教你用「逆向思维法」写出老板满意的「产品分析报告」

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写好一篇产品分析也许并不是那重要,更重要的是你在写时候哪些「思考」的过程,那才是你得到,别人拿不走的东西。

作为互联网从业者,免不了要写产品分析,有些人在体验产品时,常会陷入一种「无目的」的状态,不知该如何思考,体验之后也总结不出什么,最终写出来的东西老板不满意,自己也觉得没深度。

究其原因还是没有找到一条有效的「思考路径」,思绪一直处在杂乱无章中,很难找到「抓手」,所以在体验前需要在心中先设定好一条「思考路径」,按照路径一步步思考,就会减少茫然感。

如何找到这条「路径」

想要找到路径就要来「解剖」一下产品了。首先我们将产品想象成是一块圆形蛋糕,将其切成两半:一半叫商业,一半叫产品。

商业,是「魂」,起到导向作用。产品,是「形」,通过设计与视觉来体现商业理念。这就是寻找思考路径的第一步——分离商业与产品。

之后将产品先放一边,单看商业部分,商业是促成产品成型的根基部分,搞懂他能够帮助你更快地理解产品设计。

一般情况下,产品的诞生都是先由一群有特定特征的人群,做了某种「行为」,在「行为」过程中,遇到了让他不舒服,受挫的体验,他们很希望这个不舒服的体验能得到改善,直到某个商业产品的出现,帮助他解决了这个问题。

这是个循环过程,产品基本会沿这条路径一直演变,那么当我们面对一个没接触过的产品时,就先试着用产品的诞生过程来作为「思考路径」来思考吧,然后尝试独立将这些信息逐个填满。现在就可以拿起手机,找到一款你感兴趣的产品,跟着本文一起来思考吧。

确定产品形成了什么「行为」

首先要知道,我们在使用任何一款产品时,都会形成某种所谓的「行为」,这种「行为」可以被很直观的表现出来。举个例子,比如在用滴滴打车时,如果别人在问你,你用滴滴做什么?你会回答什么 ?是「打车」。对不对?再比如说「印象笔记」是在「记笔记」,虾米音乐是在「听音乐」等等,这些就是所谓的「行为」。

可以挑选你安装的一些APP,思考一下,他们会让用户产品什么「行为」,这需要一些「常识」,但不难。

确认好「行为」后会发现,如果想要形成行为,「人」是必不可少的因素,另外还有行动背后的「动机」。

那么我们先来解决「人」的问题,也就是确定产品的用户群体。

通过「行为」推导用户群体

实际上只要是与现实生活沾边的「行为」,都能较容易的想到究竟是什么人在使用它,当然,如果网上能找到相关报告与数据,那么大家大可跳过这一步,直接用数据上的用户画像就可以了。

但是,如果你喜欢的产品,恰好没有完整的分析报告看,那么就可以试试今天的方法了。这里我用一个APP举例,这是个出售Live House演出门票的产品。

1- 利用「行为」缩小范围

看Live House演出是这个产品形成的「行为」。Live House演出大多是些小众音乐或摇滚乐,听到「摇滚」与「小众音乐」,有些「常识」的话,就会知道这些是「年轻人」喜欢的东西。OK,现在锁定「年轻人」的范围了,那么究竟有多年轻呢?

如果你身边有喜欢Live House的朋友,和他聊聊这方面的话题,相处2天你就能大致了解人群的一些特征了。如果没有这方面的朋友,那么我们往下看,看看如何解决?

2- 用「价格」将用户细分

一个产品的「价格」往往是对用户的一次重要的筛选,许多人均消费2、3K的饭馆你是看不到学生的,滴滴上的快车你也不会看到哪个土豪来乘坐,商业产品价格是划分人群最直接的手段,在分析时就可利用商品价格来细分人群。

说回到例子本身,打开APP可以看到,Live House演出价格普遍便宜,50-300元不等且演出平日与周末均有。

这说明产品面向的消费群体收入不会太高,对价格又比较敏感,又有充裕时间。在「年轻人」中这样的人是谁?可能「学生」是最符合的了吧?如果你觉得学生群体仍然是一个大范围的话,可以再对「学生」进行细分,将其按学习阶段划分为:初中,高中,大学,研究生。

对照之前掌握的「价格」与「时间」上的线索来看,大学生和研究生,会比高中生跟符合条件,也可将拥有相似特征的刚毕业的小青年和工作几年的「文艺青年」也划分为产品的消费人群。这样就可以初步判断,该产品的用户群应为大学生以及向上浮动2-3岁的年轻群体了。

通过「行为」与「价格」我们已推导出了人群的大概年龄了。接下来要做的就是缩小一下「地理范围」。

3- 善用「热门城市」功能

究竟是哪些地区的人更喜欢用这个产品呢?如果产品中有「地区选择」这个功能的话,一般都会有热门地区,去看看那里都设置的是什么城市吧,会对你的判断有很大的帮助,因为这都是运营者通过市场调查与行业的了解进行设定的,所以具有很高的可信度。

比如我在体验的这个APP,基本都集中在了一二线城市,而且是相对文化娱乐较发达的城市 ,抛开北上广深,还有重庆成都天津西安武汉等等。

基于对人群年龄的判断,再结合这些城市对你的印象,是不是一个人物形象就快出现在脑海中了?接下来我们来把男性与女性比例划分一下。

4- 相关词与深度体验判断性别

如果你挑选的产品较为特殊,这一步就很容易来断定,比如物流运输产品,司机基本都为男性,美容类产品大多为女性,那么还有些是不好判断的,那要怎么搞?

给大家两条思路,一条是亲自去深度体验产品,泡在他们的群里或产品圈子里,去观察用户性别比例;另外一条是通过行为产生的相关词,到百度指数去搜索,看看他能给你带来哪些数据指导。

比如我在百度指数中搜索「民谣」「摇滚」「秀动」之类的相关词语,男性的比例都会比女性多,而且在我去看的Live house演出中比例也大概如此,于是就可以初步判断出,该产品使用的男女比例大约是6:4左右。虽然这种搜索的方式也可以用,但是总觉得这么容易让你获得的数据会很不精准,还是深度体验要来的更靠谱。

以上,我们用四种方式判断出了用户的,年龄,性别,地理位置,收入,身份等等。这些讯息都是所谓的用户「基本属性」,而构成一个完整「人」的属性还有「特征属性」,也就是我们常说的性格与特点。

5- 通过「内容」做性格推导

在生活中,我们判断一个人的「性格」,是从他的喜好与举止中看出来的,那么在产品中「内容」与「服务」就可以观察出用户的喜好与举止信息,他们会在一定程度上反映出用户群的风格。

比如我体验的这款产品,他的内容是Live House演出信息,这种演出大部分是脱离主流流行音乐的,如「民谣」「摇滚」「爵士」「重金属」等,这些内容都是大多数人不喜欢,但却是一种「不一样」的东西,是更「自我」的音乐。

想像一下,一个注重「自我」,喜欢「不一样」东西的人,都会有哪些性格特点呢?他们可能有些特立独行,喜好总与他人不同,有自己的想法,喜欢追求刺激,不安分,张扬,不合群。OK,再想想他们平时的喜好都有哪些 ?然后慢慢将这个人物性格丰满起来。

如果你恰好是产品的潜在或核心用户的话,尝试参加主办方在线下组织的活动,能让你更近距离观察与了解他们。如果是纯线上产品,看看有没有官方群,通过加入这些群,观察群里人的说话内容与风格,加几个人的微信看看他们的朋友圈,也可以进一步进行性格推测。

至此,对用户的基本属性与性格特征的推导就结束了,这方面除了学会推导的方法与思考路径外,还需要多观察周围的人和事,日常的积累非常重要,能帮助你收集到很多推导用素材。

还记得我们上面画的那张图吗?现在「用户」与「行为」已经被我们填好了。

既然用户群已找到,如之前所说,行为的背后也需要「动机」,也就是「为什么他会产生这样的行为」,那么下面我们就来搞定这个「动机」。

找到痛点前先「认识」行业

找「动机」实际上就是在寻找「痛点」。首先要思考的是什么是所谓的「使人产生不痛快的点」?

是否是操作中不连贯的逻辑?是否是温馨提示不够到位?是否是页面逻辑的不够完整?可以说,是,但又不全是。这些「点」我们可以称之为产品的设计之痛,却并不是本质的问题。在寻找痛点过程中,建议优先于商业层面。这样会使你的精力集中在「面」上而不是「点」。

为什么这样说?这里可以思考一个问题。所谓一个公司推出的解决方案,真的只是针对消费者的体验优化升级吗?

我认为那些所谓的「痛点」,根本上还是「行业内」存在的问题。如果一个公司可以解决行业内的某个问题,就能随之打破给用户带来糟糕体验的「顽疾」,使用户获得更好的体验,并有机会革新行业的发展,创造出颠覆式创新的产品,而往往这种产品会非常成功。

想要找到行业痛点,首先就需要深度了解行业,我之前写过一篇文章就是来介绍这个问题的(如何在72小时之内快速搞懂一个陌生行业!)。感兴趣的朋友看看,其实方法很简单,就是通过大量的阅读与实践来加深行业认知。

比如看行业文章与报告、通过「约见类」产品与同行内前辈聊天、参与行业峰会、购买相关书籍与行业白皮书等等方式。经由多种渠道获得讯息后,再进行提炼与整合,梳出自己对行业认识与思考。

在了解的过程中,这几个问题我认为是核心点:

第一,要知道行业都存在着哪些角色,他们各自的职责是什么?

第二,搞明白行业是如何运转的,行业中的上下游关系是怎样,谁在行业中占据着主导位置,谁又制约着谁。

第三,该行业的核心资源是什么?

通过多天大量知识的累积,相信你能成为一个对行业较为熟悉的「业内人」了,这时候再拿起手中观察的产品,思考下该产品在改进着这个行业中哪些「顽疾」。

如果你在搜集与提炼信息能力上稍显不足,那么不妨用下面这种方式,也能在对行业有稍微一些了解的情况下,找到产品在解决的用户痛点。

「逆向思考」寻找用户痛点

在市场对外宣传一款产品的时候,往往会直接用户痛点,并夸大产品优点。有没有想过为什么他们的文案要这样写?原因其实很简单,就是他认为这是用户需要的,是他们能够解决的问题。所以找「痛点」通过市场宣传也能够逆向推导出来,方法就是找到他反复提及的「优势」,然后向反方向思考,这样就知道他在填什么「坑」了。

找「优点」的方法很多,比如通过官网、APP Store等等市场文案的描述来进行分析,下面继续用秀动来举例。

看上图是我体验的产品在APP Store的描述,先撇开下面的功能说明与联系我们不看,只看应用说明。他写出了4点产品优势说明,可通过这些说明来理解该产品在解决哪些问题,再通过这些解决方案反向思考出用户的痛点是什么。

看到上表的对比结果,似乎该产品解决的问题都集中在了交易环节中,让演出的购买与观看做到无缝电子化。可想Live House市场之前应是个电子化很不够的市场领域。

为了更准确的找到「痛点」,你可能有时需要更多的资料,资料越多越能辅助你做思考,最终得到的答案也就越精准了,像推导用户群一样,找痛点同样也需要对周围发生的事情多观察与思考,有时候看一些商业、市场方面的书籍也会对你有帮助。

当用户,痛点,行为都显露出来后,我们来思考最后一个问题:「这样的用户群,遇到了这样的问题,究竟通过什么方案来解决这个问题呢?」

不同「思路」不同的解决方案

生活中有句话叫「方法总比问题多」,是说同样的问题,可以用N种方式来解决他。产品的解决方案也是如此,他会受许多因素影响从而衍生出若干中「方法」,如团队核心优势,手中掌握的资源,思考问题的方式,创始人的能力等等这些都是影响因素之一。

这种不同思路下衍生出的不同方案,我们可以称他为「产品模式」,他是产品「运行」的框架。在了解一个产品的解决方案的时候不单单要看他提供什么服务,更重要的是要从一个产品的「模式」中看出它在试图打破哪种「习以为常」。

比如摩拜单车打破的是「有桩」与「无桩」,360打破的是「收费」与「免费」,滴滴打破了「街招出租车」与「数据算法拼车」。这些都是在模式上做创新的例子,当然一定会存在着那种打破「习以为常」的企业之后也被他人打破的情况,毕竟互联网行业的魅力可能就在于这里吧。

前几天马化腾与朱啸虎在朋友圈讨论的内容不就是这样吗?同样是解决用户短期租赁单车的问题,摩拜与ofo就采用着不同思路。

在「行为流」中找到不同思路

那么这些产品中「不同」的思路该如何找到呢?要想找到他,首先要找到产品的「行为流」,恩,这个词当然是我瞎编出来的,不过他的意思是这样,包含着产品的业务流程与用户操作的核心流程。通过业务流程来了解产品运行方式,通过操作流程来寻找该产品模式的「不同」。

首先我们需要将产品的业务流程画出来,如果你跟着上面的步骤,一点点过来,画出业务流程应不是难事,而在画业务流程时,最重要的一步就是找到「数据来源」。

「谁」来提供数据非常重要,有时能决定一个产品的走向。在对业务流了解的过程中,一定要搞懂,数据由谁来产生的,准备把他展示给谁,谁来消费(消耗)这些数据。

仔细去寻找到「数据来源角色」,然后去思考,他与产品之间是怎样的关系,提供者可以是企业本身也可以是其他企业或个人,不论是谁,肯为产品提供数据的供给方,一定是需要「好处」的,想想这个好处是什么?好处有可能是精神层面的需求满足,可能是用户数据的获取,可能是资金的支持,宣传的支持等等。

当我们搞明白供给者与消费者后,剩下的问题就是「这些用户如何消费数据呢?」

产品模式的不同在「关键帧」中

「消费数据」是一种用户的行为动作,而这个「动作」就藏在用户操作流程中的「关键帧」里,产品模式上的差异性往往在这里产生。

我们再拿热门的共享单车来看,摩拜与ofo表面看都是提供共享单车服务,通过押金+按次收费的模式做产品。对于「数据」再这个产品中就是「单车」了,那么在「消耗数据」时,摩拜用户是扫码之后智能解锁,ofo则是扫码后获取解锁码,再解开机械锁。从这个点可以看出他们其实是采用了两种不同的消耗数据的方式,差异显而易见。

可以看出「关键帧」的规则不同,就能让产品的解决方案产生极大不同,再拿我体验的这款APP举例,他的「消费数据」是用户进行单词的门票购买环节,那么如果再这里进行改变,将消费模式变成「包月」呢?是不是模式就立刻不同了。

如何找到这个「关键帧」呢,还是要建立在找到产品的核心流程上,然后顺着这条核心流程去,一步步体验,再与竞品进行对比,看看他们在核心流程上有无不同,如果无不同那可能是所谓「差异性」小「模式」相似的产品,这时候看商业逻辑可能就很难发现不同了,要去看「产品设计」了。

找到流程与关键帧之后一个产品的解决方案也就随之浮出水面了,你可以将他总结成一句话,也可以将你对他的模式理解写下来,不管用什么方法就是把他变成你能理解的形式保存起来,之后如果在遇到在其他领域有着类似的解决方案的时候,也能够随时调出进行对比与参照。

一点结语

到这里,关于一个产品「商业部分」的体验与思考就结束了。这是我在体验产品时想出的一条「思考路径」。我不认为这是一条能拿来就用的东西,他也有很多遗漏与不足,我更希望大家把这些思考的细节,当做自己分析产品时举一反三的参考。

有时候写好一篇产品分析也许并不是那重要,更重要的是你在写时候哪些「思考」的过程,那才是你得到,别人拿不走的东西。

#专栏作家#

辛超,微信公众号:pmnote,人人都是产品经理专栏作家。关注社区共享经济领域,擅长产品设计与运营。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. :roll:

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  2. 产品部分的分析什么时候发布呢

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    1. :!: 31号 吧。。。。。

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    2. 好期待

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    3. 大神 什么时候更新产品部分的分析呢

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    4. :evil: 已发,在PMnote公众号上。现在。

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