校园社交的6大死劫:为什么校园市场会这么难做?

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本文作者将结合自身经验,以及一些相关案例与你分享:为什么校园社交就是做不成?

要要的一生是悲惨的一生,因为要要同学之前一直在做校园社交市场或者是类校园市场(就是用户人群主要是校园用户)。可以说是把能踩的坑都踩了一大半。到如今,如果不是很出色的产品运营方案,要要能举出一大堆反面案例告诉你“这事儿做不成,我做过了”。

这些年,我们也可以看到自从人人网败落以后,基本没有什么雄踞市场的校园社交产品了,最好的也就是超级课程表这类以工具切入然后衍生到校园社区的产品。那么,到底为什么校园市场会这么难做?本文解析为以下“6大死劫”。

一死:校园场景切换弊病

要要之前操盘运营过一个校园产品叫做Campus,是一款基于校园实名+二度人脉的典型校园产品。现在回顾起来,其实Campus当初的活跃情况还是很不错的。打开Campus你可以看到你们学校的或者因为二度人脉联系展现的其他学校的同学,大家都是“实名制”的,就是会显示:要要,杭州师范大学人文学院。所以是一个扩展版的朋友圈,你也可以认为是校园版的脉脉。

照理说一切都好,后来出了什么问题没有继续做呢?当然有很多其他边缘问题,但是有一个核心问题是难以解决的,那就是校园场景有切换的弊病,即每当遇到长假,用户切换出校园场景以后,便会导致用户活跃值大幅下降,且不可逆。例如你可能遇到一个元旦,活跃下降10%,遇到一个国庆,活跃能下降25%以上。我没有夸张,如果你是这个产品的运营人员,等你假期回来以后看看后台数据,真的会让你怀疑人生。

随着假期时间越长,用户越容易遗忘这类仅在校园场景下使用的社交社区产品。加上社区产品本来就不算是刚需产品,假期回来感觉很久没有刷过了,也就懒得再去刷,因为这样流失的用户唤醒难度极大,基本不可逆。所以,你可以想想,如果一个暑假过去了,这样的产品会怎么样,难道每次开学都重新推广一次么?

这种情况想必所有校园产品都会遇到,除非像超级课程表这类工具产品,每个学期初都有强需求能再次唤醒用户以外,基本无解。我们跳出来看,不仅仅是节假日,还有更摧毁性的“毕业季”。校园产品本身的校园场景属性,也会导致用户角色切换时死亡的问题,即当你不再是学生了,你可能再也不会去使用这样的产品,这也是校内网改名人人的主因,同样是人人网衰败的一个巨大诱因。

二死:用户规模与增长弊病

每有团队要做校园市场的时候,都会跟外面说,嗯,中国有四千万的高校人口规模,一年有7000亿的消费市场。听起来我靠好大一个市场。那为什么谁都吃不成?

宏观上看,没错,市场很大。但是从小处着眼看,其实这个市场在哪里,你吃的下吃的全么?

要要1年前刚带团队扫荡过某高教园区,该高教园区有11万高校学生,我们用了15天拿下了4万以上的用户,当然主要是靠地推,校园嘛,地推最快最有效,毕竟用户在那,逃不走,你可以直接找到他们,这点上是幸福的。但是然后呢?你会发现一个很郁闷的问题。当你把一所学校打深打透,再后面,这所学校的增长呢?去哪找?例如,我们在某个科技大学获取了近50%的用户装机用户。这也预示着,我们基本不可能再在这所学校有所增长了,除非等到明年新生入学。下面的问题自然就是横向地扩张,也就是“去别的学校增长”。这个时候就看你产品是否是符合多所学校联合使用的特征了,假设你的社区社交产品是针对独立学校的,那就说明你一下就会摸到某个桩点的天花板,这绝对不是幸福。这个市场完全把你按死你肯本无法长大了。你想想,社交社区如果在线上的可见体量(用户之间相互有社交联系的用户规模)有限,这个社区再牛逼能牛逼到哪去?

所以,虽然高校市场规模很大,但是这个市场规模是由上千万个分散的区块组成的,如果区块之间没有连接契机,那么它们之间就是独立的。那么打个比方,你开了个淘宝店,本来是面向全网流量卖东西的,结果现在变成了每个城市要另开店去卖,虽然还是同一个店面和SKU,那你好卖么?能卖出规模么?实在有点难。

三死:复制魔咒

上一节说到区块分割问题,往后说就有复制魔咒。每个做校园市场的人都想着我在这几个学校实验通了,然后复制到别的学校、别的区块不就好了。但是每个区块实际上是各成体系、各成生态的。如果你找不到一个能适应或者绕开不同的生态特征的模式,那么一千所学校有一千种不一样的坑,你可能会不断遇到这所学校寝室不能进去、那个学校的这方面需求已经有本地团队解决了等等各种奇奇怪怪的问题。别觉得这些不是问题,比如你想做校园兼职产品,到了一个不允许学生出去做兼职或者校方统一提供兼职服务的学校,你只能懵逼。

因地制宜真的不容易,所以很多校园产品都是通过校园大使制度去应对的,希望能同“本校治校”的办法解决,同事解决复制和规模问题。但这必然面临培养和管理难题。这个难题说起来难不倒常年在校园征战的拓展人员(毕竟他们就是干这个的),但却真实地拖垮了很多创业公司。拓展人员通常用画大饼和少量的费用来雇佣校园大使,这种模式虽然成本低,拓展性好,但是毕竟缺乏有效的契约关系和契约精神,隔天就会有个昨天刚满口答应你做你们的校园大使的小姑娘跟你说,她昨晚失恋了,没有心情,所以不想做了。

我没有开玩笑,光光我听过的原因就不下百种,失恋、爸妈不让、辅导员禁止、觉得钱少了、觉得太累了、男朋友不允许、怕影响评优……只有你想不到的,没有不可能出现的。所以隐形的管理成本其实很高。

然后,即便你培养的大使们非常忠诚,你也必须面对培养了1年多后人家要出去实习找工作、要毕业的真实问题。然后又开始重新培养吗?那些做校园拓展的朋友们个个在学生面前装大爷,背后的苦只有他们自己知道。

四死:需求弊病

所有人都觉得校园市场有很多需求。但是你细细数落下来会让你很失望:

1. 学习服务类需求:例如课程表、选课、二手书

超级课程表、课程格子之类的产品无疑是现在校园市场活较好的产品之一,很少有这样跟校园场景融合如此深入且可以称之为刚需的产品。但是即便这样,他们还是面临着工具产品的尴尬:粘性差,生命周期短。所以他们总是拼了命地希望去拓展校园社区,以弥补这2个问题。只可惜这犹如face u做社交、支付宝做社交——无法改变用户心智模型。你就算把社区放到首页,用户依旧认为超级课程表是课程表,face u是拍照的,你衔接得多顺畅都枉然。

再说选课,这个需求通常会有学校官方或者学院本地团队解决,而且一年2次选课,对产品来说,最多只能是个功能。二手书。。。唉。。。本质上这件事有很多利益分担的问题,加上校园本来天生的学长学姐呵护制度,大量地解决了主流需求。如果市场的书籍贵到跟美国一样,或许这块需求会爆发。但是不知那是哪一天。

2. 生活服务类需求:例如外卖、出行、寝室零售、文印、二手市场、快递代取

外卖?饿了么!出行?滴滴啊OFO啊!刚需解决完了。其他的其实都是一个问题:真的有那么大规模么?这规模能连接在一起么?你开个“淘宝店”就解决还是要每个城市开一个?来,我又举一个亲身操盘的例子。要要大三的时候跟几个同学联手在学校做起来了云文印,校园文印够刚够高频吧?幸好,我们组的这个团队到现在还在学校存活,每个月好的时候流水大概是3-4W,估计能占到该学校文印市场50%以上的份额。刨除人力成本(全部为学生兼职团队)和其他材料成本(且不算房租水电,因为学校支持学生创业给免了),净盈利30%左右吧。嗯,这个净盈利看起来还是很健康的。那为什么我们不往下做?又回到了区块分割的问题。我在这个学校做成了,到别的学校去又是从0到1,然后完成一次从0到1却只吃了3-4W的流水规模,你要吃出一个百万级的流水规模需要完成至少30次从0到1。何况每个学校从0到1的具体情况都不同。随着规模上升,上面说到的团队管理成本原来越大,成本不减反升。这就是真实的情况。那么其他的零售、二手市场、快递基本可以这样类推,最多你在这流水上乘一个系数,你就能估算出来实际上的市场情况。

3. 工作实习类需求:各种兼职产品我实在写不下

为什么兼职公司遍地开花,却没有一个做大的?开花因为刚需,做不大还是上面提到过的那些原因吧。

4. 金融需求:分期贷款类产品

金融产品要要懂得不多。但是想见给学生大面积使用金融产品,隐隐地觉得就是不太好。

这方面不多说,这事即便有需求有规模,在市场还没有正规化之前,咱们暂时还是别做了。当然,可能等到正规了你也没机会做啦。

5. 社交需求:你确定他们有需求么?

最后说社交。为什么我说“你确定他们有需求么?”因为当你真的去接触大学生的生活,你会发现他们的生活其实比我们要丰富得太多,社团活动、学院活动、课程作业和实践等等,只要他们愿意,他们每天都可以生活得不重样,是真正的“现充”。既然生活这么充实,既然可以认识很多人,接触到很多男男女女,那么到底他们还有没有没满足的社交需求?

前段时间要要又曾去校园调研过一圈,我让每个被调研的学生都借我看看他们手机上都装了那些产品,在社交方面,除了微信和QQ,探探陌陌之类陌生人社交产品基本没有,当面访谈30人,只有一个同学说“有个室友在用”。在他说道这句话的时候,大家都开始嘲笑那个室友,嘲笑他喜欢用约炮软件。

虽然这只是一处的现象,但是却能说明很多用户的真实情况。我问他们,如果你们在学校看到某个男生/女生很漂亮,想认识他你们要咋办?(我试图在找寻人人网当年满足的“找人”需求)。“找关系好的人打听一下推微信给我就好了!这有什么难的?”其他同学听了也表示认可。

不知大家是否还记得15年初的时候曾有一阵校园匿名社区的热风,从远在美国的yik yak火热后飘扬过海来到中国,这样的时髦要要当然也赶过,不仅赶过,还赶过2次。第一次,校园匿名社区里面到处滋生黄色内容(是滋生的还是故意的你自己领会),用户留存还可以吧,这个时候就变成了内容消费社区,里面的90%以上的内容都是运营产生的,我相信现在幸存下来的几个有匿名功能社区的产品,基本也处于这种尴尬的情况下;隔了2年,第二次,我们完全学习了yik yak的模式去做匿名,这次选择坚决杜绝了黄暴内容,然后,就没有然后了。因为匿名社区本质上就是人们内心灰暗的B面的暴露,除了黄色内容,中国校园真实的暴力内容比起他们灿烂的生活可以说是真的很少。再别的呢?匿名表白、匿名吐槽?这些场景全部叠加在一起,都撑不起来一个独立的校园社区。本质上还是因为中国大学生的生活是充满阳光的,他们的生活那么丰富多彩,极具负面的和负能量的内容其实只是他们的生活的调味剂,根本不是他们的主流需求。

五死:主流产品的替代

我前面问,学生社交真的有需求么?其实回答是,有!非常有。因为本来同学关系就是一种“次强”的熟人关系,这种关系都是学校建立的,怎么会没有社交需求表现呢。

没错,尴尬的地方是这种需求已经由微信、朋友圈、QQ这样的大咖产品完全取代了。当年人人网的转移对象就是朋友圈,现在朋友圈要转移到哪里去,我们很期待,但是肯定不会转移向一个仅在校园的社区,互联网的边界总会越来越小,总不会从一个无边界的产品(朋友圈)转移回一个边界明显的产品(人人校内),所以校园社交产品肯定是补充性地解决同学、二度人脉、有同属性可以认识人、陌生人这样的下层社交关系,而且不是替换强关系的产品。强关系的产品自有别的强关系的产品替换,例如微信替换QQ。

六死:红海弊病

校园市场的红海现状相信大家都是认可的。红海的结果在校园市场尤其被放大。一个典型的表现就是,对于新产品,校园用户尝鲜迁移速度极快。大学四年,学生被推广过的APP数不胜数,但大多都是因为推广装机过,再也没有使用过,惊鸿飞过,踏雪无痕。看看那些推广过的产品,真是一将功成万骨枯,虽然“将”未诞生,但是“万骨枯”却已然形成。

这样的结果也造成了“狼来了”的呈象。很多尝鲜型用户都感知到各种产品琳琅满目,隔三差五校园里摆摊发传单的都是新的从来没听过的产品,心里也默默觉得就是扫码可以拿礼品的套路,下载来APP都看懒得看。新产品没被教育好,却教育出了熟练的“扫码-下载-删除”的操作惯性。

而学校本地推广团队也是被惯得尤其滑皮,学生组织、学生会等更是将赞助推广的套路烂熟于心,却也衍生了无数应对办法。这些办法从来是帮忙打折扣的,而不是增益的。

进而,这直接导致了一个显著的结果——推广成本不断攀升。2年前,你在沿海地区获取用户的成本大概做到5元以内,而今已经2倍有余,算上人力和礼物之类的支出,3倍以上也是一个常规的低价。这样的获取成本让即便让人人网的团队再来一次,也同样九死一生。

失望与希望的分界线

说完6大死劫,似乎看起来很绝望啊。是啊,要要在校园领域专业趴坑几个春秋,深知有很多坑,但是为什么却一再去趟坑?还不是因为心里总是觉得有个社交梦,而学校人群又是最年轻的有生力量,是不同社交关系、社交场景的衔接点,如果要破当前中国互联网的社交环,大学校园总是一个显著的机会点。更何况这里是荷尔蒙最薄发的地方。

所以说完这么多绝望的观点,要要还是要来讲讲机会。机会还有么?机会可能在哪?

1. 迁移点的破环机会

当前中国,主流的社交产品的引渡过程正剧烈地发生在高校。大一及以前使用QQ(由于老师的教育引导问题,要要调研发现由于存储共享文件、发布通知等需求强烈,中小学生都被老师教育使用QQ群,加之家长占据微信的外斥力,中小学生还是普遍接受QQ为多),然后到了大二由于上层的学长学姐使用微信,大家都被引渡使用微信。

要要根据以往调研情况的手写稿(不完全准确仅参考)

所以每一次迁移和好友关系的暴增都暴露了很大的机会。但是这种迁移通常是自上而下的影响所致,老师影响学生,学长影响学弟,工作的人影响学生。如果能在影响上施加影响,还是存在机会的。当年飞信就是一个典型的可以从老师端影响学生的案例,只可惜飞信实在是没把握住机会,不然也没微信什么事儿了。

2. 部分需求确实尚未满足

找人:这件事虽然上文提到过,需求不强烈,学生也有办法解决,但是毕竟当年人人做到过,现在却没有完全满足这方面需求的产品,还是存在机会的。

到达:很多学校都有自己学生团队做的表白墙、校园速冻、校园助手之类的校园微博式的存在,他们解决的一个需求就是广而告之,是一种原始的上墙需求,他们要的无非是到达,即将消息送达到相关的更多人那里。

3. 形式的升级带来机会

随着硬件的发展、技术的发展、网络本身承载力的发展(流量发展),市场给我们呈现了很多新的形势,例如视频、AR、VR等等。这些新的形势发展必然给我们带来了新的出口。能否在视频、AR角度尝试出新的社交玩法,还是很令人期待的。形式的升级,确实很有可能带来新的迁移。这也是现在各家社交巨头虎视眈眈的突破口。

关于社交的机会和某些我们看到的特别情况,有机会,要要会另行文讲述。感谢大家看完这么长的啰嗦。希望对你可能会踩的坑有借鉴价值,善莫大焉。

 

作者:要要,微信公众号:yaoyaobiji

本文由 @要要 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 贴吧校园都是冷清的不能再冷清了,网络社交真的不是很需要。像是找兼职实习,去实习僧,智联就可以了。不过有些公众号挺受大学生欢迎的,像是帝都学生圈,XX微生活。发现一个大学生需要的,而不是普通人需要的(普通人需要的基本都开发出来了),挺难的。社交类的不会活跃的,内容资讯类的勉强可以,工具类的也是用完就走

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  2. 老学长是你吗?我一看到云文印就感觉特别熟悉,你用的那张图是杭电吧

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    1. 是杭电推广的时候的图

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    2. 这样啊,照片里旁边的帐篷「通信工程」是我们社团的帐篷,还以为你是杭电的呢

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    3. 哈哈 我不是杭电的 我是杭师大的

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    4. so~同属下沙大本营

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  3. 校园资讯这一块也是倒了挺多人,最近我也在考虑做个校园资讯聚合平台,只做好一个核心功能,楼主对于校园活动资讯这块有没有试水过

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    1. 有,其实都差不多。

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  4. 想到FACEBOOK,从哈佛开始爆发,然后…

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  5. 我把这文章理解为一个失败的总结,最近也在做类似的事,想了几款产品都被自己pass掉或者老板P掉,最终方向很迷茫。
    而且没有试错的机会

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