以Airbnb 等平台为例,探索互联网短租市场的未来

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本文将针对互联网短租市场,通过回顾 Airbnb 兴起时其创始人的关键做法、分析短租房源的类型/优势和房客群体、从宏观数据角度分析市场状态,对短租市场做一遍梳理;然后重点分析行业存在的问题、大平台的近期动作及其背后的发展思路;最后综合整个各项因素,提出关于新平台的发展思路。

Airbnb 兴起

2007年底,旧金山正在举办一个设计展,吸引了大量来参加展会的人,使当地住宿处于供不应求的状态。而此时,两个年轻人正因为交不起房租而犯难。于是,他们把自己房间的客厅放到网站上出租:客厅中放上充气床垫(Airbed),并提供早餐(breakfast)。这就是Airbnb(Airbed and breakfast)的雏形。

Airbnb诞生之初,并没有立刻引爆市场,每周只有约200美元的交易量。两位创始人进行了一系列尝试:

  • 支持信用卡预定。
  • 2008年8月,奥巴马要在丹佛发表演说,预计参加人数将远超当地住宿可接待数量。选择这个时机在当地高调曝光。
  • 给Craigslist上的房东发推广邮件。
    ……

但都没有使Airbnb快速发展起来。

事情的转折出现在2009年。2009年1月开始,他们到知名孵化器 Y Combinator参加了为期3个月的训练。受到了2个理念的影响:

  • It’s better to make a product that 100 people love rather than a million sort of like. 做出100个人十分喜爱的产品,要好过做出100万人喜欢一点的产品。
  • Do things that don’t scale. 要做那些不会自启动的事情。

并开始做出调整:

  • 关注品质
    • 和核心房东深度接触,引导营造7星级服务的社区氛围。
    • 从类似于沙发客的廉价住宿,转型到本地化、个性化、富有人文气息的非廉价住宿。
  • 实地寻找影响交易的问题,并着手解决
    • 发现房东上传的照片很差,对房客的吸引力很低。然后开始亲自为房东拍摄高质量的照片。

训练结束后,每周收入从200美元上升到4500美元。

在这个思路下,后续又进行了一系列改进。

  • 引导房东、房客绑定实名社交账号,通过共同的朋友建立信任。
  • 建立房客和房东互相评价的系统。
  • 房客预定前,需要先向房东申请,而房东有权拒绝申请。
    ……

Airbnb随之开始了快速发展。

随着Airbnb的兴起,国内也出现了一批互联网短租平台。(除途家主打B2C模式外,其他大部分是C2C模式。下面无特别说明时,讨论的均是C2C模式。途家的B2C模式本身有很大问题,在房源的分布、丰富度、特色方面存在先天不足,且40多万房源的水分很大,后续会单独讨论。)
以小猪短租为例,除基本继承Airbnb的做法外,还做了一些本土化的调整:

  • 引入芝麻信用分系统
    • 帮助建立信任
    • 信用分超过门槛值后,预定房源时免押金
  • 为房东和房客购买保险
  • 为房东提供智能门锁,交500块押金后即可无偿使用

接下来将主要在国内市场的范围内讨论。

短租平台模式

供应端

Airbnb进入市场初期首先切入的这样一个细分领域,也是当前最主要的领域:

  • 房源:大城市中的公寓,原来处于空置或长租状态
  • 经营者:房东及其家人、二房东(将房间长租下来,然后放到平台上做短租)

因为其不成规模、不易寻找的缺陷,在原来以品牌和线下曝光为主要获客方式的情况下,难以获得足够房客。但随着互联网的普及,通过网络订房的习惯逐渐形成,其获客方面的缺陷在网络订房方式下便不复存在。

而其固有的优势也得以发挥出来。相对于酒店,其优势在于:

  • 性价比高
  • 前期投入低:不同于星级酒店的自建物业,以及快捷酒店租赁物业后的重新装修,这类房源本身即具备一定的装修基础,无需再次装修或只需做简单装修即可上线,省去了大部分的装修成本。
  • 增收止损快:不同于酒店有房间数量门槛,这类房源可以以房间为单位增加或减少,更加灵活,因而可以根据经营状况快速地调整房源数量,快速提高利润或减少亏损。
  • 交税少:这一项是暂时的,但目前确实是一个成本优势。
  • 溢价高:这一项只限于部分特色房源,对于追求特色的房客来说,有更高的溢价空间。
  • 人力成本低:这一项仅限于兼职,对于兼职经营者,本来这部分人力处于闲置状态,所以可接受更低的人力费用;但对于全职运营者,如果进行规范化运营,则由于位置分散的原因,可能还会使人力成本偏高。
  • 位置合理:同样是打破了数量门槛限制的原因,这类房源的可分布范围变成了所有公寓,进而可以供应出更多更合适的位置。
  • 多样性高:不同于酒店的标准化作业,房间-尤其是内部装修-是由不同的房东设计,更多样化。通过平台的排序、推荐机制,可以筛选、引导出更具特色、更受欢迎的房源。

除了固有优势,平台还做了一些引导工作,又增加了一些优势:

  • 超出预期:引导房东做一些成本很低但却能明显提升体验的工作。
  • 互动良好:引导房东和房客交流,提供更贴心、更温馨的入住体验,如提供当地旅游指引等。

但这些优势随着平台规模的快速扩张,早期优质的社区氛围会逐渐变淡,而这些优势也会有所减弱。

除上述优势外,还存在一些问题:

  • 存在安全隐患
  • 品质不稳定
  • 房源供应受限

在后面的行业问题部分,会详细讨论。

后续平台又进一步扩展的房源类型,几乎一切可以居住的空间,都可以放到平台上。涌现出了更多更具特色的房源,如城堡、木屋,以及国内北京的四合院、上海租界的老洋房等。这类极具特色的房源,虽然供应量很小,但对于平台推广形象、吸引用户作用很大。

这里面有一种类型的房源,和上述细分领域的特点明显不同:

  • 房源:在旅游区的独栋民宅或别墅,如大理的白族小院、莫干山的民宅等
  • 经营者:将房源租下来的专职人员

其卖点在于特色,尤其是在国内消费升级的阶段,需求快速增长,但供应量增长滞后,当前处于供不应求的状态。在Airbnb出现之前就已存在,订单主要来自于携程等传统预定网站,对类Airbnb的短租平台依赖度低。但其气质和短租的主打卖点比较契合,所以仍有一定合作空间。时间原因,这一类房源在下一篇文章中再详细讨论。

需求端

目前平台上的用户主要来自以下群体

  • 出行类型:休闲旅游
  • 年龄层次:20-35岁

在两大出行类型-商务和旅游-中,之所以主要来自旅游出行,而来自商务出行的比例偏低,是因为短租平台上,如前面所述:

  • 房源性价比高、位置合理、更具特色和人情味。
  • 在可靠、省心方面存在不足。

这样的特点,和旅游出行的关注点比较契合,但和商务出行的关注点偏差较大。

在整个年龄层次中,之所以主要是年轻群体,除了其本身就是住宿的主力人群的原因外,还有宣传触达率和尝试意愿的原因。

相比于年长群体:

  • 年轻群体通过互联网等渠道获取到的信息更多、更全面,自然了解到互联网短租的概率也更高。
  • 年轻群体对新鲜事物更愿意尝试,在特色和安全两个因素对比中,对特色一方的倾斜更多。

除了上述一大类的群体,还有另外一些维度的细分群体:

  • 2-6人的小团体:通常是家庭或结伴的朋友。除了上述的基本点之外,对这类人群的主要吸引点在于有客厅。客厅的存在,让成员之间的交流变得更加方便。
  • 到大城市看病的:主要的吸引点在于方便做饭、洗衣。
  • 周期为7天到半年的:主要吸引点在性价比高、方便洗衣。

市场数据

艾瑞咨询发布的《2017年中国在线短租行业研究报告》显示,2016年中国在线短租市场交易规模为87.8亿元,预计2017年将达到125.2亿元。

2016年,各大平台情况:

  • Airbnb:房源超过7.5万套(全球230万套)
  • 小猪短租:房源超过14万套,全年交易额11.5亿
  • 蚂蚁短租:房源超过30万套,全年交易额超10亿

值得注意的是,小猪和蚂蚁的房源套数都存在较大水分。

  • 小猪:短租平台上的日均价约为300元,按年交易额11.5亿推算,每日平均间夜数为10502个。分摊到14万房源上,平均每套房源的入住率只有7.5%。
  • 蚂蚁:声称比小猪房源数多1倍,交易额却基本相当,平均每套房的入住率只有3%

没有任何一个正常的住宿市场会是如此低的入住率。通常在入住率大约低于50%时,短租的收益就已经小于用来做长租的收益了。可以推算,在各平台声称的房源中,有相当于一部分已经没有在运营了。

如果假设平台平均入住率为50%,通过交易额推算,小猪、蚂蚁的实际房源量分别只有2.1万、1.83万。一个直观的佐证是,在小猪、蚂蚁乃至Airbnb的房源列表中,对排名靠后的房源进行咨询,很多都没有回复,实际已无人运营。

可能平摊到一个城市后的感受会更直观一些。深圳短租市场占全国约5%,按此比例估算,小猪和蚂蚁在深圳的有效房源各只有1050套、915套。

再来看一下整个住宿行业的数据。

在蚂蜂窝、中国旅游研究院共同发布的《全球自由行报告2015
》中,国内自由行消费总额为3万亿,住宿在总消费中占比为17.5%,得出住宿总额为5000亿。

综合以上数据,可以得出:

  • 互联网短租市场在加速发展中
  • 各大短租平台的虽已领先,但在房源量上的领先程度不高
  • 短租市场在整个出行住宿市场所占份额很小,还有很大发展空间

行业存在的问题

1、存在安全隐患

安全隐患根源在于身份验证和入住检查。

不妨比较一下短租平台和酒店在这一方面的具体做法。

短租平台,以小猪为例:

  • 房东认证:房东在平台上传身份证正面照、手持身份证半身照,然后由平台进行人工审核。
  • 房客认证:房客在平台输入姓名和身份证号,然后平台自动检查身份证号是否存在。
  • 入住检查:房东检查房客、身份证和平台上预定时的实名信息是否一致。

酒店:

  • 房东验证:需要本人持身份证到政府部门办理营业执照。
  • 房客验证:无。
  • 入住检查:前台人员用身份证阅读器检查身份证,自动上传至公安部数据库,并比对房客和身份证是否一致;同时还有视频监控。

相对于酒店,短租平台在这三个环节都存在更容易躲避的安全盲点:

  • 房东认证:在互联网黑市中存在身份证正面照和半身照的非法交易,可以买到这类照片,而在现有模式下,平台无法鉴别。
  • 房客认证:目前仅能够验证身份证号是否存在,无法验证身份证号和姓名的匹配关系;但有绑定芝麻信用等收费方案,可以解决此问题。
  • 入住检查:实际情况中,有很大比例,房东不检查身份证,甚至不亲自接待房客。

2、品质不稳定

在当前模式下,存在一些不可控因素,难以提供稳定的、可预期的品质。

以卫生为例。房间的保洁由房东或房东雇人打理,平台难以掌控卫生情况,仅有的了解渠道是房客的点评。但是,一方面,房客仅可作直观的检查,毛巾消毒、床单被罩更换周期等细微但又很重要的项难以覆盖;另一方面,也是更重要的,发现问题后会发表评论的房客比例很低。

类似的,还有:

  • 房源描述是否属实、是否遗漏本应明示的信息
  • 房源是否便于查找,进小区时是否顺畅
    ……

3、房源供应受限

经营房间需要消耗房东大量的时间、精力。要做的事项包括但不限于:

  • 对房间进行软装,有些甚至需要硬装。
  • 接受房客咨询。即时预定仅可部分缓解此工作。
  • 接待房客。智能门锁仅可部分缓解此工作。很多小区不允许陌生人进入,有些门栋也难以查找。
  • 处理房客入住中的问题。
  • 房屋保洁。如果雇有专人保洁,则可解决此项工作。
  • 入住结束后检查房屋。让保洁代为检查可部分缓解,但不够专业。
  • 处理纠纷。
    ……

这些琐碎的工作,把大量的潜在房东和房源挡在了平台之外。

大平台近期动作及发展思路

再来看一下大平台近一年的动作,以及其背后的发展思路。

Airbnb

  • 增加“体验 ”模块:用户可以在平台上分享兼具培训和体验的收费课程,包括艺术、时尚、娱乐、美食等主题,帮助旅客获得更丰富、更深入的旅行体验。
  • 增加“攻略”模块:用户可以在平台上编辑不同主题的旅行攻略,包括美食、酒吧、艺术等多种主题,免费提供旅行参考
  • 增加“联合房东(co-host) ”模块:用户可以在平台上申请成为联合房东,帮助完成原本房东需做的大部分工作,并获取报酬。但此功能还没有完全铺开。

其背后的思路是:

  • Airbnb试图从单纯的住宿分享平台向更大领域的旅游分享平台转变,把在住宿市场中的打法,推广到旅行市场的其他领域。即,可能更多会倾向于“铺开”,而不是在住宿市场的“做深”。
  • 在解决房源供应受限的问题上,采用的仍是C2C的平台模式。
  • 还没有针对房源品质问题的更新方案。

小猪

  • 增加“发票”模块:可以为房客提供报销用的发票
  • 增加“管家”模块:采用B2C模式,自建管家团队。目前仅限于保洁领域。

对于其思路的分析:

  • “发票”只是当前短租在商务出行方面的痛点之一,还有其他一系列问题,但目前并没有看到其他方案。小猪的想法可能只是把容易解决的问题先解决掉,并没有要大力进攻商务出行市场。
  • “管家”可能对于盈利有一定帮助,但保洁市场已经有大量成熟平台存在,且保洁并不是当前短租行业最亟待解决的问题。
  • 据内部消息,小猪目前正忙于和途家在房源量上的竞争,以及通过广告和促销吸引流量。
  • 在房源上的竞争,仅限于存量或自发出现的房源,并没有在房源供应受限的问题上推出有效方案。
  • 也没有针对房源品质的更新方案。

新平台机会

在当前情况下,新平台的机会在哪里?

可以从两个方面考虑,扬长和补短:

  • 针对行业存在的问题,有没有更好的解决方案?
  • 针对行业具备的潜力,有没有更好的挖掘方案?

解决问题

先来看一下对行业问题的应对方案。

1、安全问题

如果按照酒店的标准对短租平台进行改造:

(1)房东认证

专门针对短租的政策规定还没有出台,此项改造不具备可行性。

有一部分房源,是二房东在房东不知情的情况下经营的,其中不乏优质房源。如果马上改造,将失去这一部分房源。从长远的角度看,肯定是要求在房东知情的情况下才能经营。但当前短租平台的概念还没有普及开来,需要再等一段时间。

(2)房客认证:无

(3)入住认证

身份证阅读器和视频监控的成本都在可接受范围内,但存在另外两个难点:

  • 未在政府部门注册的住宿单位,暂无法上传数据至公安部数据库。但如果平台能保存真实的入住信息,也是目前可接受的方案。
  • 对入住人、平台上的身份信息、身份证的比对,人脸识别等技术还不成熟,只能进行人工验证。强制要求房东比对,从技术上也可以实现。但有一部分情况是房东并不会去当面接待房客,而是房客通过智能门锁直接入住。强制政策会增加房东的工作,可能会失去一部分房东。备选方案是建立地面辅助接待团队,这需要房源数量和集中度达到一定门槛,才能把成本降到可接受的范围。

再来看政府强力整顿的可能性:

  • 近一两年互联网短租的市场容量偏小,发展速度远慢于打车市场,即,对社会的影响暂时不会太大。
  • 互联网短租可以提高房屋的利用率,同时增加就业。在近年国务院出台的报告中,明确了对互联网短租的积极态度。
  • 当前短租平台的安全漏洞,出问题的概率很低。
  • 为房东、房客购买保险的政策,可在很大程度上缓解此问题。

再考虑政府一贯慢一拍的整治风格,短期大力整治互联网短租的可能性不大。

综合改造可行性、成本和必要性,安全问题还不是当前亟待解决的问题。

2、品质和房源供应问题

不同于安全,品质方面出问题的概率要高得多,不仅仅是大问题,还有很多细微但影响体验的问题。随着房源数量的增加,将变得越来越不可忽视。

房源供应是因为当前繁琐的工作受到了抑制,问题一旦解决,将释放出较大的供应量。

而这两个问题的解决办法,目前能看到的解决方案都是建立线下团队:

  • 监管品质的团队:对申请入驻平台的房源,进行全面的检查,通过后才可以上线;通过后,还要按计划复查,不合格次数或程度超过限度后会将其下线
  • 帮助管理的团队:替房东完成上线、经营房源所需的全部工作,从接受咨询、接待等轻量工作开始,视情况逐步覆盖到软装等重度工作

监管品质的方案虽然对保证房源品质有明显作用,但同时也会增加运营成本、限制房源增长。

对这个方案的权衡,取决于平台在房源规模和品质之间的侧重点:是以规模取胜,还是品质取胜?

规模和品质肯定都是用户想要的,但当前阶段,两者很难同时兼顾,那么平台应该更侧重于哪一方面呢?

  • 不同于其他产品或服务,住宿方面对品质更敏感、要求更严格。
  • 一旦出问题,受影响的不单单是某个房源,而是整个平台。
  • 如果把高、中、低品质的房源不加筛选地都放到平台上,会增加房客的甄别成本和选择焦虑。
  • 住宿市场已经存在了规模领先的平台,比规模很难取胜。
  • 最后也是最重要的,用户选择短租平台而不是携程等,关注点通常就在于其特色、便于融入当地、性价比等品质。短租平台在当前住宿市场的定位,更倾向于也更适合于“优先选项 ”,而不是求全的“兜底选项”。

尤其是对于成长初期的短租平台,更应该把重点放在品质上,而不是不加选择的快速上房源上。

监管团队所产生的成本,如果由房东承担,对比不收此项费用的平台,房东会很难接受,所以只能暂由平台承担。在房东和房客-尤其是房客-养成对监管的习惯,而且平台控制力增强后,再通过提高佣金比例抵消该成本。

如果房源同时购买了帮助管理的服务,还可以将监管费用平摊到管理费用中。

相对于 Airbnb C2C模式的帮助管理服务,B2C模式的优势在于:

  • 服务品质更有保证。
  • 更容易获得房东的信任。
  • 可以获得对房源更大的控制权。
  • 可以获得对房东更多的沟通机会。
  • 后续服务成熟后,还可以放开成C2C模式。

挖掘潜力

除了问题之外,还有没有其他的突破点?行业潜力还有没有可以进一步挖掘的地方?

对房源、房东深度的信息化:

短租平台最大的卖点之二就在于房源的特色和房东的个性,但当前各大平台仍然是按照传统OTA的查找、呈现等形式,并没有对这两大卖点做特别的优化。房客在寻找喜欢的房源、房东时,只能是进入详情页逐个查看。这种低效的方式,有很大概率会让房客与钟意的对象失之交臂。

问题的解决方向是要有足够的信息采集(如房源的装修风格、房东的职业及爱好等),以及强大的筛选功能。

不仅限于特色,其他方面也可以按此方向调整。比如床垫,虽然床垫的软硬程度难以量化,但可以通过床垫类型(从乳胶到棕榈板)提供直观的认识。

综上,新平台要:

  • 树立“品质>数量”的发展基调,对入驻房源的品质严格监管。通过品质提升品牌好感度,通过口碑吸引用户。
  • 解决房东经营过程中的限制因素,释放房源供应潜力。在当前存量市场之外,开发更大的供应市场。
  • 挖掘平台的多样化潜力,提高房客和房源、房东的匹配效率,进而提高客单转化率。

 

本文由 @rundongxiao 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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