从AARRR模型,看平台型租车产品的“第二春”

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AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer,这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。文章将从AARRR模型切入,来分析下租车产品如何能赢得“第二春”。

一、什么是AARRR模型

  • 获取用户(Acquisition):运营一款移动应用的第一步,毫无疑问是获取用户,也就是大家通常所说的推广。让用户发现并来到你的产品。
  • 提高活跃度(Activation):被动进入的用户,如何转化为活跃用户呢?一方面是推广渠道的质量,另一方面是产品本身能吸引用户。需要关注用户的第一次使用体验。
  • 提高留存率(Retention):有些应用在解决了活跃度的问题以后,又发现了另一个问题:“用户来得快、走得也快”。有时候我们也说是这款应用没有用户粘性。需要关注用户是否还会回到产品,存在重复使用它。
  • 获取收入(Retention):收入有很多种来源,主要的有三种:付费应用、应用内付费、以及广告。无论是以上哪一种,收入都直接或间接来自用户。所以,前面所提的提高活跃度、提高留存率,对获取收入来说,是必需的基础。
  • 自传播(Retention):自传播,或者说病毒式营销。从自传播到再次获取新用户,应用运营形成了一个螺旋式上升的轨道。而那些优秀的应用就很好地利用了这个轨道,不断扩大自己的用户群体。前提是产品自身要足够好,有很好的口碑。

二、租车产品的用户类型

  • 目前城市居民的消费水平足以满足自己的租车需求,另外我国的私家车保有量还是很难满足用车需求,存在着较大一部分的“有证无车族”。
  • 随着旅游行业近些年的飞速发展,各种各样旅游模式的出现,其中异地自驾旅游给汽车租赁行业带来了巨大的市场空间。
  • 多数企业员工商旅和公务用车需求逐渐增加,特别是异地用车和异地还车的自驾需求更为强烈。
  • 越来越多的外资企业及国内新兴企业更愿意通过长租、短租代驾来解决本企业的用车需求。
  • 随着推行的公务车改革,国企和政府单位的用车需求也转向到汽车租赁市场。

三、平台型租车产品“第二春”的思考

艾瑞咨询最新统计数据显示,中国租车市场处于高速发展期,2013年市场规模343.4亿元,增速19.2%,预计2016年租车市场增速保持在10.0%以上。

目前我国逐年增长的驾驶员规模表明用户对汽车使用的刚性需求,大量的潜在租车用户推动着租车市场的高速发展;另一方面,用户使用习惯正在养成,随着国内监管制度更加健全,租车企业管理模式的逐渐成熟,市场将迎来增长爆发期。即使目前在租车市场份额和租车行业地位上,自营租车企业占有绝对的优势,那么在这种情况下,平台型租车APP如何能赢得“第二春”,来收获用户和收益的增长。

以下主要是针对于平台型租车携程APP自驾租车的思考:

获取用户

这里就不谈携程APP怎么获取用户,而是讨论携程APP的国内自驾如何获取用户?首先可以确定的是携程APP的日活跃量是比较高的(相对于一般的自营租车APP),其次是进入携程APP的有一定数量租车需求的用户,那么接下来要做的就是如何让有租车需求的用户通过携程APP来进行租车呢?

告知用户,这里就不讨论线下运营如何告知用户携程APP可以进行租车,只讨论从产品设计的角度让更多的用户知道这件事,个人觉得可以从两个方面入手,一方面是主动告知用户,另一方面是被动告知用户。

  • 主动告知用户,主要会有三种方式,APP的push消息、EDM邮件、短信通知,如何去进行消息的推送呢?首先需要明确推送给哪些用户?什么时间推送?推送什么内容?这里我们可以根据用户画像来进行消息的推送,租车用户的画像可以结合行业有租车需求的用户和实际租车用户,来制作属于本企业的租车需求用户的画像。
  • 被动告知用户,尽可能多的让租车需求的用户在主动进入到携程APP时,能知道携程可以提供租车服务服务。这样就有两种方式:
  1.  一是首页租车入口明显,功能入口添加优惠便签,设置首页相关租车的轮播图;
  2. 二是租车入口内嵌到其他频道内。那么携程APP上有酒店、团购、民宿、机票、火车票、汽车票、旅游等多个频道入口,不可能把租车内嵌到所有频道呢?在资源有限的情况下,租车入口应该内嵌到哪个频道内呢?个人理解是该频道需要满足用户活跃度高、租车关联性大、会有租车需求,简单来看最合适的是机票和火车票频道,最后要基于现有订单和租车市场分析,分析租车用户是在机场门店租车占比高还是高铁火车站占比高,来进行决定。这里还需要注意的是不干扰用户主流程操作,假设用户进入火车票是为了买火车票,这时候用户的注意力会比较集中在买票这件事上,只有买票完成后,才会考虑租车或者其他需求,所以比较建议租车入口放在买票完成页。

    提高活跃度

    对于携程APP上的租车用户来说,提高租车频道用户的活跃度是比较难处理的,目前想到租车的相关周边功能,比如自驾游攻略、租车论坛等,但是鉴于携程是一个定位于旅游出行的APP,而不是一个UGC的内容社区,所以比较建议的是自驾游攻略。

    自驾游攻略,自驾游攻略内容的呈现可以有两种模式的呈现:

1.携程平台方发布优质的自驾游攻略

  • 优点:文章风格一致;自驾游攻略推荐车辆可由企业来主导配置。
  • 缺点:个性化较弱;自驾游涉及的景点和车型比较单一;用户对于自驾游内容信任度较低。

2. 用户分享自己的自驾游攻略(需平台审核)

  • 优点:个性化较强;用户对于自驾游内容信任度较高;涉及的景点和车型相对比较丰富。
  • 缺点:存在一定的人工审核成本;需要引导自驾游用户积极发表优质的自驾游内容;自驾游涉及车型会相对比较集中,不利于冷门车型的出租。

提高留存率

从租车产品角度提高留存率,主要会涉及到下单流程和售后服务体现。下单流程中待优化的内容,就不多说了,主要是交互体验和视觉体验相关的细节问题。这里只介绍几种提高用户使用体验的功能,目的是进一步提高留存率。

  • 支持送还车上门(期望型需求),租车的话基本上都需要用户到达指定门店进行租车,这时候从用户所在地到门店之前就存在地理位置的距离,从而造成用户的时间成本增加。所以可以考虑在门店取还车的基础上,应当支持送还车上门服务(可以是免费送还车、也可以收费的送还车)。这样对于租车用户来说,送还车上门使得租车整个流程更加方便、便捷。
  • 保险可选择性(期望型需求),对于大部分新手用户而言,基本租车费是否便宜虽然是首选,但是会考虑到租车使用过程中的安全性,所以应提供不同等级的保险供用户选择。前期可提供小额和大额免赔险。
  • 可开具发票(期望型需求),对于商务出差的租车用户而言,开具发票是必不可少的一步,那么能是否能满足开票用户需求?提供哪些类型的发票?开票的流程是否合理便捷?也是这部分用户在意的一个点。
  • 违章处理(期望型需求),一旦用户在租车过程中,遇到了违章,那么携程APP可以为用户提供哪些信息,是否可以显示违章信息?违章状态?

以上说的四点,之所以说能提高留存率,简单理解成是租车用户的期望型需求。如果满足以上四点的话,客户满意度会显著增加,因为当企业提供的产品和服务水平超出用户期望越多,顾客的满意状况越好。当以上四类需求得不到满足的话,客户的不满会有一定程度上的增加。

获取收入

获取收入的话,比较容易理解,就是最大可能的获取收益。一个是提高订单量(定价基本上取决于自营租车企业),另一方面是搭配租车相关的广告,比如自驾游攻略中可以增加酒店或者旅游相关性的广告内容,一旦自驾攻略的用户活跃度上升,那么对于商家的广告点击率会带来一定的提升。

自传播

自传播,或者说叫病毒式营销,评估其效果的重要衡量指标为K因子(K-factor)。

K因子的计算公式不算复杂,K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)。假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请,而平均的转化率为10%的话,K =20*10%=2。

这个结果还算是不错的效果——当K>1时,用户群就会象滚雪球一样增大。如果K<1的话,那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。

那么携程自驾租车可以通过怎样的方式提高自传播的效果呢?主要还是需要老用户进行分享,让更多的新用户看到分享租车的相关内容。

用户主动分享的两个原则:

  1. 利己,利己的行为就很多了,分享得好礼,自己优秀“成绩”的认可或者炫耀等等
  2. 利他,好友获利,包括物质和精神上的获利,物质上的一般是优惠券、红包等等,精神上的主要是优秀内容的共享等等

题外话:促使用户最大程度的分享最好的方式就是利己又利他,那么促使用户最大程度的分享且成本较低的方式就是精神层面的利己又利他了。

基于老用户分享的这两个原则,想到3个较为有效的方案。

  • 租车前传播(物质上的利己利他),用户在租车前,可进行推荐有奖,将自驾租车的活动页分享给朋友,朋友能获得一定面额的优惠券,当朋友首次注册或租车时,自己能获得一定奖励。
  • 租车中传播(精神上的利他),租车中可在车型列表页分享车型相关信息,主要是针对将配置较好的车型主动分享给其他用户。目的是共享这个优秀配置的车型(这里不做利诱,选择权在用户)。同时不影响自己租车主流程的操作。
  • 租车后传播(物质和精神上的利己利他),主要有两种方式:
  1. 订单完成后的分享领券。一方面没有影响到用户租车流程,另一方面自己可以通过分享领取获利。将活动页分享给其他用户,一定程度上能引导新用户注册下单,以及老用户的重复购买。而这种订单完成分享领券的方式现在被越来越多的APP的采用。
  2. 订单完成后的自驾游分享。主要是将自己自驾游过程中遇到的注意事项,包括租车相关、旅游相关等等内容记录下来分享出去,一方面是对自己这次自驾游内容的肯定,另外一方面是为了给别人准备自驾游内容作参考。

以上这3种方式,最终的效果需要通过K因子来评估,评估的维度不仅仅局限在接收到邀请的人转化为新用户的转化率,还有订单转化率。这样就需要在事前就需要进行相关数据的埋点,获知用户分享行为、被分享者接受行为、被分享者注册行为、被分享者下单行为等相关数据,便于后期的数据分析。

三、总结

市场需求:随着越来越多的用户有租车需求,那么租车车型是否丰富,服务是否优质,将会是各大租车类APP的核心竞争方向。APP上租车流程的优质化,有利于聚拢用户、增加用户黏性,进而加强APP的用户影响力。

用户需求:一方面不同年龄段、不同职业的用户需求会不太一样,另外随着用户个性化需求不断增加,以及竞品APP功能趋于同质化,那些注重满足用户个性化需求、不断提升用户体验的APP会使得自己脱颖而出。

平台型租车APP如携程,虽然没法决定车型是否丰富性、线下服务是否优质,但是能做到优化线上租车流程,满足用户个性化需求、提高用户体验等,从产品设计角度来实现平台型租车产品的“第二春”。

#专栏作家#

董小白,人人都是产品经理专栏作家。喜欢研究各类好玩好用的APP,关注出行、电商等领域;擅长整理和分析APP亮点功能设计。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 啥时候研究下滴滴租车啊

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    1. 滴滴太优秀了 ;-)

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