竞品分析|从内容侧,了解UGC短视频社区产品的玩法

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本文将结合笔者上一篇文章《我对内容型社区的理解》中的框架对UGC短视频社区产品进行分析,涉及到的产品有四个,分别是美拍,快手,抖音和火山小视频。

文章的主要目的是结合框架对前文提到的四个产品进行分析(重点放在短视频部分),了解目前UGC短视频社区产品的玩法以及给出自己的思考,在交互设计方面不花费过多的笔墨。

本文的整体架构如下图所示:

回归本质——用户需求

当内容形态从图文到短视频,对用户来说,意味着什么?

对于内容消费者来说,短视频短而精湛,视频的形式相比图文耗费的用户获取信息的成本更低,时长短也使得它更适应碎片化的移动场景,人们利用闲暇的碎片时间就能看完一个短视频,富有深意的内容也能让人留下深刻印象,是一种内容形态上的消费升级。

对于内容生产者来说,短视频能够使用户以一种更富表达力的形式来分享和记录自己的生活,或建立自己的圈子

市场现状

  • AppStore摄影与录像榜单排名,依次是抖音(1),快手(4),火山小视频(8),美拍(10)
  • 来自艾瑞的数据对比

不考虑数据置信度情况下(有更准确的数据欢迎提供),可以看出目前头把交椅还是快手的,2016年才上线的抖音市场表现抢眼,而美拍作为老玩家则相对处于落后的位置。

竞品分析

基础分析

由于四个产品的主体用户群不同(并非固定不变),但还是请记住这一点上的区别,在下面的分析中会有所体现。

(说点无关的话,在这里需要请教一下各位如何搜集对应的竞品用户特征数据?)

框架分析

1. 内容

1.1 内容本身

美拍内容形态丰富,普通15秒短视频对飙快手和火山小视频,新上线的“有戏”则对飙抖音,5分钟长度的短视频则更靠近资讯类短视频产品如梨视频,开眼等,使第三方PGC能够进入美拍,使面向女性用户群的美妆,美食,家居等需要时长的教程类视频能够被生产,和其他产品比较不同的是10秒MV这一内容形态,在下面分析内容生产门槛时会涉及到。

美拍

快手在内容上方面有两大特点:

(1)对直播的克制

相比美拍人人可直播,快手开通直播需要满足一定的条件,在直播内容的分发上,相比美拍和火山给出一个Tab的份量,快手则将其分布在短视频瀑布流中。原因最终还是要谈到在产品定位面前的克制。快手作为让普通人通过短视频记录生活的平台,直播这种一对多的内容形式并不属于记录生活的范畴,容易让用户使用快手是因为受到了某个中心用户的影响,假设这样的话,当具有2000万粉丝的MC天佑被挖走时,快手也就会受到大创,而快手是不鼓励这种多中心化状态的。

(2)支持音乐短视频玩法,但相关内容却少之又少

体验过快手的读者会发现抖音拍摄功能中几个核心的功能点比如断点拍摄,BGM支持,时间特效和画面特效快手也都支持,但是为什么相关内容少呢?我觉得主要有两个原因:一方是抖音式的内容生产门槛高,和快手主体用户群属性不匹配;二是社区氛围的影响,一方面快手会去维护社区氛围,不让此类内容与社区氛围形成冲突,另一方面社区氛围也影响到了内容生产者的内容生产倾向。

火山小视频是快手的直接竞品,是字节跳动公司短视频产品矩阵中用来打快手的一环,内容的形态和类型上都比较接近快手的核心短视频内容。

抖音在2017年7月17日的安卓1.5.0版本中上线了故事功能,在原本单一的音乐短视频形态上进行了拓展,它仅仅支持普通拍摄和涂鸦,在24小时内对粉丝可见,在24小时后则成为私密视频。它与音乐短视频内容形成互补,让用户能够在抖音上以低门槛低负担的方式地去记录生活,让粉丝了解到其另一面,既增加了内容丰富度,缓解内容同质化问题,也加深了用户和粉丝之间的联系。

通过前文相信读者已经了解到这四个产品在内容上的不同以及不同的原因是什么,但对于UGC内容产品来说,都需要考虑的一个问题就是:如何去降低生产内容的门槛和解决内容的同质化问题。其中生产门槛最高的当属于抖音中的音乐短视频内容(还有美拍的有戏)了,先讲一下美拍的10秒MV给予笔者的启发,再讲讲笔者自己对如何降低抖音内容生产门槛的想法。

体验过美拍的读者会知道,10秒MV支持一键添加MV特效,可让用户只需选择对应的MV特效,即可对原生视频完成镜头切换,滤镜和BGM的模板化处理,简单高效地提升了内容质量,降低了比较懒的用户生产内容的门槛,但同时15秒视频并不支持这一功能,这是为啥?我觉得还是有一点内容同质化问题,假设过多开放一键处理功能,那么将会提高平台面临内容同质化的风险。

那么抖音是否也可以按照美拍的思路呢?提供少量的并且有限的一键处理功能,一方面对于比较懒的用户来说,给予他们有限的选择能够帮助降低其生产内容的门槛,另一方面,通过一定的限制使对内容质量有更高要求的用户需要通过自定义的编辑功能才能实现目标,这样就能够在一定程度上满足不同用户的需求,同时避免过多的同质化内容,这就是在一键处理上进行功能能力限制的意义

1.2 内容供应链

内容供应链决定了产品中的内容是否能够顺畅流转,而生产激励机制和分发机制则是分别衔接内容生产者与平台、平台与内容消费者的两个重点节点,下面就这两个点进行分析。

(1)生产激励机制

在一个平台中消费者是绝大多数,而生产者是少数,为了留住生产者,除了满足生产者获得认同的需求外,随着平台之间竞争愈发激励,流量的红利以及变现能力也成为了一个重要的点,最终归结到一点就是平台能够给内容生产者带来什么

美拍通过礼物打赏以及内容中添加链接的形式增加了内容生产者的变现渠道,而更加高调的做法则是火山小视频的10亿现金补贴计划,在火山小视频中用户可以发布原创视频来获得火力值,10点火力值等于1元人民币,同时配合上一系列的运营动作,交出了这样一份答卷:火山在5月15号时候,DAU仅为271.9万,到10月15号,DAU2431.6万,翻了近9倍

在这个方面,快手和抖音则还是更多通过赞和粉丝关注来激励生产者,但是火山小视频的补贴模式并非无弊端。借用《怪诞行为学》中提到的人的思考维度,通过补贴的确能拉来流量,但是也能使用户转化为从金钱的维度来思考,生产的内容有可能过于功利和讨好,当补贴停止之后,用户在平台上对于点赞的敏感度将大大降低。所以在考虑生产激励的时候往往需要考虑如何去增加赞的分量(在pmcaff获得认同和在朋友圈获得赞的分量显然不同),当进入资金补贴的阶段,则需要考虑是否产品能够将带来的用户沉淀下来。

(2)内容分发机制

基本的三种分发方式:推荐,关注,LBS,其中推荐涉及到的各家推荐算法具体策略不得而知,所以这里没办法对此进行分析,但经过对比可以发现出各家产品存在下面几个不同点,笔者给出自己的思考,如果大家有不同看法欢迎提出。

① 美拍在播放页面中有内容相关推荐,而其他产品没有

由于美拍并非采用点击视频全屏播放的形式,在视频的切换方面不支持用户进行手势上下滑动切换,为了使用户能够连贯观看视频,在所以在播放的视频下方通过“你可能感兴趣”,方便用户继续观看,而非每次返回后再选择视频进行观看。

② 快手在内容分发上推出了和微博类似的粉丝头条产品

当快手说希望打造一个普通人记录生活的平台时,它对应的分发机制也就应该给予普通的内容一定的曝光度,如今它推出了粉丝头条产品来帮助用户分发内容,增加内容在粉丝关注页,同城和推荐中的曝光度,这是一种培养头部用户同时盈利的方式,产品始终还是要盈利要商业化的,当越来越多的营销号通过粉丝头条来吸粉时,快手上将会如何考虑普通内容的份额呢?

③ 快手没有通过用户主页中“赞过的”或“喜欢的”进行内容分发

除快手外,其他三个产品除了可以看到用户已发的作品外,还可以看到用户“赞过的”或“转发的”的作品,而在快手中用户只能看到其他用户主页中已经发过的产品,取而代之的是“八卦”,用户可以在八卦中看到自己关注的用户喜欢了哪些内容,关注了哪些人,由此也成为了快手的一条内容分发渠道同时在二度人脉上做了限制,通过八卦进行有限的二度人脉扩展而无法通过用户的关注列表

2. 关系链

这个部分重点关注快手,快手在关系链上的独特产品设定:支持设置关注需要经过允许,作品只展示给已关注的人,这不是介于QQ空间和微信朋友圈之间的设定吗?!?!

设置“只允许我关注的人评论我和私信我”和“别人关注你需要你的允许,作品只展示给已关注你的人”相当于加微信好友才能聊天和看朋友圈,无法通过二度人脉,相当于你不知道你的微信好友的好友列表(但可通过“八卦”获取关注的用户动态来建立二度人脉),也就是说快手可通过设置,使其转化为强关系链,营造一个相对私密的社交场景。

3. 互动

在互动这个部分重点关注私信功能,目前支持私信的只有美拍和快手,为了避免打扰用户均支持用户设置只允许关注的人发私信,抖音和火山小视频仍不支持私信,消息Tab中只要是评论,点赞,关注等互动信息和系统信息,这里笔者估计是由于抖音和火山小视频处于早期阶段,想更多引导地用户产生评论动作。

总结

通过前文的分析,可以看出四个产品不同的产品策略:美拍更倾向于成为一个一站式的内容平台,当前集中了丰富的内容形态,在短视频这一块就涵盖了目前几乎所有的短视频内容形态;而快手则靠积累的庞大的用户基数,守着自己生活记录类短视频的地位,既在尝试商业化也在保持克制,但其用户属性和社区氛围也限制了其内容的扩展,这也是为何字节跳动公司采用产品矩阵方式的考虑因素吧;抖音和火山小视频加上西瓜视频,是字节跳动公司打出的一套组合拳,分别对准音乐短视频,生活记录短视频和资讯类短视频三大短视频方向。

在即将到来的5G时代,想想美拍是否会利用积累女性用户优势导入男性用户,想想快手会不会尝试往社交方向发展,想想火山小视频在火力补贴下能否撬动快手根基,想想抖音与奶糖等其他音乐短视频的战争,腾讯复活微视,很期待~

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我对内容型社区的理解

 

作者:洪林伟,秋招中的PM

本文由 @洪林伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 用户特征数据收集可以试试易观千帆

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    1. ok,谢谢了

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