风摩,篮球巨星们在缔造自己的传奇同时也带火了球鞋装备,越来越多的球迷追捧球鞋、传颂球鞋背后的故事,球鞋文化与嘻哈元素的有机结合便受到了许多人的追捧。

同时,随着2017年“中国有嘻哈”,“这就是街舞”的火爆,各大运动品牌结合嘻哈音乐来做球鞋营销受到用户的喜爱,同时被打上潮流的标签,球鞋再一次走到潮流的主流,也成为Z时代们的社交货币。

疫情黑天鹅的影响之下,各国的经济受到冲击,潮鞋品牌没有NBA等宣传活动、营销节奏被打乱,线下店铺被迫关门,上游供应商工厂也开始停工。随着中国的医疗和管控,中国正在慢慢的复工复产,经济复苏,线上的渠道为这些品牌起到了挽救现金流,去库存的作用。

中国的Z世代数量已突破2.26亿,占总人口总数的6%,放眼时尚消费领域,这群Z世代人群也将成为时尚行业的消费主力军。据得物app数据显示,得物Z世代用户占比达到85%。

4. 科技(Technology)层面

信息时代网络的灵活运用,拓宽了大众获取潮流讯息的渠道,对于聚焦年轻群体的潮流品牌来讲,社交媒体自然也逐渐成为他们与年轻人沟通不可或缺的主要媒介。

另外互联网支付的兴起,网银、第三方支付、移动支付这三种支付技术的越加成熟,让用户在网上购物,支付方式越来越轻松,用户也更加青睐于网上购物,由此电商行业才得以繁衍至今。

现代物流的快速发展,使得C2B2C这种模式的物流配送更加的快速。

二、竞品分析

面对电商这个快速增长的风口,特别是垂直品类的发展更是电商后半场的一个重要赛道,那么也涌现了大量的参与者,如Get,Nice,识货等垂直品类的电商平台。

NICE和得物不管是在目标用户还是业务模式都是类似的,属于直接竞品,那么接下来我们就通过对这两个竞品的分析,了解竞品之间的差异点。

1. 得物

(1)成长路径和主要业务模式

2015年虎扑孵化的“毒”APP上线,主要功能是信息交流和球鞋鉴定平台,这时积累了一大批垂直细分领域的潮流人士,依托虎扑的名声,以“球鞋”这一单点迅速打透潮牌市场。这时毒的主要功能是信息交流和球鞋鉴定平台。

2016年9月得物上线直播功能,正式开启直播KOL社区。

2017年毒APP商城上线后,率先以“C2B2C”的业务模式出圈。卖家供货给平台,平台鉴定商品真假。

2018年获得虎扑天使轮融资,得益于前期在球鞋垂直细分领域的耕耘以及鉴定球鞋这一专业型服务,据七麦数据显示,毒app月独立设备数在2018年下半年迅速增加,日下载量稳定在5W以上,双十一更是达到22W高峰。

2019年获得普思资本的A轮融资和DST PartnersA+轮融资。

2019年获得DST A+轮投资,投后估值超10亿美元,进入未上市独角兽企业行列。

2020年据36氪报道,电商平台毒APP正式更名为“得物APP”,未来将不断扩充球鞋服装之外的潮流单品品类,打造新一代潮流网购社区,吸引一大批90后,00后的潮流忠实用户。

(2)商品来源

品牌官方入驻,得物已经成为潮流品牌运营发售的首选平台。

个人卖家,在个人卖家免费入驻的过程中,得物(毒)平台通过对卖家的认证体系以及分类分级管控严格保障货源。具体步骤实名认证–选择服务–填写信息–确认协议四个步骤。

(3)商品分类

潮鞋、潮服、手表、箱包、配饰、潮玩、运动、数码、女装、美妆、汽车、家具、家电、艺术。虽然得物的商品分类很多,但是从得物的资讯和社区来看,得物更偏重于鞋类、潮服、潮品、汽车等男性用户比较关注的分类上面的深耕。

(4)鉴定功能

毒APP首先将鉴定服务规模化运营,将分散、自发的鉴定者聚集起来,以平台背书的方式形成准入机制,并授予鉴定者“鉴别师”的资格。

另外,得物鉴定服务开创者,平台就是鉴定平台,并且与中检集团达成合作,平台的鉴定功能更加的权威。

(5)运输

卖家发货给平台,平台鉴定后发货给买家。

(6)售后

得物有“防伪四件套”、“先行赔付,假一赔三”的承诺、平台打假、专业物流配送等。

(7)用户群体

性别:男性用户为主,占比55%。

年龄:20-39岁,Z世代群体为主。

2. Nice

(1)成长路径和主要业务模式

2013年获得五源资本,真格基金,经纬中国800万美元A轮融资。

2014年获得H Capital,Vy Capital,五源资本,经纬中国老虎基金的2000万美元的B轮投资和3600万美元C轮融资。同年Nice上线,nice的定位为图片社交软件,凭着“照片+标签”的玩法,积累了一批年轻的用户,其中不乏有热爱穿搭的时尚达人。

在6月用户量达到200万,日照片内容产出15万张,2014年月底用户量累计达到1000万,日照片内容产出100万张,夯实了交流社区的基础。

并且在2.0版本中增加了私聊的功能,用私聊搭建用户沟通桥梁。但是nice私聊功能只有在评论的图片得到回复后才可以开启,时刻提醒用户给予特定内容产生有价值的交流。

2015年nice宣布中文名“好赞”,并且利用直播风口推出了直播功能。

2018年4月,nice上线了好货功能,跟上了球鞋二级市场的爆发热潮,上线5个月,平台的月GMV就过亿。

2019年获得TPG软银盒子基金,元璟资本,凡创资本,经纬中国的数千万美元D轮融资。

(2)商品来源

  • 品牌官方入驻;
  • 个人卖家,个人卖家入驻流程填写信息–支付宝认证两个步骤就可以发布商品。

(3)商品分类

球鞋、美妆、二手、服饰、国潮、配饰。

(4)鉴定功能

与其他鉴别类APP合作,鉴定师规模较小。

(5)运输

个人卖家发货给平台,平台鉴定后发货给买家。

(6)售后

nice的售后是不支持7天无理由退货的,并且平台说明中明确规定,nice为电子商务销售平台,并非商品销售者,不承担销售者责任。

(7)用户群体

性别:女性用户为主,占比约60%。

年龄:20-39岁,Z世代群体为主。

(8)总结

从以上的竞品分析可见,得物和nice的虽然在成立时间、目标用户、后期业务模式上类似,都是以打造潮品转卖平台为主。

但是得物在2019年获投之后估值就超过了10美元,用了短短4年的时间就成为了未上市的独角兽公司,而nice还远远的被甩在后头。

nice前期主要是在建立社交生态,但是未找到自己的商业化模式,而得物比nice提前找到了平台的变现模式,就是建立平台电商,以“C2B2C”的业务模式赚取平台佣金,因此得到了资本的青睐。

nice在直播的开展比得要早,并且nice不定期与时尚品牌、影视娱乐、文艺演出进行跨界合作,引入明星、网红等获取更多的流量,”粉丝经济”所带来的流量力量不容小觑。

根据百度指数上得物和nice的人群属性分析数据可见,在目标用户上面,nice女性用户比得物的女性用户占比要高,得物更偏向于“直男经济”,想打造成“男版的小红书”。而nice的女性用户占比更高主要得益于其电商品类上面美妆产品入口比得物要明显。

社交功能上面,nice的社交功能优于得物,因为nice是以社交功能起家,在直播、标签、附近的人、社交分类、好友运动等生态功能要比得物发展的早。

在个人卖家入驻方面,得物在个人卖家入驻方面比nice更加的严格和谨慎,这个可以增加产品的可信度。

在商品品质的保证和售后服务方面,得物比nice的规定更加的注重用户的体验,平台最重要的功能就是要让用户区别于淘宝类电商买到假货,所以得物商品品质和售后在这方面更加的满足了用户的需求。

三、用户价值分析

在电子商务平台中,主要的参与方有卖家、买家和平台,平台想要快速的发展,就必须要满足好卖家和买家的需求,下面我们探讨一下这三方有什么需求,以及得物是如何满足他们的需求的。

1. 买家

买家做为电子商务业务发展中的重要参与者,没有消费者就没有平台的主要经济来源。得物的买家主要是Z世代的人群,Z世代人群对于潮品消费的需求主要是有四个点:

第一,偏好社交性,Z世代往往会因为产品具有社交性,易接受好友推荐转化为新用户。

第二,接受高溢价,Z世代愿为“极度喜爱”产品支付高溢价,二手市场交易活跃,联名款、限量款挑动消费欲望。

第三,少量多次,Z世代消费能力暂时受限于有限的收入来源,偏好以“少量多次”消费模式。

第四,正版意识强,Z世代更注重“以圈会友”,在消费平台与店铺选择上体现正品推崇,品牌鉴真需求长期存在。了解了得物主要用户的需求后,那么他们有以下几种方法去满足潮品需求。

(1)潮品购买需求

潮品购买需求有以下的解决方式:

① 官方渠道购买

国内的官方渠道是可以比较容易买到一些经典款和一些常规的潮品品类,但是一些限量款的发售一般都需要到线下门店去排队抢购的。

排队抢购潮的缺点显而易见:购买限量款的人数太多,排队的人数也很多,导致晚去的消费者抢不到而浪费太多的时间成本。

另外还有一种方式是线上取号的方式,线上取号的方式就更加的残酷了,同时在线上的人数比线上人数多出来的数量并不是一个量级的,对于网络不好,或者没有抢购技巧的人是根本没有抢购机会的。

② 找代购购买

国际一些潮品的品牌之所以让消费者沉迷,甚至出现潮鞋的情况其中的一个重要原因是品牌的稀缺性营销,这些品牌经常性会出一些和知名IP合作的限量款,但是在不同的地方发售,所以代购就应运而生。

但是正是因为品牌的稀缺性营销和避免限量款流入太多代购手中,正品线下渠道到后期会限制代购的售卖数量。另外因为是代买服务,所以中间的代买服务费也会比较高、等待代购寄回货品的时间很长、售后无法保障。

③ 国内的电商平台购买

国内的电商巨头像淘宝和京东也会有个人卖家进驻里面去售卖一些潮品,但是他们的品质和是否正品没办法保证,很多时候消费者更担心高价买到假货的情况。

(2)产品的社交功能需求

① 快速获得潮品的前沿资讯

用户可以在官方渠道和公众号上面获取,但是因为品牌太多,用户无法集中的获取到资讯,特别是对于刚进入潮品圈的用户在获取准确的资讯上面更加的不友好。

② 分享个人的潮品相关生活动态

可以在小红书、抖音、快手等社交平台上面去分享自己的动态,但是因为这些平台的目标用户不够垂直,而新生代消费人群更加注重“以圈会友”,这些社交平台都不能很好的满足潮流人士表达自己或者分享自己的时尚态度的诉求。

2. 卖家

平台想要源源不断的有用户的拉新和留存,就需要满足用户可以购买到潮品的需求,也就是说平台需要有稳定的卖家入驻进行供货,稳定的供货意味着就需要有卖家的入驻。

得物有两种卖家,一种是个人卖家,一种是B端的供应商,个人卖家的需求是闲置转卖,B端供货商的诉求是获取利益,那么这两类商家的需求解决有以下的方式:

(1)B端供货商,他们的诉求即获取利益,那么有以下方法可以获取利益

① 在传统电商入驻售卖

淘宝,京东这样的用户量级虽然很大,但是因为这种电商平台属于全品类平台,并且卖家量级很大,所以流量的分流比较严重,导致流量的价格很高,加上平台用户也不够垂直,所以传统电商入驻的流量成本会很高。

② 通过官方渠道售卖

官方售卖渠道主要有官网、小程序和线下渠道,但是线下渠道在疫情黑天鹅事件后受到了很大的冲击,并且线下渠道有高额的店铺租金和人力成本,对比线上来说,线下渠道更多不是品牌的利润来源,而是作为品牌知名度和曝光度扩大的渠道。

另外线下渠道受到时间、空间、地域的限制,对于忙碌的上班族来说,线上的购买会更加的省时间,并且每个区域的货源自由调配在线上渠道来说更加容易实现

(2)个人卖家,闲置转卖

咸鱼转卖:咸鱼是二手商品的转卖平台,但是因为咸鱼的准入机制不够严格并且没有对二手商品进行鉴定的流程,导致像潮品这样的高价品类在咸鱼转卖很难得到用户的信任。

传统电商平台入驻售卖:传统电商平台像淘宝这样的平台对于个人卖家的准入不够严格,虽然有保证金的交付,但是因为用户对于潮品是否是正品不能做判断,平台也没有鉴定的流程,所以用户对于电商平台购买潮品会害怕高价买到假货的情况,所以传统电商平台在潮品这个细分领域没有给用户建立足够的信任感。

如果是京东入驻的话,京东对于商家的审核是比较严格的,并且入驻门槛比较高,需要交付服务费一年20W和担保信用金,对于个人卖家来说,这样的高额费用对于闲置转卖来说成本太高。

另外,全品类的电商虽然用户量级很大,但是卖家量级也很大,所以流量的费用很高,对于个人卖家来说想要获取高曝光,那么导致高流量成本,对于个人卖家来说现金流压力会很大。

3. 平台

从以上的分析可以得出,平台的参与者主要的需求点有以下这几点:

  • 是否能保证是正品
  • 是否能购买到一些平时抢到不到的限量发售的款式
  • 服务溢价是否合理
  • 物流是否快速
  • 快速获取潮流资讯
  • 平台是否可以满足用户分享潮流的需求
  • 是否有足够的卖家供货
  • 用户量级是否足够大
  • 目标用户是否足够垂直

得物作为平台是如何更好的满足用户以上的几点需求的,从而把他们吸引到平台上面的呢?

(1)卖家入驻和鉴定流程完善

得物有完善的卖家准入体系和首创“C2B2C“的电商模式,即先鉴定后发货,买家下单,卖家把货品发到品台鉴定为正品再物流配送给买家。卖家准入有严格的审核,个人卖家的入驻需要实名并且与平台签订协议,通过提高准入标准和对卖家的管理保证个人卖家的供货品质。另外企业卖家的入驻除了需要填写相关证明信息,还需要缴纳保证金和平台的审核。

(2)保证足量的货源

得物通过个人卖家和品牌商两者兼顾的入驻方式,保证了平台足量的货品来源,品牌商家通过得物这个电商平台实现一些常规款的售卖,个人卖家则提供一些限量或者官方渠道买不到的品类。

(3)价格管理和建立学生专区,保证合理的价格体系

得物上面的鞋子是卖家定价,但是有一些火爆的款式价格被炒得很高,对于得物这个交易平台出现天价球鞋的情况,得物APP相关负责人进行核实和相关的处理,价格波动过大的球鞋以禁售。

另外得物的主要消费人群是Z世代人群,Z世代是指95后和00后出生的人群,有很多可能还是学生的角色,所以得物专门建立了学生专区,商家的品类价格较成人区要低一倍。

(4)建立完善的售后和物流流程

得物有“防伪四件套”、“先行赔付,假一赔三”的承诺、平台打假、专业物流配送。并且在2020年逐步开放了7天无理由退货,旨在维护和保障广大消费者的利益,对于买家来说无疑是售后体验的提升。

另外得物推出了一种模式闪电直发,卖家先把货物寄存到得物仓库,先完成鉴定,当用户下单后就可以直接发货,很大程度上加快了物流的速度。

(5)社交分享功能和建立资讯专栏

得物把最重要最突出的首页功能用来作为用户分享的入口,用户发布的潮流图片,潮流信息可以直观的给用户看到。

另外,得物将不同品类的潮品设立专属的资讯专栏,用户可以通过筛选的方式获取到潮品的最新资讯,并且资讯具有集中度,不需要跳转到不同的渠道去获取不同的资讯。

(6)用户体量大

得物的用户规模巨大,根据数据显示,得物的总下载量达到9.26次,并且得物开始朝着下沉用户挖掘,提升平台的用户数。以下是得物App作为长期霸榜App Store总榜前十的截图,得物有着庞大的用户基数,也是最受欢迎的潮流单品交易平台。

(7)垂直的目标用户

2015年虎扑孵化的“毒”APP上线,主要功能是信息交流和球鞋鉴定平台,这时积累了一大批垂直细分领域的潮流人士,并且得物在上线电商功能之后的商品品类都是围绕潮品的品类来开展的。

总结:通过以上的分析我们可以发现,相较于其他的电商平台,得物在垂类用户的积累上面量级大并且吸引了大量的卖家的入驻,满足了消费者的需求,所以得物才会那么的受欢迎。

四、商业价值分析

得物(毒)当前的核心业务是C2B2C的模式,其核心业务就是“”球鞋潮品“交易为主要的核心业务。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,电商最常用的数据指标GMV来分析得物的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,以下是GMV的具体指标图,接下来我们重点分析得物(毒)是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那得物(毒)是如何拉新的呢?主要是两种方式:付费渠道、免费渠道。

① 付费渠道

方式1:与抖音,快手等社交平台的KOL和视频博主推广潮鞋、发放福利、保正的口号不断挖掘新用户,提升平台的曝光度。

方式2:实体运动的赞助。

方式3:长视频平台的广告投放。

方式4:公益活动,提升品牌口碑。2020年5月,得物App与井冈山团市共同发起的“井冈山青少年运动礼赞百年”的公益活动,从教育服务供给、就业帮扶、产业赋能等多个维度,践行社会责任,助力乡村振兴,从一系列的公益活动中得物无形的提升了品牌的知名度。

方式5:明星主理人入驻,推动明星潮流影响力破圈。得物吸引了陈伟霆、张艺兴、薛之谦、李晨、吴建豪、韩庚,沈梦辰等众多明星的入驻,他们都是得物社区的活跃用户,无形的给平台提升了知名度,粉丝经济的刺激下也会带动平台用户的增长。

② 免费渠道

方式1:明星亲自穿搭上综艺,通过综艺吸睛带人气,吸引了用户的眼球为后续在平台发售做铺垫。

方式2:得物是潮流人士聚集地,并且平台用户大多数是Z世代用户,在他们独特的圈文化和一圈会友的带动下,得物在潮品这个垂直品类吸引了很多潮流用户之间的自传播。

方式3:潮品的客单价一般都是比较高的,特别是球鞋的单价一般在800-1500左右,用户在平台产生购买行为并且收到商品之后,会有一种优越感和分别心。凡勃伦效应认为,一件商品越贵,消费者越想买,越便宜越不想买。

因为越贵的商品,越能显示自己的尊贵与品位,也越能让朋友和邻居嫉妒,所以他们会通过分享到微信朋友圈等平台去满足虚荣心,那么这样的行为也无意中帮品牌做了一次免费的传播。

2. 提升平台转化率

通过各种手段引导用户下载APP之后,只有让用户成功完成注册并产生购买行为,也就是从一个新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那得物是如何提升转化率的呢?

(1)引导登录注册

只有用户登录或者注册账号成功了之后才能够完成购买的行为,所以注册登录为用户产生购买行为的第一步,那么我们来看看用户是如何提升用户登录注册成功率的呢?

由上图可以看到,得物在用户登录注册页面,利用用户的贪小便宜的心理,用弹窗的弹出限时的新人礼包520元,数额很大足够吸引用户登录注册去完成礼包的领取。

(2)引导用户进入新人专区

用户登录注册成功后会自动跳转到新人专区,新人专区有很多的新人专属优惠券和福利,再一次提醒新用户有福利优惠,通过不断的给用户输送新人专属福利促进用户完成下单。

新人专区页面的优惠券下方会提醒用户优惠券还有多少天过期,​制造时间紧迫感,通过时间倒计时告诉用户,如果你此刻不买就可能再也没有这个低价的优惠了,从而促进用户快速转化。

(3)售后保障

通过服务承诺、售后保障建立用户信任安全保障感,让用户放心购买,解决售后无后顾之忧。首页最显眼的地方把放了得物最突出的鉴定售后服务标语“先鉴别后发货,保障全新正品”。

另外在商品详情页,用户产生购买行为之前,会在详情页显眼的地方再显示一次鉴定售后服务的标语,建立了消费保障,提升用户对平台的信任感,加快用户的购买决策。

(4)给与用户行动指令

在得物的商品详情页没有加入购物车的步骤,因为潮品特别是潮鞋,因为客单价比较高,并且很多热门单品和限量单品数量有限,“立即购买”给了用户一个明确的行动指令并且降低犹豫时间,加快了用户的购买决策。

(5)AR试穿

得物开发了新的功能AR试穿,试穿的过程给用户制造了一个购买后的场景,在让用户短暂的试穿此商品的过程的也是无形让用户短暂拥有的过程。

根据禀赋效应,即当你拥有了一个东西之后就会对他倍加珍贵,一旦失去会异常痛苦。一般销售很善于运用禀赋效应,当你走进一家店时,通常里面的销售都会让你先试用某个产品,这就创造了一种你拥有这种产品的感觉,进而你就会有更高的概率将产品买下来。

(6)展现划算性

无论是在商品详情页还是用户提交订单准备付款前的页面,都有显示优惠信息和显示邮费减免的优惠,人都有用最小代价获取最大利益的消费准则俗称就是划算。

通过送券、邮费减免活动突出划算氛围,并且标注好活动倒计时,让用户感觉到现在购买很划算,如果此时不购买就是损失。

(7)营造人气、口碑氛围

得物的商品详情页不仅仅有用户评价,而且还会有最近购买和穿搭精选,最近购买即所有用户的购买记录,通过购买记录的展示,营造一种很多人买的的氛围,还可以建立用户对平台的信任感。

穿搭精选即平台手机购买过的用户和合作的KOL发出的拍得比较好看的照片显示于商品详情页上面,利用用户的从众心理,通过营造一种潮人都在穿,我不穿就不潮的氛围。

(8)相关推荐

当用户点击商品详情页查看商品时,此商品不满足用户的需求没有点击购买行为,平台会根据用户的商品喜好推荐相关的商品给用户,帮助用户快速塞选喜欢的商品,提高转化率。

以上就是得物在提升转化率上面用到一些营销心理学的方法的核心功能。

3. 提升客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。

(1)提升单次购买金额

得物会给用户提供满减优惠券,满减优惠券一定程度上面提高的平台的客单价。

另外平台还有极速达和正常的6天达服务,极速服务因为是增值服务,所以价格比较高,一定程度上也是提高了客单价。

(2)提升用户的回购率

在得物这款APP中最重要的功能就是给用户提供正品潮品,那么商品的保真就是提升用户满意度和回购率的重要指标。

得物首创先鉴定后发货的模式受到了很多用户的认可,并且和国家鉴定队合作这是从个人卖家方面做好保真的第一步。另外针对B端卖家,得物通过严格的入驻审核提升商家的资质。

得物对于商家入驻的要求:

  1. 具备商家主体;
  2. 有合法的品牌授权和采购链路证明;
  3. 其他平台合作记录或者良好的销售记录。

得物通过严谨的质量和入驻把控,解决了用户质量问题的担忧,从而提升了用户的信用度,最终是提升了回购率。

另外平台还有洗护服务,因为洗护服务的客单价低,用户的决策时间短,可以弥补潮品客单价高决策时间长导致的购买频次低的问题。

买鞋后如果用户不想要了,平台有95分二手交易,用户可以把自己购买的鞋放在平台上面售卖,通过购买后的服务提升用户粘性和使用频次。

五、产品迭代分析

为了深入分析得物的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对得物从V1.0.1上线到V4.73.0的所有核心版本迭代整理如下:

根据上图列出的得物的迭代版本和迭代内容,和下图得物的用户增长曲线,呈现J字形,所以我们可以把得物分为MVP验证和社区生态建设阶段、成长阶段两个阶段。

1. MVP验证和社区生态建设阶段

(1)生态建设

得物(毒)2015年上线启动之后,最开始是一个信息交流和鉴定平台,这个时候得物依托虎扑积累了一批追逐潮流的用户和积累达人用户,最小可行性验证完成了。

在这个阶段,得物主要上线的功能主要都是社区信息交流和鉴定相关的,是为了夯实平台的生态基础。

(2)产品优化

这个时间段得物主要是做产品优化阶段,通过创新新增功能如:发现功能、晒物功能、打卡功能和排行榜功能,提高用户访问的时长和频次,从而提升用户与平台的粘性,一方面留存住依托虎扑吸引到得物的用户,另一方面通过优质的信息交流和鉴定体验吸引新的目标用户使用产品。

(3)资源积累

得物通过以下的功能实现平台资源的积累:

  1. 上线直播、直播打赏功能、直播红包和毒币提现功能,吸引了一批直播KOL资源进驻到平台;
  2. 上线正品店铺推荐,开始积累店铺资源和有购鞋需求的用户;
  3. 修改鉴定规则,增加付费鉴定,吸引更多的鉴定师入驻,不断积累鉴定资源;
  4. 直播功能上线后积累的KOL资源又反哺给平台,KOL推荐功能和球鞋测评上线,增加平台的专业度从而吸引更多的用户到平台。

从酷传上面的数据看到,在这个时间段,用户累计的下载量提升了5倍。

(4)转化变现

得物上线正品球鞋交易功能,首创了“C2B2C”,即先鉴定后发货的电商模式,平台开始进入转化变现阶段。因为得物是平台型的电商,要夯实平台的电商模式,从以上的迭代版本总结了得物通过以下的方法提升平台的转化变现的:

  • 优化卖家的交易流程和并且给与签约福利,吸引更多的卖家入驻,只有平台的卖家足够多才可以提供充足的货源吸引用户到平台选购购买。
  • 优化购买流程和操作流程等,提升用户的购买体验;优化客服系统,提升客户的售前售后服务,优质的服务是客户多次购买的基石;
  • 潮品球鞋品牌主要是国外的品牌,很多时候球鞋的交易也需要依托国外的市场渠道,并且也可以吸引国外的潮流用户,KOL入驻平台。

据得物公开的营收数据显示,2018年得物APP每月GMV已经接近2亿元,从这个数据可以看到,得物上线交易服务之后用户转化是得到显著的效果的。

2. 成长阶段

得物的成熟阶段的时间也是互联网进入了下半场的阶段,下半场的市场竞争有个重要的特征是存量市场的竞争,这个赛道也涌现了不少的竞争者,那么这个时候我们如何留存好平台积累下来的用户成为做产品和运营的重要环节,得物在成熟阶段是如何保持一家独大的局面的呢?我们来分析看看:

(1)品牌影响力

  • 扩大品牌的宣传,联合明星主理人进驻平台,抖音快手等KOL宣传,提升品牌的知名度和曝光度;
  • 新增品牌专区,通过知名品牌的入驻,提升用户对品牌的信任度,构建用户对得物的心理账户,淘宝和得物的用户对应的心理账户是不一样的;
  • 传作者中心的升级优化,通过提高创作的门槛和种草赏金上线,有利于吸引用户在平台产出更多的优质内容,平台有足够多的优质的UGC,也是提升品牌影响力的渠道之一。

(2)老用户

普通用户:

  • 增加了更多的潮品品类,不仅仅是局限于球鞋的交易,还有针对不同的用户群体的潮品品类,拓宽了用户的消费场景;
  • 依托运营手段,利用用户的消费心理实现用户的转化,如“限时购活动”、“618、双十一、双十二”等电商活动、“更名活动”等等促进转化;
  • 创新功能迎合年轻群体的口味,如拆盲盒活动、趣开箱玩法、增加平台的趣味性,勾起用户的猎奇心理;
  • 提高转化,新增花呗支付和分期支付,因为球鞋的单价比较高,通过提供用户分期支付的功能降低用户的购买门槛,提升因为价格原因当下购买不了的转化率;并且搭建一些站内运营工具,比如拓宽分享渠道“邀请返现”,希望通过用户主动拉新的方式降低运营成本,实现用户增长和转化;并且上线新人专场,通过价格优惠提升新用户的转化率;

直播KOL,创作者,卖家:

通过优化平台的数据输出,给与在平台获取利益的群里更多的数据支撑,有了平台的数据支撑,这些用户才能通过数据分析更好的优化自己的产出内容,自己的销售商品,最终给平台带来营收。

(3)新用户

得物针对新用户开启了游客的模式(这种模式的目标用户是对于强制登录才能使用APP敏感的用户)并且把社区功能放在首页,那么游客进入APP第一步并不是注册登录,而是先了解APP整体功能,并且通过上线新人引导功能,让用户提前深入了解得物社区。

在心理学研究上面,有一个模型是ELM尽可能详尽模型,意思是说消费者往往通过两种模式处理信息,一种是边缘路径,一种是中枢路径。

边缘路径指的是消费者通过颜值、声量、代言人等非核心信息做出决策,这种模式摄入信息少、决策周期短,但人们也容易改变做出的决策;中枢路径与之相反,消费者做出决策前会搜集大量信息,通过较长的时间谨慎做出决策。

然而,一旦做出决策便会维持很长时间。得物的用户在产生注册登录行为之前通过大量浏览得物的社区、资讯等等内容,这是一种中枢路径的决策模式。这种决策模式下的用户注册登录之后的转化更高和降低流失率。

  • 得物的新用户转化最核心的运营手段都是新人专区和新人优惠,通过不断的把优惠信息用户注册文案提醒、浏览页面专区凸显、弹窗提醒,消息提醒等等方式展现在用户面前去做到及时快速的转化。
  • 0元抽奖的升级,本质上也是利用利益诱导用户裂变的方式,这也会促进平台的拉新。

整体来看,得物在MVP验证和成长阶段的节奏感特别的好,并且不断融入了符合潮流的新元素,如直播、明星主理人入驻等等。

另外最重要的是创新除了新的业务模式使得品牌破圈实现了巨大的营收和用户增长,到成长阶段,不仅仅局限于球鞋领域,还探索开拓新的领域,以此来满足不同用户的不同需求。以上就是得物的整体迭代路径分析。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了得物的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析,下图为得物V4.73.1的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对得物的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

1. 整体分析

因为得物主要目标用户是买家,所以重点满足买家的潜在需求。

买家在使用得物时,会存在三种场景:

  1. 购买前需要通过APP了解平台;
  2. 购买中需要了解商品信息;
  3. 购买后需要有售后服务和一些增值服务。

2. 场景一:购买前买家有什么需求以及得物是通过什么功能满足这个需求的呢?

购买前买家可能只是听说过得物这个名字,但是对这个平台并不了解,可以通过得物页面的社区了解得物,通过在观看社区的分享内容找到自己的圈子并且和社区的人互动了解到平台;当平台在用户登录注册成功后会有新手任务帮助用户熟悉和使用平台。

对平台有初步了解之后,买家还需要了解平台是否值得信赖等需求,平台提供的商品是否有保障等这些需求都可以通过进入购买页面的“先鉴定,后发货”的服务说明页面了解和查看满足。

对平台大概了解了之后,买家还会对平台的鉴定服务有很大疑虑,为了更好的满足用户的需求,得物提供了鉴定服务。不管是否在平台下单,买家都可以针对手上的潮品在平台做鉴定,通过提前体验平台的鉴定服务,从而决定要不要在平台购买潮品。

在产生购买潮品的需求前,当用户并不了解潮品或者想要获取最新的潮品资讯时,可以通过平台提供的资讯入口,进入到最新的潮品资讯信息里面去浏览,并且当看到自己喜欢的潮品时,资讯信息里直接提供购买的入口,减少用户的操作。

刚才提到的所有功能都能很方便的在产品一级页面的顶部找到,这样设计是相当合理的。因为作为一个尚未产生购买行为的全新用户,注册完之后直接进入快速浏览平台的所有一级页面,用户的所有想了解的内容均可快速找到,操作成本很低。

3. 场景二:购买中的需求有哪些以及平台是如何满足的呢?

因为潮品的单价比较的高,用户的决策时长随着客单价的增高而增长的,所以得物会有专门的一个购买页面,那么接下来我们分析以下购买中得物是怎么满足用户的需求的呢?

高意向用户:用户有明确的购买目标时,方法一可以通过搜索框搜索自己的目标商品进行了解和购买;方法二可以点击类目和商品类别进行选择,类目有14个大类,14个大类目之下还细分出了上千个细分商品品类。

通过一级类目和二级类目的结合,帮助用户快速的筛选出自己想要的商品,当筛选出自己的目标商品时点击对应的商品列表就可以商品信息,用户购买信息,用户评价和用户的上身效果。如果对应的商品没有货可以发起求购,求购后有商品有货就会马上发出,不需要用户盯着商品什么时间会来货,帮助用户节省时间。

中意向用户:针对首次购买的用户但是对于平台还是一个不信任的状态但是他们想要尝试购买,这个时候用户会想用最低的成本去尝试使用平台功能,那么帮助到他们的就是提供优惠券;另外还有一部分还有想要优惠的用户,可以通过分类栏下方找到适合自己的优惠券。

低意向用户:当用户完全没有目标,只想在平台随便逛逛了解的用户,平台会有推荐的商品,用户可以下拉浏览商品,看到有喜欢的商品可以点击对应的商品列表进入商品详情页了解商品信息,用户购买信息,用户评价和用户的上身效果。得物会把用户的购买信息罗列一个列表并且用户的上身效果是通过筛选的形式罗列的,筛选出来的信息可以加快购买意向不强的用户的购买决策。

想要试穿的用户,AR试穿目前只是针对部分的球鞋商品开放,由于技术还没有成熟,试穿的效果还有待技术提升,所以这个功能并不罗列在购买这一栏,而是放在了服务这一栏,避免本身有了购买意向准备下单的用户使用了试穿的功能而降低购买欲望。

想要购买但是钱不够,或者接受不了以下子花那么多钱的用户,得物提供了分期和花呗支付的功能,满足了这部分因为钱不够但是不想却步的需求。

针对购买这些功能, 得物将购买功能之独立为一个一级功能,放到底部导航栏,可见对该功能的重视。并且把区域划分成三个板块对应高意向,中意向,低意向的需求,把对应的功能罗列在上中下的位置,满足了对应用户的不同需求。

4. 场景三:购买后的需求有哪些以及平台是如何满足的呢?

售后服务是电商平台当中很重要的一个环节,在心理学上有一个说法叫峰终定律,用户的体验记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向还是负向)和结束时的体验决定的,售后就是用户结束后的体验,所以做好用户的售后服务工作才能满足最大化用户的体验。

当用户付款之后,付款后的状态和付款后的物流状态都需要是可查询的状态,这样才可以给用户一种购买后的安全感,用户可以点击我的页面找到对应的功能入口进行查询。如果我的页面的查询入口不能满足用户所有的疑问,用户可以点击我的页面里面的客服中心进行详尽的查询。

当用户发现自己购买的东西尺码不符、买错款式或者其他的原因想要退款时,可以点击我的页面的退款售的入口进行申请退款。

用户使用了所购买的潮品一段时间后,发现脏了或者破损了,那么可以点击平台的洗护服务进行对应服务的购买。

用户购买了潮品之后发现不喜欢了或者其他原因想要迈出,可以点击平台的95分二手交易上面去发布和出售。

购买后的服务功能基本上都是分布在我的页面,不需要用户多页面的操作,节省的用户的时间。

从以上分析可以发现,得物的功能设计可以很好的满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求,同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那得物是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢?

笔者对得物成立至今,按照AARRR模型,讲主要的运营活动梳理如下。

1. 拉新(A)

2015年依托虎扑体育为背景积累了前期的一批用户,12月底,通过上线鉴定功能,吸引了一批有购物欲望但是一直被假货伤害的年轻人。

2018年开始得物在抖音上面大量找KOL和视频博主推广潮鞋、发放福利等方式对接价格敏感的下沉用户。

2021得物APP联合smart发起有奖话题征集活动,通过微博话题征集拉新微博新用户。

分享得券、分享抽奖的行为来提升拉新,因分享就可以得到优惠券,不管是有意愿还是没有意愿的用户,都会有便宜不白占的心理。

通过微信公众号的“盲盒免费送”活动,通过利益使用户产生分享到朋友圈的行为。

2. 激发活跃(A)

2016年得物开始社交功能的升级,得物上线了发现、小视频、打卡、私信、直播、得物币等功能,旨在提高社区的活跃度;

3. 提高留存(R)

得物上线了点鞋成金,拆盲盒等游戏获取平台优惠券,游戏的等级的提升是需要每天都到平台里面去完成任务的,很好的黏住了一部分的用户;

2020年得物上线了创作者中心,通过利益鼓励用户在平台发布高质量的内容,得物的算法在流量的分配上不会仅仅倾斜给大V、KOL。

所以当很多普通用户在平台发布的内容被关注到,那么就会有越多的用户积极的产出内容,那么用户粘性就会越高,优质内容就会吸引更多的新用户,用户越多,UGC越多,形成了一个闭环,很大程度上面提升了平台的留存;

4. 提升收入(R)

2018 年 12 月平台再度升级,首页新增 “分类”为一级标题,将球鞋,潮服、潮玩、手表等业务作为二级标题。形成了以球鞋和潮流为主,潮品周边为辅的广泛业务,使平台更加多元化。

在业务不断的升级的同时,也满足了垂直用户的周边需求。从“玩鞋,一个毒就够了”的设计理念真正意义转变为“弄潮,一个得物就够了”的战略转变。这一转变也意味着得物有意商业变现的需求;

并且不断的引入潮流品牌和明星主理人入驻,在潮品的垂类里面深耕,满足不同用户的“潮品”购买需求。

5、分享传播(R)

微博发布一系列抽奖活动,通过让用户转发评论点赞实现用户的裂变;得物APP的“0元抽奖”,通过分享得物的链接给朋友的有奖活动。

2020年5月,通过公益活动,提升品牌口碑,得物App与井冈山团市共同发起的“井冈山青少年运动礼赞百年”的公益活动,从教育服务供给、就业帮扶、产业赋能等多个维度,践行社会责任,助力乡村振兴,从一系列的公益活动中得物无形的提升了品牌的知名度。

八、未来的展望和建议

通过以上分析,我们清楚了得物迅速崛起的原因,那这“头”独角兽,未来将往何处走呢?接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出,得物要想持续发展就要发展优势和机遇,避免劣势和外部威胁。

利用Z世代这一波人群红利,俗话说95后是互联网的原生住民,所以这部分人群对于产品的体验还有需求的要求很高,那么得物需要深度挖掘千禧一代的需求,如现阶段很火的元宇宙,是否可以尝试开拓元宇宙社交更加稳定好自身的圈子文化,更好的满足用户“以圈会友”的需求。

AI技术的发展,得物也需要更多的挖掘技术对于平台的应用场景,形成技术壁垒,提高产品的护城河。

得物需要加强鉴定服务的上的管理,提高平台的售后服务,比如可以建立鉴定师编号,每鉴定一双球鞋对应一个鉴定师编号,做到责任追踪的作用。

不仅仅优化眼前鉴定服务,还可以孵化自己的国潮品牌;加大和品牌商的合作,使得物这个平台成为产品供货的渠道,使得得物更加的平台化,打造“用户想买或者了解潮品就会想到得物”的品牌壁垒。

 

本文由 @汪仔9536 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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