如何写出以特定公司背景下的产品策划案?(万字长文&详细案例演示)

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现在产品体验报告、竞品分析在这个社区已经有很多了,但是如何书写以特定公司背景下的切入方案?本文以camera 360公司为例,引以发文。本文先是进行案例全面书写,在文章末尾会有书写每一部分的注意事项及方法。

目录

  • 1.进入母婴市场的目的以及意义
  •     1.1市场背景及意义
  •     1.2公司背景及战略意义
  • 2.市场分析
  •     2.1婴儿市场数量趋势
  •     2.2中国互联网用户消费市场
  •     2.3.互联网消费发展趋势
  •     2.4母婴消费市场
  • 3.用户分析
  •     3.1.母婴类APP用户特征
  •     3.2重点地区用户画像
  •     3.3用户需求
  • 4.产品定位
  • 5.母婴社区APP竞品格局——找出竞品对象
  • 6.母婴社区APP竞品分析——了解竞争对手找出潜在卖点
  • 7.SWOT分析——寻找对策
  • 8.产品构建差异化&寻找对策
  • 9.预估收益

1、进入母婴市场的意义

1.1 市场背景

随着我国“全面二胎”政策的落实,中国儿童婴童用品市场成为了一块巨大的蛋糕。新生婴儿数目的增长以及内地父母消费力的上升,将直接带动市场对母婴产品的需求。据《中国母婴O2O市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示,自去年1月1日正式实施“全面二孩”政策以来,婴儿奶粉、奶瓶、食品、衣物和药物的需求都出现较大幅度增长。
随着居民生活水平的提高,育儿成本逐年上升,中国母婴行业保持高增长态势,预计,2017年中国母婴行业市场规模将近2.7万亿元,母婴市场将迎来爆发性发展。

1.2 camera360(成都品果科技有限公司)公司背景

1.2.1 公司概况

目前成都品果科技用户数量过5亿,其中60%在海外,覆盖美国、日本、韩国、泰国、新加坡、菲律宾、越南等223个国家或地区。其中海外用户数量占比高达60%。 其中核心产品camera360受到国际众多媒体先后报道,被网友美誉为“最强国软”、“最佳手机摄影大师”、“手机摄影利器”等,更是被世界知名媒体PCworld评为最佳科技产品TOP100,现已登陆WP平台,并获得由诺基亚颁发的年度最佳应用。累计用户过千万,成为智能手机拍照软件第一品牌。

1.2.2 公司战略导向

在未来,公司致立于移动影像产品与服务为发展方向,为更多的手机移动用户提供更多更强的影像社交网络平台。

1.3 进入母婴市场的目的

进入新市场以新产品、新形象展现有助于提高公司知名度,扩大利润与用户范围,建立产品与产品之间的生态链,由于公司主打产品为美颜相机、MIX、秀色360,在女性这一细分市场里具有一定的市场份额,用户市场与母婴市场具有重合部分,针对重合市场部分,可以提升提升Camera360公司在互联网图片摄影行业的核心竞争力。

总结:

  • 目标一:进行市场占领
  • 目标二:扩大用户规模
  • 目标三:与现有照片处理的工具类产品形成生态链,相互导流。

2.市场分析

2.1 婴儿市场数量趋势

2013 年末启动“单独二孩”政策激活了育 龄夫妇的生育积极性,带来了明显的人口增量。近10 年以来,2014 年以前每年新增1600 万左右的新生儿,甚至有些年份出现了同比下降的趋势;政策调整后的2014 年新生儿达1690万,自然增长率突破5‰, 达到5.21‰,同比2013 年新增48 万新生儿;2014年新生儿中二孩及以上的比例也有所提升,超过40%, 其中二孩408.2 万,占比35.9%。“单独二孩”正式推进的第二年政策热度稍有下降,但新生儿的数量也有1659 万,继续维持高位。

近年新生儿增长情况:

2014 年二孩及以上占超过40%:

资料来源:公开资料整理

艾瑞咨询的调查显示“全面二胎” 政策实施后想要二胎的人口比例高达34.2%,中等收入家庭的生育态度更加积极。二胎政策正式实行后的2016 年总人口达到13.83 亿,出生率达到12.95%,为近15 年来最高;新生儿总数超过1790 万,同比增 长7.9%,新增131 万新生儿。

想要二胎的比例超过30%:

中等收入家庭的生育态度更加积极:

资料来源:公开资料整理

2015 年我国新生儿数量1655万,比2014年减少32万。根据第六次全国人口普查数据,2010年我国女性平均生育年龄为28.18岁,预计第三次人口高峰(1981~1990年)带来的生育高峰将持续到2018年。随着2015年全国二孩政策的实施,未来几年新生儿数量将持续增长。

数据来源:国家统计局

市场分析总结:

  1. 婴儿年增长在年1600-1700万之间
  2. 开放二胎政策以来(14年后)14-16三年中婴儿数量在14年政策开放时达到快速增长随后15-16两年增长数量趋于稳定,整张幅度为5%-7%,且是上升趋势但增长趋势较小。
  3. 有意愿想要二胎的家庭比例超30%,且收入中等家庭比例最多,意愿随家庭收入呈现倒U行,两边少中间多。

2.2 中国互联网消费市场

2015 年,中国互联网产业继续蓬勃发展。至2015 年末,我国网民规模为6.88 亿,同比增长6.1%,互联网渗透率已达50%,网民数量稳居全球第一。互联网发展的主要推动力正逐渐从PC 端向手机端转移。根据数据显示,2015 年,我国新增手机端网民6303 万,总人数达6.2 亿。而放弃PC 端,仅通过手机等移动端上网的网民人数已达1.27 亿,占中国全部互联网用户的18.5%。随着移动互联网功能和应用的不断完备和智能手机的进一步普及,仅使用手机互联网用户占比有望快速攀登。

2011-2015 年中国网民数量及互联网渗透率

2011 -2015 年中国手机网民数量及占总网民数量比率

2011 -2016 年中国网络购物交易规模及增长率

2011 -2016 年中国网络购物B2C 及C2C 占总交易规模比率

总结:

  1. 中国国内互联网用户规模大渗透率高。
  2. 中国网民移动端明显高于PC端且在总体中起主导地位
  3. 中国互联网网购教育规模逐年上升但增长率(增长趋势)有下降趋势
  4. 中国网络购物模式中C2C模式逐渐占据主导地位。

2.3 互联网消费发展趋势

随着移动端互联网普及率的提高和移动支付技术的广泛运用,移动互联网消费的便利性已经得到众多消费者的重视。68.5%的网民经常使用第三方支付进行预付和现场支付,65%的网民认为第三方移动支付更为便捷。

而电商平台移动APP 的推广和大量移动端购物支付优惠活动的推出,中国移动端交易量不断攀升,消费者移动端消费习惯的正式建立已经明确。数据显示,2015 年,我国移动购物用户人数达3.64 亿,移动购物交易总额达5.6 万亿元,占整体网络零售交易总额比例已经超过50%。

2013 -2016年中国移动购物用户规模及增长率

2013 -2016 年中国移动购物市场规模及占总体网络零售交易总额比率

2.3.1 消费主动权进一步向消费者转移

不同于传统交易市场中卖方过高的主导地位,互联网消费不断将消费者提升到买卖双方的核心位臵。卖方中心化下,厂商主要关注于产品价格,生产成本以及促销方式,而买方中心化化下,厂商则需要着重于给予客户便利和与客户的有效沟通。

大量比价网站和团购网站的出现,使消费者解决了信息不对称的问题,通过线上其他消费者和社交软件中朋友的反馈,对厂商们有了更加全面的了解,而这也迫使厂商们深耕线上品质与品牌的建设,从卖单一商品转向销售整个消费流程。

2.3.4 个性化消费潜力巨大

消费者网购日益强烈的个人主义色彩正在主导新型网络购物模式。2014 年末,中央经济中国会议指出,从消费需求看,过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征,现在模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流。

C2B 的快速发展,带来了消费者和厂商直接更加直接和积极的互动:厂商直接获取消费者需求,定向生产,精准营销,减少库存,而消费者也满足了个人定制和独特性的需求。

2.3.5 地域和时间限制进一步消除

互联网不仅消除了国内跨省消费的地域和时间限制,也在开始重塑跨国消费的形式。2014 年至2015 年,天猫、京东、苏宁等主流电商平台不断推出线上跨国B2C 业务,加之跨境支付的不断完善和国家政策的鼓励和引导,跨境电商与跨境消费逐渐面向大众,消费者多元化和分散化需求被满足。2015 年,我国跨境进口零售电商交易总额达2063.8 亿元,同比增长60%,进口B2C 占比也已经超过30%。

在五大主流进口零售电商模式中,以京东全球购和亚马逊海外购等组成的自营B2C 模式成为主流。而以阿里巴巴旗下的一淘网为主的导购返利平台和以蜜淘网为主的海外商品闪购也在获得更多境内消费的青睐。

2012 -2015 年中国跨境进口零售电商交易规模及增长率

2012年-2015 年中国跨境进口电商B2C 及B2B 占比(%)

2.4 母婴消费市场

2014-2017年度母婴行业市场交易规模逐年增长,且在16-17年度增长率趋于稳定,总体交易规模由16年23247亿元增长到17年26840亿元。

母婴用户行为轨迹

母婴产业地图

总结:

  1. 母婴市场产业交易规模大,有一定的增长空间且增长率稳定
  2. 用户在产业中主要以线上社区知识分享、体验社交+电商购买支付和线下支付购买、口碑交易等职能进行活动
  3. 中国母婴互联网地图主要以品牌商供应+电商销售+服务机构与电商交互+消费者模式形成商业生态,第三方物流与第三方支付成为服务支撑桥梁,母婴社区、工具类产品为电商、母婴机构实现导流。

3.用户分析

3.1 母婴类APP用户特征

母婴产品的特殊性决定,女性是购买母婴用品的绝对主力。相比于京东全站用户性别比例,2015年购买母婴产品的用户中男性占比低于全站48个百分点,而女性用户占比则比全站高了43个百分点。

母婴用户的主力人群是26-35岁之间的适龄父母,占到了几乎一半的比例,19—25岁母婴用户占比也在上升,用户年龄趋于年轻化。

(1)女性在挑选母婴产品时看重评论和促销

评论和促销因素显性化。不同于其他品类,由于母婴产品适用人群主要是0—12岁的婴童,所以产品的安全性是用户最为看重的因素;而且由于我国首批独生子女已进入婚育年龄,因此这些8090新妈妈在挑选母婴产品时很看重已购买用户留下的评论,且一旦购买后产品忠诚度都较高。

(2)母婴用户对促销敏感度偏高

相对于其他品类,母婴产品是“刚需”,在有促销的时间内父母们会尽力囤货,例如纸尿裤、奶粉、婴儿用品等,所以这一人群对促销的敏感度普遍较高,全国只有不到7%的用户对促销不敏感。

(3)评论比促销对用户影响更大

相比于促销因素,评论对用户的购买前选择行为的影响更明显。全国各地对评价不关注的用户占比均为个位数,即使甘肃、贵州、青海、宁夏、山西等地其不关心评论的用户占比有所升高,但这部分人群都在6%以内;而在北京、天津、上海等地,不关心评论的用户占比更是低至3%以内。这表明做好口碑营销甚至比促销更为关键。

福建、广西、浙江用户最关心评论,甚至可以影响决策。具体到是仅“轻度关注”评论,还是“关注”评论,福建、广西、浙江这三地“轻度关注”评论的用户大幅下降至三成以内,并进一步会对决策产生影响。

北京用户购买母婴产品最理性。北京对评价不关注用户占比为2.35%,为全国最低,说明北京用户关注评价,但查看评价并不易受影响,表明北京用户消费自主性、独立性更高,更为理性。这与北京消费者受教育程度更高,接收媒体资讯丰富,因此自我判断能力更强有关。

(4)购买中行为:用户消费行为特征

女性用户全天都在买买买!

上午10点,用户购买迎来一天中的第一个峰值。其中,女性用户购物时间呈现波峰波谷交叉分布的特点,下午2点先迎来一个小高峰,继而在晚餐时段落入一个小低谷,然后在下班做完家务点后开始新一轮购物,晚9点再迎来一天购物的小高峰。相比于女性母婴产品用户,男性用户的下单时间主要集中在晚上,21点是全天下单最高峰,而且男性用户高过女性用户,在24小时中占比达到7.77%。

另外,18点到23点,男女用户购物都呈现先升后降的趋势,这个时间段是唯一一段男性用户购物概率明显高于女性的时间,21世纪研究院认为男性用户普遍为晚购型,相比之下,女性用户则白天都一直在买买买,商家可根据此特点在每天21点前后重点针对男性用户推送促销广告,尤其是童车童床、儿童相关电子产品、智力玩具等男性用户相对更关注的母婴产品类别。

(5)用户在哪儿下单:移动端成主入口

八成订单量是在移动端生成。从各渠道占比来看,母婴产品应该是最快进入移动电商时代的类型,截止至2016年Q1,母婴移动端订单占比已从2015年Q1的57%迅速上升至83%。

(6)奶粉、尿裤湿巾是主要消费品类

在细分品类中,从2013—2015年各母婴品类的消费结构来看,奶粉、尿裤湿巾是用户消费结构中占比最大的品类,占比超过六成;其次,童装童鞋、童车童床也占据了较大的消费比重。

但从增速来看,2014年—2015年,童装童鞋、玩具乐器、童车童床和少儿图书这四大品类的年均增速都远超50%,表明随着婴童的成长,对奶粉、尿裤湿巾之外的其他品类需求明显在增加,因此儿童年龄越大品牌需求也就越趋于多元化和多样化。

好奇、帮宝适、惠氏、花王最受用户宠爱。从不同年龄段用户的选择来看,母婴产品的忠诚度体现得非常明显,尤其是对26岁以上用户而言,最爱的TOP5品牌几乎都是在好奇、帮宝适等几个牌子中轮换,且几大品牌每年的销售排名变化都不大。

总体来看,好奇、帮宝适、惠氏、花王是各年龄段用户都普遍喜欢的品牌,尤其是好奇,可谓是老少皆宜。在19—25岁用户中,最受宠爱的是好奇、帮宝适和惠氏;26—35岁用户,则最爱好奇、帮宝适、惠氏和花王;36—45岁用户,最爱好奇、帮宝适、惠氏、花王;46—55岁用户,最爱好奇、惠氏、帮宝适和花王。

3.2 重点地区用户画像

3.2.1 一线城市母婴用户画像

北京母婴用户画像:购买母婴产品最理性不易受评论影响;72%母婴购买用户都是女性;优质用户集中,母婴产品购买单价最高;多知识派妈妈,崇尚科学健康喂养;购买母婴产品毫不含糊,净水器、空气净化器、口罩等关联产品消费金额全国最高;

上海母婴用户画像:北上广三地中,对母婴产品的“大力度促销”最敏感;好男人集中地,男性母婴用户占比全国最高;母婴消费潜力尚大,2015年全市居民人均可支配收入全国最高为49867元;

广东母婴用户画像:促销、评论敏感度都不及北京、上海;73%母婴网购用户是女性;全国母婴最大省,母婴订单量和会员数全国最高。

3.2.2 东中西部母婴用户

福建母婴用户画像:超过82%的用户都对“大力度促销”敏感,评论影响决策的程度,均在闽皖桂三地中占比最高;78%母婴网购用户是女性;主要购买人群集中在二线以下城市,但三线以下城市尤其是三线表现突出;至今年3月,移动端订单量接近是PC端订单量的5倍。

总结:

  1. 女性怀孕用户&有0-12岁婴幼儿用户是主要用户群体,其中19-35岁群体占据百分之70左右的用户量
  2. 用户受促销活动与评论活动影响大,其中评论比促销影响大。
  3. 用户使用场景具有时效性,女性用户上午10点达到DAU高潮,男性用户晚上10点第二次高潮随后下降。其中奶粉、婴儿服装、孕妇装成为主要消费品。
  4. 用户具有地域性消费差异,一线城市用户消费更为均衡从婴儿消耗品到婴儿早教用品一应俱全,二三线城市用户更偏激,婴儿消耗品消费多但对于其他用品消费较少。

3.3 用户需求

广度需求:母婴产品需求是很广的,吃(奶粉,辅食,营养类);穿:(服装,鞋袜用:安全用品,洗护用品,护理用品,如无线尿湿提醒器,无线蹬被提醒器);行:(童车,学步车);玩:(玩具。开发智力的等等)全部包括。;寻求一款APP应用软件满足中国互联网父母学习、记录、交流、消费四大需求。

特色需求:中国人的传统观念是再苦不能苦孩子,不管什么时候,女人和孩子的钱都是最好赚的,到了现在,情况更是如此,计划生育,只能生一个,让孩子成了家庭名副其实的“小皇帝”,几个大人围着一个孩子转。 一句“不要让孩子输在起跑线上”又深深地扎在了一代中国父母的心中,影响了一代人的育儿观念。此话原意是指教育要从娃娃抓起,在争先恐后的家长眼里,已经变成“爱孩子,就给他最好的成长方式”,爱孩子,要从小抓起,他们又把这个小更提起了些,从婴儿时代开始,胎教,早教,婴儿用品……爱亲母婴产品,有意识的洞察这一问题,满足市场特色需求。其次消费者选择母婴店购物的原因主要是:产品质量有保障、产品齐全、购物便利 。选择网店购物的主要原因为购物便利、价格便宜、送货上门。这些在消费上属于高层次需求。

总结:

  1. 基本需求:购买婴儿用品(包括消耗品、生活用品、早教品)、知识学习交流
  2. 期望性需求求:UI界面简洁、物价便宜、早教的灵活性、产品质量、购物体验方便
  3. 魅力型需求:用户参与度,用户社交联系

4. 产品定位(基于市场分析结论&用户需求&企业进入目标)

形态:工具+社交

理由:由于产品为冷启动,公司产品无法实现超高的用户粘性与用户导流,所以无法在初期进行种子用户测试,故企业一般以MVP形式进行最小范围的线上认证,所以以工具+社交产品形态。

选择工具+社交的意义:选择工具因为工具这一最小可行方案上线,验证用户需求,根据用户反馈进行产品迭代,选择工具类产品是因为工具类产品验证需求难度小,风险小,投入小。与公司其他产品形态差异小,容易进行用户导流。

选择社交意义:社交能够提高用户粘性,提高用户使用时长,满足用户魅力型需求,且能更容易从用户之间的交流中挖掘用户真实需求。

投放地点:一线城市(北上广)

理由:一线城市移动端用户活跃占比高,消费欲望大,能够提前了解用户消费需求,为后期拓展盈利模式做准备,优质用户集中。

目标用户:备孕妈妈、准妈妈、有小孩(0-5岁)妈妈(目标用户没得可说)

总结:产品初步定位于以移动端APP形式,为备孕妈妈、准妈妈、拥有小孩(0-5岁)妈妈提供图像处理+知识交流工具。

盈利模式:产品初期以积累忠实用户为主,暂时不进行盈利模式拓展。

5. 母婴社区APP竞争格局——找出竞品对象

由于从市场占有率与日活用户规模秦宝宝、妈妈圈占据前三甲,人均使用时长与次数妈妈圈榜首、亲宝宝贝聊处于第三四名,故综合考虑选取妈妈圈与亲宝宝作为两个竞品研究对象。

6. 母婴社区APP竞品分析——了解竞争对手找出潜在卖点

6.1 竞品基本数据估计

总结:

  1. 从行业数据看活跃用户市场未出现极端分化的垄断式结构,但亲宝宝应用占有率明显高于其他占25%
  2. 用户使用时长大、使用次数多,说名用户在APP上活跃度大具有一定的用户粘性其中活跃用户占比也说明了问题
  3. 从卸载率看,两款竞品卸载率呈现超低状态,说名APP整体产品符合大多用户群体需求

6.2 竞品总体商业模式

6.2.1 亲宝宝

商业模式&盈利模式:“亲宝宝”以家庭为服务对象,致力于为有0-12岁孩子的中国年轻家庭打造私密的亲子空间。这个以宝宝为中心的家庭空间由多人来维护,宝宝照片、亲子视频、养娃日记等组成了宝宝的成长记录。通过家庭成员之间的网络关系与在APP内嵌入社区板块提供科学的养育建议吸引用户,目前“亲宝宝”的盈利来源在于广告和电商。以服务用户为基础,电商只是作为帮助用户找到优质商品的工具。

核心卖点:

  1. 建立宝宝成长的家庭空间(宝宝空间)
  2. 为用户提供科学育儿建议(育儿助手)。

6.2.2 妈妈圈

商业模式&盈利模式:妈妈圈是以备孕、怀孕、养育婴儿的三个主要群体的女性为服务对象,提供社区各个不同圈子圈子、朋友、电商、专家咨询等综合性社区平台,盈利模式主要以电商、广告推送为主。

核心卖点:

  1. 平台社交圈
  2. 用户与用户之间关系网络
  3. 悬赏、试用、秒杀、爆款等电商运营手段

6.3 用户价值分析——寻找可挖掘的卖点

6.3.1 亲宝宝

(1)亲宝宝亲 空间

  1. 基本作用:作为主页提供用户一个婴儿自己的生长记录
  2. 用户需求&价值点:与家人互动分享宝宝及时状态 2.作为宝宝鱼苗接种重大事件的提醒
  3. 记录宝宝的成长信息

(2)育儿版块

用户属性:受孕、备孕、养婴儿的妈妈

用户价值&需求:

  1. 受孕备孕准妈妈希望得到关于怀孕的知识,社区里的社区圈子为妈妈们提供了圈子分类解决了准妈妈们的知识诉求还可以在对应的圈子内发帖提问解决用户需求,并对圈子分类减少用户寻找类似资源的成本同时增加用户关系产生用户粘性,满足用户社交、参与需求
  2. 有婴儿的妈妈们希望有抚养婴儿的秘籍,育儿助手与育儿宝库包括了婴儿护理、疾病、喂养、发育、疫苗以及妈妈哺乳、妇科病、怀孕、备孕、做月子、产后保健等分类项目,加入搜索关键词功能减少用户获取成本提高效率,在范围层面全范围覆盖从备孕到婴儿整个成长周期的全过程,满足用户知识诉求
  3. 通过活动运营等手段,开展晒图、评论、知识分享等活动,增加用户粘性,减少用户使用枯燥感并发放奖品,创造顾客价值为粘性、枯燥、追求新奇

(3)电商板块

用户需求&价值所在:

  • 基本需求:购物种类全
  • 期望需求:便宜、质量、大牌
  • 魅力需求:贪小便宜、爆款、活动折扣

实现方式:

  1. 标题栏设置关键词齐全基本满足购物需求种类
  2. 活动多、推送多、设有品牌团,占用大篇幅推送,今日必抢、品牌团购,通过对价格更改如:“179 319”等形式提醒顾客打折信息。

6.3.2 妈妈圈

(1)主页圈子

用户价值&需求:

  1. 提供用户多种圈子,解决用户社交、参与需求,但是范围不仅包括婴儿圈产妇圈,还包括女性二胎圈、保养圈、时尚圈等等,扩大圈子范围吸引更多用户市场资源,减少因孩子长大或孩子出生而流失掉的用户,扩大用户范围
  2. 提供用户发帖解答,疑难解惑的需求

(2)朋友圈

用户价值&需求

  1. 用户社交(私密性高)
  2. 用户兴趣关键词条,对交友筛选度高更容易找到同一话题的朋友
  3. 直播,辣妈直播,解决用户猎奇、好奇、交流的需求

(3)发现

用户需求&用户价值:

  1. 解决用户除养育、生育外额外的需求如旅游、女性健康保险、化妆品、亲子实体店推送等
  2. 提供专家咨询与专家帖子,满足用户追求权威的亲子知识诉求
  3. 提供线下亲子活动

(4)签到

通过签到积累用户粘性,获取积分兑换礼品,并提供签到提醒与签到排行榜来刺激用户签到,保持用户粘性。

竞品分析总结:

可挖掘的卖点:

  • 用户对知识权威性高。两款APP都没有类似专家解答或专业性、权威性的知识交流分享,更多的是科普知识,渠道分享内容没有专业性、系统性。
  • 不同用户有着不同的婴儿阶段(备孕、怀孕、育婴、孩子早教)缺乏对用户的定向推送。两款APP没有对用户进行分类,而是将全部能够展现的东西完全呈递给用户,对于用户来讲,要获取自己想要的知识具有一定的获取成本
  • 用户会随着婴儿出生与婴儿长大丧失用户粘性。两款APP都是针对备孕妈妈、准妈妈、孩子还小的妈妈,但随着孩子长大,会出现用户流失的情况。
  • 针对婴儿早教方面知识不足。两款APP没有针对早教的内容。

7. SWOT分析——寻找对策

7.1 优势

(1)用户多可导流、推广用户多

果科科技在全世界已经拥有5亿的用户,具有产品推广优势。

(2)具有行业运营经验

Camera360在社区APP有一定的产品设计及运营经验。

(3)公司成熟具有一定资本累计与成熟管理团队

公司组织团队相对成熟,具有一定的行业积累与经济积累,有充足的后台支持新产品孵化。

7.2 劣势

(1)缺乏母婴行业经验

没有参与过母婴行业的成熟产品运营经验,对整个产业市场把控薄弱。

(2)缺乏对用户群体的研究

没有参与过针对目标用户群体的深入调查,对用户需求把控力度弱。

7.3 机会

(1)市场规模大消费者消费意愿高

母婴市场容量大,年中增长率高,消费者由于“刚需”具有很强的消费意愿

(2)二胎政策

婴儿整体数量受二胎政策影响处在上升趋势

(3)市场垄断形态还未形成

母婴市场还未出现竞争壁垒,市场规模还有潜力。

7.4 威胁

(1)竞争对手的威胁

来自于公司竞争对手的威胁打压。

(2)地域性差异带来的威胁

由于用户具有地域性差异,由于地域性差异无法满足所有用户需求而不得不丧失一部分用户。

总结:盖而言之,公司优势大于劣势,威胁大于机会,故应采取ST战略,利用自身导流优势快速建立起用户规模,其次以构建产品差异化、避开与竞争对手的侧重点来减少威胁。

8. 产品构建差异化&实现方式

1、邀请专家或转载专家文章进行用户知识获取内容,并对知识进行分类;

2、对用户状态(受孕、备孕、抚养)、用户地区属性、用户感兴趣的词条,针对不同用户的需求进行结构显示优化与推送;

3、增加对不同用户标签,不同用户婴儿阶段的早教提醒与推送;

4、增加早教内容(0-12岁儿童),扩大用户辐射范围。

总结:由于公司具有一定的APP平台搭建运营的经验,母婴市场容量大且有一定潜力,故应该进入母婴行业,在自己有优势的“平台”类产品中做出满足用户需求、契合市场需求的产品,以自己积累的用户量做运营推广、流量导入并凭借着主打产品的差异化卖点迅速在市场中占据一席之地,达到公司业务拓展、构建生态链的目的。

9. 收益预估

由于此产品相对竞争品种来说为具有差异性但整体风格相近的产品,且公司具有一定的互联网经验,运营力度应该跟竞品公司持平或高于竞品公司,在考虑迭代的情况下给出下面收益范围

10. 总结

从最开始讨论公司背景,公司进入市场有什么意义,得出进入市场的目的,其次在针对市场分析中,层层剥离细分市场,从最大的互联网市场剥离到母婴妈妈的用户市场,且针对市场格局&用户市场路径做了分析,此分析目的是深入了解市场,了解市场形态,了解用户需求。随后根据市场分析结论及公司目的综合考虑出产品的定位,根据产品的定位选择合适的竞品进行分析,寻找出竞品有哪些不足?有哪些优势?哪里可以有我们可包装的价值点?随后根据公司本身资源进行SWOT分析找出合理的策略并构建产品的差异化及用户卖点。最后的收益预估也是根据竞争对手的产品、公司背景做的合理预估。这就是本文的通篇思路总结。

书写技巧

  • 数据来源:互联网,自己找数据进行分析,产品经理要有数据搜集能力(不要问我数据从哪里来的都是网上找的)
  • 目的性必须明确,公司什么背景?为什么做有什么意义?做了能干什么?
  • 书写竞品分析的时候,要选择与公司要做产品的定位形态差不多的产品,最好是行业顶尖产品做对比,要挖掘出潜在卖点。
  • 市场分析方面一定要具体具体在具体,因为公司(非巨头公司)预算有限,如果不进行细致的市场分析的话不会给你预算的。市场分析一定要细致,从大市场中分离出细分市场,再从细分市场分离出更细微的市场如:互联网市场-移动端市场-分地域的移动端市场-母婴市场-移动端母婴市场-母婴电商市场等。
  • 要有数据支撑,每一部分得出结论要有数据支撑
  • 要有预估收益,要结合其他产品的状态和自己公司的规模、预算做预估。

 

本文由 @alala 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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