面对竞争对手的冲击,QQ音乐花了10年,它的竞争力在哪?

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网易云音乐花了两年时间,才追赶上了很多老牌音乐产品在PC时代数年才完成的积累,成为移动互联网时代当之无愧的黑马;阿里音乐蓄势待发;QQ音乐花了10年积累的优势面对这些竞争对手的冲击,不知道接下来还会有多少好戏上演?

其实我并不知道QQ音乐是什么时间推出的,因为那时我还很小,只知道这个时间点一定很久远。

于是,上网搜了一下:QQ音乐是什么时候推出的?

答案是:2005年。

哦,2005年,好像刚上初中。那个时候听歌好像都在使用百度MP3,别问我怎么知道的,那个时候我特别喜欢去网吧,基本听歌的都会打开网页用MP3听歌。于是乎我也就跟着一起用了。

那个时候还小,未成年身份证都没有,申请QQ都不行!QQ号都是别人给的。每次登上QQ,发现有的QQ头像后面有个音乐符(🎵)的logo,还显示了你现在在听什么歌。后来才发现,QQ客户端的聊天列表界面下方有个显而易见的小图标,就是QQ音乐的图标,十几年了一直都是这个主题颜色,每次看见都感觉很亲切,显然,这个地方就是当年QQ音乐的入口。一个强大的流量入口。

本文试从如下几个方面对其进行分析:

  1. 产品功能架构
  2. 商业模式
  3. 盈利
  4. 体验及建议(包括UI、功能、社交)
  5. 总结

阅读本篇文章大概需要花费您10分钟的时间。

产品架构

先来一张首页的UI。

从整个界面来看,使用功能一目了然,绿色的主题颜色也让整个界面看起来非常清爽。

搜索:基于海量曲库的歌曲搜索服务

需要注意的是在整个界面一共有两个搜索入口。一个入口是在<我的>功能下最上方的位置,搜索框的内容可能不会一直相同,当你的歌单或收听的歌曲发生改变时,程序可能会根据你的听歌口味向你推荐歌曲,搜索框的内容就是推荐的歌曲的名称。或者会把时下的热门搜索、相关的音乐热门事件(比如蒙面歌王、比较火爆的IP音乐资源等等)显示在搜索框的搜索内容中。

为什么会有两个入口呢?

我的思考是:

(1)众所周知,QQ音乐是国内音乐版权、曲库资源最庞大的音乐平台。它可以满足极大部分的人群听歌需求。也就是说鼓励用户去搜索音乐。包括有些歌曲的独家版权、热门综艺节目音乐。都是其他平台所不能提供给用户的。而这些也是QQ音乐的竞争壁垒之一。

(2)当用户通过入口进入搜索界面后,继续发生以下行为:

  1. 如果是被系统推荐的热门搜索吸引进来的,可以在热门搜索的所有搜索索引中找到自己感兴趣的内容。这个内容可能是歌曲也可能是活动。作为一级功能入口,流量必然不少,所以不管是歌曲还是活动,都能达到很好的引流效果,比如为某个明星的新专辑或某个电视剧的原声带做良好的宣传,进而提高明星和电视剧的知名度。再比如为某场活动引流,售卖门票等等以产生收益。
  2. 如果用户对这些热门搜索不感兴趣或是纯粹是想找自己想听的歌曲,可以继续输入搜索内容进行搜索。
  3. 当然,为了用户体验和对使用场景的考虑,搜索时同样把搜索历史记录显示了出来。
  4. 搜索的内容会根据不同的纬度展现给用户,给用户更好的体验。如搜索“太阳的后裔”,会根据<歌曲><MV><专辑><歌单><歌词>等不同的纬度为用户展示不同的内容。

我的:查找歌曲以及个人歌单、歌曲管理

  1. 消费入口:购买绿钻服务和付费音乐包。
  2. 歌曲管理:<全部歌曲><下载歌曲><最近播放><我喜欢><下载MV><听歌识曲>
  3. 个性电台:相当于系统推荐歌曲。
  4. 我的歌单:默认的两个歌单<我最爱听><默认收藏>,歌单从两个维度划分管理,分别是<自建>和<收藏>,也就是自己创建的和收藏的别人的。而如果你不小心删除了某个歌单,不用联系客服,APP已经为你备好了歌单恢复队列,可以让你快速恢复歌单。这个要赞一下。(在写网易云音乐的产品分析时就在思考这个问题,在网易云音乐如果误删了歌单,用户需要联系客服才能恢复歌单)。

音乐馆:不同维度为用户提供“听” “看”服务。

(维度1)精选:

  1. banner:时下热门的音乐事件、热门的音乐歌曲、其他运营内容、其他的榜单快速入口。
  2. 根据<歌手><分类(包括语种,主题等)><专辑>等维度查找音乐。
  3. 新歌速递:根据语种的区域划分纬度展示音乐。
  4. 每日推荐歌曲30首
  5. 热门歌单:直接跳转到音乐馆-歌单功能模块下
  6. 专栏
  7. 电台:直接跳转到音乐馆-电台功能模块下
  8. MV:直接跳转到音乐馆-MV功能模块下

以下几个功能纬度所有音乐类APP差不多都一样,不做赘述了。

(维度2)排行榜

(纬度3)歌单

(维度4)电台

(维度5)MV

发现:顾名思义,发现即发现音乐

  1. 歌手:通过歌手类型搜索音乐。
  2. 歌词海报
  3. 明星直播:最近直播一直很火,所以QQ音乐在近期的版本中加了直播这么一个功能,不过这个功能不是主打,内容更新的也不频繁,应该是为了增加程序趣味性增加用户粘度增加的功能。
  4. 好友热播:显示那一首歌被QQ好友听的最多。
  5. 音乐圈:点击这个选项后进入音乐圈界面。显示的主要是个人的一些动态,比如自己分享的歌单或音乐。支持点赞和评论。左上角有个动态广场的入口,里面的内容是歌手或DJ、好友分享的专辑或单曲,还有一些实时热门的事件。

商业模式

凭借着PC时代QQ聊天界面强大的流量入口,QQ音乐得以疯狂成长。进入移动互联网时代后,QQ音乐将PC端的模式延续到了移动端。

从上一篇文章《网易云音乐产品分析》最后的一些数据我们可以看出,无论哪一方面的数据,QQ音乐都占据着绝对的优势。

而今天再来看QQ音乐,并不能单纯的只看产品本身,而要考虑到产品背后的生态矩阵。

同时,我们需要知道的是,QQ音乐率先搅动了“无版权”的网络音乐市场,并且自身“烧钱”购买大量版权。为数字音乐版权规范化发展给出了强有力的助攻,推动了行业发展。因为只有数字音乐版权规范化,正视音乐版权的重要性,艺人才有可能赚钱,行业才可能向健康的方向发展。

在战略层面,首先,QQ音乐将通过链接QQ、QQ空间、微信、全民K歌、腾讯视频、腾讯网、腾讯游戏等腾讯产品,全面打通版权-产品-互动-内容-商业等全景生态和全腾讯产品链资源支持,开展更多元化的音乐社交、音乐电商、粉丝经济、O2O演出、数字发行等延展业。其次,以此为基础,QQ音乐分别布局围绕明星IP深入挖掘的MUSIC+大战略,挖掘明星核心价值,充分发挥粉丝经济。

盈利

(1)启动广告

(2)流量包服务及绿钻

(3)版权分销

(4)数字专辑

(5)线下演唱会or音乐会门票

体验及建议

界面排版

主界面的效果图已经在文章开头上传了。

我个人感觉整个界面风格是比较清爽的,而且所有功能一目了然。

一级功能选项都在导航栏排列,如下:

屏幕最下方是个工具栏,显示着当前播放的音乐,通过工具栏我们可以进入到播放器界面以及歌曲播放列表界面。而且不管进入到哪个界面(至少95%以上),界面下方都会有这个工具栏。方便用户在不同使用场景下对歌曲的操作。如下:

因为屏幕最底部被这个工具栏所占据,在设计时把功能选项都排在了屏幕最顶部。因此,用户在选择某个功能时,如果手小,可能需要两只手同时操作才可以切换功能。而为了用户体验,当我们单手操作时,只要用手指向左或向右轻轻一扫,就可以切换功能选项。在保证整个界面简单清爽的同时又满足了用户体验,非常符合用户的单手操作习惯。这一点很赞。

歌曲&歌单

(1)歌曲

对歌曲的操作有些复杂,点我点开乍一看会有一种无从下手的感觉。如下图:

可能我作为一名听众,当我想对一首歌曲进行操作时,可能我想要做的并不多,可能只有<下一首播放><加到歌单><下载><分享><评论>这几个功能是我常用的,实际上也只有这几个是我常用的。而在弹出的菜单中,排列了如此多的功能选项,会干扰到我的视线。

这里可以对用户常用的功能logo进行一些处理,比如常用的logo比其他平常的logo背景颜色稍微深一些,主要是体现出与其他logo的不同,避免选择困难症的用户在这里纠结。可以诱导用户去选择在产品设计上突出的功能。

当我遇到一首熟悉的歌,恰好我对其还感兴趣,我可能就会点击上述5个选项的其中之一。

但当我听一首从来没听过的歌曲,可能会尝试着去听,但会不会去使用下载、分享、加到歌单以及其他的诸多功能都是个未知数,这首歌曲听了个大概后,恩,这首歌曲还比较符合我的口味,但此刻,这个功能列表可能已经被我关闭了,我在其他界面浏览着信息。这时,就可以点击屏幕最底部的工具栏进入到播放器界面。所以,我们可以把把其他一些不重要的功能转移到这个位置。如下:

这样,既不影响用户对歌曲的常用操作又能很好的规避“让用户在众多功能选项中选择”的麻烦。

(2)歌单

QQ音乐的歌单我想用4个字来概括一下,简单好用。符合用户的操作习惯和和惯性思维。

创建完歌单后,程序会把用户自动引导到歌单界面,让用户可以为刚创建好的歌单添加歌曲,歌曲可以从应用内的任何歌曲列表中导入(比如其他歌单、最近播放等)。

如果是自己创建的歌单,还支持对歌单的自定义修改,比如修改封面、标题,还可以看看最近有谁收藏过我的歌单,在收藏用户列表中,基本上都是和你口味相同的人,你可以到这些人的主页中去寻找你感兴趣的音乐,而不用苦苦去搜索寻找或等着系统推荐。我就是据此找到了很多我从没听过又喜欢的音乐。

自己创建的歌单和其他人的歌单对应的可进行的操作也不尽相同,但都很简单好用。

我创建的歌单对应的操作:

  1. 加到歌单:我可以把该歌单下的歌曲有选择性的追加到其他的歌单下,这样做的好处是我可以把歌单分的更加细致。比如我可以把歌单划分成不同语种的、不用情感的、不同类型的,此时我就可以把一个大歌单的歌曲有选择性的划分到这三种细分歌单中。而歌单支持分享和评论,也就是说歌单是具备社交属性的,细分的歌单可以让你认识更多具有相同音乐口味或情感共鸣的人。
  2. 添加歌曲:可以将其他音乐列表中的歌曲加入到该歌单中。
  3. 分享:这个就不多说啦。

其他人创建的歌单对应的操作:

  1. 对歌单的快速收藏和快速评论:都属于歌单功能的一级入口,可以看出从产品的角度出发是想增加对歌单的社交属性,促进用户间基于歌单的沟通交流,最终在应用内营造一个基于音乐的用户社区。
  2. 加到歌单:把该歌单下的音乐放到我的任意歌单下。
  3. 分享:不多说。

社交

社交是所有产品都在横向发展时想要触及的基因,有了社交,产品的活跃度和使用频次会更高,用户的忠诚度也会更高,也就是大家说的提高用户粘性。成功在此方面做出成绩的比如网易云音乐。其他的比如墨迹天气的朋友圈。

(1)基于歌单的社交

2014年2月20日,版本3.9.8时,歌单功能支持发表评论和查看歌单的收藏人数。

并且两个功能入口都在歌单界面的一级界面,是两个非常明显的入口。

在前面也提到,此举可以看做是对歌单社交属性的加强,推送用户基于歌单的交流,形成社区,提高用户参与度,提升用户使用频次,进而提升用户忠诚度,提高用户粘性。

但从歌单整体来看,收藏的人很多。评论的人很少。

我找了一个收听超过400万+的歌单看了一下,收藏接近6000+,评论不足50。

可能的原因是相对于评论,收藏的操作更为简单,只需要点一下,操作就完成了。

而评论还需要balabalabala打一堆字,所以评论的参与门槛肯定要比收藏高的。所以可以看出评论的量远远低于收藏的量。

那么为什么评论的人少呢?经过调查考虑之后发现原因有二:

其一:在网易云音乐的那篇分析中已经强调过了,这里不做过多赘述。用户的文字输出需要一个点,这个点就是情感共鸣。也就是说评论要有营养,要么够文艺,要么够段子。但是在这里,貌似两样都不具备。截个图看一下。

热度最高的评论居然是这样的,其他的评论看起来也毫无营养。而这些评论看起来大多数都是感官上的,我看到了,符合我的观点,那我就赞一下。不符合我的观点,我就是路人。这样的评论通常不用走心,没走心就产生不了情感共鸣,所以造成用户参与度少,能产生的有营养的评论更少,导致恶性循环。

其二:歌单推荐算法。在很多歌单的评论区可见类似于这样的话“歌虽然很好听,但不是我喜欢的类型”。

口味不同的人在一起怎么可以有情感共鸣呢?

如何解决?

死循环的源头在于评论无营养,吸引不了用户参与,所以该从评论入手,让评论有营养。

QQ音乐也在解决这个源头问题,引导用户发布有营养的评论。何以见得呢?

其实,QQ音乐也很捉急的,但无奈~

我的建议是,QQ音乐的用户基数十分庞大,用户分布的年龄段也十分广泛,用户运营应该侧重于80后,90后这两批用户,因为80、90这两批用户现在年龄偏大,性格上已成熟或偏成熟,无论是生活阅历还是感情阅历都是00后比不了的,而随着阅历的增加积累的文字也都是00后比不了的,并且,80、90两批用户极大部分都已经实现了经济独立,所以,无论从哪一方面来看,都应该侧重这两批用户的运营。引导这两个年龄段的用户去发布有营养的评论。如何筛选出能发布有营养评论的用户,就要靠自己的算法。如何引导呢?就做一些活动,比如写评论有机会获取最新数字专辑,写评论有机会获取线下演唱会门票,写评论有机会获取绿钻,写评论有机会获取免费在线听音乐流量包等等。而评判一个用户是否<有机会>的标准,可以设置为这个评论的热度是多少,比如有多少个赞,有多少个回复等等。

当然也不能忘了00后这批用户,作为新生代的代表群体,未来一定会逐渐取代80后、90后这些用户,但由于现在00后生活阅历感情阅历尚浅,很多评论无营养更像是无病呻吟,未形成独立的经济能力,更多是靠家长的财力输出。所以针对这个年龄段的用户,应该是培养他们的听音乐习惯,让QQ音乐一直伴随其成长。

有句话说的挺好,活在当下。而在当下来说,80、90后的用户更能为产品的发展带来益处,只有今天发展好了,才能为明天的00后提供更多的资源和趣味。

(2)基于歌曲的社交

评论:

在歌曲播放界面,我们没有看到评论的一级入口。评论一级入口位于二级界面。也就是上图的菜单区域。

弹幕:

在歌词界面,弹幕开关位于左下角。

歌单的评论是一级入口,歌曲的评论是二级入口,但是歌曲的评论参与度明显要比歌单的评论参与度高很多很多。不理解这样做的用意,难道是歌单的评论原本也是二级入口,为了提高用户参与度所以提高到了一级入口?

并且歌曲的评论最新引入了知乎乐评,而提到知乎,人们想到的更多的是提问质量高、回答质量高、权威、高大上。而为了让歌曲的评论区更加有营养,特意引入了知乎乐评,借此提高用户的关注度和参与度。

弹幕很神奇,刚开始看不适应,关了反而更不适应。但是在音乐APP内引入弹幕这一功能,我个人并不喜欢,因为一首歌曲短短3、4分钟,看弹幕会吸引我极大一部分注意力,使我不能专心听歌,但我是出于听歌的目的才打开APP的。个人认为弹幕更适合于一些长内容的用户交流。本人更倾向于听曲子、看歌词、看评论。

(3)输出评论的体验

在1中已经上了图,评论的输入框位于底部歌曲播放工具栏的上面。这个功能在用的时候总感觉有些别扭。不太符合用户的使用习惯。因为大多数的APP评论的输入框都位于屏幕底部,除非下面有键盘出现。

我的建议是可以将底部的音乐播放工具栏换一种形式展现,类似于iPhone手机的AssistiveTouch,作为一个浮窗位于各个界面,然后点一下就到了歌曲播放界面或其他功能界面。

这样做,评论的输入框都会符合用户的使用习惯,而又保证了在每个界面都可以进入到音乐播放界面。

其他

社交,社交,还是社交

我想,对于QQ音乐来讲,这是一个绕不过的话题。凭借先发优势和社交力量的发酵。网易云音乐在用户日活、月活上一骑绝尘。

所以加强社交属性有助于QQ音乐稳固自己行业老大的位置并与网易云音乐形成强有力的竞争。提高用户的使用频次,活跃度,忠诚度。

版权虽多,但好听的歌不只一首。而且,一般用户的手机里都不止一个在线流媒体播放的APP。

不过从其他数据来看,QQ音乐还是稳坐行业老大。通过用户的精细化运营在社交方面未必不能超过网易云音乐。

继续推动行业发展

前文已经说到,QQ音乐为数字音乐版权规范化起到了积极推动作用。并且和很多知名音乐人建立了合作关系,帮助其销售数字音乐专辑亦或线下演唱会、音乐会门票等等。

除了与大牌明星合作外,也应该关注新人的挖掘与培养。做音乐的,除了我们所见的大牌明星,还有无数的独立音乐人,它们并不出名,生活也可能拮据。作为音乐平台,为它们提供良好的沃土助其成长更有助于行业的发展。

版权

这也是一个做音乐的都绕不过的话题,不过对于QQ来讲,目前来说,它是国内音乐版权最多的厂商。

特别是一些现象级音乐类节目的音乐版权。既然是现象级的,短时间内关注的焦点和热度以及流量都会为产品带来实际的收益,并且不菲。

版权的投放也会树立起QQ音乐与其他音乐类产品的产异化。

所以继续加大对音乐版权的投资力度有助于QQ音乐树立更高的行业壁垒。

总结

QQ音乐的竞争力在于:

  1. 海量的版权资源 = 曲库丰富
  2. 腾讯爸爸各种资源投入
  3. 强大的用户基数
  4. 音乐公司合作关系(比如sony等)
  5. 明星、经济公司合作关系
  6. 与其他腾讯其他产品的协同作用
  7. 合并海洋音乐集团

网易云音乐花了两年时间追赶上了很多老牌音乐产品在PC时代数年才完成的积累,成为移动互联网时代当之无愧的黑马;阿里音乐蓄势待发;QQ音乐花了10年积累的优势面对这些竞争对手的冲击,不知道接下来还会有多少好戏上演?

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以“音乐社交”的差异点切入市场,网易云音乐的优势在哪?

 

作者:huber,坐家派首席代表(微信号公众号iamhuber),3年技术转产品,热爱产品,热爱生活,欢迎交流。

本文由 @huber 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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